抓住90后

　　中國(guó)變化最大的20年正是90后所成長(zhǎng)的時(shí)代。不管是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、還是社會(huì)價(jià)值觀都發(fā)生了巨大的變化。作為和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代，90后新生消費(fèi)群體又有很多有別于其他消費(fèi)群體的特征，而作為社會(huì)營(yíng)銷的主體，他們已經(jīng)深刻地影響到企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。如何根據(jù)90后的特征去制定行之有效的營(yíng)銷方案，如何開(kāi)發(fā)這塊還不成熟的市場(chǎng)并從中搶得先機(jī)，日益成為企業(yè)營(yíng)銷研究的重要課題。
　　在沖突中尋找營(yíng)銷
　　營(yíng)銷90后，首先要了解90后。簡(jiǎn)單看看90后展現(xiàn)的幾個(gè)重要沖突，可以從中了解他們的行為特征，提出解決辦法。
　　沖突一：網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的沖突
　　90后是握著鼠標(biāo)長(zhǎng)大的一代。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著特殊的情感，長(zhǎng)久地接觸使用必然會(huì)產(chǎn)生心理和情感上的依賴。
　　他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，網(wǎng)絡(luò)成了他們的“精神家園”。
　　解決辦法：在品牌營(yíng)銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同成長(zhǎng)的人，而是必須利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)去和他們建立聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是工具，更是他們生活的方式，是走進(jìn)他們生活的最佳平臺(tái)。
　　沖突二：偶像與自我的沖突
　　90后這一代人眼界開(kāi)闊，有自己的思想，但是以自我為中心，拒絕被偶像代表是他們最大的共性。
　　偶像對(duì)于90后而言，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的模仿對(duì)象。只要是某些閃光點(diǎn)、言論同自身的價(jià)值觀有著重合，那么這個(gè)人就會(huì)成為他們心目中的偶像。此外，90后大學(xué)生對(duì)偶像也有著較為積極和理性的認(rèn)識(shí)。
　　解決辦法：品牌很難再通過(guò)一兩個(gè)傳統(tǒng)的明星人物將他們一網(wǎng)打盡，也許創(chuàng)造一個(gè)屬于他們的文化圈，打上個(gè)人標(biāo)簽或潮流符號(hào)，比找個(gè)偶像來(lái)號(hào)召會(huì)更符合90后的口味。
　　沖突三：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，卻無(wú)視他人質(zhì)疑
　　90后是開(kāi)放的一代，他們接收信息的來(lái)源是多元化的，這造成了他們絕不盲從“專家意見(jiàn)”，也絕不輕信別人的指導(dǎo)。因而90后敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、直言不諱地評(píng)論時(shí)事。
　　另一方面，他們又不接受別人對(duì)他們的評(píng)論，面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出事不關(guān)己的漠然態(tài)度。但他們尊重人的個(gè)性，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容，而且他們的個(gè)性顯得率真與直白。
　　解決辦法：品牌不應(yīng)該再以“專家”的身份和態(tài)度去與90后溝通，他們不喜歡“被指導(dǎo)”，更不喜歡嚴(yán)肅的“批評(píng)和自我批評(píng)”，而更喜歡有趣的方式讓自己去找答案和真相，因此，品牌營(yíng)銷必須基于“產(chǎn)品或品牌事實(shí)”，不能純概念化甚至欺騙他們，否則企業(yè)隨時(shí)都有可能“被曝光”，成為危機(jī)事件，這對(duì)于推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是有利的。
　　沖突四：樂(lè)于社交卻感覺(jué)孤獨(dú)
　　他們崛起在這個(gè)“娛樂(lè)”時(shí)代，他們喜歡各種社交活動(dòng)，但總是感慨自己的孤獨(dú)。
　　無(wú)論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的聚會(huì)，都是90后的社交平臺(tái)。娛樂(lè)的天性讓他們很容易結(jié)交新的朋友，他們可以在很短的時(shí)間內(nèi)建立“親密關(guān)系”，但也可能轉(zhuǎn)眼就相忘于江湖。
