六個(gè)核桃的王者之路

　　有人這樣形容2012年福州糖酒會的看點(diǎn)：汾酒強(qiáng)勢回歸；陳光標(biāo)暖茶、涼茶可愛登場；五糧液逾百個(gè)子孫品牌狂包喜來登……但最熱鬧的打擂者莫過于核桃飲料集團(tuán)。六仁核桃、八個(gè)核桃、九仁核桃……單看名字就讓人眼花繚亂的核桃飲品們展臺對展臺拉開陣勢，成劍拔弩張之勢。
　　這波風(fēng)潮的領(lǐng)頭者是養(yǎng)元六個(gè)核桃。作為單一植物蛋白飲料品牌，養(yǎng)元六個(gè)核桃以年銷售走向30億元平臺的業(yè)績傲視群雄。六個(gè)核桃的王者之路從撬開巨頭把守的市場一角開始，到與生猛的后來競爭者纏斗，并不是一路勢如破竹。商場的詭秘多變不限于只有刺刀見紅的肉搏戰(zhàn)，有時(shí)還得比誰能沉住氣不比對手先失誤，暗戰(zhàn)式的博弈同樣驚心動(dòng)魄。
　　英雄與時(shí)勢
　　燕趙大地，不乏個(gè)性鮮明的飲料企業(yè)，旭日升開創(chuàng)了冰茶之先河，小洋人妙戀乃果奶先行者，露露是杏仁露的老大。相比之下，國有性質(zhì)的河北養(yǎng)元公司面目黯淡，“管家婆婆”從衡水水電換到衡水老白干，一直都沒什么起色，由于體制的原因才沒破產(chǎn)。2005年，以姚奎章為首的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)以309.49萬元實(shí)施管理層購買，河北養(yǎng)元搞掉紅帽子，正式進(jìn)入新時(shí)代。
　　姚奎章深知養(yǎng)元當(dāng)務(wù)之急在于企業(yè)經(jīng)營不聚焦，市場營銷力量明顯分散：市場主流飲料品類都有進(jìn)入，如碳酸類、果汁類、含乳類等，品種竟達(dá)15個(gè)之多，一番快刀斬亂麻之后，選定了核桃乳為突破重點(diǎn)。
　　當(dāng)時(shí)的核桃飲料霸主是創(chuàng)立于2001年的山西大寨核桃露，“全國農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”，毛主席在上世紀(jì)60年代就給大寨做過宣傳，運(yùn)作5年之久的大寨核桃露順理成章地占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先地位。
　　要撬動(dòng)核桃飲品市場，姚奎章總覺得缺少一個(gè)“支點(diǎn)”?！梆B(yǎng)元”作為公司品牌，又是產(chǎn)品品牌，不具有行業(yè)特性，也不具備顯著的訴求。這個(gè)噱頭藏在什么地方呢？
　　據(jù)傳言，在一次高級管理層喝酒閑聊的時(shí)候，突然說到“一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃……”直到數(shù)到六個(gè)核桃。六字寓意六六大順，大吉大利，喜慶！“六個(gè)核桃核桃乳”被確定為品類名稱，也將成為突圍利器。
　　大寨做的是“核桃露”，六個(gè)核桃玩的是“核桃乳”。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，從字面上讓消費(fèi)者引起的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足。
　　核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，養(yǎng)元六個(gè)核桃為了把人們的這種認(rèn)知“移情”到自家飲品身上，從企業(yè)實(shí)力、工藝的先進(jìn)性、原料的保證等方面形成了一套講究的說詞。
　　比如：企業(yè)實(shí)力方面，主打養(yǎng)元是中國核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位；工藝先進(jìn)方面，宣傳自己建立了“5.3.28”核桃飲料獨(dú)有工藝，運(yùn)用細(xì)胞破壁技術(shù)，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的澀和膩；原料方面，大力宣傳六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。
　　大寨核桃露請的是演員孫儷代言，六個(gè)核桃便聘明星梅婷代言。兩大品牌的博弈，直接促使核桃飲料行業(yè)整個(gè)大盤迅速擴(kuò)大。
