我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

[摘要]分析我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式特征，對我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式進行比較并研究其創(chuàng)新動力。最后，提出我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

[關鍵詞]數(shù)字出版 商業(yè)模式 創(chuàng)新

[中圖分類號]G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

隨著科學技術的不斷進步和迅猛發(fā)展，在線閱讀、手持終端閱讀、手機閱讀漸次普及，數(shù)字出版產品的市場需求越來越旺盛，數(shù)字閱讀逐漸成為人們獲取文化知識的重要方式，一個龐大的新興數(shù)字出版消費市場正在形成。數(shù)字出版不僅豐富了出版物的內容和形式，而且顛覆了傳統(tǒng)出版物的生產方式和消費理念，數(shù)字出版產業(yè)呈現(xiàn)強勁的上升勢頭，并逐漸成長為戰(zhàn)略性新興產業(yè)和新的經濟增長點。

當前，我國數(shù)字出版產業(yè)還處在起步階段，產業(yè)鏈和商業(yè)盈利模式都處在探索過程中。數(shù)字出版企業(yè)面對極為復雜的商業(yè)環(huán)境和個性化的客戶需求，相互間的競爭也更為激烈。在我國文化體制改革推進的關鍵時期，出版企業(yè)如何構建適合自身的數(shù)字出版商業(yè)模式并對其運作機制進行創(chuàng)新，已經成為重要的研究課題。

1 數(shù)字出版及商業(yè)模式的內涵

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術進行內容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化。目前數(shù)字出版產品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。

商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結構體系以及制度安排的集合。商業(yè)模式主要包含三方面的含義：一是組織的商業(yè)模式是在經營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定條件下合理存在的；二是商業(yè)模式是一種結構或體系，包括組織內部結構和組織與合作伙伴、客戶、外部環(huán)境等要素的關系結構，這些結構的各組成部分相互作用形成了模式的各種運動；三是商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度安排[1]。

2 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式運作特征分析

我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式運作具有如下特征。

2.1 產品創(chuàng)新速度快，商業(yè)運作模式不成熟

作為剛剛興起的產業(yè)，數(shù)字出版在高速發(fā)展的同時，也給成長中的數(shù)字出版企業(yè)帶來嚴峻的競爭環(huán)境和生存壓力。以高科技和時尚為主要特征的數(shù)字出版產品表現(xiàn)出創(chuàng)新速度快、相關消費觀念和客戶市場極具不確定性、商業(yè)運作模式不成熟等特征，數(shù)字產品從設計理念構思到產品進入市場、成長、成熟、衰退的生命周期也非常短。同時，我國數(shù)字出版產業(yè)涉及眾多不同的產品及其細分市場，不同企業(yè)由于不同的創(chuàng)新能力其產品處于不同的生命周期。一些產品（如科技文獻、電子論文庫）經過多年的發(fā)展和積累已經進入成熟期；另一些產品（例如移動閱讀、移動下載的出版物）處于高速成長期；還有一些新形態(tài)產品（如利用云計算的數(shù)字內容產品）則還處于市場導入期。因此，如何在快速變化的市場環(huán)境中對相關企業(yè)進行協(xié)調和資源整合，以提高產品的創(chuàng)新速度，是數(shù)字出版企業(yè)構建商業(yè)運作模式必須考慮的。

2.2 協(xié)調和整合是進行商業(yè)運作的主要手段

數(shù)字出版企業(yè)是數(shù)字內容的提供商。優(yōu)秀的數(shù)字內容必須經過加工整合部門、網(wǎng)絡平臺運營商、軟件閱讀器企業(yè)、智能終端設備生產企業(yè)等多個環(huán)節(jié)的運作才能到達終端消費者手里。顧客所需產品的附加值不僅由數(shù)字出版企業(yè)本身的精耕細作所創(chuàng)造，產業(yè)鏈上的其他相關企業(yè)也為終端產品的價值創(chuàng)造作出貢獻。從這個意義上看，要實現(xiàn)客戶的終端數(shù)字產品需求，數(shù)字出版企業(yè)要實現(xiàn)自身的商業(yè)利潤，就必須加大縱向產業(yè)鏈上各企業(yè)之間的協(xié)調與合作，同時要進行與產業(yè)鏈相關的橫向資源、技術、標準、制度和政策的整合。因此，協(xié)調和整合是數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)運作的主要手段。

2.3 知識產權保護是進行良好商業(yè)運作的關鍵

由于數(shù)字產品的復制成本低、傳播速度快，如果沒有強有力的數(shù)字版權保護技術和知識產權保護法律，數(shù)字出版企業(yè)的合法權益就會被侵犯，各種盜版產品就會充溢整個市場。因此，加強知識產權保護能促進數(shù)字出版產業(yè)利潤的合理分配，是促進我國數(shù)字出版企業(yè)進行良好商業(yè)運作的關鍵。

