數(shù)字出版時代文藝出版社的發(fā)展之道

[摘 要] 從數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版，特別是對文藝出版社的影響出發(fā)，分別從做優(yōu)秀的內(nèi)容提供商以及尋求多元化合作兩個方面詳細闡述數(shù)字出版時代文藝出版社的發(fā)展之道。文章認為，文藝出版社可以采取與傳統(tǒng)出版力量合作、與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學聯(lián)姻和把好選擇加工關(guān)，推出有品質(zhì)的圖書三種方式來充分整合內(nèi)容優(yōu)勢；同時文藝出版社還應(yīng)該致力于讓優(yōu)秀的內(nèi)容與技術(shù)、產(chǎn)業(yè)融合，培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型人才舞動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 文藝出版社 網(wǎng)絡(luò)文學

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 02-0014-06

沒有人可以否認，數(shù)字出版已經(jīng)成為整個文化產(chǎn)業(yè)中一支不可忽視的力量。2009年，我國數(shù)字出版總產(chǎn)出799.4億元，2011年，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)總體收入躍升至1377.88億元[1]，幾乎翻了一番。數(shù)字出版時代在一系列不斷攀升的數(shù)據(jù)和對人們生活帶來巨大改變的過程中悄然來臨。與此同時，傳統(tǒng)出版則裹足不前，甚至出現(xiàn)下降，這不免讓許多人憂心忡忡。作為大眾出版的文藝出版，由于其產(chǎn)品更適合數(shù)字閱讀，首當其沖受到數(shù)字出版的影響。2012年10月，中國出版協(xié)會文學藝術(shù)出版工作委員會年度會議上，多家傳統(tǒng)文藝出版社的社長和知名網(wǎng)絡(luò)書店代表共同探討了市場化、數(shù)字環(huán)境下文藝出版社的突圍之道。焦慮、擔憂，甚至流露出無可奈何。大家莫衷一是，感嘆傳統(tǒng)出版的風光不再。數(shù)字出版對文藝出版社的沖擊是致命的嗎？文藝出版社是束手就擒還是奮起還擊，未來的出路又在何方？我們不妨從數(shù)字出版對文藝出版社的影響入手，嘗試對文藝出版社的前景做一個分析。

1 數(shù)字出版對文藝出版社的影響

1.1 改變了讀者的閱讀習慣，數(shù)字化閱讀群體日益壯大

近年來，人們的閱讀習慣發(fā)生了很大改變，數(shù)字化閱讀群體日益壯大。中國新聞出版研究院2012年4月公布的第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去的一年中，各種數(shù)字化閱讀方式接觸率均有所增加，其中，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率增幅高達65.2%，電子書閱讀率為16.8%，比2010年的10.4%也有較大增長。電子報刊的閱讀率也逐年遞增?？梢姡S多人已經(jīng)養(yǎng)成數(shù)字閱讀的習慣。

手機閱讀在近年像一匹黑馬，躋身競爭激烈的閱讀市場，并且大有一馬當先的架勢。根據(jù)第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年我國18—70周歲國民中有27.6%的國民進行過手機閱讀，手機閱讀人群平均每天進行手機閱讀的時長接近40分鐘，平均每年花費在手機閱讀上的費用約為20元。無獨有偶，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡稱CNNIC）2012年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)表明，截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，已經(jīng)超過臺式電腦3.80億的網(wǎng)民數(shù)量，躍居網(wǎng)民上網(wǎng)終端的首位。手機閱讀的增加代表著人們不僅已經(jīng)習慣了數(shù)字閱讀，而且逐漸鐘情于用移動終端享受更加便捷、輕松、碎片化的閱讀體驗。同時，中國新聞出版研究院發(fā)布的國民閱讀調(diào)查還表明，在手機閱讀中，18—39周歲人群所占比例高達89.6%。而這個群體，恰恰代表了我國國民閱讀習慣的現(xiàn)在與將來。

