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    省級電視臺軍事欄目發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢

    2013-12-29 00:00:00王文湛
    新聞愛好者 2013年5期

    【摘要】近年來,“軍事熱”和“限娛令”的出臺,使得軍事欄目成為省級電視臺創(chuàng)新發(fā)展的重要出路之一,傳統(tǒng)的省級電視臺軍事欄目格局被打破。本文通過分析省級電視臺軍事欄目的發(fā)展現(xiàn)狀,認為其未來的發(fā)展將進一步呈多樣化、品牌化趨勢,社會資金也將更多地投向這一類欄目,許多發(fā)展瓶頸也可能得到突破。軍事電視欄目正可以借這股東風,培養(yǎng)國民國防意識、展示軍隊良好形象。

    【關(guān)鍵詞】省級電視臺;軍事欄目;現(xiàn)狀;趨勢

    自1985年遼寧電視臺《北疆兵歌》等欄目開辦以來的絕大部分時間里,地方臺軍事電視欄目的制作為部隊宣傳部門所壟斷,電視臺僅僅負責播出。這段時間里,地方臺軍事電視欄目經(jīng)歷了上世紀80年代末的起步和90年代的發(fā)展,曾經(jīng)一度達到18家[1]。自上世紀90年代末以來,由于衛(wèi)視上星與欄目改版的沖擊,有些臺縮短了軍事欄目的播出時間,調(diào)整了播出時間檔,有的未能上星播出,還有個別臺停辦了軍事欄目。[2]

    然而近年來,我國周邊局勢的日益緊張促使我國國防軍事受關(guān)注度日益提高,“限娛令”的出臺也迫使地方電視臺探索提高自身節(jié)目競爭力的新路徑,在這一背景下,軍事欄目又重新成為一片新的沃土引來開拓者。短短兩三年的發(fā)展,這些軍事欄目的新生力量已不可小覷,它們一方面成為中國軍事電視宣傳事業(yè)的有力補充,另一方面也將成為省級電視臺在欄目形態(tài)上發(fā)展與創(chuàng)新的重要方向之一。

    一、發(fā)展軍事電視欄目的意義

    (一)承擔社會責任,培養(yǎng)國防意識

    《孫子兵法》有云:“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”然而由于我國長期處于和平發(fā)展階段,國民的國防意識日益淡薄,甚至在部隊系統(tǒng)內(nèi)部也有淡化的跡象。加強國民國防教育越來越成為當務(wù)之急。作為國防教育的重要宣傳渠道,電視擁有強大的影響力。然而除了CCTV軍事農(nóng)業(yè)頻道之外,現(xiàn)有國防教育欄目在各地方電視臺所占比例少之又少,并且大多數(shù)影響力很低。這說明我們還沒有真正用好電視這一資源平臺開展好國防教育。

    國防意識的培養(yǎng)是一種“潤物細無聲”的過程,不是說每年國防教育日宣傳一下就行,而是要長期的潛移默化的灌輸和培養(yǎng)。作為國防軍事欄目,更要遵循這種規(guī)律,首先要留住觀眾,讓觀眾喜歡,然后再在他喜歡的過程中逐漸去培養(yǎng)一種觀念、一種價值取向。培養(yǎng)國防意識不僅要讓國民知道國防建設(shè)和軍事準備在現(xiàn)代化建設(shè)中的重要性,更要培養(yǎng)國民的家國意識、奉獻精神,提倡社會主義價值觀。

    (二)創(chuàng)新欄目題材,占領(lǐng)市場高地

    國家廣電總局頒布的“限娛令”于2012年1月1日正式施行,政策環(huán)境的改變促使各大電視臺必須在努力提高欄目質(zhì)量、引導(dǎo)大眾健康需求上做文章。其中,開辦和發(fā)展軍事欄目便成為衛(wèi)視欄目多樣化、創(chuàng)新性的必然選擇之一。云南衛(wèi)視《士兵突擊》在其欄目宣傳中也承認了這一點。