2.4 數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)運作的利潤分配特征：微笑曲線

產業(yè)鏈中利益分配的“微笑曲線”是指制造業(yè)產業(yè)鏈中左端的知識產權開發(fā)企業(yè)和右端的品牌銷售企業(yè)創(chuàng)造了主要價值，而弧底部分的成品裝配和以低端產品為主的企業(yè)則“流汗多、拿錢少”的價值創(chuàng)造和利潤分配格局。事實上，在所有能明顯區(qū)分出核心企業(yè)和相關配套企業(yè)的產業(yè)中，都可能出現(xiàn)這種“微笑曲線”，數(shù)字出版產業(yè)鏈中的利益分配也是如此。由于數(shù)字出版大量利用通訊和網(wǎng)絡技術，通訊設備企業(yè)、網(wǎng)絡運營商在商業(yè)運作中往往占據(jù)產業(yè)鏈利益的制高點，傳統(tǒng)出版企業(yè)作為內容提供商常處于不利地位（即微笑曲線的底端）。這在手機閱讀的發(fā)展合作過程中已現(xiàn)端倪。因此，數(shù)字出版企業(yè)在商業(yè)運作中要注重提升自身的核心競爭力，注重產品的價值創(chuàng)造，以形成合理的利潤分配模式。、

2.5 商業(yè)模式運作的開放性和動態(tài)性

與制造業(yè)產業(yè)集群的相對封閉性不同，數(shù)字出版產業(yè)涉及內容提供商、設備制造商、網(wǎng)絡運營商、軟件開發(fā)企業(yè)和服務提供商等多個行業(yè)，參與的企業(yè)多，市場競爭異常激烈，產業(yè)中的企業(yè)動態(tài)重組和進入退出非常頻繁。因此，數(shù)字出版產業(yè)沒有標準化的商業(yè)運作模式，基于創(chuàng)新的多樣模式不斷涌現(xiàn)，表現(xiàn)出更加開放和動態(tài)的特征。

3 我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式比較及其創(chuàng)新動力

3.1 商業(yè)模式比較

出版企業(yè)主導的商業(yè)運作模式，母體是傳統(tǒng)出版企業(yè)。出版企業(yè)在市場競爭中，根據(jù)發(fā)展需要將傳統(tǒng)紙質產品開發(fā)成數(shù)字產品，成為數(shù)字內容提供商；同時出版企業(yè)也進行產品內容方面的創(chuàng)新和用戶培訓。在這一模式中，出版企業(yè)起主導作用，通過聯(lián)合相關的數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、終端設備提供商和渠道運營商等企業(yè)，進行相關資源的整合和制度安排，實現(xiàn)產品的價值增值。如，2001年上海世紀出版集團與上海新匯光盤（集團）有限公司、上海聯(lián)和投資有限公司三方入股，創(chuàng)建易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務。該網(wǎng)定位以內容創(chuàng)新和提供為主，努力主導和整合數(shù)字出版產業(yè)鏈，并先后攜手深信服科技公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)解決電子書制作﹑閱讀、下載等技術問題，開發(fā)出具有自主版權的電子書閱讀器，推動整個產業(yè)鏈的發(fā)展。

數(shù)字終端設備商主導的商業(yè)運作模式，主導者是數(shù)字終端設備商。數(shù)字終端設備商通過自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字產品終端設備，并主動尋求數(shù)字內容提供商、數(shù)字軟件開發(fā)企業(yè)、渠道運營商等企業(yè)的支持，把終端設備推向消費市場。如，國內最大的電子書生產商漢王科技股份有限公司積極啟動向上、下游拓展的步伐，目前已有數(shù)百家出版社成為漢王書城的合作伙伴，力圖實現(xiàn)內容提供商、漢王平臺、讀者消費一體化的商業(yè)運作模式。

數(shù)字產品軟件開發(fā)企業(yè)主導的商業(yè)運作模式，主導者是數(shù)字產品軟件開發(fā)企業(yè)。數(shù)字產品軟件開發(fā)企業(yè)自主研發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字產品閱讀軟件，然后通過市場推廣與上游出版企業(yè)、數(shù)字終端設備商、戰(zhàn)略投資者等結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。如方正、世紀超星等就是我國最早一批從事數(shù)字出版的軟件企業(yè)。它們通過自主研發(fā)優(yōu)秀的閱讀軟件，整合產業(yè)鏈中的上下游企業(yè)，形成典型的以數(shù)字產品軟件開發(fā)企業(yè)為核心的商業(yè)運作模式。