　　過慣了好日子的大寨面對擺脫體制束縛的養(yǎng)元六個(gè)核桃一系列的市場進(jìn)攻，應(yīng)變不那么靈活。不過三年時(shí)間，養(yǎng)元六個(gè)核桃基本上與大寨核桃露在市場銷售上不相上下。2008年，養(yǎng)元還趕上了一波重大利好，作為包括核桃飲品在內(nèi)的整個(gè)植物蛋白質(zhì)飲料的隱形對手牛奶，爆出三聚氰胺丑聞。
　　牛奶早登上了人們每日的膳食目錄，成為日常必備，而如核桃乳等植物蛋白飲料的市場還停留在偶然性消費(fèi)階段，市場規(guī)模也難以抗衡牛奶。如今牛奶行業(yè)的“集體淪陷”終于給了植物蛋白飲料占領(lǐng)人們餐桌的絕佳良機(jī)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對應(yīng)著大寨的瓶頸期，卻正對應(yīng)著六個(gè)核桃的上升期。2009年，借著這股東風(fēng)，養(yǎng)元六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)彎道超車，將增長滯緩的大寨遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
　　對面的露露看過來
　　細(xì)分市場、精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、有效營銷，只是一個(gè)產(chǎn)品“上層建筑”方面的戰(zhàn)略，要真正地在市場上打開局面、站穩(wěn)腳跟，養(yǎng)元六個(gè)核桃還得打通渠道。它選擇從自家門口做起。
　　然而在大本營河北，露露集團(tuán)才是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主。當(dāng)時(shí)批發(fā)部、小賣部只認(rèn)銷售額已經(jīng)達(dá)到了十幾億元的露露杏仁露，根本不理睬六個(gè)核桃。
　　六個(gè)核桃的銷售隊(duì)伍大部分都是來自于衡水老白干，這個(gè)長期奔走于一線的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買：一是禮品，多在流通渠道賣。二是作為女士、兒童飲料，在飯店賣。
　　于是六個(gè)核桃并沒有先進(jìn)攻流通渠道，而是借助酒的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣。結(jié)果在飯店賣得非常好，河北的銷售就達(dá)到3億多元。在飯店嘗過六個(gè)核桃的消費(fèi)者就又到批發(fā)部、超市里邊去買，反向拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。
　　六個(gè)核桃的系列動(dòng)作和不斷攀升的銷售量終于引起了露露的注意，于是露露調(diào)頭跟風(fēng)推出了露露核桃露搶奪市場。首批上市的露露核桃露同樣選擇了三個(gè)省份一河北、河南和山東，同樣是養(yǎng)元六個(gè)核桃的根據(jù)地。
　　露露核桃露上市后，財(cái)大氣粗的露露集團(tuán)立刻拿出撒手锏——拉高渠道利潤、加大促銷力度。經(jīng)銷商的利潤每件約為八九塊錢，短期內(nèi)大大高于其他同類產(chǎn)品，由于利潤大，二批的銷售積極性明顯提高。針對終端，露露更是大手筆地展開了“買4件送1件”的促銷活動(dòng)，相當(dāng)于降價(jià)20%。
　　正當(dāng)露露核桃露首戰(zhàn)取得不錯(cuò)成績的時(shí)候，詭異的事情發(fā)生了。露露核桃露第一批投放的部分市場出現(xiàn)了很長時(shí)間的斷貨。背后原因或許涉及到露露船大難掉頭，體制掣肘等。除了斷貨，在渠道稱霸已久的露露也存在一些“慢性病”，比如串貨嚴(yán)重，加上露露的市場專員當(dāng)慣了老大，跑市場不那么積極，惹得不少經(jīng)銷商頗有怨言。
　　對手的短板明顯給了砸不起這么多錢的六個(gè)核桃機(jī)會。六個(gè)核桃提出了“星級助銷”服務(wù)模式。說到底，就是扮演一個(gè)無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。
　　除了渠道，露露還有一個(gè)硬傷，品牌印象。在消費(fèi)者心目中，露露就是杏仁露，養(yǎng)元六個(gè)核桃才是核桃露。同時(shí)，終端店的露露核桃露竟然用的是杏仁露的手提袋。消費(fèi)者來買杏仁露時(shí)，店主只是出于賺錢考慮告訴他：露露核桃露也不錯(cuò)，有手提袋，價(jià)格也差不多，于是消費(fèi)者就提走了露露核桃露。
