玩具的最高玩法

　　也許你不知道丹麥首富，但你一定聽過丹麥樂高。樂高的玩具目前在全球130多個國家和地區(qū)出售，其中樂高積木更曾被美國《財富》雜志評為“世紀玩具”。推動這一切的，正是丹麥首富克里斯蒂安森家族。這個歷經三代人的家族企業(yè)，在長達80年的時間中，將一款小積木推動到風靡全球，進而成為全球第三大玩具制造商。
　　一個老牌的傳統(tǒng)玩具制造商，為什么在數(shù)碼玩具、電玩游戲盛行的今天，還能做出讓兒童、青少年，甚至是成人愛不釋手的玩具？傳承三代的家族品格；奉行玩的哲學，開放、包容的企業(yè)文化；鼓勵玩家創(chuàng)意的“粉絲經濟”，都是樂高以傳統(tǒng)玩具為核心，卻一直能持續(xù)創(chuàng)新、保持領先的最高玩法。
　　玩具的品格
　　樂高的創(chuàng)意歷史，可以追溯到上世紀初。1916年，25歲的奧勒·柯克·克里斯蒂安森只是一個木匠，他在丹麥西部小鎮(zhèn)比隆買下了一家木制品工作室，卻很快被卷入20世紀30年代席卷歐美的經濟大蕭條。
　　由于接不到生意，工作室面臨倒閉，但奧勒還有四個孩子要養(yǎng)活?！半m然大家都面臨失業(yè)，但父母們總還是愿意給孩子買一兩個玩具?！币苍S正是出于對孩子的愛，奧勒決定設計制作玩具。1935年第一只木質的“樂高鴨子”面世，出人意料地愛到了歡迎。
　　然而，奧勒的木質玩具造型單一、缺乏變化，又不便于存放，銷量總不如意。加上1942年發(fā)生在工廠里的一場大火，奧勒決定重新創(chuàng)意可以真正“盡情玩”的玩具。受到英國人哈利·佩奇“鎖扣積木”的啟發(fā)，奧勒設計出“自動扣合積木”，積木一面是凸起一面是凹槽，通過多塊積木的互相扣合，可以拼砌成任何玩家想做出的形狀。
　　為了讓積木更加輕便、更易自由組合，奧勒決定用塑料做積木，在1953年引進了全丹麥第一臺塑料模具塑形機，生產樂高塑膠顆粒。但當時連他的家人也認為此舉太過草率，也許根本就是浪費錢，但奧勒堅持認為，樂高的玩具必須跟之前有所區(qū)別：“我們要創(chuàng)造一種全新的玩具！”
　　仿佛命運總在對奧勒開玩笑，在他執(zhí)掌初期的樂高公司時，光是火災就遭遇了兩次，但奧勒都樂觀、堅定地站起來，重建公司；奧勒還經歷過戰(zhàn)爭，但他拒絕樂高借戰(zhàn)爭發(fā)橫財；他在工廠里掛起塊木牌，上面刻著他的座右銘：“有最好的才是足夠好的?！边@條格言至今仍然是樂高公司的第一準則；他嚴厲地教導兒子，第二代樂高管理人高弗德17歲便進入公司，但做的是基層的模具工人，在高弗德偷工減料時，也被奧勒嚴厲責問并將產品追回……
　　這些品格和奧勒對創(chuàng)意的追求，都在言傳身教中流傳到了他的子孫身上。其子高弗德在成為集團的初級營運總監(jiān)后，立即就推動了樂高積木的系列化；而第三代傳人克伊爾，對產品的要求更為嚴格，可容忍的誤差只能在10微米以內。憑借樂高積木本身就充滿創(chuàng)意的玩法，克伊爾更具創(chuàng)意地推動“粉絲經濟”，鼓勵玩家的創(chuàng)造力。
　　2012年，樂高集團80歲，她成為了“2012年全球聲譽最佳的100家企業(yè)”的十強之一，據(jù)美國咨詢業(yè)者名聲機構“聲譽研究所”公布，丹麥樂高集團是全球玩具行業(yè)的唯一代表。