1.2 搶占了有限的閱讀市場，電子書與紙質(zhì)書銷售此漲彼消

在普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂媒體產(chǎn)業(yè)展望》中預(yù)測，到2016年，電子書的銷售將占據(jù)美國圖書市場的一半以上。這一預(yù)測并非空穴來風。就在2012年，《大英百科全書》、麥克米倫字典宣布停止印刷版發(fā)行，分別轉(zhuǎn)向電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版。2011年5月，在美國，Kindle電子書閱讀器的電子書銷量已經(jīng)超過紙質(zhì)書，15個月后，同樣的一幕又在英國上演。英國的出版商協(xié)會稱，2012年上半年電子書的銷量上升了188%。電子書的不斷“攻城略地”，必然也伴隨著傳統(tǒng)圖書的“黯然神傷”。2011年，美國紙質(zhì)圖書的整體收入從2010年的121億美元下滑到111億美元；英國紙質(zhì)圖書銷售收入從2009年的30.53億英鎊下降到29.67億英鎊；德國的圖書銷售額則從2010年的97.34億歐元下降到96.01億歐元。

我國的情況也同樣不容樂觀。2012年，當當網(wǎng)和京東商城模仿亞馬遜試水電子書市場，年底，亞馬遜中國則悄無聲息地上線了Kindle商店。早前的三大運營商閱讀基地，已成為國內(nèi)電子書的最主要盈利渠道。第九次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年的電子書讀者中，88.2%的讀者閱讀電子書后不會再購買此書的紙質(zhì)版。這對傳統(tǒng)出版社來說絕對不是一個好消息。數(shù)字閱讀的優(yōu)勢首先在于它的價格低廉，有的甚至免費。購買一本200頁左右的文學類紙質(zhì)簡裝書，我國國民能接受的平均價格為13.43元。而數(shù)字化閱讀接觸者總體能夠接受一本電子書的平均價格為3.50元。也就是說，對于愿意付費的數(shù)字閱讀者來說，用購買簡裝紙質(zhì)書價格的零頭就可以全文閱讀一本電子書了。2012年9月27日上市的英國作家羅琳新作《臨時空缺》在亞馬遜電子書市場僅售9.86英鎊，紙質(zhì)書則標價20英鎊。雪上加霜的是，對于大多數(shù)文藝出版社來說，長期以來，許多常銷書都是優(yōu)秀的經(jīng)典文學作品，這些作品很多已經(jīng)過了版權(quán)保護期。因此，這些作品可以被隨意上載供讀者免費閱讀。圖書是以內(nèi)容取勝的商品，當讀者可以用少得多的經(jīng)濟支出或者不需要經(jīng)濟支出就可以享受到同樣內(nèi)容的時候，傳統(tǒng)出版社的閱讀市場自然會萎縮。數(shù)字閱讀的第二個顯在優(yōu)勢是便利。這種便利是多方面的，既包括購買的便利，又包括隨時隨地閱讀的便利和信息檢索的便利等。

除了以上兩大影響，數(shù)字化時代給傳統(tǒng)文藝出版社版權(quán)管理帶來的難度也不容忽視。數(shù)字化時代的侵權(quán)分外容易且低成本。基于當下發(fā)達的數(shù)字技術(shù)，軟件、文字、圖像、音頻、視頻都能夠很容易地被零成本、高保真、高速度、高便利、跨國界性地復(fù)制和傳播。更有甚者，一些“熱心”的網(wǎng)友甘愿花費時間和精力將紙質(zhì)版的圖書轉(zhuǎn)化為電子版與網(wǎng)民共享。這些都極有可能大大削減圖書的銷量。

綜上所述，似乎新技術(shù)的運用給傳統(tǒng)出版帶來諸多挑戰(zhàn)。事實上，回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)的飛躍發(fā)展離不開新技術(shù)的廣泛應(yīng)用：造紙術(shù)的發(fā)明讓出版有了極佳的載體材料，印刷術(shù)的發(fā)明則讓書籍的復(fù)制變得容易。因此，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用也一定會使傳統(tǒng)出版業(yè)煥發(fā)出新的活力，迎來更加廣闊的發(fā)展機遇。相對于報紙和期刊這種以信息取勝的媒介，傳統(tǒng)圖書出版受數(shù)字化的沖擊相對較小。而紙質(zhì)版的文藝書因其特殊的審美價值，比工具書、教育類、科技類的圖書具有更多抗擊數(shù)字出版的優(yōu)勢。應(yīng)對數(shù)字出版浪潮的關(guān)鍵，是傳統(tǒng)文藝出版社要盡快尋找到適合自身的發(fā)展道路。

