“壹號土豬”的誕生

陳生是“北大才子賣豬肉”的新聞主角之一，他的“壹號土豬”已經(jīng)飛了起來。 臺風(fēng)來了，土豬也會飛。

2009年“北大才子賣豬肉”的新聞博得了大眾的一片唏噓時，“壹號土豬”開始起飛，這年在廣州開出了100多家店。2013年，它在廣州已有230家連鎖店，在珠三角有550家連鎖店，上海和北京也正在布局中，預(yù)計今年在上海開100家店。

壹號食品董事長陳生就是“北大才子賣豬肉”新聞的主角之一。不過他的故事并不悲情，卻很勵志。現(xiàn)在“壹號土豬”是土豬肉市場遙遙領(lǐng)先的第一品牌，年養(yǎng)殖、屠宰、銷售土豬30萬頭，是第二名的10倍。就在我們采訪的當(dāng)口，他創(chuàng)辦的另一家蘋果醋飲料公司——天地壹號即將登陸港交所，2012年引入風(fēng)投時的估值已達(dá)到40億元人民幣。

但上市帶給他的成就感仍不能和壹號土豬相比：2006年廣州土豬肉只占市場的1%，在壹號土豬的帶動下，現(xiàn)在已經(jīng)上升到10%，“我們開創(chuàng)了一個行業(yè)”?！啊继柾霖i’發(fā)展這么快，是因為大家都開始關(guān)注生活的品質(zhì)?！标惿f，“我們跟對了趨勢，在正確的時間選擇了正確的行業(yè)和產(chǎn)品。”

“壹號土豬”的誕生

2006年，陳生開始做“壹號土豬”，多少有些被逼無奈的意味。2004年的禽流感，讓他養(yǎng)的100萬只土雞成了燙手山芋，只能賤價處理，“一只賠10塊錢，就是1000多萬”。養(yǎng)土雞的起因源于陳生的不滿足。那時陳生的蘋果醋飲料“天地壹號”在廣東已經(jīng)小有名氣，但看見土雞正日漸流行，他就在家鄉(xiāng)湛江辦了一個養(yǎng)雞場。持續(xù)了將近兩年的禽流感，讓他如坐針氈。在去農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)的時候，陳生發(fā)現(xiàn)土雞已經(jīng)有一些品牌意識，比如有“湛江雞““走地雞”這樣的品牌名字，但是土豬肉卻幾乎沒有品牌意識。而豬肉市場的規(guī)模是雞的6到10倍，他當(dāng)即決定馬上轉(zhuǎn)型改養(yǎng)土豬，賣土豬肉。

1994年之前，中國只有土雞、土豬，但是很快被轉(zhuǎn)化率高、生長快的洋雞、洋豬取代，因為它們更便宜。土豬生長周期達(dá)10個月，而洋豬（即瘦肉型豬）只需要5個月。10年之后，隨著生活水平的提高，很多人開始懷念很久以前土雞、土豬的好滋味。陳生做過調(diào)查，2006年廣州土豬肉占肉禽1%的市場，地級市是20%，縣級市是50%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面全都是土豬。在市場需求最大的地方，供應(yīng)卻是最少的，“這其中某些東西是割裂的，如果結(jié)合起來，就是商業(yè)機(jī)會”。

這成為壹號食品最重要的一個轉(zhuǎn)折點。陳生說，關(guān)鍵時刻的一個選擇，決定了“你是成為個體戶、小企業(yè)、中型企業(yè)還是大企業(yè)”。轉(zhuǎn)型決定沒什么阻力，因為公司只有幾個員工，風(fēng)險和壓力全在他一個人身上。建養(yǎng)豬場，找土豬苗，收購豬肉檔口，挖賣肉的刀手——陳生邊學(xué)邊干，他調(diào)侃“創(chuàng)業(yè)者都是專家”。

“壹號土豬”在廣州上市時，他讓員工牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場里面游街，讓城市里的人看看土豬的模樣。雖然價格比瘦肉型豬貴了50%以上，但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

雖然第一年“壹號土豬”虧損，但陳生能算出來“再過多少時間就能賺錢”。他把當(dāng)時的虧損稱為“戰(zhàn)略性虧損”，因為營銷費用過高。比方說要先開10家檔口，但是已經(jīng)儲備了30家的人力。如果把運營成本扣掉，很多檔口當(dāng)月都能盈利。一個能看得非常清楚的好苗頭是，“壹號土豬”的營銷費用每個月都在遞減。到2008年，“壹號土豬”已經(jīng)在廣州站穩(wěn)了腳跟，陳生決定把養(yǎng)雞場關(guān)掉，專心養(yǎng)土豬。

