淺析《讀者文摘》轉(zhuǎn)型及其啟示

[摘要]對《讀者文摘》轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境因素和內(nèi)部原因進(jìn)行分析，歸納雜志在轉(zhuǎn)型期所發(fā)生的變化以及取得的成效，總結(jié)《讀者文摘》轉(zhuǎn)型帶來的啟示。

[關(guān)鍵詞]《讀者文摘》 美國雜志業(yè) 平面媒體 數(shù)字化

[中圖分類號]G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0100-04

《讀者文摘》于1922年由華萊士夫婦在美國創(chuàng)刊，曾是全球銷量最高的雜志，也是世界上最成功的家庭月刊之一。2009年8月24日，美國《讀者文摘》公司正式申請破產(chǎn)保護(hù)。公司根據(jù)事先擬定的破產(chǎn)協(xié)議，通過債權(quán)轉(zhuǎn)投股的方式完成債務(wù)重組，計劃把債務(wù)從22億美元削減至5.5億美元。2010年2月22日，《讀者文摘》對外宣布完成破產(chǎn)重組，減少了四分之三的債務(wù)，并將總經(jīng)營杠桿由17.5倍降為3.2倍。除了資本結(jié)構(gòu)的改善，《讀者文摘》表示將繼續(xù)向連接世界各地1.3億多讀者的教育、娛樂雜志轉(zhuǎn)型。

1 《讀者文摘》轉(zhuǎn)型原因

2005年網(wǎng)絡(luò)媒體興起以來，平面媒體遭到了前所未有的沖擊，越來越多報刊的紙質(zhì)版已經(jīng)生存不下去，轉(zhuǎn)而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版。2007年美國經(jīng)濟(jì)衰退帶來了美國平面媒體的整體衰退，平面媒體依賴廣告支撐的現(xiàn)象越來越明顯，申請破產(chǎn)保護(hù)的平面媒體比比皆是。金融危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)沖擊造成了平面媒體的大崩潰，“大勢所趨”成了《讀者文摘》不得不轉(zhuǎn)型的外部原因之一[1]。

理念是一本雜志的靈魂，是雜志所要呈現(xiàn)給讀者的最核心的東西。如果理念被時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，那么雜志必將被讀者甩在腦后?！蹲x者文摘》創(chuàng)刊于“一戰(zhàn)”期間，其理念是給人們更多的希望和安慰。到21世紀(jì)，人們希望通過雜志獲取的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出希望和安慰的范圍。而《讀者文摘》定位模糊、內(nèi)容陳舊，乃至編輯方式都略顯落伍，已經(jīng)不能滿足讀者的需求。

發(fā)行和廣告收入是雜志收入的兩大來源。《讀者文摘》的雜志發(fā)行主要分為兩部分：訂閱和零售。訂閱業(yè)務(wù)以《讀者文摘》自建的客戶資料數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，那是它最大的收入來源；其次是由報攤、超市及類似機(jī)構(gòu)進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)。過去這兩部分收入占雜志總收入的80%，廣告僅占20%。

《讀者文摘》2004年起發(fā)行量就處于直線下降狀態(tài)。據(jù)美國報刊發(fā)行量審計署（Audit Bureau of Circulations，簡稱ABC）統(tǒng)計，《讀者文摘》2004年的發(fā)行量為1251.8萬冊，在消費類期刊中排名第三，僅次于《現(xiàn)代老年》和《AARP公告》。2006年《讀者文摘》發(fā)行量直降96.3萬冊；2008年跌幅達(dá)到14%；2009年發(fā)行量更是跌到了720萬冊。短短6年時間，《讀者文摘》發(fā)行量降低到約為2004年的一半（參見圖1）。

此外，《讀者文摘》的廣告頁單價雖然在美國雜志中排在前10位，但其廣告頁遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類其他知名期刊，廣告收入在整體排行中一直靠后。美國出版信息局（Government Printing Office，簡稱GPO）的統(tǒng)計信息顯示，2004年以來和發(fā)行量逐年下降相對應(yīng)，《讀者文摘》的廣告收入同樣呈直線下降趨勢（參見圖2）。