2 充分整合內(nèi)容優(yōu)勢，立足無可替代的內(nèi)容提供商角色

一部《詩經(jīng)》，從簡帛走向形色各異的紙張，又走向大小不一的各類電子屏幕，內(nèi)容卻只字未變?？梢姡萍颊f到底是為內(nèi)容服務(wù)的，科技是手段，內(nèi)容才是目的。傳統(tǒng)的文藝出版社經(jīng)過多年積累，擁有深厚的內(nèi)容資源積淀、能夠慧眼發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的人才隊伍和將內(nèi)容傳遞出去的固有渠道。而優(yōu)秀的內(nèi)容正是出版業(yè)——不論傳統(tǒng)的還是數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵所在。數(shù)字出版時代，文藝出版社應(yīng)該在秉承原有內(nèi)容相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，通過與更多的優(yōu)秀內(nèi)容資源提供者合作，持續(xù)開發(fā)內(nèi)容資源，確立自身無可替代的內(nèi)容提供商角色。

2.1 與傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者聯(lián)合，打造內(nèi)容上的規(guī)模優(yōu)勢

一個文藝出版社擁有的內(nèi)容資源無論多么經(jīng)典多么豐富，相對于龐大的閱讀市場來說，依然會顯得捉襟見肘。而目前在一些諸如亞馬遜這樣的開放平臺上，內(nèi)容堪稱海量，其優(yōu)勢足以秒殺任何一家出版社，不管是企鵝出版集團還是蘭登書屋，遑論中國市場上本來規(guī)模就不大的眾多文藝出版社了。因此，在數(shù)字出版時代，文藝出版社要想充分發(fā)揮內(nèi)容資源的優(yōu)勢，一己之力極其有限，與傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者聯(lián)合是打造內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢最好的方法之一。

在文學出版領(lǐng)域，因為政策、市場等諸多原因，我們國家還沒有能夠與企鵝出版集團和蘭登書屋相媲美的大型集團。即便是這兩個被稱為大眾出版航母的出版企業(yè)，也于2012年10月合并為企鵝蘭登書屋，以便形成合力，從亞馬遜和蘋果公司手中收復(fù)閱讀市場失地。而出版過《指環(huán)王》《納尼亞傳奇》等世界級暢銷書的哈珀·柯林斯出版集團在與企鵝失之交臂后，又積極尋求與西蒙與舒斯特公司的合作機會。這種“抱團取暖”的思路值得我國的文藝出版社借鑒。

我國許多文藝出版社在發(fā)展過程中，形成了自己的品牌和優(yōu)勢，但要抵御數(shù)字出版力量，則顯得身單勢薄。如果能夠有一家或者幾家影響力廣泛的文藝出版社牽頭，將一些發(fā)展得比較好的文藝出版社內(nèi)容資源整合起來，在保留原有特色的基礎(chǔ)上，組成一個帶有聯(lián)盟或者文藝出版協(xié)會性質(zhì)的組織，則能夠在求同存異的基礎(chǔ)上，從編輯、營銷等方面有效降低成本，發(fā)揮出1+1>2的效用，在數(shù)字出版時代有精力和經(jīng)濟條件制訂出適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

文藝出版社還可以與其他類別的出版社聯(lián)合。因為雖然目前國家和地方的出版社在理論上依然有比較明確的專業(yè)分工，但在實踐中，這種專業(yè)分工早已被打破。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國有549家出版社涉足各類文學出版。許多文學類暢銷書和精品書并不一定出在文藝出版社，而是散落在各種類型的出版社之中。比如即便一位名作家作品的版權(quán)，單行本、合集、全集、點評本、精裝本等往往分散在各個出版社，在編輯出版方面造成一定的成本浪費。