    在這樣一個大娛樂時代,觀眾對長期占據(jù)黃金檔的同質(zhì)化娛樂節(jié)目開始審美疲勞了。在滿足了這些基本的消遣需求之外,觀眾會更加渴望滿足更高層次上的需求,尤其是國家民族的情懷。湖北衛(wèi)視《軍情第一線》的強勢開播,正是看到了觀眾的這一需求,意圖迅速占領(lǐng)市場高地。這一號稱“大型航母級軍事雜志”的欄目匯聚了一切可以匯聚的時代人氣元素,其前景也被業(yè)界廣泛看好。

    (三)展示軍隊風采,弘揚革命精神

    軍民、軍地的交流活動往往囿于地域上、紀律上的限制,使得地方群眾往往對軍隊不了解。軍事電視欄目可以作為消除這種不了解的平臺,通過多樣化、高質(zhì)量的欄目,全面展示部隊的風采。而作為省級電視臺軍事欄目,也將更加方便地突出當?shù)夭筷牭牡胤教厣?,提高本省軍事熱度。北京衛(wèi)視《軍情解碼》欄目就對北京“7·21”特大暴雨等災(zāi)難性事件中的武警官兵救災(zāi)行動進行了專題報道,展示了首都武警的良好風貌。

    此外,軍事題材的欄目從來就是同戰(zhàn)爭與和平、責任與擔當、拼搏與奉獻這些詞匯聯(lián)系在一起的。這類欄目的開播可以在這個日益物質(zhì)化的時代激濁揚清,弘揚革命精神。軍事電視欄目自身散發(fā)出來的軍人氣質(zhì)、革命氣節(jié),在時下流行電視節(jié)目中能夠獨樹一幟,具有獨特的文化符號意義。

    二、省級臺軍事欄目發(fā)展的現(xiàn)狀

    目前的省級臺軍事欄目無論從數(shù)量、質(zhì)量還是影響力上,都遠遠無法與我國要發(fā)展成為一個國防軍事強國的目標相匹配。不過近兩年,尤其在“限娛令”出臺之后,省級臺軍事欄目逐漸呈現(xiàn)出新的格局。根據(jù)筆者統(tǒng)計,我國現(xiàn)有12家省級電視臺(含深圳衛(wèi)視①)共開辦了14個軍事欄目,具體如表1。

    (一)欄目制作主體多元化

    通過表1我們可以發(fā)現(xiàn),省級電視臺軍事欄目的制作主體已經(jīng)從過去由部隊宣傳部門所壟斷變得多元化。大致可以分為以下三類:

    第一類,以遼寧衛(wèi)視《北疆兵歌》、河南衛(wèi)視《中原國防》為代表,由部隊宣傳部門制作,電視臺僅僅作為播出渠道。這些欄目往往擁有十幾年的歷史,成為各個軍區(qū)部隊在地方的宣傳窗口,以展示部隊風采為主要目標。而且,由于是部隊宣傳部門直接制作,欄目的審批成本很低,并易于協(xié)調(diào)當?shù)夭筷犢Y源,展現(xiàn)地方部隊特色。

    然而,這些欄目往往過于強調(diào)“以我為主”,其欄目內(nèi)容與軍隊以外的受眾聯(lián)系較小,很難贏得更多的市場;部隊的管理體制決定了其發(fā)展具有慣性,在利用資本、欄目包裝、滿足市場諸多方面都很受限制。這些劣勢使這類欄目在省級電視臺長期處于邊緣地位,也是許多早期軍事欄目停播的重要原因。

    第二類,以北京衛(wèi)視《軍情解碼》、深圳衛(wèi)視《軍情直播間》為代表,依靠電視臺自身力量播出的軍事欄目。這類欄目是在省級電視臺改革發(fā)展和“限娛令”施行的大背景下應(yīng)運而生的,內(nèi)容上以時事評論為主。這些欄目在播出之前往往進行了市場調(diào)查,并通過穩(wěn)扎穩(wěn)打,在各自的頻道內(nèi)擁有較高的地位。如《軍情解碼》在北京青年頻道自辦欄目中做到了數(shù)月的收視率第一,終于在2013年初登陸北京衛(wèi)視。當然,由于可合作的部隊單位不多,加之部隊資源過于集中于少數(shù)地區(qū),所以這類欄目的開辦也受到一定的局限。