2 《讀者文摘》轉(zhuǎn)型策略

申請破產(chǎn)保護(hù)以后，《讀者文摘》僅僅用半年時間走出了破產(chǎn)保護(hù)程序。期間，《讀者文摘》從雜志內(nèi)容、出版形式、編輯隊伍，甚至是收入構(gòu)成各方面都做出了調(diào)整。

2.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是《讀者文摘》應(yīng)對媒體數(shù)字化沖擊做出的最大改變?！蹲x者文摘》利用平板電腦在美國用戶廣泛的優(yōu)勢，專門針對平板電腦用戶推出APP應(yīng)用，并對數(shù)字版內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。此外還推出視頻和富媒體等內(nèi)容以充分發(fā)揮新載體的優(yōu)勢。

在推廣方面，《讀者文摘》不僅利用紙質(zhì)版雜志進(jìn)行宣傳，也通過美國社交媒體的力量來增加影響力。目前，《讀者文摘》已經(jīng)吸引了Facebook上115萬次Like的點擊量[2]?！蹲x者文摘》總編輯表示，2012年12月《讀者文摘》數(shù)字版有望賣出21.1萬份，這個數(shù)字是2011年8月6.5萬銷量的三倍多[3]，在亞馬遜Kindle Store的銷量排行榜上也躍居第二位。

2.2 編輯團(tuán)隊重組

紙質(zhì)版雜志、網(wǎng)絡(luò)版雜志這兩種截然不同的雜志形式對于雜志編輯有著不同的要求?！蹲x者文摘》針對這一情況分別建立了一支網(wǎng)媒團(tuán)隊和一支紙媒團(tuán)隊。據(jù)《讀者文摘》公司調(diào)查，各種年齡層的雜志讀者都偏好幽默、健康類以及勵志型的故事。因此，紙媒團(tuán)隊主要致力于將這三類故事呈現(xiàn)在雜志版面上。網(wǎng)絡(luò)版讀物，讀者希望下載到電子終端上的是可以快速閱讀來獲取信息的文章類型。因此，網(wǎng)站讀者更青睞清單格式的文章，比如《不得不說的30個人體常識》，或者一些有趣的話題。為此，《讀者文摘》專門的網(wǎng)媒團(tuán)隊側(cè)重為讀者提供總結(jié)性強(qiáng)、能夠快速閱讀的文章。

2.3 雜志欄目變更

創(chuàng)刊以來，《讀者文摘》的文章風(fēng)格一直偏向溫馨、動人的家庭故事類型。然而，現(xiàn)在的雜志讀者關(guān)注更多的是時尚與熱點的東西。為此，《讀者文摘》增加了一些新欄目，并對原來的欄目做了一些調(diào)整。2007年《讀者文摘》加入新欄目《地球（Earth）》，

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)Read’s Digest原雜志統(tǒng)計整理。其中“Columns”指專欄，系由知名人士專門定期為某欄目撰寫的文章，并通常刊登在相對固定的版面位置上；“Departments”指專題，由若干在主題、題材、體裁或表現(xiàn)手法等方面有共同性的稿件所組成的欄目。

在關(guān)心人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)上，把視野擴(kuò)展到整個生態(tài)環(huán)境的廣度。2008年第8期，《讀者文摘》把雜志欄目的名稱直接放到封面上，通過封面展現(xiàn)的方式告訴讀者雜志的改變。2011年，雜志在原來的基礎(chǔ)上重新整合，將欄目調(diào)整為《健康（Health）》《旅行（Travel）》《家庭（Family）》《美食（Food）》《工作（Work）》《金錢（Money）》《家居（Home）》《雜項（Misc）》等幾大板塊。轉(zhuǎn)型后的《讀者文摘》在內(nèi)容劃分上更加清楚明確、能夠為讀者提供更加實際有效的信息。參見表1。

網(wǎng)絡(luò)版《讀者文摘》根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的特殊需求分為健康、烹飪、建議、家居、真實故事、笑話、游戲七個板塊。在內(nèi)容設(shè)計上更加偏重短小精悍的文章，例如在“烹飪”欄目下分為五個部分：簡單的烹飪建議、早餐食譜、晚餐食譜、甜點食譜和簡易食譜。文章都以列單子的方式呈現(xiàn)給讀者，方便讀者找到所需內(nèi)容。

