標致雪鐵龍靠什么扭虧

人無遠慮，必有近憂。這句話形容法國標致雪鐵龍集團（PSA）現(xiàn)在的處境，也許最恰當不過了。PSA近日公布的最新財報顯示，該集團2012年銷售額為554.46億歐元，比前一年下降5.2%，凈虧損達50.1億歐元。其中PSA汽車部門經(jīng)營虧損15.04億歐元，虧損額遠高于2011年的9200萬歐元。

PSA全球銷量的下滑以及財務上的巨額虧損，與其說是歐美債務危機引發(fā)的市場相對衰退所致，不如說是其自身的戰(zhàn)略短視使然更為妥當。現(xiàn)階段的PSA要擺脫巨虧尷尬，除了強化在新興戰(zhàn)略市場的布局外，更為重要的也許是將其自身的產(chǎn)品線與這些新興市場關(guān)聯(lián)，推出能夠真正適應這些市場的車型，否則只能坐視這一市場困局而無可奈何。

折戟歐洲

在金融危機席卷全球的背景下，誰不重視以中國為代表的金磚市場，那么這個企業(yè)肯定要吃苦頭了，就像PSA。

PSA公布的2012年度財報顯示，該集團2012年銷售額為554.46億歐元，同比下降5.2%，凈虧50.1億歐元。過去3年里，PSA全球銷量逐年下跌，累計減少了約17.5%；2012年，PSA全球銷量下滑16.5%至296.5萬輛。

PSA全球虧損的同時，全球乘用車市場卻實現(xiàn)了相對增長。其中，作為第一市場的中國，2012年乘用車銷量1549.52萬輛，同比增長7.07%；第二大市場美國，2012年輕型車銷量1449萬輛，同比增長13.4%；巴西輕型車市場2012年的銷量則是363.4萬輛，同比增長6.1%。

從PSA的戰(zhàn)略重點看，其虧損的根源在很大程度上源于自身戰(zhàn)略市場定位失誤。數(shù)據(jù)顯示，在PSA在2012年的全球銷量中，超過60%的銷量都來自于歐洲。在全球第一大消費國中國，PSA在 2012年銷量為44萬輛；在全球第二大汽車消費國美國，PSA銷量幾乎為零。

PSA顯然將雞蛋放錯了籃子。要知道，2012年歐洲汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀是總體相對萎縮。這一年，PSA在歐洲地區(qū)的銷量同比下跌了14.8%。其中，PSA在法國汽車市場下降了13.3%，在西班牙汽車市場下降了14.9%，在意大利下降了20.9%。

也許，我們可以從PSA集團前任CEO加列維的觀點中，找到一些虧損的原因。加列維曾明確表示，他反對一體化、反對使用歐元共同貨幣、反對歐洲汽車市場向日本開放。作為一家跨國公司的CEO卻有著這樣的戰(zhàn)略思維，可見其公司決策層在戰(zhàn)略市場布局方面的局限性。

從市場數(shù)據(jù)來看，PSA的巨額虧損無疑要歸咎于其決策層的戰(zhàn)略失誤。在全球經(jīng)濟一體化進程中，企業(yè)單純將市場發(fā)展空間寄托在一個狹小的市場范圍內(nèi)，這不能不說是一種逆歷史發(fā)展潮流而動的短視思維。在這方面，作為PSA同行的歐洲最大汽車制造商大眾汽車公司的做法也許值得借鑒。據(jù)杜伊斯堡-埃森大學汽車研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，大眾的核心品牌車只有1/4是在德國生產(chǎn)的，超過1/3的汽車在中國生產(chǎn)。充分利用全球資源擴大企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為全球化經(jīng)濟浪潮下非常淺顯的一個道理。

遲緩的轉(zhuǎn)型

PSA是最早進入中國的外資汽車企業(yè)之一，甚至比豐田早了十余年，但戰(zhàn)略性投入的相對不足導致其在中國市場發(fā)展緩慢。早在1985年，PSA就與廣汽集團共同建立了廣州標致，雙方合資在中國生產(chǎn)標致汽車。即便如此，因為中國市場上投入的車型相對較少，其市場銷售雖然持續(xù)增長，但受基數(shù)有限限制，始終未能占ruwB1YgJT9NPjK8Eab/OcQ==據(jù)市場的主流。