以網(wǎng)絡平臺運營為驅動的商業(yè)運作模式，以數(shù)字出版產品網(wǎng)絡平臺運營商為核心。網(wǎng)絡平臺運營商擁有強大的品牌影響力和營銷推廣能力，它們向上游集成個體作家、傳統(tǒng)出版企業(yè)、網(wǎng)絡內容資源提供商，向下游整合終端設備生產商、閱讀軟件開發(fā)商等企業(yè)，為消費者提供優(yōu)秀的數(shù)字出版產品和服務。如，盛大網(wǎng)絡旗下的盛大文學首先通過資本整合收購了起點中文、榕樹下、紅袖添香等多家原創(chuàng)文學網(wǎng)站，然后通過數(shù)字版權貿易、數(shù)字版權衍生品生產和營銷，聯(lián)合相關動漫、影視制作企業(yè)，打造了一個以文學為核心，整合影視、版權、無線通訊運營商等多方資源的數(shù)字出版商業(yè)運作模式。

3.2 創(chuàng)新動力分析

以下將從四個視角分析我國數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新動力。

技術推動視角。商業(yè)模式這一概念是伴隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)經濟而出現(xiàn)的。早期研究者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等學者的研究也表明，在更廣泛的IT領域，產業(yè)模塊化和產業(yè)融合等技術變化推動了美國、歐洲國家和日本相關企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，這有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術創(chuàng)新帶來利潤；技術對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動也在多個領域得到研究證實。在數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展過程中，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)新的數(shù)字終端設備、數(shù)字軟件產品以及各種以新媒體為核心的數(shù)字運營平臺，這些技術領域的創(chuàng)新在促進數(shù)字出版產業(yè)融合和消費者需求升級的同時，也推動數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

需求拉動視角。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新研究從網(wǎng)絡經濟拓展到更多領域，人們發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)模式創(chuàng)新并不是由技術推動的，而是通過提供能滿足客戶需求的新產品或新服務形成。德勤咨詢公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是通常認為的技術、法規(guī)和政策等因素，而是企業(yè)提供能夠滿足消費者需求的產品或服務?；谛枨罄瓌右暯堑纳虡I(yè)模式創(chuàng)新就是強調以客戶需求為導向，根據(jù)顧客對產品的偏好定制產品。如，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)、移動商務、在線電子閱讀、網(wǎng)絡文獻下載等需求的增長，直接拉動了如蘋果、漢王、盛大等企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

外部競爭視角。競爭激烈的外部環(huán)境會導致企業(yè)面臨許多經營壓力，迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機會以超越競爭對手，因此也是逼迫企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅動因素。IBM（2006）對世界范圍內765名首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進行了調查，結果發(fā)現(xiàn)大約其中40%擔心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。在目前快速變化的市場環(huán)境中，單個企業(yè)往往很難完全依靠自己的力量改變整個行業(yè)，因此傾向于建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過商業(yè)模式創(chuàng)新整合合作伙伴的資源，形成整體的競爭優(yōu)勢。對于數(shù)字出版企業(yè)來說，競爭更顯激烈，迫使企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)運作模式建立競爭優(yōu)勢。如，數(shù)字出版企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關系建立、數(shù)字出版非核心業(yè)務外包等都是為適應外部競爭需要而建立的商業(yè)運作模式。

企業(yè)高管視角。商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經營的方方面面，但企業(yè)高管是影響和決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，接受調查的高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在商業(yè)模式創(chuàng)新上。因此，企業(yè)高管的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力影響著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新也是如此。

4 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

4.1 構建數(shù)字出版產業(yè)鏈，打造合適的企業(yè)盈利模式

當今，從參與數(shù)字出版的主體來看，主要包括傳統(tǒng)報社、雜志社、出版社、通信網(wǎng)絡運營機構、軟件開發(fā)企業(yè)、終端設備制造商等企業(yè)。在經歷了數(shù)字出版技術的發(fā)展和激烈的市場競爭后，我國數(shù)字出版產業(yè)目前主要呈現(xiàn)數(shù)字技術不斷創(chuàng)新、產業(yè)融合不斷深化、數(shù)字出版形式多樣化等特征。接下來必須構建高效的數(shù)字出版產業(yè)鏈，通過商業(yè)模式創(chuàng)新明晰利益分配機制，以實現(xiàn)共贏局面。

目前，我國數(shù)字出版的主要盈利模式有：“內容商+渠道終端”盈利模式、“運營商+內容商”盈利模式、“產業(yè)一體化”盈利模式和“作者+渠道終端”等。這些盈利模式決定企業(yè)在產業(yè)鏈中的地位和利潤分配機制。數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，就必須根據(jù)自身的實力和優(yōu)勢尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢互補，進行產業(yè)鏈的資源整合，因此打造“內容+平臺+終端”一體化的產業(yè)鏈運作模式是數(shù)字出版未來商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向。