2.4 收入比例調(diào)整

從2001年直至2009年申請破產(chǎn)保護(hù)，《讀者文摘》的收入比重一直保持以發(fā)行為主、廣告銷售為輔的模式，雜志的發(fā)行收入接近總收入的80%。這一收入模式使得《讀者文摘》在2008年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來受到巨大沖擊。轉(zhuǎn)型后《讀者文摘》在收入比例側(cè)重方面也作出了重大調(diào)整。

提升廣告收入是《讀者文摘》調(diào)整收入比例的一個重要方面。隨著雜志廣告市場份額的擴(kuò)大，《讀者文摘》越來越意識到廣告對于雜志收入的重要性，因此，推進(jìn)雜志的廣告經(jīng)營成了轉(zhuǎn)型后《讀者文摘》的工作重點，如騰出封底的廣告位來增加廣告收入、提升雜志廣告頁比例，在文章中增加植入式廣告等。此外，邁向新媒體、開拓新業(yè)務(wù)也是《讀者文摘》努力的方向。例如，《讀者文摘》正在建設(shè)全世界最大的美食社區(qū)網(wǎng)站，計劃與其網(wǎng)絡(luò)版雜志的《烹飪（Cooking）》版塊相融合，并推出多媒體項目《讀者文摘學(xué)英文》與紙質(zhì)版雜志的《詞匯能力（Word Power）》欄目相銜接。

《讀者文摘》還在把已經(jīng)有幾十年歷史的“信譽(yù)品牌”評選活動進(jìn)行細(xì)分和完善，以使其產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。“信譽(yù)品牌”是讀者文摘集團(tuán)出資與全球領(lǐng)先的專業(yè)第三方調(diào)查研究機(jī)構(gòu)合作，在全球《讀者文摘》讀者和民眾中陸續(xù)開展的有關(guān)“最值得信賴”的品牌、人物和職業(yè)的調(diào)查，旨在表彰在民意調(diào)查基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在塑造社會公信力方面做出矚目成績的個人、企業(yè)和職業(yè)。2009—2010年，《讀者文摘》在“信譽(yù)品牌”活動中的盈利超過2億美元。

3 《讀者文摘》的啟示

自2007年美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期以來，美國的雜志業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)衰退的巨大壓力。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)入了一個發(fā)展高峰，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取海量免費信息。雜志業(yè)必須面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)和數(shù)字化出版的雙重壓力。

3.1 創(chuàng)新雜志內(nèi)容，豐富出版形式

美國作家哈米什·麥克肯澤（Hamish McKenzie）指出：“美國雜志產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨著諸多困境，多年來一直實行的內(nèi)容捆綁策略是重要原因之一”[4]。所謂“內(nèi)容捆綁策略”就是雜志將讀者未必都需要的內(nèi)容捆綁在一起銷售。不同于紙質(zhì)雜志，數(shù)字媒體允許讀者從不同來源選擇適合自己需求的內(nèi)容。由此可見，在新媒體和新型出版潮流的強(qiáng)力沖擊下，美國雜志產(chǎn)業(yè)需要調(diào)整現(xiàn)有的出版模式才能更好發(fā)展。

3.1.1 準(zhǔn)確的雜志定位

轉(zhuǎn)型之前的《讀者文摘》讀者定位極為寬泛，其受眾遍布各個領(lǐng)域、各個年齡層、各種職業(yè)、各種興趣愛好的人群。寬泛的受眾定位使《讀者文摘》的內(nèi)容越來越?jīng)]有針對性。任何讀者都可以在這本雜志中找到自己想要的，但同時也越來越多地接受更多無用的信息。因此，《讀者文摘》在轉(zhuǎn)型過程中用更少更精干的欄目將內(nèi)容在不同的載體上以多種方式呈現(xiàn)，以求迎合不同閱讀需求的讀者。