民營圖書公司也是文藝出版的重要力量。民營出版力量曾經(jīng)因為內(nèi)容和形式上的粗制濫造飽受詬病。但在二十多年的發(fā)展過程中，許多優(yōu)秀的民營出版人和企業(yè)，憑借自身對市場的敏感和對文化的堅守，成功地讓民營出版力量不斷發(fā)展壯大。今天暢銷書榜單上近八成的暢銷書由民營圖書公司策劃制作，特別是在類型文學和引進版文學作品的出版中。雖然，因為特殊的政策原因，民營出版力量一直必須與出版社合作，但這種合作大多限于表層的市場準入和部分宣傳發(fā)行力量上，真正內(nèi)容的合作很少。內(nèi)容上的合作目的無外乎兩個：其一是加強內(nèi)容的力量，增加內(nèi)容的吸引力，激發(fā)傳統(tǒng)閱讀市場，將讀者的注意力從各類數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中吸引過來；其二則是形成一股合力，在與技術(shù)提供商和各類運營商的談判中擁有更多話語權(quán)，讓內(nèi)容實現(xiàn)最大的價值。而不失時機地打造適合市場需求的內(nèi)容，正是民營出版力量得以傲視暢銷榜單的關(guān)鍵。數(shù)字出版對文藝出版社和民營圖書公司的沖擊都是巨大的，所以兩者可以站在共同的利益訴求上，互相取長補短，整合開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。

2.2 與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學聯(lián)姻，吸取新興的內(nèi)容力量

網(wǎng)絡(luò)文學從誕生之日起就不被看好，但它就如同鄉(xiāng)間最普通的野草，依靠著點擊率的支撐，在一連串的詬病、質(zhì)疑聲中頑強地生存下來，逐漸燎原。2009年，據(jù)《人民日報（海外版）》報道，網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展至今，不論從字數(shù)還是篇來計算，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學作品在十年時間已經(jīng)遠遠超過當代文學紙質(zhì)媒體發(fā)表作品60年的總和。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學的關(guān)注也與日俱增。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，到2010年6月底，我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學的使用率高達44.8%。

網(wǎng)絡(luò)文學的市場影響力不容小覷。許多網(wǎng)絡(luò)作品被改編為影視作品后掀起了收視狂潮，比如《后宮甄嬛傳》《裸婚時代》《步步驚心》《失戀33天》《山楂樹之戀》等。另有一些網(wǎng)絡(luò)作品與傳統(tǒng)出版社聯(lián)姻后，變?yōu)槌墪充N書，如《明朝那些事兒》《杜拉拉升職記》《藏地密碼》《鬼吹燈》《斗破蒼穹》等。甚至還有學者從理論上給網(wǎng)絡(luò)文學充分肯定：“網(wǎng)絡(luò)文學的蓬勃發(fā)展是中國當代文學最大的一次革命性變革，是繼1970年代末第一次起航之后的第二次起航，它的成長環(huán)境是經(jīng)濟全球化和跨文化寫作，它的文化基因來自中國傳統(tǒng)的民間文化和當前高速轉(zhuǎn)型的商業(yè)化社會。如果將東亞三國不同的文化優(yōu)勢進行比較，日本是動漫，韓國是電腦游戲，中國則是網(wǎng)絡(luò)文學?！盵2]

網(wǎng)絡(luò)文學還大有“登堂入室”之勢：網(wǎng)絡(luò)作者初亮發(fā)表在盛大文學旗下紅袖添香文學網(wǎng)站的作品《陽關(guān)古道蒼涼美》被收入2008年全國高考語文試卷閱讀考試的考題材料，其后又被收入牛津大學出版社（香港）在港出版的語文教材；網(wǎng)絡(luò)作家阿耐所著作品《大江東去》在2009年成為第一部榮獲“五個一”工程獎的網(wǎng)絡(luò)小說；2010年新修訂的《魯迅文學獎評獎條例》首次將網(wǎng)絡(luò)作品納入?yún)⑦x范圍；2011年，新修訂的《茅盾文學獎評獎條例》首次表示，將向持有互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的重點文學網(wǎng)站等征集參評作品，同年七部作品參選第八屆茅盾文學獎……