4.2 以顧客需求為導向實現(xiàn)顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新

良好的商業(yè)運作模式應該關注顧客的消費需求，為顧客提供更多的價值。從發(fā)達國家數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的經驗來看，優(yōu)秀的商業(yè)運作模式都是不斷挖掘顧客的真實需求，為顧客提供高附加值，從而贏得競爭優(yōu)勢。如，亞馬遜商業(yè)運作模式的本質就是打造服務大眾消費者的數(shù)字出版內容平臺，為顧客提供便利、快捷的服務；谷歌的商業(yè)運作模式就是向整個網(wǎng)絡開放圖書搜索資源，并建立一個可以與其他網(wǎng)絡服務互通的系統(tǒng)，以滿足顧客搜索網(wǎng)絡資源的需求。

從我國數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的出版業(yè)務正受到新興數(shù)字出版業(yè)務的沖擊，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新必須以市場為導向，不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費者需求，為顧客學習、閱讀、娛樂等提供便利的數(shù)字產品和服務方式。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本出發(fā)點和歸宿。

4.3 以產品創(chuàng)新為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新

我國數(shù)字出版企業(yè)是在國內外技術快速發(fā)展的激烈競爭的環(huán)境中誕生和成長的，要取得競爭優(yōu)勢核心在于產品創(chuàng)新。數(shù)字出版產品的創(chuàng)新主要包括以下方面：一是加強內容創(chuàng)新，這是數(shù)字出版創(chuàng)新的根本，包括文學作品、網(wǎng)游、動漫和時尚文化娛樂等方面的原始內容創(chuàng)新；二是數(shù)字出版軟件技術創(chuàng)新，就是相關企業(yè)通過開發(fā)通用、方便的軟件為顧客提供附加值；三是終端設備技術的創(chuàng)新，目前終端設備的主流還是國外設備，如蘋果的iPad、亞馬遜的Kindle，而我國終端設備的市場占有份額依然很低，競爭力不強，因此加強終端設備的技術創(chuàng)新迫在眉睫；四是加快傳播技術的研發(fā)和創(chuàng)新，數(shù)字出版產業(yè)鏈要整合相關網(wǎng)絡和通信技術，以三網(wǎng)融合為契機建立先進、高效的傳播方式。

4.4 完善數(shù)字出版流程和標準，構建高效的數(shù)字出版商業(yè)平臺

數(shù)字出版產業(yè)的最大特征在于縱向整合趨勢不斷強化，企業(yè)間的邊界逐漸模糊。目前我國數(shù)字出版產業(yè)的行業(yè)標準滯后，信息數(shù)據(jù)交換格式、出版物閱讀格式、數(shù)字出版防偽保密格式等都沒有形成標準，導致企業(yè)運作效率低下。如，新華書店和大型物流企業(yè)的管理信息系統(tǒng)在交換信息時，最大的問題就是標準接口不統(tǒng)一、編碼不一致、數(shù)據(jù)得不到及時處理。因此，要提高我國數(shù)字出版企業(yè)的運作效率，就必須完善商業(yè)鏈中的出版流程和行業(yè)標準，構建內容創(chuàng)建、應用集成、銷售管理、客戶下載的統(tǒng)一平臺，讓出版內容提供商、軟件開發(fā)商、終端設備商、銷售企業(yè)等相關企業(yè)的系統(tǒng)都能夠進行統(tǒng)一的集成管理，為整個產業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的整合提供標準、統(tǒng)一的平臺。

4.5 加強知識產權保護，促進公平有序的商業(yè)競爭

目前，我國數(shù)字出版的版權保護和盜版問題嚴重，主要表現(xiàn)為電子閱讀的收費下載模式不規(guī)范、版權保護體制不健全等問題沒有得到徹底遏制。這嚴重損害了產業(yè)鏈上各企業(yè)的利益，也影響了數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。我國一些數(shù)字出版企業(yè)已經意識到知識產權保護的重要性，出現(xiàn)了一些數(shù)字版權保護軟件和技術，如方正自主研發(fā)的數(shù)字版權保護技術能精確統(tǒng)計下載銷售的電子書數(shù)量，保護作者、出版社、網(wǎng)上書店、圖書館、讀者的共同利益。今后，只有進一步加強知識產權保護，才能促進數(shù)字出版產業(yè)鏈利潤的合理分配，促進公平有序的商業(yè)競爭，從而促進我國數(shù)字出版企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

注 釋

[1]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經濟，2005（7）：73-81

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[3]冉繼軍.我國數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與前景[J].出版廣角，2010（8）：64-65

[4]周利榮.我國數(shù)字出版產業(yè)鏈整合模式分析[J].數(shù)字出版，2010（10）：39-42

[5]李苓，彭麗.中國數(shù)字出版改革與產業(yè)“鏈化”的運作[J].西南民族大學學報，2010（10）：197-200

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（收稿日期：2012-08-12）