    第三類欄目,主要是指湖北衛(wèi)視2013年1月開播的《軍情第一線》和云南衛(wèi)視的季播欄目《士兵突擊》②。這類欄目的誕生背景與第二類相同,而且更進一步,實現(xiàn)了制播分離和資本運作,由傳媒公司制作節(jié)目,真正實現(xiàn)了軍事類欄目的市場化。這類欄目目前雖然最少,但必將成為軍事電視欄目發(fā)展的重要方向之一。

    (二)欄目內(nèi)容樣式多樣化

    多年以來,部隊宣傳部門在軍事欄目的制作實踐中,曾作出許多有意義的嘗試,也不乏精良作品涌現(xiàn)。但整體來看,這些欄目時效性較差,對突發(fā)事件不敏感,而且說教成分重,缺乏趣味性。這些問題與部隊審查機制有關(guān),也與姿態(tài)有關(guān),但都使其較為脫離受眾,無法滿足受眾對軍事欄目的需求與期待。

    近兩年新開辦的軍事欄目,帶來了新的內(nèi)容樣式,如一股新風吹皺平湖。

    首先是以《軍情解碼》和《軍情直播間》為代表的軍事評論類欄目。這類欄目的開辦受到了央視七套《防務(wù)新觀察》和鳳凰臺《軍情觀察室》成功開播的影響。2008年有學者曾對大學生做了問卷調(diào)查,結(jié)果顯示有42.55%的被訪者希望增加深度軍事評論類欄目[3];《軍情解碼》制片人張?zhí)K也坦言,涉及我國軍事題材的節(jié)目收視率較高,因為“它是一種展現(xiàn)中國整體的生存環(huán)境的題材,它切中了生活在這個國家里面的人的本來就有的需求”③。及至湖北衛(wèi)視開播《軍情第一線》,更是將自己定位于“2013年最令人期待的軍事類電視雜志”,用90分鐘的超長時段對軍事熱點進行全方位深度解讀;更有邱啟明、胡紫薇兩大知名主持人壓陣,百位軍事專家參與,資深軍迷高曉松加盟,聲勢可謂浩大,其今后的發(fā)展的確令人期待。

    其次是云南衛(wèi)視《士兵突擊》欄目,該欄目為比武競技類季播欄目。其實此前比武競技類欄目中,央視有《誰是終極英雄》,地方臺有《津門子弟兵》,但資本運作的方式卻使《士兵突擊》欄目真正“接了地氣”。該欄目將選秀與造星的理念移植到軍營之中,主打“勵志風”,將陽剛、青春、軍旅等多種元素融為一體,對90后士兵的成長訓(xùn)練進行了跟蹤拍攝,既拍出了有血有肉的士兵,又在真實的外景中拍出了“大片風范”。

    這些新的內(nèi)容樣式,不僅贏得了市場的認可,也贏得了業(yè)內(nèi)的掌聲。2012年,國家廣電總局將《軍情解碼》和《士兵突擊》兩個欄目樹為軍事欄目發(fā)展的典型代表,作為“國防教育推廣欄目”向全國推廣。③

    (三)欄目品牌特質(zhì)初現(xiàn)端倪

    雖然大多數(shù)軍事欄目都在衛(wèi)視頻道面向全國播出,但其影響力與受眾滿意度卻有著天壤之別。收視市場的事實告訴我們,對于部隊的宣傳“以我為主”固然重要,但對此過于強調(diào)將喪失觀眾,而喪失觀眾就等于喪失了影響力。

    打造品牌欄目、擴大欄目影響力最終要靠欄目質(zhì)量。部隊宣傳部門制作的欄目長期處于邊緣化狀態(tài)固然有多方面的原因,但其內(nèi)容質(zhì)量無法滿足觀眾日益提高的欣賞水平也是重要原因之一。提高內(nèi)容質(zhì)量需要大量的資金投入,而部隊宣傳經(jīng)費是有限的。所以,部隊與地方合辦欄目就成為極好的解決途徑之一。由武警云南總隊、云南衛(wèi)視、天擇傳媒三方聯(lián)手打造的《士兵突擊》就是一個成功的典范,引入地方資金展現(xiàn)軍人風采,以達到多方共贏的結(jié)果。欄目不但叫好叫座,形成自己的品牌,入選廣電總局官方評出的《2012年創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視欄目》④,更成為武警云南總隊打造出的最酷宣傳名片。