可見，網(wǎng)絡(luò)文學不論在線上還是線下都已經(jīng)成為一支不可忽視的重要力量，其中不乏精品佳作。網(wǎng)絡(luò)文學這股生于長于數(shù)字技術(shù)的力量，在內(nèi)容和運作管理上都積累了十幾年的經(jīng)驗和教訓，是值得傳統(tǒng)出版企業(yè)學習的。因此，二者的聯(lián)姻，不僅僅是將網(wǎng)絡(luò)文學作品出版出來或者將傳統(tǒng)文學作品掛到網(wǎng)上這種簡單的介質(zhì)互換，而應(yīng)該是集合了編輯人才、選題思路、市場推廣等多方面的綜合性合作。文藝出版社也可以設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)文學出版部門，既負責優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學的“走進來”，也關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)作品的“走出去”，致力于網(wǎng)絡(luò)文學與出版社的共同發(fā)展，共同成為最優(yōu)秀的內(nèi)容所有者。

2.3 把好選擇加工關(guān)，推出有品質(zhì)的紙質(zhì)圖書

CNNIC近兩年的數(shù)據(jù)表明，盡管網(wǎng)絡(luò)文學的發(fā)展風生水起，但是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學的使用率在不斷下降。到2012年6月，已經(jīng)降至36.2%。網(wǎng)絡(luò)文學作品整體質(zhì)量長期偏低，是導致這一現(xiàn)象的最根本因素。網(wǎng)絡(luò)文學確實廣泛地存在著創(chuàng)作態(tài)度不夠嚴謹、缺少藝術(shù)給養(yǎng)和精品意識、商業(yè)利益驅(qū)動嚴重、質(zhì)量低劣、網(wǎng)絡(luò)盜版屢禁不止等問題，進而有傳統(tǒng)作家公開宣稱，網(wǎng)絡(luò)文學有99%都是垃圾。這一說法并不算夸張。這證明，文藝出版社在內(nèi)容的選擇和加工上依然具備無可比擬的優(yōu)勢，擁有廣大讀者的信賴。所以，不論是與傳統(tǒng)出版力量的聯(lián)合還是與網(wǎng)絡(luò)文學的聯(lián)姻，都不應(yīng)該以犧牲文藝出版社自身的特色和優(yōu)勢為代價。數(shù)字出版時代，文藝出版社更應(yīng)該加強這些優(yōu)勢，而不是忽略自身的核心競爭力，將更多目光投向自己并不熟悉的領(lǐng)域。

相對于數(shù)字閱讀產(chǎn)品，傳統(tǒng)圖書的形式也是內(nèi)容的一部分。因此，傳統(tǒng)圖書出版在選擇和加工方面的優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在文字內(nèi)容的精良，還需要有好的形式設(shè)計作為支撐。雖然人們的閱讀習慣正在向數(shù)字化改變，但紙質(zhì)圖書依然具有很大的市場。莫言獲得諾貝爾文學獎后，他的紙質(zhì)版圖書頃刻便雄踞暢銷書排行榜前列，就是很好的證明。即便在電子書最為發(fā)達的美國，據(jù)《華爾街日報》最近披露的數(shù)據(jù)表明，經(jīng)常讀書的人當中整整89%的人都表示之前12個月至少讀過一本紙質(zhì)書。只有30%的人表示過去一年讀過一本電子書。法國被業(yè)界稱為電子書的“地獄”，除了政府和傳統(tǒng)出版企業(yè)的合力抵制以外，還有一個重要原因就是法國出版以文學見長，法國人對于文學的熱情經(jīng)久不衰又似乎與生俱來，導致文學書在法國出版中的比重相當大。人們普遍認為在電子屏幕上更適合看消遣類的圖書，而文學作品的功能是遠遠超越消遣的。文學究其實是一種審美的藝術(shù)，這種藝術(shù)不僅需要優(yōu)美的文字，還需要用合適的載體材料和設(shè)計方式表現(xiàn)出蘊含在文字中的美，甚至讓這種美升華。相比看過即可丟棄的數(shù)字化閱讀介質(zhì)，紙質(zhì)書能夠通過優(yōu)秀的裝幀設(shè)計、厚重的觸感、翻閱的聲音、淡雅的書香進一步闡釋作品的審美價值。

此外，文藝出版社往往因為出版規(guī)模的限制，或者收到的書稿存在這樣那樣的不足，每年都會產(chǎn)生大量的退稿，而這其中不乏品質(zhì)優(yōu)良之作，只是因為編輯個人的審美情趣不同而一時無法獲得出版。著名作家海明威、凡爾納、羅琳、金庸等人都曾遭遇過退稿就是明證。文藝出版社不妨對退稿寬容一些，縱使當下不能出版紙質(zhì)版，可以采取先購買電子版權(quán)（價格肯定比較優(yōu)惠），與其他已經(jīng)出版的圖書放入同樣的電子化平臺上的方式，先接受讀者的檢閱。假以時日，其中一定會出現(xiàn)遺漏的經(jīng)典。這也是一種內(nèi)容資源的儲備工作。

3 積極尋求多元化合作，實現(xiàn)內(nèi)容的保值增值

普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂媒體產(chǎn)業(yè)展望報告》指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)部門有望成為娛樂媒體公司未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在數(shù)字出版時代，僅僅擁有優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容只是成功的第一步。接下來，還必須為內(nèi)容尋找合作伙伴，打造能夠讓內(nèi)容保值增值的平臺。盈利，并且是更長久、更廣泛地盈利，才是文藝出版社在市場化、數(shù)字化環(huán)境下發(fā)展的最好保障。

3.1 借力各類數(shù)字化平臺，實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合

文藝出版社尋找數(shù)字化平臺最便捷的方法就是將已有傳統(tǒng)出版作品的數(shù)字化版權(quán)出售給包括電信運營商型、技術(shù)服務(wù)型、文學創(chuàng)作型、互聯(lián)網(wǎng)門戶（信息服務(wù)型）、電子商務(wù)型五大類型的數(shù)字投送平臺。對于未能在數(shù)字出版發(fā)軔之初便占有先機、數(shù)字化運營經(jīng)驗缺乏的文藝出版社來說，這一方式最為穩(wěn)妥，但同時也存在兩個致命的問題。其一，核心內(nèi)容資源容易喪失。單純的內(nèi)容數(shù)字化弱化了傳統(tǒng)出版社對作品內(nèi)容所擁有的主導地位。如果一些作者將電子版權(quán)抓在自己手里，完全可以跳過出版社直接與數(shù)字投送平臺商合作，會直接沖擊傳統(tǒng)圖書的銷量。其二，所得收益甚微。讀者愿意在數(shù)字閱讀平臺上付費，是因為其中的內(nèi)容讓他們覺得值得，數(shù)字平臺說到底賣的是內(nèi)容。我國目前的情況是，在利益分配上，技術(shù)提供商占據(jù)主動位置，內(nèi)容創(chuàng)造者和提供商缺乏相應(yīng)的話語權(quán)和主導權(quán)，獲利比例很低。即便目前隨著電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個比例有一定程度的提高，但由于技術(shù)商掌握定價權(quán)，電子書的價格十分低廉，內(nèi)容提供者的收益依然不容樂觀。實際上，隨著各類終端的興起，他們之間在優(yōu)秀內(nèi)容上的競爭也日趨白熱化。作家莫言甫獲諾獎，其作品的網(wǎng)絡(luò)信息開發(fā)權(quán)就被九個閱讀終端一搶而空。在美國，數(shù)字產(chǎn)品定價權(quán)由內(nèi)容提供商、創(chuàng)造者控制已初露苗頭。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度來看，我國在這一數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤分配是欠缺合理性的。

因此，文藝出版社與各類數(shù)字出版運營商之間的合作，不應(yīng)該僅僅停留在內(nèi)容轉(zhuǎn)換的層面之上，還要共同深入挖掘有益資源，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到最恰當?shù)那篮湍Ｊ?，實現(xiàn)更深層次的資源共享和多種出版方式并存。比如，文藝出版社發(fā)展數(shù)字出版，在內(nèi)容上不僅僅要立足于文字，還要積極尋找適合數(shù)字出版時代的新的表達方法，包括圖片、音頻、視頻等。英國20世紀影響最大的詩人艾略特的詩放在“蘋果”上銷售，僅僅用六個月就收回了成本。這一成功除了得益于詩歌文字作品的精良，還應(yīng)該歸功于一些數(shù)字化的賣點。比如里面有很多名家播音員朗讀的音軌，特別是有艾略特本人在1947年的音軌，大大加強了出版物的收藏價值。這對我們國家許多擁有優(yōu)秀作品的文藝出版社來說極富啟示意義。

目前，我國出版企業(yè)集團化發(fā)展已經(jīng)進入相對穩(wěn)定成熟的階段，許多文藝出版社在所屬出版集團的數(shù)字發(fā)展進程中都或多或少有些參與。比如湖南文藝出版社的內(nèi)容資源統(tǒng)一交由中南傳媒集團天聞數(shù)媒經(jīng)營，長江文藝出版社則交由長江出版集團下屬的現(xiàn)在讀書網(wǎng)經(jīng)營。不過，這種打包式的銷售方式難以避免上述兩大弊端。隨著數(shù)字技術(shù)的逐步透明和成熟，一些傳統(tǒng)出版社有心嘗試自建數(shù)字運營平臺。日前，日本一群有影響力的出版商組織成立了出版數(shù)字聯(lián)盟，以共同促進日本的數(shù)字出版。該聯(lián)盟日前已經(jīng)吸引了300多家出版商的參與，正著手打造自己的數(shù)字平臺。不過自建平臺耗費巨大，還存在運營維護成本高、數(shù)字出版人才匱乏等問題，因此，文藝出版社應(yīng)該尋求更多志同道合的合作伙伴，依據(jù)自身情況，或者占據(jù)主導地位，或者以參股、控股等形式，選擇從電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺等方面進行有益的嘗試。中國科技出版?zhèn)髅焦煞莨窘谑召徚吮本┤f方數(shù)據(jù)股份有限公司33.5%的股份，邁出了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步，也值得文藝出版社思考。

3.2 努力拓展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)的過渡，做到各方共贏

優(yōu)秀的內(nèi)容到底價值幾何？如果英國作家J·K.羅琳被問到這個問題，她的回答會讓所有人大吃一驚。這位帶有傳奇色彩的單親媽媽，憑借《哈利·波特》系列作品，在短短十年時間之內(nèi)蛻變?yōu)槿祟悮v史上第一位靠寫作成為億萬富翁的人，比英國女王還要富有。當然，“靠寫作”僅僅是對作者付出的勞動而言的，對傳統(tǒng)出版單位乃至文化產(chǎn)業(yè)而言，圖書出版只是一個開始，是撬動優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)盈利、實現(xiàn)內(nèi)容增值的一個支點。國外的暢銷書運作歷史悠久，產(chǎn)業(yè)條件成熟，有著完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。羅琳一年的收入之所以能夠相當于國內(nèi)所有作家年收入的總和，贏在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸而非單一的圖書內(nèi)容。

文藝出版社首先要尋找具備適合多元產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的內(nèi)容。多元產(chǎn)業(yè)化開發(fā)帶來的巨額收益聽起來無比誘人，但并非所有的文學作品都適合。一些嚴肅的純文學作品，本來受眾面就比較狹小，多元產(chǎn)業(yè)化開發(fā)注定無從下手。而許多具備時尚、暢銷元素的作品則大有文章可做。英國維多利亞時代的兩部“愛麗絲”小說作為英國兒童文學黃金時代最杰出的代表作品之一，作品用瑰麗的想象和奇幻的場景溫暖了幾代人，在傳統(tǒng)出版時代風光無限。2010年3月，IMAX3D大片《愛麗絲漫游仙境》上映，又一次勾起了人們的溫暖回憶。

其次，文藝出版社要變被動為主動，積極向其他產(chǎn)業(yè)推銷有潛質(zhì)的作品。類似《哈利·波特》系列和《指環(huán)王》系列的作者在寫書之前對即將構(gòu)造的藝術(shù)世界已經(jīng)有了全面的構(gòu)想。對于這類作品，文藝出版社不能被動等待多元產(chǎn)業(yè)化機會的光顧，而要在認清作品優(yōu)勢的情況下，主動出擊，積極尋找諸如游戲、影視、有聲讀物、話劇、漫畫、相關(guān)文化產(chǎn)品、創(chuàng)意文化活動、主題公園等多元合作伙伴，以期獲得最大版權(quán)收益。只要相關(guān)產(chǎn)業(yè)運作得當，互相借勢，圖書的紙質(zhì)版也會取得更好的市場收益。每一部《哈利·波特》電影的上映都會掀起小說的銷售狂潮就是令人信服的事實。