　　這種魚目混珠的做法等于是露露用自己的核桃露打自己的杏仁露，勢必形成兩難選擇：一是繼續(xù)賣核桃露會損害自己杏仁露的銷量；二是核桃露賣得越多虧得越多，這么大的渠道促銷力度，廠家利潤已經(jīng)被壓得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利潤來補(bǔ)貼核桃露。
　　養(yǎng)元?jiǎng)t繼續(xù)加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知印象。
　　六個(gè)核桃推出新廣告，在《多喝篇》里聚焦到了學(xué)生和白領(lǐng)兩大人群，廣告場景也選用了學(xué)生的教室和白領(lǐng)的聚會，還拍攝了《產(chǎn)品篇》進(jìn)行組合投放。廣告拉動(dòng)同時(shí)配合落地推廣。比如在中考、高考之前在學(xué)校里面做品嘗推廣，孩子回家向家長反映，家長便去購買，同樣對渠道商進(jìn)貨起到拉動(dòng)作用。
　　就這樣，養(yǎng)元得以一年一小變、三年一大變，2010年終于躋身10億元俱樂部。其中來自河北、河南及山東三個(gè)省份的銷售占整個(gè)營業(yè)收入的比例分別為93.19%、93.85%、93.72%，可謂生生在露露眼皮子底下崛起。
　　“叛將”李廣龍
　　在中國做快消品，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個(gè)品牌級別的絕對標(biāo)準(zhǔn)。但是“什么時(shí)機(jī)上”是有玄機(jī)的。初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。這其中的玄機(jī)就在于怎么界定“前期與后期”。
　　六個(gè)核桃在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后，于2010年8月簽下知名主持陳魯豫，推出新版廣告，并在9月份登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可謂踩得剛好。靠著央視廣告走向全國市場的六個(gè)核桃從此和競爭對手們拉開了明顯的差距，從曾經(jīng)的打擂者轉(zhuǎn)化身份成了守擂方。
　　在眾多挑戰(zhàn)者中，養(yǎng)元六個(gè)核桃最頭痛的應(yīng)該是九仁核桃。說起來，九仁崛起當(dāng)屬養(yǎng)元后院起火。
　　如果不仔細(xì)翻閱河南地圖，很難查到在豫北一個(gè)叫濮陽的地方。李廣龍這個(gè)曾經(jīng)的養(yǎng)元的地區(qū)經(jīng)銷商，就是靠著運(yùn)作六個(gè)核桃在濮陽市場掘得第一桶金。所謂“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，李廣龍想自己站上產(chǎn)業(yè)鏈條的前端，在不熟不做的安全法則下，也選擇了核桃飲料。
　　一開始，養(yǎng)元六個(gè)核桃并沒有把這個(gè)連地方諸侯都稱不上的叛將放在眼里，論企業(yè)實(shí)力、論核桃加工工藝，李廣龍都不是對手，更何況，上一條飲料加工線，都不應(yīng)是李拼上身家能辦到的事情。
　　不曉得李是否研究過蒙牛兵法，竟然使出了一招“借船出?！?，從河北、山西、河南找到多家代工廠，進(jìn)行品牌授權(quán)生產(chǎn)，確定“先市場，后工廠”策略，通過OEM代工走輕公司模式，輕易地化解了難題。
　　然后李廣龍先后注冊了“六仁、九仁、帶露、五仁、五仁露”等十幾個(gè)品牌，其中九仁是重點(diǎn)培養(yǎng)對象。顯而易見，李廣龍企圖以群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿六個(gè)核桃，每一個(gè)品牌咬上一口，多個(gè)品牌合加在一起市場份額不就相當(dāng)可觀了么？
　　李廣龍攜眾多的核桃品牌“粘”上了六個(gè)核桃。你六個(gè)核桃的重點(diǎn)市場就是我的重點(diǎn)市場，市場教育都是老大的事情，做小的直接跟著接水就成了。李廣龍的代工廠也是布局冀魯豫三省，率先一步形成產(chǎn)地銷售，市場反應(yīng)更快更靈活。
　　李廣龍還看準(zhǔn)了快消品有一個(gè)特點(diǎn)，凡是名牌渠道利潤都比非名牌薄，在具體區(qū)域或者特定渠道往往只會選擇一家核心經(jīng)銷商，這樣數(shù)目更多的經(jīng)銷商是得不到經(jīng)銷六個(gè)核桃的資格的，正好為李廣龍的集群品牌留下了操作空間。