    最近兩年,電視臺自辦的軍事欄目不僅實現(xiàn)了從無到有,而且展現(xiàn)出旺盛的生命力。以《軍情解碼》為例,該欄目在北京青年頻道播出時,本地收視率長期位居本頻道自辦欄目第一,其官方微博更是擁有2萬多名活躍的粉絲,很多北京以外的軍迷就經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上點播其節(jié)目;登陸北京衛(wèi)視之后,播出平臺的優(yōu)勢定能使其如虎添翼。

    隨著新一輪的國防熱,軍事電視欄目的總體影響力必將水漲船高。一些精品軍事欄目已經(jīng)占據(jù)了天時地利人和,在通向品牌化的道路上成為先行者。借此東風,它們將更加有機會施展拳腳,大有作為。

    三、省級臺軍事欄目發(fā)展趨勢

    隨著國家周邊安全局勢越來越成為國人關(guān)心的話題,新一輪的軍事熱潮已經(jīng)襲來,在可預(yù)期的時間里,軍事題材節(jié)目的關(guān)注度將不斷提高。而經(jīng)歷了市場化洗禮的省級電視臺,也更能把其他類型欄目的成功經(jīng)驗借鑒發(fā)揮到軍事類欄目這一新的舞臺上?!盾娗榈谝痪€》和《國際靜觀察》也讓筆者對省級臺軍事欄目的發(fā)展可能呈現(xiàn)出的燎原之勢有了更多的期待。筆者認為,未來幾年省級電視臺軍事欄目的發(fā)展預(yù)計會呈現(xiàn)以下趨勢:

    (一)差異化競爭格局

    未來幾年,省級電視臺軍事欄目將處于發(fā)展的上升階段,它們在打造收視率、樹立衛(wèi)視品牌形象方面具有很高的市場價值。但在占盡優(yōu)勢的中央七套軍事欄目集群面前,它們的力量還十分單薄,多數(shù)情況下只能在欄目的創(chuàng)新性上做文章。目前軍事欄目受眾市場尚不成熟,市場邊緣受眾有待開發(fā)和培養(yǎng),市場有待進一步細分。針對這一市場趨勢,誰先找到合適的受眾群,誰就容易在競爭中站穩(wěn)腳跟,軍事欄目差異化競爭格局顯現(xiàn)。當然,這種差異化是在滿足受眾市場需求的前提下的差異化,如果沒有做好充分的市場調(diào)查就盲目制作播出,則很容易被市場所淘汰。舉個例子,北京臺《軍情解碼》和深圳衛(wèi)視《軍情直播間》都具有較高的收視率和影響力,兩個欄目看似類型相近,但各有特點,如果互換播出,兩者都會南橘北枳。

    市場調(diào)查不僅可以細分受眾,也能為欄目形態(tài)的創(chuàng)新提供思路?!稕Q勝制高點》《國際靜觀察》兩個欄目都以國際時局、環(huán)球熱點為選題的主要類型,在軍事評論與國際新聞評論的交集中做文章,抓住了一部分的市場需求;《士兵突擊》主打男性主義青春紀實牌,將比武競技類欄目做得十分具有觀賞性,在滿足了受眾視覺享受的同時,也使自己成為勵志與成長的代名詞。

    部隊的生活既豐富多彩又富有神秘色彩,其中蘊含著大量可以挖掘的題材,軍事欄目創(chuàng)新的資源潛力巨大。因此,軍事欄目作為一種新的節(jié)目資源類型,未來依舊有很大的創(chuàng)新和發(fā)展空間。

    在“內(nèi)容為王”的時代,欄目的內(nèi)容建設(shè)十分重要,因為只有這樣才能保證欄目向精品化、品牌化的方向發(fā)展。軍事欄目更要踩好時代的節(jié)拍,以包裝搏“叫座”,以質(zhì)量求“叫好”。

