雙十一火爆再超預(yù)期 電商頻繁大促還能走多遠(yuǎn)

和去年相比，今年雙十一顯得格外熱鬧。不僅各大電商平臺悉數(shù)參與，而且參與商家的廣度和力度都有所提升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的電商，幾乎每個月、每個季度都有不同類型的大促，而雙十一只是登峰造極而已。降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠(yuǎn)已成問題。

半年磨劍一朝爆發(fā)

在天貓雙十一開打之前，京東商城、蘇寧易購等電商連番開打。京東商城不僅開始時間早，而且還在廣告中強(qiáng)調(diào)自己的送貨優(yōu)勢。蘇寧易購今年還特意打出了首屆O2O購物節(jié)，充分將線上線下互動進(jìn)行到底。

這種你方唱罷我登場的熱鬧，是此前沒有出現(xiàn)過的。億邦動力總編輯賈鵬雷表示“去年電商的競爭是很焦灼的，大家不愿意扎堆雙十一，京東和蘇寧都有各自的購物節(jié)。但是去年天貓雙十一191億元的銷售額震驚業(yè)界，因此今年大家都來扎堆雙十一，并且都上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來做這件事，而不只是簡單的攪局?！?/p>

雖說是提前預(yù)熱，其他電商也取得了不俗的成績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時的5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8到10日蘇寧訂單達(dá)到600萬單。去年雙十一當(dāng)天，蘇寧只斬獲了不到300萬單。

雖然其他電商平臺提前預(yù)熱，但并沒有讓天貓的表現(xiàn)有所遜色。雙十一的火爆又一次超出許多人的預(yù)期，包括馬云。11日凌晨才過6分鐘，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時，銷售額就突破了100億元。上午10點(diǎn)時，銷售額直逼150億元。截至24點(diǎn)，天貓雙十一銷售額突破350.19億元。在天貓今年爆發(fā)式增長的背后，與天貓長期的準(zhǔn)備不無關(guān)系。因?yàn)樵诎肽暌郧?，天貓就開始為雙十一做準(zhǔn)備了。記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少商家從六七月起，就開始四處借款為雙十一囤貨了。而京東、蘇寧也先后爆出天貓逼迫品牌商家“二選一”，即參加天貓的雙十一就不能參加其他平臺的大促。甚至在10月底時，未參加雙十一的店鋪也被強(qiáng)行放置雙十一標(biāo)簽，以盡可能吸引流量。在醞釀了半年之后，終于迎來了這一天的爆發(fā)。

線上線下在對抗中融合

每年雙十一之后，大家都會細(xì)細(xì)盤點(diǎn)電商完敗實(shí)體商家。但是今年雙十一時，線上線下的合作趨勢日漸明晰，O2O首次扮演了主角。蘇寧開辦首屆O2O購物節(jié)，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗(yàn)活動。

對此，賈鵬雷告訴記者，天貓?jiān)囁甇2O也是有意為之，因?yàn)樘熵埖睦麧檨碓慈砸詡鹘y(tǒng)企業(yè)為主。通過試水O2O打通線上線下，希望能得到更多傳統(tǒng)企業(yè)入駐。

但是天貓的O2O舉動很快遭遇抵制。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場聯(lián)合抵制天貓O2O活動。家居賣場之所以敢抵制天貓，也是有底氣的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前電商在服裝和3C方面的滲透率比較高，對線下賣家沖擊很大。但是像家居行業(yè)，線下銷售還是主體。這也是蘇寧更早走上O2O的原因，也是家居賣場敢于抗?fàn)幍牡讱狻?/p>

而且，抵制天貓不等于抵制電商，這些傳統(tǒng)零售商走上了蘇寧的老路，自己辦起了網(wǎng)上商城，居然之家的網(wǎng)上商城已于11日上線。專業(yè)的垂直電商的崛起，對于天貓的擴(kuò)張顯然是挑戰(zhàn)。

即使與天貓合作的大悅城，也不意味著示弱。賈鵬雷表示：“大悅城之所以與天貓合作，因?yàn)樗纳碳医Y(jié)構(gòu)中，服飾商家占少數(shù)，更多的是天貓威脅不了的服務(wù)業(yè)。而且雙十一是星期一，本來客戶就不多，通過O2O活動還能吸引更多顧客去逛。”對于大悅城來說，這顯然不是虧本買賣。

