千億茅臺(tái)夢(mèng)告急

2013年是貴州茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施千億元戰(zhàn)略的重要一年，但一系列市場(chǎng)丑聞和非利好因素卻不約而同地找上了門，千億茅臺(tái)夢(mèng)告急！

在過(guò)去的一年里，茅臺(tái)先后進(jìn)軍航空業(yè)、茶葉、房地產(chǎn)等，同時(shí)收購(gòu)兼并了當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉木破蟆５|茅臺(tái)夢(mèng)究竟是出于對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律的考量還是出于地方政府政績(jī)的沖動(dòng)？“千億”目標(biāo)下的擴(kuò)張之路又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可能引發(fā)新的矛盾和不確定性？

從保守到激進(jìn)的陷阱

在千億茅臺(tái)夢(mèng)的刺激下，貴州茅臺(tái)一改往常穩(wěn)健的作風(fēng)，加大了對(duì)茅臺(tái)酒和系列產(chǎn)品技改項(xiàng)目及配套設(shè)施、交通及環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目的建設(shè)力度，加快了酒業(yè)整合與多元化的步伐。2012年8月，注冊(cè)資金為8億元的茅臺(tái)集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司成立，茅臺(tái)房地產(chǎn)公司也實(shí)現(xiàn)近千畝的土地儲(chǔ)備計(jì)劃。9月，幾乎在公布漲價(jià)的同時(shí)，茅臺(tái)出資10.7億元成為貴陽(yáng)龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司第二大股東，正式進(jìn)軍航空業(yè)。9月25日，茅臺(tái)宣告通過(guò)開設(shè)黔茶專賣店的形式與茅臺(tái)專賣店進(jìn)行名酒名茶平臺(tái)共享，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10個(gè)億的銷售額。

在財(cái)富100強(qiáng)的前十位企業(yè)中，只有GE是一家多元化發(fā)展的公司，其余的都是專業(yè)化的公司。麥肯錫公司的研究發(fā)現(xiàn)，收購(gòu)公司的CEO在70%的案例中過(guò)高地估計(jì)了管理、財(cái)務(wù)等協(xié)同效應(yīng)，之所以如此，是因?yàn)楣芾碚叩凸懒讼M(fèi)者背叛率，錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)增長(zhǎng)率和競(jìng)爭(zhēng)情況，而對(duì)增加銷量的前景過(guò)度樂觀。

企業(yè)在一個(gè)行業(yè)取得了成功，并不意味著在另一個(gè)行業(yè)也有相同的能力并取得同樣的成功。貴州茅臺(tái)貿(mào)然闖入多個(gè)領(lǐng)域易使企業(yè)的發(fā)展存在內(nèi)在的不穩(wěn)定性，有成功并購(gòu)歷史的茅臺(tái)管理者也許認(rèn)為他們比其他人有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化過(guò)度自信的傾向，更加可能高估并購(gòu)的正面影響，低估其負(fù)面影響。雖然貴州茅臺(tái)擁有很好的財(cái)務(wù)能力，但擴(kuò)張下的資金、人員和文化整合能力使公司時(shí)刻處于嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中。

酒業(yè)整合的風(fēng)險(xiǎn)

茅臺(tái)收購(gòu)習(xí)酒公司醬香型資產(chǎn)及配套技改、收購(gòu)集團(tuán)公司老酒以及一系列的擴(kuò)建工程和技改工程雖取得了預(yù)計(jì)收益，有利于提高公司的生產(chǎn)能力并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但部分投資項(xiàng)目的投資回收期過(guò)長(zhǎng)，而且這些項(xiàng)目可能會(huì)因政策、市場(chǎng)、物價(jià)等因素的變化，存在投資收益不確定性風(fēng)險(xiǎn)。在政府主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度下，白酒巨頭貴州茅臺(tái)重組酒企的設(shè)想可能帶來(lái)行業(yè)壟斷的弊端以及縮減白酒釀造時(shí)間、降低質(zhì)量的危險(xiǎn)。況且，在目前嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的情形下，貴州茅臺(tái)酒存在需求下降的現(xiàn)實(shí)威脅。