　　調(diào)查顯示，在90后最喜歡瀏覽的網(wǎng)站中，社交網(wǎng)站（29.5%）排在第三位，僅次于搜索引擎和門戶網(wǎng)站。在社交網(wǎng)站上，90后最常做的是“發(fā)發(fā)狀態(tài)”（31.3%）和“在線聊天”（30%）。有38.6%的90后稱，自己在網(wǎng)絡(luò)上有5～10個(gè)朋友，超過(guò)一半的90后會(huì)經(jīng)常參加網(wǎng)上組織的活動(dòng)。
　　90后對(duì)網(wǎng)友持慎重態(tài)度，網(wǎng)友即網(wǎng)友，演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)朋友有一定難度。
　　解決辦法：品牌必須建立平臺(tái)和機(jī)制，通過(guò)持續(xù)的溝通來(lái)與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系。短期接觸點(diǎn)式的營(yíng)銷受到90后的歡迎，但很可能轉(zhuǎn)眼就被忘記品牌與90后的關(guān)系，是通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)，進(jìn)，而產(chǎn)生粘性、因?yàn)樵谝粋€(gè)“被碎片化”社會(huì)里，只有占據(jù)他們的時(shí)間越多，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品的銷量才會(huì)越好
　　“不被傳播”的一代
　　“被”這個(gè)字在新時(shí)代已經(jīng)被賦予新的含義。大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)法發(fā)出自己的聲音，只能被動(dòng)接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費(fèi)主體，角色在數(shù)字傳播時(shí)代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者的變化，本質(zhì)上帶來(lái)的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費(fèi)者扮演著既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以主動(dòng)尋找自己所需的信息，積極傳播自己認(rèn)同的品牌為特征，揚(yáng)棄了大眾媒體的單向傳播。
　　“不被傳播”體現(xiàn)90后的主體性原則，也是主動(dòng)傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是“不被傳播”，是對(duì)傳播有自己的判斷和取舍?！安槐粋鞑ァ辈皇蔷芙^接收傳播信息，而是接受傳播的主動(dòng)性和選擇性?！安槐粋鞑ァ笨梢泽w現(xiàn)有所取舍和選擇，正是表達(dá)出了90后對(duì)待媒體的成熟度。90后是“不被傳播”的一代，他們主動(dòng)在網(wǎng)上尋找自己的所需信息和接收有效信息的同時(shí)，他們自己也是互聯(lián)網(wǎng)上積極分享信息的傳播者。
　　與此同時(shí)，90后的宅性、過(guò)于依賴網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的群體特質(zhì)又給我們提供針對(duì)這個(gè)群體定向傳播的便利渠道。
　　研究結(jié)果表明，不管是90后還是非90后都同意“宅”作為90后的一個(gè)標(biāo)簽，而互聯(lián)網(wǎng)是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機(jī)長(zhǎng)大的“網(wǎng)生代”，媒介環(huán)境的改變?nèi)趸怂麄兊纳缃荒芰Αo(wú)論是在家庭環(huán)境還是社會(huì)大環(huán)境中，90后均養(yǎng)成了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流的習(xí)慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對(duì)面的交流。
　　同時(shí)，90后還是移動(dòng)的一代，當(dāng)我們還在猶豫要不要換3G的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了90后的必需品。有超過(guò)70%的90后大學(xué)生在初中時(shí)開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，其中43%的人網(wǎng)齡在3年以上。與中國(guó)其他群體的手機(jī)網(wǎng)民相比，90后大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)比例高出近20%，手機(jī)已經(jīng)成為上網(wǎng)比例最高的平臺(tái)與載體。
　　面對(duì)“不被傳播”的“網(wǎng)生代”，如何讓他們主動(dòng)認(rèn)同品牌價(jià)值成了企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。發(fā)傳單似的被動(dòng)營(yíng)銷會(huì)引起90后的反感，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)渠道，從正面給予90后好的定向品牌傳播，讓90后真正喜愛(ài)該品牌的產(chǎn)品，才是能夠立足90后市場(chǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。