　　六個(gè)核桃被李廣龍這種貼身打法搞得不勝其煩，反擊很簡單有效——從終端渠道上堅(jiān)壁清野，通過其代理商“警告”各零售終端，如果上架九仁核桃露的產(chǎn)品，那么將停止向該終端供貨。面對行業(yè)第一品牌的江湖令，九仁的反攻不得不放緩。
　　養(yǎng)元的心病
　　不甘心的李廣龍并沒有停止進(jìn)攻的腳步。他使出了匪夷所思的一記狠招，九仁核桃推出了自己的新產(chǎn)品“新六個(gè)核桃”。
　　這擺明了是占便宜，養(yǎng)元卻無可奈何。個(gè)中原因還得回到當(dāng)初注冊“六個(gè)核桃”的時(shí)候，《商標(biāo)法》明確規(guī)定“商品原料不能作為商標(biāo)名稱”。人們更熟悉的“六個(gè)核桃”的真實(shí)商標(biāo)是“養(yǎng)元”。六個(gè)核桃這個(gè)名稱嚴(yán)格說來，養(yǎng)元沒有專用權(quán)，也不受任何保護(hù)。養(yǎng)元若轉(zhuǎn)而宣傳“養(yǎng)元”這個(gè)商標(biāo)，一是來不及了，二是前期對六個(gè)核桃的宣傳投入豈不白費(fèi)了？也白白便宜了李廣龍這種“投機(jī)”、“揩油”之輩。
　　商標(biāo)問題一直是養(yǎng)元的心病。養(yǎng)元不止一次地嘗試將“六個(gè)核桃”作為商標(biāo)申請下來。在國家工商行政管理總局商標(biāo)管理評審機(jī)關(guān)的審核當(dāng)中，這個(gè)商標(biāo)總有人提出異議，且都有李廣龍的身影。
　　在商標(biāo)專用權(quán)方面，李廣龍確實(shí)干得更漂亮。從“一仁”到“九仁”都已經(jīng)被李注冊。等于說，九仁的產(chǎn)品可以叫“六個(gè)核桃”、“新六個(gè)核桃”，但是六個(gè)核桃的產(chǎn)品卻不能叫“九仁”。
　　六個(gè)核桃的麻煩還不止于此。有消費(fèi)者舉報(bào)，買來一箱六個(gè)核桃，里面裝的卻是“新六”產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)有一種說法是，為了報(bào)六個(gè)核桃渠道控制之仇，九仁從六個(gè)核桃二批商中把六個(gè)核桃的產(chǎn)品買入，通過倒貨來打擊六個(gè)核桃。當(dāng)然，九仁核桃聲明根本不知此事。
　　這招是太損，也無確鑿證據(jù)證明是九仁所為，但聯(lián)系到李廣龍請出了六個(gè)核桃前代言人梅婷代言自己新產(chǎn)品的作法，又顯得傳言不似空穴來風(fēng)。
　　通過市場正面陣地戰(zhàn)，配合商標(biāo)側(cè)翼戰(zhàn)，李廣龍及其品牌群收獲頗豐。據(jù)傳，2010年李廣龍所有品牌的銷售額為4.5億，2011年宣傳的計(jì)劃目標(biāo)更高達(dá)20億元之巨。
　　后六個(gè)核桃時(shí)代
　　六個(gè)核桃和九仁競爭越白熱化，關(guān)系也越僵。不過，2011年李廣龍的野心突然被強(qiáng)行畫上休止符。
　　2011年6月，河北稅務(wù)、工商、質(zhì)檢等聯(lián)合執(zhí)法查封了為李廣龍代工的多家河北境內(nèi)的加工廠，理由是產(chǎn)品出現(xiàn)大批質(zhì)量問題，以及涉嫌惡劣偷漏稅。8月24日，李廣龍本人被批捕?；蛟S這是李廣龍找代工貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品又缺乏管控的風(fēng)險(xiǎn)大爆發(fā)，而江湖同時(shí)有傳言，暗示李得罪某大牌太深，被擺了一道。
　　有件事是確鑿的，九仁核桃的垮臺并未終結(jié)核桃飲料的商戰(zhàn)。2012年10月18-21日福州糖酒會上，核桃飲料是大熱點(diǎn)，數(shù)十家廠家宣布進(jìn)入，都在夢想復(fù)制六個(gè)核桃，希望依托不同概念訴求來瓜分市場；現(xiàn)場還驚現(xiàn)九仁核桃展臺，不知李廣龍是否會東山再起；同時(shí)如老牌勁旅露露等，也未完全放棄核桃飲料……
　　從核桃乳市場的品牌結(jié)構(gòu)角度來分析，現(xiàn)在核桃乳市場的品牌結(jié)構(gòu)還遠(yuǎn)未定型，按照常規(guī)，在一個(gè)大的品類里，至少能容納三個(gè)強(qiáng)勢品牌。六個(gè)核桃暫居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌缺位，明顯還有得爭斗。六個(gè)核桃的守擂之路仍然彌漫著商戰(zhàn)硝