在意識到自身戰(zhàn)略布局的局限性后，PSA也不斷加快在中國等新興市場的戰(zhàn)略布局。據(jù)PSA董事會主席、首席執(zhí)行官菲利普？瓦蘭表示，目前PSA已經(jīng)將目光放在了歐洲以外的汽車市場，以中國和俄羅斯為首的汽車市場將成為拉動PSA市場銷量的關(guān)鍵。在他看來，2012年P(guān)SA有38%的汽車銷往歐盟以外的國家，而到2015年這個數(shù)字將達到50%。

為了擴充在中國和俄羅斯的產(chǎn)量，標致雪鐵龍準備好大手筆投資。但在當前出現(xiàn)總體虧損的現(xiàn)狀下，投資額度或許會有所減弱。去年，標致雪鐵龍每個月投資兩億歐元，而今年的投資預算比去年減少了6億歐元。

在新的戰(zhàn)略思維下，PSA也不斷加大市場投入，例如在中國成立了第二家合資公司長安PSA，為神龍汽車導入了更多車型。近日，PSA更是宣布更換長安PSA公司總裁人選，而這被業(yè)內(nèi)解讀為重點推廣長安PSA旗下品牌DS系列汽車的新舉措，以期在中國市場實現(xiàn)更好的發(fā)展。顯然，面臨巨額虧損困境的PSA沒有其他選擇，在關(guān)閉歐洲工廠等消減成本的舉措之外，只能寄希望于快速擴大在中國等新興市場的發(fā)展空間。

從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，重新鎖定戰(zhàn)略新興市場成為PSA擺脫目前市場困局的重要途徑，而這樣是否就能萬事俱備呢？答案顯然是否定的。

據(jù)目前市場反應來看，PSA的戰(zhàn)略調(diào)整無疑是相對準確的，但是其市場以及產(chǎn)品策略調(diào)整卻顯得不那么給力了。有消息顯示，目前PSA在中國銷售的產(chǎn)品面臨著核心動力系統(tǒng)單一落后的困境。以2012年長安PSA引入的DS3車型為例，售價19.98萬—24.98萬元的車型依然采用了落后的1.6升自然進氣發(fā)動機和四速自動變速箱，配置甚至低于其他品牌售價11萬元的轎車，這顯然是與市場規(guī)律背道而馳的。

全球經(jīng)濟一體化帶來的絕非是單純市場發(fā)展空間的擴大，企業(yè)想要把原有的產(chǎn)品簡單推向全球其他市場的想法顯然也是無法奏效的。當前PSA迫切需要解決的也許就是拿出點“真本事”，實現(xiàn)在新興市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，根據(jù)不同市場的需求研制出不同的車型，在真正領(lǐng)先的產(chǎn)品支撐下拓展市場，適應不同市場的需要，這才是可行的扭虧之道。

在這方面，或許大眾汽車的經(jīng)驗能夠提供一些借鑒。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2012年，大眾汽車就在中國市場推出了新速騰、新朗逸、新寶來、新捷達、新桑塔納、高爾夫七代、夏朗、新甲殼蟲等新車型，這也是支撐大眾汽車能夠在中國市場穩(wěn)居行業(yè)前列的原因。

PSA巨虧的現(xiàn)實反映的是其在戰(zhàn)略決策方面的相對無力，而這種調(diào)整必然是整個體系的一種有效優(yōu)化，非一朝一夕就可以完成的。由此看來，PSA的虧損在短期內(nèi)也許仍將繼續(xù)，但虧損的趨勢卻有望在戰(zhàn)略調(diào)整后停止，不過關(guān)鍵還在于PSA戰(zhàn)略決策層能夠拿出真正讓全球市場埋單的創(chuàng)新產(chǎn)品，這才是考驗其可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵所在。