　　90后的品牌消費(fèi)觀
　　有一個(gè)賣創(chuàng)意手機(jī)外殼的小店貼了一張海報(bào)，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”這個(gè)小店是為了推銷其背面刻著“騷”和“賤”的手機(jī)殼，賣得很火。受眾主要是90后，因?yàn)樗麄兙哂凶猿熬?，讓人回味無(wú)窮。擁有自嘲的幽默感是自信的表現(xiàn)，90后的自信，來(lái)自他們沒(méi)有被殖民過(guò)的思想。90后表示，“風(fēng)騷才是勇氣，犯賤才是自信?！?br/>　　在研究大學(xué)生常用的食品飲料、護(hù)膚品和化妝品排名前十的品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生對(duì)常用的食品品牌有較高的集中度，說(shuō)明90后大學(xué)生對(duì)食品飲料品牌較為看重，但對(duì)于服裝，他們表示“衣服，我喜歡就行”。這句話其實(shí)反映出90后的群體自信。然而，如何將90后內(nèi)在的激情和自信調(diào)動(dòng)起來(lái)并參與其中。是新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷傳播成敗之關(guān)鍵。一句話，讓90后喜歡并非易事。
　　90后又是生長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)代，物質(zhì)條件豐富，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)最重要的考慮往往不是價(jià)格，而是品牌。
　　在問(wèn)卷調(diào)查中，“我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好”這種說(shuō)法獲得的同意率為55.3%。由此可見(jiàn)，名牌商品的品質(zhì)感在市場(chǎng)中有一定的認(rèn)可度。90后人多表示：品牌就是一個(gè)保障，質(zhì)量過(guò)得了關(guān)，就是進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)，所以買東西還是應(yīng)該買品牌。
　　他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對(duì)產(chǎn)品功能，他們更關(guān)注品牌是否能夠符合他們的價(jià)值觀與個(gè)性。在消費(fèi)上他們強(qiáng)調(diào)自我的重要性，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常中意的產(chǎn)品，他們就不會(huì)在意價(jià)格。
　　面對(duì)旺盛的消費(fèi)需求，未獲得經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的90后們，消費(fèi)欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成了現(xiàn)今大部分90后大學(xué)生的消費(fèi)行為方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，造就了90后“買對(duì)不買貴”的消費(fèi)理念。
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70%的90后認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，他們花錢更謹(jǐn)慎，消費(fèi)趨于合理。90后并不是人們印象中只會(huì)認(rèn)大牌、追時(shí)尚的“消費(fèi)動(dòng)物”，他們是精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
　　90后成長(zhǎng)在一個(gè)充滿各種消費(fèi)誘惑的商業(yè)社會(huì)。然而，一貫很有想法的90后在大多數(shù)消費(fèi)情境中，都表現(xiàn)得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨(dú)立思考和判斷。
　　因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌不能夠再僅僅通過(guò)“功能宣傳”或者“優(yōu)惠促銷”來(lái)征服他們的心，而必須真正找到符合他們價(jià)值觀的情感點(diǎn)，建立價(jià)值共鳴，以及提供相應(yīng)的品牌性價(jià)比，而不只是價(jià)廉物美。
　　90后的個(gè)性與矛盾使得營(yíng)銷傳播面臨從未有過(guò)的挑戰(zhàn)。尋找能夠打動(dòng)90后消費(fèi)者的營(yíng)銷之道，深入挖掘90后的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化元素，并將這些特點(diǎn)和個(gè)性化元素與企業(yè)的營(yíng)銷密切融合，才能擁有未來(lái)的強(qiáng)大主流消費(fèi)群體市場(chǎng)。因此，我們必須懂得他們，順勢(shì)利導(dǎo)，我們的營(yíng)銷才能真正走進(jìn)90后的新時(shí)