“雙十一”

【導(dǎo)讀】：五年前的2009年，當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓將雙十一這一口號(hào)喊出后，雖然只有27個(gè)品牌參加，雖然外界有不少聲音質(zhì)疑這是一次徹徹底底的價(jià)格騙局，是假貨和山寨貨的清倉(cāng)行動(dòng)。而截止到今年11月11日的3點(diǎn)15分，天貓已經(jīng)完成了230多億元的交易額。富有遠(yuǎn)見(jiàn)的馬云這一次把他手里的灰色丑小鴨，硬是變成了翱翔天際的黑天鵝！雙十一已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)。

黑天鵝是怎么孵化成的？

正如《爆發(fā)》的作者巴拉巴西所說(shuō)的那樣，世界上90%以上的事情都可以被提前預(yù)測(cè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也存在著信息的不對(duì)稱。促銷的價(jià)值就在于讓消費(fèi)者知道物美價(jià)廉的產(chǎn)品在哪里，誰(shuí)能夠提供這些產(chǎn)品？嚴(yán)格地講，我們認(rèn)為馬云的雙十一是必然的。

從戰(zhàn)略上看馬云選擇主辦雙十一是極富戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的。

首先，天貓上的賣(mài)家需要并會(huì)大力推進(jìn)促銷這一商業(yè)行為。截止到2012年底，天貓上的品牌商家已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)多家，中國(guó)沒(méi)有任何一家賣(mài)場(chǎng)有這樣的規(guī)模，中國(guó)也沒(méi)有任何一家賣(mài)場(chǎng)有這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷成本。商家迫切希望通過(guò)網(wǎng)店的運(yùn)作和雙十一的營(yíng)銷行動(dòng)，取得收益或通過(guò)沖量提升品牌價(jià)值。不說(shuō)自己就是做網(wǎng)絡(luò)直銷的小米已經(jīng)入駐天貓（給天貓帶來(lái)上億的銷量），就連銀泰這些企業(yè)都已經(jīng)削尖腦袋想分一杯羹。

就算不考慮上述的因素，天貓上的商家也是商人，背后也是企業(yè)，它的消費(fèi)者也渴望物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是也存在一定程度上的信息不對(duì)稱，更何況天貓相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)封閉的生態(tài)環(huán)境，因此更需要促銷。

另外，雙十一的收益誘惑和廣告誘惑給商家們打了雞血。以去年數(shù)據(jù)為例，雙十一當(dāng)日天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到191億元，天貓達(dá)成132億元，淘寶完成59億元。而天貓僅僅取走了不超過(guò)6.6億的分成和另外的廣告收入。剩下的錢(qián)不會(huì)飛走，參加的近2萬(wàn)家商家瓜分了剩下的收益。

有人質(zhì)疑說(shuō)商家利潤(rùn)低于平時(shí)，但是參加雙十一為其帶來(lái)新增用戶和長(zhǎng)遠(yuǎn)廣告效益，沒(méi)有商家愿意失去沖量的機(jī)會(huì)。有記者于11月11日商務(wù)采訪的一家販賣(mài)廚具的淘寶運(yùn)營(yíng)商，就表示截止中午12點(diǎn)，自己的三個(gè)點(diǎn)的總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，問(wèn)他是否賺了，他承認(rèn)利潤(rùn)極低，不小心可能會(huì)赤字，但是這一次大手筆，勝過(guò)萬(wàn)千廣告。

其次，雙十一所處的時(shí)間點(diǎn)，是一個(gè)機(jī)遇真空。傳統(tǒng)的線下商店的促銷活動(dòng)，大都在節(jié)假日和大規(guī)模的換季行動(dòng)中。而11月恰好是這樣一個(gè)時(shí)節(jié)，離冬天未遠(yuǎn)，而離線下大促剛剛結(jié)束不久，線下的一些零售商無(wú)力短期內(nèi)再搞一次大規(guī)模促銷。天貓抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就造了一個(gè)洼地，讓購(gòu)買(mǎi)力得以釋放。更重要的是能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣，加深天貓品牌的價(jià)值和用戶對(duì)天貓的粘性。