“如果做土雞不轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在也能做到一兩個億，但不會有土豬市場這么大?！标惿f。2012年，壹號豬肉銷售額已接近7個億，連續(xù)幾年凈利潤保持在10%。他慶幸自己選對了做土豬的時機(jī)，2006年中國剛好進(jìn)入一個轉(zhuǎn)折點，大批涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級對健康食品和生活品質(zhì)的要求大大提高。“再早一點土豬肉會賣不出去，再晚一點又會失去先機(jī)?！痹谪i肉市場，土豬肉是留給陳生唯一的機(jī)會?！叭绻鍪萑庑拓i，我們晚了20年，基本已經(jīng)沒有任何機(jī)會了?！爆F(xiàn)在，別人再跟進(jìn)，與“壹號土豬”競爭都會很困難，尤其在珠三角，它已經(jīng)是家喻戶曉的高端豬肉，占到超市銷售量的20%以上?！敖衲瓯鄙蠌V深都要完成布局，現(xiàn)在趕緊做富裕區(qū)域的市場，然后再逐漸往下做?！?/p>

“壹號廚房”的夢想

“壹號土豬”還給了他更大的想象空間——下一步，他還準(zhǔn)備把土雞、土牛等“土”字號的食品都裝進(jìn)他規(guī)劃中的“壹號廚房”，這將是一個事關(guān)數(shù)億中國人餐桌的大市場。不少超市看到壹號土豬肉賣得不錯，主動問他能不能供應(yīng)些土雞、土牛肉。2012年，他把關(guān)閉的養(yǎng)雞場又開了起來，還養(yǎng)了幾百頭牛。2012年已經(jīng)有風(fēng)投和他談對壹號食品進(jìn)行投資和上市的事情，他認(rèn)為時間尚早，“做到20個億的規(guī)模再上市是最合適的”。

雖然陳生做出決定很迅速，但旁觀者也為他捏了一把汗。在中國，養(yǎng)豬是一件風(fēng)險很大的事。中國一直有“豬周期”一說，這個行業(yè)最近幾年看似風(fēng)光，但向上會受到飼料等原料成本的影響，下游會受到市場供求變化的影響，還有最可怕的疫病風(fēng)險，投入大，但回報卻未必穩(wěn)定，不少中國養(yǎng)殖戶因摸不準(zhǔn)“豬周期”而虧得血本無歸。2012年豬肉價格猛跌導(dǎo)致全行業(yè)虧損，“壹號土豬”是極少數(shù)賺錢的公司，因為他的豬肉不降價?！澳阋娺^奔馳降價嗎？”

與“壹號土豬”風(fēng)生水起形成對比的是，整個高端土豬肉行業(yè)90%的企業(yè)都處于勉強維持的狀態(tài)。最早做高端土豬肉的，是吉林的黑山豬，雖然已經(jīng)做了13年，但規(guī)模仍然很小?！耙继柾霖i”正和北京的一家土豬肉品牌談并購，這家公司已開了30多家店，但是連續(xù)幾年都是虧損狀態(tài)。前幾年豬肉猛漲，很多外行資本紛紛進(jìn)入，最著名的是網(wǎng)易董事長丁磊也號稱要養(yǎng)豬。陳生認(rèn)識不少做房地產(chǎn)的、能源的都在養(yǎng)豬賣豬肉，但是“到目前為止，沒有聽說做土豬賺了很多錢的”。

陳生認(rèn)為這個行業(yè)有兩種人，一種是技術(shù)派，養(yǎng)豬技術(shù)不錯，但是不會面對市場；另一種是完完全全的外行，既不懂技術(shù)也不是市場型。在土豬肉這個全新的領(lǐng)域，這兩種人都有些脆弱。“壹號土豬”的成功，得益于陳生既懂技術(shù)，又懂市場。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣過酒，賣過飲料，已經(jīng)交了非常多的學(xué)費”。在他看來，快消行業(yè)沒有10年弄不清楚里面的門道。養(yǎng)土豬之前，他已經(jīng)養(yǎng)過土雞，對于養(yǎng)殖行業(yè)也有研究。決定轉(zhuǎn)型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過無數(shù)的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所，專門研究土豬育種問題，是目前國內(nèi)最大的地方豬種基因庫。

“和做企業(yè)一樣，人和人的差別，其實就在于幾個關(guān)鍵時刻的選擇?！标惿f。1990年代初，在廣東省政府給領(lǐng)導(dǎo)寫材料的陳生，決定下海經(jīng)商，他認(rèn)為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速為他積累了財富的房地產(chǎn)行業(yè)，“從商業(yè)的角度看，這個選擇是錯的”，但是他厭倦了房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)則。之后他進(jìn)入完全市場化的快消品領(lǐng)域。賣過白酒，也賺到了錢，但是他覺得在白酒行業(yè)不能做到數(shù)一數(shù)二，后來第一個做蘋果醋飲料，現(xiàn)在天地壹號蘋果醋是細(xì)分飲料領(lǐng)域的冠軍。2006年轉(zhuǎn)型做土豬，是他做的最重要的一個選擇。新消費時代的到來，讓“壹號土豬”飛了起來。