　　外姓人“入主”樂高
　　20世紀90年代，數(shù)碼玩具、電子游戲、家庭電腦、大型互聯(lián)網游戲如狂風席卷市場，傳統(tǒng)玩具商們江河日下，樂高也受到重創(chuàng)：到2003年，其全年的銷售情況堪稱慘淡，其收入下滑25%，全年虧損高達2.3億美元。引得業(yè)界一片驚嘆：“這家老牌的玩具巨頭到底怎么了？”
　　2004年的新年，假期尚未結束，樂高管理層便回到公司開會，試著找出解決辦法。最終管理層認為主要問題出在CEO克伊爾身上，他在“統(tǒng)一步調，確立發(fā)展方向”等方面的掌控力和溝通協(xié)調能力有限。
　　時年57歲的克伊爾不但沒有為之動怒，反而接受了意見主動讓權?！皹犯咂x了根基，我們耗費了太多精力在電影公仔等衍生品上。”他說，“現(xiàn)在我們需要有人來為公司重新規(guī)劃?！蓖瑫r，他還將私人的一億美元捐給公司，然后退居二線，擔任集團董事會副主席。
　　集團請來了一個“外姓人”約根·維格·克魯斯多普，這位當時只有37歲的麥肯錫咨詢公司前顧問一上任，便大刀闊斧地改革。約根認為，樂高的品格值得繼承，然而“兒童產品的競爭跟童話故事截然相反。我們需要為公司創(chuàng)造利潤?！彼⒁獾?，這家老牌玩具商制造部門龐大，成本消耗巨大，在很多業(yè)務上都入不敷出。
　　約根開始毫不留情地給集團減負。他一次性辭退總部比隆工廠約1000名工人，另將樂高的基礎制造部門全部外包到人力成本更低的捷克。據(jù)悉，約根目前仍在尋找生產成本更加低廉的東歐及亞洲國家。
　　比隆的小鎮(zhèn)工人們、集團內部的員工們都議論紛紛，認為約根在“折騰”這家企業(yè)，連克伊爾也對約根的“激進”頗有微詞。最終在樂高主題公園的出售問題上，兩人爆發(fā)了激烈的爭執(zhí)。
　　第一家樂高主題公園建于1968年，可謂比隆小鎮(zhèn)的標志性建筑。然而，運營成本過高，使得主題公園成為樂高集團最主要的“包袱”之一。約根主張賣掉公園，但克伊爾一方面對公園抱有深厚的感情，一方面認為公園代表著樂高的品牌，必須保持其獨特性，因而反對賣掉公園。在幾次會議的爭論之后，雙方都作出了讓步：以500萬美元的價格將主題公園整體出售，但樂高必須成為新管理公司的最大股東。
　　事實證明，約根的“冷酷”為這家老牌企業(yè)削減了很多不必要的成本，幫助他們更加專注于核心產品的經營；另一方面，約根也并非獨斷專行，他承認克伊爾的想法很有遠見：“如果完全失去對主題公園的控制力，我們就丟失了一個宣傳品牌的最好陣地。”如今在德國、英國、美國與馬來西亞都建有樂高集團修建的大型樂園。
　　2005年，樂高集團在全球的收入增長了8700萬美元，難得地上漲了12個百分點。到2009年，樂高集團凈利潤上漲63%，達到4.04億美元。如令約根還在為樂高重組管理結構，他說，重組會讓公司“變得更簡潔”；同時，克伊爾則致力于保持樂高產品的多樣化和在全球的布局。兩人已經成為最佳拍檔，勝似兄弟。
　　盡情地玩
　　樂高的商標LEGO源自丹麥語LEG GODT，意為“盡情地玩”，其實，樂高帶給玩家的更像“盡情地創(chuàng)意”。