行業(yè)壟斷的弊端。2013年2月22日，一張高達(dá)2.47億元的罰單揭開了茅臺(tái)涉嫌壟斷的面紗，為擴(kuò)大產(chǎn)能和提高銷售額，茅臺(tái)在貴州兼并了很多大大小小的企業(yè)。在貴州省人民政府國(guó)資委為實(shí)際控制人的情況下，茅臺(tái)整合酒企的路線具有行業(yè)壟斷的趨勢(shì)，貴州茅臺(tái)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和當(dāng)?shù)卣木薮笾С譃槠洚a(chǎn)品定價(jià)權(quán)和占領(lǐng)市場(chǎng)提供了行業(yè)壟斷的土壤。

降低質(zhì)量的危險(xiǎn)。茅臺(tái)酒生產(chǎn)所需原料為仁懷當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)糯高粱和小麥，是由醬香、醇甜和窖底香三種典型體經(jīng)長(zhǎng)期貯存勾兌而成。經(jīng)過(guò)異地實(shí)驗(yàn)，只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境中才能生產(chǎn)出茅臺(tái)酒。因此從茅臺(tái)酒自身的釀造和資源來(lái)說(shuō)，產(chǎn)量在保證品質(zhì)口感的情況下難以大幅增長(zhǎng)。而貴州茅臺(tái)為達(dá)到“千億目標(biāo)”不得不增加產(chǎn)量以提高銷量，據(jù)2011年年報(bào)，貴州茅臺(tái)計(jì)劃到2015 年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量達(dá)到45000噸，系列產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到60000 噸以上。并購(gòu)酒企或壓縮白酒的釀造時(shí)間是迅速提高產(chǎn)量的做法，“高產(chǎn)”能否“高質(zhì)”勢(shì)必成為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)過(guò)程中的一大難題。

事實(shí)上，塑化劑風(fēng)波表明，如果茅臺(tái)在產(chǎn)量大幅提升的同時(shí)不能保證其應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)度和忠誠(chéng)度將大幅下降，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)也將受到負(fù)Zia+c2+LitLaU5ydG4KJWEupcCXkBW4MCIAfBIyffcc=面影響。

需求下降已成定局。從高端白酒的消費(fèi)人群來(lái)看，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是公務(wù)消費(fèi)占比超過(guò)50%，商務(wù)消費(fèi)30%-40%，個(gè)人消費(fèi)僅占10%。一連串的“禁酒令”將高檔酒置于反腐輿論的風(fēng)口浪尖。在“買的人不喝，喝的人不買”的消費(fèi)特色之下，對(duì)嚴(yán)重依賴政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)的茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，其需求量大幅增長(zhǎng)的因素難以持續(xù)。

多元化隱患

茅臺(tái)不僅大力發(fā)展與白酒關(guān)聯(lián)度高的啤酒、葡萄酒、保健酒等。同時(shí)，能源、礦產(chǎn)、金融、食品、酒店等投資領(lǐng)域也在貴州茅臺(tái)的考慮之內(nèi)。

從茅臺(tái)自身來(lái)講，也并非首次試水多元化，曾涉足中低端白酒、保健酒、啤酒、葡萄酒等，但都以失敗告終。2011年，貴州茅臺(tái)將其長(zhǎng)期虧損的啤酒業(yè)務(wù)的控制權(quán)交給了華潤(rùn)雪花，淡出其并不擅長(zhǎng)的啤酒市場(chǎng)。而遭遇重重困難的茅臺(tái)葡萄酒也重構(gòu)了其戰(zhàn)略：包括投資3億元在河北昌黎建葡萄莊園，聯(lián)合凱馬集團(tuán)等引進(jìn)進(jìn)口葡萄酒，并購(gòu)國(guó)外名酒莊等舉措。貴州茅臺(tái)耗費(fèi)巨資、傾心打造的多元化戰(zhàn)略是當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)下的欲望膨脹和盲目擴(kuò)張，其對(duì)多元化行業(yè)的認(rèn)識(shí)不透徹，且可能存在人才儲(chǔ)備不完善、管理幅度和經(jīng)驗(yàn)不足的危險(xiǎn)。