另外，既然促銷是大勢(shì)所趨，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，天貓搶先做，自然有優(yōu)勢(shì)，不可能等到京東節(jié)出現(xiàn)再做，這是等死。正是因?yàn)轳R云先做，才有了今天購(gòu)物節(jié)幾乎等于天貓大促的情況出現(xiàn)。后來(lái)，縱使眾多平臺(tái)加入雙十一，也不過(guò)是強(qiáng)化天貓的優(yōu)勢(shì)地位，和雙十一大促的價(jià)值，這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其三，淘寶生態(tài)也需要天貓生態(tài)的反哺。很多人認(rèn)為天貓是吸著淘寶的血長(zhǎng)大的。這話有一定的道理，天貓確實(shí)借助了淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格將高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。并且天貓從淘寶引流量的做法本身也是一種盈利方式。但是，長(zhǎng)期以往淘寶的價(jià)值會(huì)被低估，天貓的存在，不同于京東的存在，京東希望自己能干掉淘寶，也干掉天貓。而天貓的目的不是淘汰淘寶，這對(duì)它沒(méi)有好處，那么最好的辦法就是借助一次促銷，將吸引過(guò)來(lái)的高質(zhì)量流量反哺到淘寶上去。同時(shí)，也為淘寶的雙12提供足夠的運(yùn)作空間。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一獲益的不僅僅是天貓，也有淘寶本身。

從戰(zhàn)術(shù)的角度看

首先，天貓為雙十一構(gòu)建了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。10日晚雖然支付系統(tǒng)一度崩潰，可是偌大的天貓居然沒(méi)有在巨額并發(fā)流量的沖擊下宕機(jī)，而是輕輕地跨過(guò)了流量的爆發(fā)，這得益于天貓超強(qiáng)的技術(shù)能力。

另外，為了限制賣(mài)家渾水摸魚(yú)的行為，天貓對(duì)規(guī)則做了規(guī)定，以確保雙十一價(jià)格基本上是9月到12月4個(gè)月最低的價(jià)格。（必須低于9月15日至11月10日期間成交最低價(jià)的九折，11月12日至12月11日期間不得低于雙11當(dāng)天售價(jià)出售）也得益于驚人的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力積累。從某種程度上講，天貓今天的表現(xiàn)，夠得上一家千億級(jí)公司的表現(xiàn)。

其次，高超的預(yù)熱和營(yíng)銷能力。互聯(lián)網(wǎng)是扁平化的，在這里數(shù)字營(yíng)銷的潛能得以全部釋放。各種新穎獨(dú)特的創(chuàng)思創(chuàng)想都有了用武之地。前有京東商城“馬踏飛燕”的調(diào)侃，后有“請(qǐng)假防老婆敗家”的病毒傳播，一切都在向人們不斷地灌輸，購(gòu)物節(jié)的到來(lái)。

黑天鵝翱翔的同時(shí)

帶來(lái)了哪些影響

首先，毫無(wú)疑問(wèn)是創(chuàng)造和推動(dòng)了GDP。今年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人還是強(qiáng)調(diào)通過(guò)GDP的增長(zhǎng)，減少失業(yè)率。電商盤(pán)活了制造業(yè)和零售業(yè)，對(duì)于整個(gè)就業(yè)形勢(shì)的緩解有著至關(guān)重要的作用。

其次，天貓雙十一的成功，使得淘寶+天貓的模式更加穩(wěn)定，也讓整個(gè)零售業(yè)的格局發(fā)生了深刻的變化。雙十一早已不是天貓一家的雙十一，整個(gè)零售行業(yè)都因?yàn)樘熵埗淖?。?jù)中國(guó)獨(dú)立購(gòu)物搜索門(mén)戶網(wǎng)站幫5買(mǎi)發(fā)布的《雙十一主流電商流量趨勢(shì)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，從8日9時(shí)開(kāi)始，雙十一效應(yīng)開(kāi)始凸顯，電商流量出現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，10日13時(shí)電商流量開(kāi)始激增，11日0時(shí)出現(xiàn)了流量第一波高峰，10時(shí)出現(xiàn)了第二波流量高峰。11日4時(shí)達(dá)到當(dāng)天的流量低谷，和11月1日相比，11日的流量低谷出現(xiàn)時(shí)間向后推遲了3個(gè)小時(shí)，電商的整體流量增長(zhǎng)了527%。

其三，幾大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在物流服務(wù)上。相比11月1日，10日22點(diǎn)至11日凌晨5點(diǎn)，京東商城同時(shí)間段訪問(wèn)量增加了224.66%，天貓商城則增加了821.53%。天貓的優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，但是京東仍在增長(zhǎng)。未來(lái)，京東和天貓的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)繼續(xù)下去，而雙方的爭(zhēng)奪將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)，事實(shí)上數(shù)據(jù)顯示本次降價(jià)浮動(dòng)上，天貓排名第二，而京東沒(méi)有在價(jià)格上做多大的讓步，可是流量依舊增長(zhǎng)，變相表明了，用戶對(duì)京東品牌、服務(wù)的認(rèn)可。