　　最初，父母們因為樂高能激發(fā)孩子的創(chuàng)造力而購買樂高。但互聯(lián)網帶來了沖擊，樂高嘗試過推出當紅電影授權產品、公仔玩具等來挽回頹勢，效果仍然有限。最終，克伊爾找回了樂高的創(chuàng)意基因所在：“我自己的創(chuàng)造”（My Own Creation）。資料顯示，只要有6塊8顆凸起的長方體顆粒，就可以拼出近1.03億種不同的組合。如果你有足夠多的顆粒，就“沒有什么是樂高做不到的”。
　　2009年，英國BBC主持人詹姆斯用300萬塊樂高積木搭成了一棟真實大小的房子，他還進去住了幾天；2012年5月，韓國首爾的4000名兒童花了5天，搭出了世界最高的樂高積木塔，此塔高31.9米，用超過50萬塊樂高積木搭成；同年6月，英國樂高粉絲們?yōu)閼c祝英國女王登基60周年，用積木還原了白金漢宮慶典儀式現(xiàn)場和女王全身像……
　　隨著這些粉絲的創(chuàng)舉，樂高熱在全球此起彼伏——樂高確是“粉絲經濟”的行家里手。
　　樂高甚至推動了一種全新職業(yè)的出現(xiàn)：樂高拼砌藝術家。美國人肖恩·肯尼原來是一位普通的白領，后來他迷上樂高，甚至辭去工作建立了樂高工作室。2005年，由于表現(xiàn)突出，他成為了全球首位樂高集團認證的模型拼砌大師，這意味著樂高集團把他視作了合作伙伴，到目前為止這樣的大師在全球共有13位。2012年肖恩來到中國上海，還為粉絲們送上了一條用樂高積木拼成的紅色中國龍。
　　樂高公司熱衷于將粉絲變成員工，鼓勵他們“邊玩邊工作”，以此賦予樂高源源不斷的熱隋和創(chuàng)意。而在產品開發(fā)上，樂高除了快速更新產品系列，更鼓勵粉絲為公司提供點子：樂高曾在日本設立一個系統(tǒng)，如果粉絲的理念得到超過1萬人以上的投票，并通過樂高產品規(guī)劃部的認證，樂高集團就將該產品投放市場。
　　樂高保持著核心產品的優(yōu)勢，同時也努力跟上電腦時代，他們發(fā)展電腦游戲，但題材仍然是自己最擅長的玩具積木類別；他們還生產了“頭腦風暴”機器人玩具，這種玩具可編程、可組合，堪稱“高科技積木”，連美國麻省理工大學、哈佛大學都將之應用于教育和科研項目。
　　2012年9月，亞洲首座樂高樂園在馬來西亞開張。除了隨處可見的創(chuàng)意模型、趣味景觀和游樂設施，樂園還特地為游客們設計了“兒童跟蹤系統(tǒng)”，父母可以租一個感應標簽貼到孩子手臂上，通過短信即可定位孩子的位置。這個設計不但大受父母們的歡迎，樂園還能通過這個系統(tǒng)收集、分析小游客感興趣的項目，從而讓樂園更具吸引力。
　　樂高就是憑著這些無窮的創(chuàng)意在全球迅速發(fā)展，但約根仍然保持穩(wěn)妥的做法：“進入一個新市場也許需要十年，也許二十年。這不能著急，我們甚至做好了奮斗三十年的準備?！边@與克伊爾掌權樂高時的發(fā)展理念如出一轍，“要讓你的品牌真正進入消費者內心，需要這么長的時間?！?br/>　　據(jù)說，全球小孩每年花50億小時玩樂高積木，無怪乎媒體評價它是影響人類生活的“世紀玩具”?？艘翣栆苍f，他很驕傲，樂高玩具能像安徒生的童話一樣，“說著一種全世界人都能聽得懂的共同語言