新產(chǎn)業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)。白酒與啤酒、葡萄酒、保健酒在技術(shù)工藝、文化內(nèi)涵、運(yùn)作模式、營(yíng)銷策略方面都有顯著的差異。貴州茅臺(tái)以白酒的營(yíng)銷理念及運(yùn)作手段來(lái)做保健酒，既無(wú)資源優(yōu)勢(shì)也非自身所長(zhǎng)。這些相關(guān)產(chǎn)品雖在短時(shí)間內(nèi)受益于“茅臺(tái)”品牌效應(yīng)的影響，但是品牌延伸后，溢價(jià)會(huì)大打折扣，并不能保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。貴州茅臺(tái)這樣的品牌延伸方式，無(wú)異于給品牌注水，會(huì)不斷稀釋茅臺(tái)白酒的品牌價(jià)值，拿品牌多元化來(lái)冒進(jìn)，是陷阱而不是餡餅。

企業(yè)多元化應(yīng)遵循核心能力擴(kuò)張的原則，核心能力是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的具有企業(yè)特性的競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)的核心能力在于其卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨(dú)特的環(huán)境與工藝以及“世界名酒中唯一純天然發(fā)酵產(chǎn)品”的稱號(hào)。投資白酒以外的領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)并不具備新行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)新行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與收益認(rèn)識(shí)尚不夠。

管理幅度和經(jīng)驗(yàn)不足。茅臺(tái)高層管理人員均來(lái)自釀酒第一線，精于釀酒，拙于投資。房地產(chǎn)、能源、航空業(yè)等與高端白酒的運(yùn)營(yíng)手段完全不同。多元化進(jìn)程中的貴州茅臺(tái)缺乏管理、金融、證券、投資和法律等方面的人才，并且貴州茅臺(tái)地處西部偏僻山區(qū)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，難以吸引高素質(zhì)人才。

企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)力往往來(lái)源于對(duì)新行業(yè)高利潤(rùn)的追求，而目前每一行業(yè)幾近充分競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)多元化的人才儲(chǔ)備不夠且對(duì)新行業(yè)缺乏透徹的認(rèn)知，盲目的多元化會(huì)偏離理性的軌道，只追求新行業(yè)高利潤(rùn)的沖動(dòng)并不能持續(xù)發(fā)展。對(duì)于不向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的多元化成功概率普遍很低，貴州茅臺(tái)貿(mào)然闖入其他行業(yè)，很難取得全面豐收。

政府重壓下擴(kuò)張的反思

縱觀貴州茅臺(tái)自身的資源情況及所面臨的營(yíng)銷環(huán)境，“千億茅臺(tái)”目標(biāo)戰(zhàn)略看似宏偉，實(shí)則暗藏危機(jī)：酒業(yè)整合的設(shè)想風(fēng)險(xiǎn)重重，豪邁的多元化擴(kuò)張欲望也有所錯(cuò)位。政府在資本驅(qū)動(dòng)和欲望膨脹之下，無(wú)視企業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)邏輯，可能把企業(yè)置于危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)之中。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是通過(guò)資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的，而資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)有其客觀必然性。跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“揠苗助長(zhǎng)”的故事告誡人們回歸有機(jī)增長(zhǎng)的邏輯。期待政府由經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)為提供公共服務(wù)為中心，讓貴州茅臺(tái)繼續(xù)做精產(chǎn)業(yè)、做強(qiáng)品牌、演繹出新的國(guó)酒文化、煥發(fā)出永恒的生機(jī)與能量！

（作者單位：中南大學(xué)商學(xué)院）