3.1.2 內(nèi)容重組，避免同質(zhì)化

《讀者文摘》的破產(chǎn)原因之一是近年來雜志內(nèi)容沒有創(chuàng)新。雖然在申請破產(chǎn)保護(hù)前，《讀者文摘》重新設(shè)計了徽標(biāo)（logo）并對內(nèi)容作了一些調(diào)整，但這些應(yīng)急措施不僅沒有使其面臨破產(chǎn)的形勢有所逆轉(zhuǎn)，反而使內(nèi)容更加瑣碎和平庸。因此，雜志必須堅持內(nèi)容為王的發(fā)展策略，才能應(yīng)對各方挑戰(zhàn)與提升雜志的競爭力。美國雜志存在的另外一個問題是內(nèi)容的同質(zhì)化。據(jù)美國國家雜志黃頁（National Directory of Magazines）的統(tǒng)計，2010年，美國總計出版20480種雜志，其中消費類雜志7000多種，約占總數(shù)的三分之一。這就不可避免地會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。雖然一些老牌刊物和新興的同質(zhì)化刊物仍然擁有較高的市場占有率，但是從《讀者文摘》的案例不難看出，內(nèi)容的老化和同質(zhì)化蘊(yùn)含著深層次的危機(jī)。

3.1.3 融合新媒體，多平臺出版

美國消費類期刊新建網(wǎng)站從2006年的5395個迅速增加到2010年的8092個，其中2008—2009年間增長最快[5]。為了增強(qiáng)與讀者的互動和增加營收，網(wǎng)站新增了大量在線視頻、游戲、圖庫、個性化的深度信息服務(wù)，并建立了博客、社交網(wǎng)站接口和電子商務(wù)平臺。除了網(wǎng)站方面的拓展，出版商還積極開拓電子期刊市場，和美國最大的兩家電子期刊零售商Zinio和Texterity合作出版數(shù)字版雜志[6]。

近年來，基于iPad的期刊應(yīng)用如雨后春筍般迅速推廣。據(jù)麥克皮特斯咨詢公司（McPheters）的統(tǒng)計調(diào)查，此類應(yīng)用已經(jīng)從2010年4月的36個猛增到2011年4月的485個，在短短一年里增長了13倍[7]。隨著閱讀終端的多樣化、內(nèi)容形式的多媒體化，讀者獲得的閱讀體驗也越來越豐富。人們可以隨時隨地閱讀雜志、觀看視頻、分享信息、接受出版商提供的個性化服務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有280萬美國人擁有電子閱讀器，未來3年將有60%的美國人購買同類產(chǎn)品[8]?？梢灶A(yù)見，雜志在移動應(yīng)用平臺上有著很大的發(fā)展空間。

3.2 拓寬銷售渠道，雜志發(fā)行多元化

3.2.1 保持報攤零售額穩(wěn)定增長

報攤零售是雜志銷售一個非常重要的組成部分，被稱為雜志銷售“晴雨表”。然而，雜志業(yè)目前卻面臨著報攤銷售及其收益率史無前例的衰退。此外，批發(fā)商的生存能力、來自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)以及正在進(jìn)行的零售商整合都是雜志報攤發(fā)行系統(tǒng)存在的最大問題[9]。

ABC和國際商業(yè)媒體認(rèn)證公司（BPAW）的認(rèn)證結(jié)果顯示：2010年雖然雜志零售數(shù)下降0.8個百分點，但零售額超過32億美元，在雜志的整體銷售中還是占了較大比重。2012年上半年美國雜志的批發(fā)量僅僅降低約0.1個百分點，但報攤零售額卻下降近10個百分點。因此，保持報攤零售額的穩(wěn)定增長是美國雜志多元化經(jīng)營的基本要求。