在電商戰(zhàn)績輝煌的背后，遠(yuǎn)不似外人想象那般光鮮。易觀國際高級分析師宋陽向記者透露：“很多人都以為電商的運(yùn)營成本會更低，但是我們測算發(fā)現(xiàn)，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，目前多數(shù)線上平臺的運(yùn)營成本甚至比線下高出10到15個百分點(diǎn)。電商平臺亟待吸納更多品牌，來提升規(guī)模效應(yīng)。”

誰人歡喜誰人愁

雙十一大促之下，電商笑哈哈，消費(fèi)者眼挑花，而快遞則是跑斷腿。以圓通速遞為例，為了迎接雙十一到來的高峰，不僅將轉(zhuǎn)運(yùn)中心進(jìn)行改擴(kuò)建，而且新增幾百臺運(yùn)輸車。

盡管快遞業(yè)近年來發(fā)展迅速，每年快遞量都以接近50%的速度在發(fā)展，但是對如此大的快遞還是有些吃不消。中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇表示：“雖然雙十一快遞量大，但一周左右就會消化完，關(guān)鍵是快遞公司為此準(zhǔn)備的車輛、場地和人工卻沒辦法用完即扔，有些場地的租期至少三個月，這顯然是巨大的浪費(fèi)?！?/p>

對于參加大促的商家來說，參加大促也是件傷筋動骨的事。此前京東集團(tuán)副總裁蕢鶯春表示：“為了雙十一，小商家們從每年6月后就開始準(zhǔn)備貨物，通常都要備貨兩倍。而真正能夠賣出去的也就1到1.2倍，其余的貨物都銷不掉，這是一種浪費(fèi)，也讓小賣家們面臨巨大的資金壓力。”

以本次雙十一為例，數(shù)據(jù)顯示，富貴鳥品牌雙十一的銷售目標(biāo)是3000萬元，而備貨價值則達(dá)7000萬元。知名男裝柒牌的目標(biāo)銷售額為5000萬，備貨則達(dá)2億元。如果說大型品牌尚能承擔(dān)這樣的存貨壓力，那么對中小品牌來說，這無疑是巨大的壓力。

除此之外，為了吸引更多的流量，很多商家還不得不掏錢購買流量。這顯然更利于大品牌，而對于小品牌來說，是巨大的沖擊。

頻繁大促還能走多遠(yuǎn)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于消費(fèi)者來說，電商大促都意味著降價?，F(xiàn)在的電商，幾乎每個月、每個季度都有不同類型的大促，而雙十一只是登峰造極而已。降價使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠(yuǎn)已成問題。

賈鵬雷告訴記者，中國電商的發(fā)展速度在全世界都是最快的，電商需要速度來支撐發(fā)展。但是問題也不能忽略，以雙十一來說，它就是把雙刃劍，雖然清除了很多庫存，可以沖量，但是過于集中的銷售，導(dǎo)致節(jié)前節(jié)后都缺乏訂單，這在零售業(yè)上也不是個好現(xiàn)象。而且，中國電商的發(fā)展還很不均衡，目前華東和華南電商表現(xiàn)尤其出色，但是其他地區(qū)則相去甚遠(yuǎn)，這也是有待積極開發(fā)的新領(lǐng)域。

零點(diǎn)集團(tuán)咨詢師徐興旺也表示，消費(fèi)者的成長速度是很快的，作為網(wǎng)購主力的80后，之前由于收入不高，所以對價格比較敏感。但是隨著80后收入的提高，對價格的敏感性在降低，對于品質(zhì)的要求也在逐漸提高，現(xiàn)在奢侈品網(wǎng)商的崛起就是一種例證。

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，現(xiàn)在電商都在拼價格，目前這樣拼還有生存空間，但是難以長久?！耙?yàn)榫W(wǎng)上比價很容易，很容易找到比實(shí)體店更低的價格。但是用不了幾年，差價就會逐步消失，如果不能提前轉(zhuǎn)型，就會像團(tuán)購網(wǎng)站那樣倒掉一大批?！苯嫫浇ㄗh，電商應(yīng)該逐步嘗試差異化的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和推薦，通過差異化，才能有所溢價，才會充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢。