媒體與慈善關(guān)系的定位及發(fā)展趨勢

【摘要】《大河報(bào)》在“13歲女孩火海救母”報(bào)道中，由于采編視角獨(dú)特、細(xì)節(jié)感人，引爆了讀者的慈善熱情，在其他媒體的合力下，十余天引來260多萬元善款，被讀者譽(yù)為不可思議的“慈善童話”，達(dá)到了出色的“勸善”效果。近年來，越來越多的媒體已不再滿足單一的“勸善”，而是開始從昔日單純的慈善宣傳者，演變?yōu)橛H自組織策劃慈善活動，甚至成立了以報(bào)社名字命名的慈善基金。對此，媒體直接做慈善項(xiàng)目妥否？是對慈善活動的有益補(bǔ)充還是越位？業(yè)界亦有不同聲音。本文以《大河報(bào)》“火海救母”系列報(bào)道為例，對此進(jìn)行探討辨析。

【關(guān)鍵詞】火海救母；慈善宣傳；媒體參與；關(guān)系定位

一、個案：“火海救母”報(bào)道緣何引來260余萬元善款

（一）角度準(zhǔn)：強(qiáng)勢關(guān)注“南陽火海救母女孩”

今年3月17日上午11時許，家住南陽鄧州市農(nóng)村的13歲女孩閆倩玉在家玩耍時，發(fā)現(xiàn)父母臥室起火。知道媽媽還在里面的她，趕緊跑去救媽媽。而在起火后，并不知道女兒來救自己的母親劉玉九和繼父閆金閣先后跑出了房間。當(dāng)鄰居跑來救火時，被輕度燒傷的母親這才發(fā)現(xiàn)女兒不見了，當(dāng)鄰居把閆倩玉救出時，倩玉已被燒成了焦人。

當(dāng)天，閆倩玉和同樣被燒傷的父母一起被送到了鄧州市一家醫(yī)院。閆倩玉因傷勢嚴(yán)重遂在當(dāng)天下午被送往位于南陽市區(qū)的河南大學(xué)附屬南石醫(yī)院，在醫(yī)院搶救一周多，倩玉一家四處借錢后再也無力支付昂貴的醫(yī)療費(fèi)，母親劉玉九只好從醫(yī)院返回老家借錢。

當(dāng)大河報(bào)記者獲知這一線索并前往醫(yī)院采訪時，已是4月7日。寫稿時，記者凸顯了“火海救母被燒傷”及“燒傷面積達(dá)95%、奄奄一息的閆倩玉醒來后還問‘爸媽被燒得怎么樣啦？我想回家照顧爸媽……’”等感人細(xì)節(jié)。4月7日晚的大河報(bào)編前會上，此事也感動了當(dāng)時的總值班貢振國，他當(dāng)即決定突出處理此事，讓這樣一名知恩善報(bào)、體恤父母的懂事女孩得到更多關(guān)注。

責(zé)任編輯在編輯此稿時，沒有通過渲染女孩的慘狀和家庭的窮困讓讀者募捐，而是精心選取了“火海救母”這個角度，并拿出半個版重點(diǎn)報(bào)道此事。報(bào)紙頭版還對醫(yī)護(hù)人員照顧閆倩玉的照片進(jìn)行了突出處理，并對報(bào)道進(jìn)行了頭版導(dǎo)讀。

報(bào)道標(biāo)題《13歲女孩火海救母 “烤焦的魚兒”盼救助》的制作也頗為用心：13歲女孩的年幼和“火海救母”的大義形成強(qiáng)烈對比，而“烤焦的魚兒”則又形象地凸顯了女孩的慘狀，這些互相映襯的元素形成了獨(dú)特的感染力。

（二）超常規(guī)：人性化處理圖片贏得讀者稱贊

由于閆倩玉被全身燒焦，其狀慘不忍睹，她在病床上接受治療的照片若如實(shí)發(fā)出，給讀者的視覺效果則過于恐怖和刺激，而對閆倩玉本人而言，把人家小姑娘的這樣一張照片曝光，相當(dāng)于二次傷害。但如果將這樣的照片棄之不用，給讀者的全是黑乎乎的文字，版面的視覺效果肯定會大打折扣。

對此，編輯龐瑞妍想出了一個超常規(guī)的處理方法：除了真實(shí)地保留病床、醫(yī)護(hù)人員等背景外，躺在病床上的傷者虛化為剪影，而不是常規(guī)的打馬賽克，并制作了《為何讓她躺在剪影里 只因我們痛到無法直視》的標(biāo)題表達(dá)編輯意圖。編輯還在主標(biāo)題上方做了“今天為一個13歲女孩，呈現(xiàn)在你面前的這張圖，我們做了特別處理”的解釋性引題。在主標(biāo)題下面，編輯又做了“火海救娘，全身燒傷面積達(dá)95%；慘不忍睹，看不到一塊完好皮膚”的解釋性文字。

這樣虛實(shí)結(jié)合的處理方式引起了巨大反響：悲不自勝卻隱忍不發(fā)，讓圖片充滿了張力，讓讀者觸摸到了報(bào)紙的溫度，讓新聞價值得以疊加，取得了此處無聲勝有聲的效果。正如微博主@報(bào)紙觀察所言：“今天《大河報(bào)》頭版對主圖進(jìn)行了PS，我們卻看到了背后的殘酷！”

（三）抓細(xì)節(jié)：凸顯救母女孩感人形象

在首篇報(bào)道發(fā)出的第二天，大河報(bào)特意派筆者和攝影記者趕赴南陽南石醫(yī)院，要求深入挖掘閆倩玉的感人事跡，靠孩子自身的人格魅力吸引人、打動人，從而激發(fā)讀者的愛心。

記者于當(dāng)天趕赴南石醫(yī)院后，挖到了“母親把冰冷的血袋放在懷內(nèi)為女兒暖熱”“閆倩玉躺在救護(hù)車上還在喊‘救我媽’”“倩玉舍不得喝完排骨湯，要留給媽媽”“媽媽準(zhǔn)備割皮救女”等感人細(xì)節(jié)，并通過記者細(xì)膩質(zhì)樸的文字，營造了“女兒體貼母親，母親心疼女兒”的感人氛圍。

此情此景，即便是鐵石心腸，看后也會被這母女情深所動容，而誰又忍心眼睜睜地坐視母女倆因缺醫(yī)療費(fèi)而陰陽兩隔呢？

雖然記者在整篇稿件中，沒寫一個呼吁讀者募捐的字眼，但撥打大河報(bào)新聞熱線要求捐款的電話卻響個不停。

（四）效果好：260多萬元善款創(chuàng)造“慈善童話”

由于《大河報(bào)》對這一事件進(jìn)行了持續(xù)一周多的強(qiáng)勢關(guān)注，使得來自全國甚至海外的捐助熱潮持續(xù)不斷。從見報(bào)當(dāng)天就接到的10萬元企業(yè)捐款，到隨后的50萬、100萬元，短短一周多時間就突破了200萬元。

人民日報(bào)、新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等主要中央媒體隨后也對此事進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。

如此多的捐款數(shù)額讓記者也很吃驚，而在記者的印象中，這樣的單一燒傷救助事件，一周募集200多萬元，在河南媒體救助類報(bào)道中絕無僅有，就是在全國也不多見。

更讓記者感動的是，當(dāng)捐款額度超過150萬元時，依然有善款以每天約10萬元或5萬元的額度增加，以現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬的方式，源源不斷地涌向醫(yī)院。

截至4月23日，加上河南省慈善總會和騰訊微博及新浪微公益平臺募集的尚未送至醫(yī)院的捐助善款已增加至260多萬元。

閆倩玉對父母的孝心和堅(jiān)忍，不但感動了無數(shù)國人和海外同胞，也引來了政府部門的關(guān)注。除了南陽市、鄧州市的主要領(lǐng)導(dǎo)前往醫(yī)院探望捐款外，河南省委副書記鄧凱也委托河南省婦聯(lián)主席陳硯秋，于4月9日晚專程趕到南石醫(yī)院看望閆倩玉一家并帶去了善款。

對此，閆倩玉的媽媽感動地說：“感覺全世界的人都在幫我們?！倍W(wǎng)友則動情地說，《大河報(bào)》的系列報(bào)道創(chuàng)造了一個“慈善童話”，并稱“這是今年春天最暖心的故事”。

二、反思：如潮愛心如何安身讓報(bào)社犯難

在該組系列報(bào)道發(fā)出后，報(bào)社發(fā)現(xiàn)了一個亟待解決的問題：熱心讀者不停地通過各種渠道，甚至找到報(bào)社社長聯(lián)系記者，詢問善款該捐往何處。但如何選擇能讓眾多愛心人士信賴的第三方捐助平臺，報(bào)社亦十分犯難。

一些愛心人士出于對大河報(bào)的信任，希望將善款交給報(bào)社，再轉(zhuǎn)交給小倩玉。不過，這種方式需要投入大量人力，且報(bào)社缺少運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更重要的是這不符合法律法規(guī)，最終未被采用。

由于閆倩玉的父母沒有賬戶，家里窮得甚至連存折都沒有。在合適的捐贈渠道難以敲定且時間緊迫的情況下，大河報(bào)最終公布了河南省慈善總會、新浪微博微公益平臺及南石醫(yī)院的專用愛心賬戶三種募捐渠道。

當(dāng)然，這種方式只是報(bào)社的無奈之舉，并非讀者理想的捐贈平臺。因?yàn)樵诖饲?，曾連續(xù)5次向媒體報(bào)道過的河南遇困人員進(jìn)行大額捐助的東北“襪子哥”的委托人曾告訴記者，受“郭美美事件”影響，他對有官方背景的慈善機(jī)構(gòu)，一分錢都不會捐。而醫(yī)院作為善款的使用方，同時又募集、保管善款，他也不太放心，“如果你們報(bào)社愿意接受我們的善款，我們倒愿意捐?！彼f，對于媒體，他還是比較信任的。

記者發(fā)現(xiàn)，在以往的救助類報(bào)道中，不僅大河報(bào)遇到過這種問題，其他媒體也曾多次遇到這種情況。對此，我們沒有就事論事，而是將倩玉火海救母這一單一事件遇到的問題，上升到對中國慈善募捐平臺過少的追問，并在4月17日發(fā)出了《三種渠道捐款〓數(shù)額為何大不同？》的反思性報(bào)道。

報(bào)道指出，由于慈善募捐平臺過少，官辦壟斷慈善因缺乏競爭，導(dǎo)致慈善平臺公信力較低。報(bào)道通過官方募捐平臺收到不足10萬元善款和醫(yī)院收到200多萬元善款這一懸殊的結(jié)果對比，暴露了民眾對官辦慈善的不信任。

對此，記者采訪多方專家，發(fā)出了“現(xiàn)在社會上太需要具有廣泛公信力的第三方捐贈平臺。如果不打破公募權(quán)壟斷，如果不引入慈善競爭，給民間慈善機(jī)構(gòu)充分的發(fā)展空間，這個平臺可能很難出現(xiàn)”的聲音。報(bào)道至此已跳出了就事論事的窠臼，上升到了對慈善制度的反思。

三、觀點(diǎn)：媒體應(yīng)樹立正確的慈善觀

在“13歲女孩火海救母”系列報(bào)道中，面對一些企業(yè)動輒10萬元甚至更多的捐款額度，記者在體現(xiàn)企業(yè)及政府組織的大額度捐款的同時，也濃墨重彩地報(bào)道了普通民眾的慈善義舉，沒有因捐款多少而厚此薄彼。

之所以這樣，就是想通過報(bào)道的引導(dǎo)，告訴讀者做慈善沒有高下之分，不管是捐100元還是10萬元，都是在做慈善，慈善并非富人的專利，人人皆可做慈善，并告訴讀者“做公益不需要很大代價”。

美國是世界上慈善捐款金額最多的國家，并以個人捐款為主，具有草根性和自發(fā)性。而這和美國媒體向公眾傳達(dá)的平民慈善觀不無關(guān)系?！都~約時報(bào)》及其網(wǎng)站靠其不斷刊發(fā)的慈善報(bào)道告訴受眾，做慈善的門檻很低，不需花太多的錢?；ㄆ旒瘓F(tuán)的馬修·普爾曼說，《紐約時報(bào)》的這些文章告訴人們，你用很少的錢就能促成很大的改變。

“《紐約時報(bào)》有自己的‘最需要幫助基金’，為保護(hù)捐款者的隱私，從1970年起，無論捐款數(shù)額大小，《紐約時報(bào)》不再在報(bào)道中刊登捐款者的姓名。捐款可以不公開地進(jìn)行，這是充分尊重捐款者意愿、保護(hù)捐款者隱私的體現(xiàn)，目的是避免形成‘捐得越多越受監(jiān)督，不捐反而安全’的奇怪現(xiàn)象，維護(hù)人們的捐款熱情?！盵1]

與國外科學(xué)的慈善觀相比，國內(nèi)的一些民眾則對募捐者過于苛責(zé)，不能容忍捐贈者一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵。如不少民眾無法接受陳光標(biāo)過于張揚(yáng)的慈善行為，對捐款太少的企業(yè)家進(jìn)行謾罵攻擊，而這除了國人傳統(tǒng)的道德觀外，也和媒體報(bào)道倡導(dǎo)的慈善觀不無關(guān)系。因此媒體在進(jìn)行慈善報(bào)道時，不要把募捐者架到道德高地進(jìn)行審判，更不能推波助瀾，對不捐款或者捐款少的企業(yè)進(jìn)行公開點(diǎn)名，這樣的“逼捐”歪曲了慈善自愿的本質(zhì)。

四、趨勢：媒體從勸善到行善的轉(zhuǎn)變

《大河報(bào)》在“火海救母”事件的慈善募捐中，扮演著“勸善”的角色，其與慈善關(guān)系的定位是傳統(tǒng)的慈善宣傳者。

由于《大河報(bào)》該組報(bào)道感染力強(qiáng)，“勸善”效果非常出色，引爆了讀者的慈善熱情，為閆倩玉的救助引來了260多萬元的善款。

但近年來，越來越多的媒體已不再滿足單一的“勸善”，而是開始從昔日單純的慈善宣傳者，演變?yōu)橛H自組織策劃慈善活動，甚至成立以報(bào)社名字命名的慈善基金。一些媒體還特意抽調(diào)編輯記者打造諸如“公益慈善周刊”之類的?？?，更加深入廣泛地介入慈善活動，把慈善當(dāng)作報(bào)社的品牌推廣活動來做。

對此，《信息時報(bào)》總編助理王麗鳳說：“媒體在促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展壯大中起到了不容忽視的重要作用，廣東的媒體幾乎都會參與到一定的慈善公益事業(yè)當(dāng)中去，已經(jīng)不僅僅是替某個機(jī)構(gòu)進(jìn)行呼吁捐助的問題，而是有些媒體已成為一些慈善事項(xiàng)的主要推動力，并得到了市民群眾的廣泛支持，這得益于媒體的公信力及其具有的及時公開透明運(yùn)作方式?！盵2]

除了媒體直接組織慈善活動外，一些知名媒體人也開始從報(bào)道者向慈善組織者轉(zhuǎn)變。如《鳳凰周刊》的鄧飛從一名調(diào)查記者到免費(fèi)午餐發(fā)起人，讓貧困地區(qū)的孩子有了午飯吃；《中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)》記者王克勤則發(fā)起“大愛清塵”項(xiàng)目，用來救助無錢治療的塵肺病患者；《瞭望東方周刊》的總編輯助理孫春龍辭職后，發(fā)起了“老兵回家”慈善公益項(xiàng)目；央視主持人崔永元做了“鄉(xiāng)村教師培訓(xùn)公益項(xiàng)目”。

雖然官辦慈善因“郭美美事件”遭遇了巨大的信任危機(jī)，但這些由媒體人發(fā)起的公益項(xiàng)目卻做得風(fēng)生水起，并引起了政府部門的關(guān)注。

媒體或媒體人直接做慈善都有哪些優(yōu)勢？

對此，《深圳商報(bào)》負(fù)責(zé)人曾說，“媒體不僅是宣傳者、報(bào)道者、傳播者，更是公益慈善活動的組織者、策劃者、實(shí)踐者和推動者。《深圳商報(bào)》編委會認(rèn)為，媒體在公益慈善活動中扮演著特殊的角色，是聯(lián)系公益慈善供求雙方的‘愛心中介’”。在凝聚愛心資源、動員更多社會力量參與公益慈善活動方面，發(fā)揮著獨(dú)特的作用。2007年，《深圳商報(bào)》創(chuàng)立了中國首個媒體慈善基金——深圳商報(bào)慈善基金，致力于扶貧助教等公益慈善事業(yè)。[3]

據(jù)筆者了解，目前國內(nèi)一些媒體也開始籌備自己的公益慈善周刊，媒體或者媒體人利用自身品牌影響力，直接做慈善項(xiàng)目，已經(jīng)成了一種值得關(guān)注的現(xiàn)象。

而在國外，媒體深度介入慈善亦有成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，如《紐約時報(bào)》在報(bào)道慈善的同時，還發(fā)起成立了自己的“最需要幫助基金”，從慈善的報(bào)道者轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)道者、組織者和實(shí)施者的結(jié)合體?！都~約時報(bào)》的“最需要幫助基金”，每年發(fā)起一次捐款活動，向生活在不尋常的困窘和痛苦中的人們提供幫助。自成立以來，該基金募集的善款總額超過2.5億美元?！白钚枰獛椭稹痹诿绹挠绊懥Σ谎远?，幾乎成為媒體參與慈善活動的標(biāo)桿和樣板。它締造的傳奇讓美國和其他國家的媒體人接受了這樣一種理念：一份報(bào)紙和它建立的慈善機(jī)構(gòu)，能為貧困的人發(fā)出強(qiáng)有力的聲音。

《紐約時報(bào)》的慈善基金之所以能運(yùn)作成功，和其“公開、透明、非營利、有效監(jiān)督”的機(jī)制有重要關(guān)系。比如“最需要幫助基金”募集的善款由紐約7個社會福利機(jī)構(gòu)管理，人們捐給該基金的每一筆錢都會被分成7份；《紐約時報(bào)》不直接向需要幫助的人提供資助，由這7家社會福利機(jī)構(gòu)進(jìn)行資助。每年的捐款活動期間，《紐約時報(bào)》每天公布善款使用清單，并向公眾提供最新年度財(cái)務(wù)報(bào)告的副本。

紐約時報(bào)公司承擔(dān)“最需要幫助基金”的所有管理費(fèi)用，不從善款中提留，以保證每筆捐贈全部到達(dá)需要幫助的人手中。紐約時報(bào)公司對它委托的7家社會福利機(jī)構(gòu)進(jìn)行審計(jì)。[1]

五、聲音：媒體直接做慈善項(xiàng)目妥否？

對于媒體直接做慈善項(xiàng)目的情況，評論者胡蓉認(rèn)為“媒體做慈善”大有可為。

胡蓉說，在整合慈善資源上，媒體具有天然優(yōu)勢：從專業(yè)角度看，媒體善于發(fā)現(xiàn)社會問題，而許多社會問題就是民生死角，需要社會救助；從技術(shù)角度看，媒體擁有傳播渠道，能夠引發(fā)社會關(guān)注；更重要的是，作為社會公器，媒體能爭取到人們的信任，讓他們愿意伸出援手?？梢?，在讓施者與受者成功對接的每個環(huán)節(jié)上，媒體都有優(yōu)勢。

而央視知名評論員白巖松則認(rèn)為媒體直接做慈善項(xiàng)目對慈善的發(fā)展不利。

在2009年舉行的北大-陽光公益創(chuàng)新論壇上，白巖松說：“跟大家想象的不太一樣，我以前沒有聽過有人這樣說，我相信我可能是第一次這樣說，但是提供給大家思考，也許我說的是錯的。我認(rèn)為媒體直接做慈善項(xiàng)目對慈善的發(fā)展是不利的。我?guī)缀鹾苌倏吹絿獾拿襟w直接做慈善活動。

“首先我要承認(rèn)在起步和轉(zhuǎn)軌的階段，中國的媒體發(fā)揮了非常好的作用，他們做這些事情的本意也非常非常好，代表了媒體的一種良心，也得到了上上下下的一種支持，這是沒有錯的，但是我要告訴大家，媒體直接做慈善對慈善的發(fā)展是不利的。

“媒體做慈善的時候有很多的企業(yè)是愿意參與的，因?yàn)槊襟w具有一種放大的作用，所以它會形成整個慈善平臺的不公平。因?yàn)楫?dāng)媒體在介紹公益活動的時候，由于自己親身參與就很難做到公平的扶持、報(bào)道和推動相關(guān)公益事業(yè)發(fā)展，我舉個例子，如果我是一個媒體的負(fù)責(zé)人，我這個媒體在做一個有關(guān)孩子的救助，請問，我會對另外的NGO或者說相關(guān)的對孩子的救助像我自己做的救助一樣被放大嗎？如果我們詢問一下人性的因素的話，得出的結(jié)論是有的時候不會，因此媒體直接介入到公益活動中來的時候，短期看是有利的，長期看是有害的，我認(rèn)為媒體必須盡早地恢復(fù)到一個搭建起公平的平臺，對所有的公益活動經(jīng)過媒體專業(yè)和有良心的篩選去進(jìn)行報(bào)道和推動。

“但是我擔(dān)心的是媒體，現(xiàn)在各個媒體都在做自己的很多直接的項(xiàng)目。大家長遠(yuǎn)看，我們應(yīng)該呼吁終止它，讓他變成是公益活動的報(bào)道者。我再次強(qiáng)調(diào)，這只是我這些年一個比較自我的想法，不一定對，提出來供社會思考。媒體提供平臺或者搖旗吶喊，這是必須做的，否則就缺乏媒體的良心，但是媒體自己做項(xiàng)目，可不可以？我的個人看法是不可以的，所以我?guī)缀醪粎⒓颖九_舉辦的任何自己的項(xiàng)目。”[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]張丹珊.媒體怎樣打造“公益之魂”[J].青年記者，2011（9）.

[2]朱小勇.民間募捐會演變“非法集資”？[N].信息時報(bào)，2011-06-18.

[3]管亞東.踐行媒體的社會責(zé)任 與公益慈善共生共榮[N].深圳商報(bào)，2012-07-12.

[4]方華明.白巖松：媒體直接做慈善項(xiàng)目對慈善的發(fā)展不利[EB/OL].人民網(wǎng)，2009-01-15.

（作者為大河報(bào)社會新聞中心副主任）

編校：董方曉