3.2.2 重視直郵銷售

直郵銷售就是郵購直銷，指出版商針對廣告主所選定的對象，將印刷品用郵寄方式寄給讀者以傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息。直郵一直是美國雜志發(fā)行的主要方式。但在通訊發(fā)達(dá)的時代，電話、短信和電子郵件更符合現(xiàn)代人的快捷生活節(jié)奏。此外，由于廣告方面的激烈競爭，直郵冊數(shù)繼續(xù)增加，價格則不斷降低。冊數(shù)增加導(dǎo)致保持原有的反饋率難度極大。大部分美國雜志公司不愿意為雜志直郵做投資，或者將直郵視為開銷中心而非利潤中心。直郵的致命要素是對客戶數(shù)據(jù)庫的較高要求，但數(shù)據(jù)庫營銷要求投資和回收的長期規(guī)劃，很少有公司愿意做出這種長期投資。因此，就直郵的銷售方式而言，重視改進(jìn)退貨模式和價格分配機(jī)制以及重新制作更加有針對性和實用性的直郵數(shù)據(jù)庫是今后努力的方向。

3.2.3 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)作為一種較新的雜志銷售渠道，在眾多雜志發(fā)行渠道中的重要性正日益凸顯。在雜志發(fā)行領(lǐng)域，通過網(wǎng)絡(luò)既可以進(jìn)行雜志訂閱，也可以進(jìn)行雜志零售。具體來說，客戶服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自動化，客戶可以自動更新自己的地址、收到訂閱禮物、續(xù)訂雜志等。作為一種新的發(fā)行渠道，每年通過網(wǎng)絡(luò)訂閱雜志的用戶比例達(dá)到了18%，途徑包括雜志社官方網(wǎng)站、合作網(wǎng)站以及免費郵件等。

《讀者文摘》在官方網(wǎng)站以及一些APP應(yīng)用載體上都推出了電子雜志及紙質(zhì)雜志訂閱信息。這方面的銷售額約占總銷售額的12%。目前，美國很多雜志都開通了自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售渠道。同時，還有專門的雜志購買平臺。讀者可以通過這種平臺試讀各種各樣的雜志，并根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上直接購買雜志。通過這樣的網(wǎng)絡(luò)訂購平臺，出版商只需在一個固定的時間與網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)算，根據(jù)網(wǎng)站發(fā)行商的數(shù)據(jù)統(tǒng)計添加雜志的銷售數(shù)量，即可得出準(zhǔn)確的雜志總銷量，并獲取相關(guān)客戶信息。這無論對于讀者、出版商還是發(fā)行商而言，都是十分便捷有效的發(fā)行渠道。

4 小 結(jié)

經(jīng)濟(jì)形勢的壓力及新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)雜志業(yè)出了難題：第一，紙質(zhì)雜志如何在新的媒體形勢下保底并且穩(wěn)步發(fā)展；第二，如何搭建新舊媒體之間的橋梁，實現(xiàn)無隙融合；第三，雜志銷量在下滑，廣告收入不斷減少，雜志運(yùn)作資金如何得到充分滿足。《讀者文摘》的轉(zhuǎn)型給美國雜志界做出了示范：首先從內(nèi)容上迎合時代需求，通過不斷豐富雜志的內(nèi)容使銷量回升；其次在形式上跟隨新媒體腳步，不僅利用新媒體作為雜志的另一種載體，同時也把新媒體作為雜志推廣的平臺；最后在資本運(yùn)作上，提升廣告收入的比例，并且打通多種銷售渠道，開辟多種收入來源，為雜志獲得更多運(yùn)營資本。

注 釋

[1]葉姍姍.對《讀者文摘》破產(chǎn)案例的思考[D].武漢：武漢大學(xué)，2011

[2][3]新聞出版總署.美《讀者文摘》數(shù)字轉(zhuǎn)型開始第二次征程[N].中國新聞出版報，2012-10-10

[4]中濤.美雜志產(chǎn)業(yè)受困，錯在捆綁策略 [EB/OL]. [2012-08-27].http：//cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/gj/my/tj/201208/t20120827_127512.html

[5][8]李青.美國消費類期刊發(fā)展趨勢[J].出版參考，2012（01）：53，54

[6]陳昕.美國數(shù)字出版考察報告[M].上海：世紀(jì)出版集團(tuán)，2008：4-9

[7]傅西平.美國網(wǎng)上消費型雜志日趨紅火[J].出版參考，2009（11）：38-39

[9]葉新.美國雜志的出版與經(jīng)營[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：27

（收稿日期：2013-01-26）