3.3 培養(yǎng)復(fù)合型人才隊伍，讓人才舞動內(nèi)容

管理學中有內(nèi)部管理，營銷學中也有內(nèi)部營銷的理論，可見，對于一個團體來說，內(nèi)部的精誠合作也是多元化合作的重要方式之一。一個不容忽視的事實就是，不論是自建技術(shù)平臺、尋求技術(shù)合作還是致力于多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，出版社必須有自己的相關(guān)人才隊伍。具體到文藝出版社，數(shù)字出版時代的內(nèi)部合作必須緊緊依賴于新型的出版人才。因此，出版社要立足培養(yǎng)和引進既懂得各項出版業(yè)務(wù)，又能在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有較高認知水平的復(fù)合型人才。只有復(fù)合型的人才才能利用新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)讓出版社最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在數(shù)字出版時代舞動起來。復(fù)合型人才能夠在新技術(shù)興起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，敏感地意識到出版發(fā)展的潮流和新的空間，立足于傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容資源，設(shè)計出適合時代需要的新產(chǎn)品，拓展新的文化業(yè)態(tài)。

長江文藝出版社北京圖書中心2012年陸續(xù)推出的《大故宮》書系，策劃初期編輯就敏感意識到該書系是非常適合用多種媒體表現(xiàn)的絕佳題材。于是，該書系成為首次凝聚紙質(zhì)書、電視片、多媒體網(wǎng)絡(luò)電子書等形式，向世界全景呈現(xiàn)“故宮百科”的作品?！栋偌抑v壇》跨越全年的熱播，讓這套書系的銷售持續(xù)升溫，實現(xiàn)了多種媒體的共贏。值得一提的是，該社為了出版此套書的電子版，專門成立了多媒體制作小組。小組成員利用自身復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，與技術(shù)商在電子書的具體制作上進行了充分的討論，最終使得該書電子版既符合傳統(tǒng)閱讀習慣，立足紙質(zhì)圖書內(nèi)容，又整合了文字、圖片、音樂、視頻等8種媒體形式的整體表達，在拓展紙質(zhì)版內(nèi)容的同時，給人身臨其境之感。這些都得益于復(fù)合型人才的創(chuàng)意之功。

此外，最近幾年新興的二維碼技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用也需要復(fù)合型人才的推動。在傳統(tǒng)的報紙和雜志上已經(jīng)使用得比較成熟的二維碼技術(shù)，已經(jīng)有了相關(guān)的盈利模式，這種技術(shù)同樣非常適合圖書。讀者不僅可以通過二維碼進行方便的比價，還可以快速實現(xiàn)對圖書的深度理解和互動，是鏈接紙質(zhì)圖書和數(shù)字技術(shù)的極佳工具，從而提升傳統(tǒng)出版社的競爭力。而只有對二維碼技術(shù)有深入了解的人，才能更好利用這項技術(shù)發(fā)掘出合適的服務(wù)與應(yīng)用。中國輕工業(yè)出版社2010年推出《騎車游北京》一書，該書是我國第一本使用大量手機二維碼的圖書，全書的數(shù)十個二維碼涉及視頻、文字、圖片等內(nèi)容，包括讀者和作者的論壇交互、肢體語言視頻說明、景點導游、車型展示等多種功能。對于表達內(nèi)容無比豐富的文藝類圖書來說，二維碼技術(shù)同樣將為讀者帶來全新的閱讀體驗，問題的關(guān)鍵在于出版社要迅速建立起能夠依托傳統(tǒng)圖書內(nèi)容舞動二維碼技術(shù)的復(fù)合型人才隊伍。

注釋

[1]以上數(shù)據(jù)源自中國新聞出版產(chǎn)業(yè)研究院歷年的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》。

[2]馬季.2011年的網(wǎng)絡(luò)文學與出版[N].光明日報，2012-01-10

（收稿日期：2013-01-22 ）