    (二)引來資金流,走向市場化

    影視制作行業(yè)是一個資金密集型行業(yè),節(jié)目質(zhì)量的提高是要以足夠的資金投入為前提的。近兩年地方電視臺軍事欄目能夠陸續(xù)開播,也是由于《士兵突擊》等先行者嘗到了甜頭,人們發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在市場的需求。未來一段時間里,這個被新發(fā)現(xiàn)的市場將引來更多的資金進行投資制作,這一欄目類型也將隨之走向更深程度的市場化。

    由于軍事欄目的特殊性,這一領(lǐng)域不可能徹底市場化,其對應(yīng)的軍事產(chǎn)業(yè)鏈也不可能進行電視廣告的投放。長期以來,CCTV-7軍事欄目時段廣告一直被酒類大量占據(jù),似乎軍事欄目受眾群只是酒類的潛在消費者。但當這類欄目真正走向市場、贏得受眾之后,其潛在廣告受眾也能夠隨之擴展到青年男性甚至所有青年人,欄目投資所得的回報也將大幅增加,《軍情解碼》被加多寶冠名播出、《軍情直播間》《決勝制高點》廣告時段被高價熱賣就是很好的例子。

    對于部隊宣傳部門制作的軍事欄目來說,也應(yīng)該及時開拓思路,順應(yīng)這一市場格局的變化,以各種可能的方式引入資金提高欄目質(zhì)量和進行包裝宣傳,否則將被市場越拋越遠。部隊要通過軍事欄目宣傳自身形象,首先要順應(yīng)市場留住受眾,通過制作播出受眾喜聞樂見的節(jié)目進行潛移默化的宣傳。如果節(jié)目質(zhì)量提高不上去、包裝宣傳不到位,就沒有收視率,更何談形象宣傳。

    (三)突破發(fā)展瓶頸,實現(xiàn)良性發(fā)展

    部隊宣傳部門制作的軍事電視欄目的式微,很大方面的原因是體制造成的發(fā)展瓶頸:節(jié)目制作審查周期較長,信息時效性難以保證;有的欄目依靠基層單位送稿,內(nèi)容質(zhì)量難以保證;激勵機制缺失,工作人員的積極性難以保證;長期忽視市場運營,收視效果難以保證。其中有些問題是由于部隊體制本身造成的,不是一個部門就能夠解決的,但是如果能夠發(fā)揮主觀能動性,順應(yīng)市場發(fā)展潮流,建立高效運營機制,很多發(fā)展瓶頸是可以突破的。筆者衷心希望這些欄目能夠在未來的發(fā)展中贏回市場,真正發(fā)揮好地方部隊的窗口作用。

    另一方面,地方電視臺開辦軍事欄目也有其政策瓶頸,它們自辦的軍事欄目需要有掛靠的軍事單位負責欄目的審查指導(dǎo)。雖然從涉密考慮,審查指導(dǎo)是必要的,但這也增加了地方電視臺開辦軍事欄目的難度。未來幾年里,如果相關(guān)部門能夠探索出一種更有效率、適用于全國的合作機制,不僅能夠使這一類欄目在發(fā)展中更能放開手腳,而且更能夠擴大軍事宣傳陣地、降低保密風險。這樣一舉兩得的事情,希望相關(guān)部門能夠積極推動。

    注釋:

    ①深圳衛(wèi)視雖是副省級電視臺所屬頻道,但因其上星,與省級衛(wèi)視地位類似,故本文將其納入研究范圍。

    ②云南衛(wèi)視的《士兵情報站》是《士兵突擊》的配屬欄目,故筆者將前者也劃歸此類。

    ③引自對《軍情解碼》制片人張?zhí)K的訪談資料。

    ④資料來源:國家廣播電視總局官網(wǎng)。

    參考文獻:

    [1]黃齊國.中國電視軍事宣傳史研究[M].北京:解放軍出版社,2009:40.

    [2]毛漢翔.地方臺如何辦好軍事欄目[J].新聞前哨,1999(5).

    [3]漆謙,陳秋實,管益杰,于茜.受眾對軍事節(jié)目的需求和期待——以對大學生的調(diào)查問卷分析為例[J].電視研究,2008(12).

    (作者為北京大學新聞與傳播學院碩士生)

    編校:鄭 艷

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