中國電視節(jié)目的評估現狀分析

【開欄的話】

電視節(jié)目評估是一門科學，也是電視產業(yè)發(fā)展的一個必要環(huán)節(jié)。中國電視節(jié)目評估活動已經開展近三十年，但是，目前仍然處在一個很不成熟的發(fā)展階段。這意味著，還需要更多的研究者投入更多的精力。從本期起，本刊將陸續(xù)刊出北京大學新聞與傳播學院陸地教授研究電視節(jié)目評估的部分成果，包括電視節(jié)目的評估現狀分析和電視節(jié)目研發(fā)評估系統、電視節(jié)目制作評估系統、電視節(jié)目流通評估系統、電視節(jié)目傳播系統評估、電視節(jié)目品牌系統評估以及運用新媒體、新技術的節(jié)目評估系統等。

任何商品的價值都是有大小高低的，因此，必須對商品的價值進行必要的評估。作為文化商品之一的電視節(jié)目既然具有價值，自然也需要對其進行某種評估。但是，評估的標準和方法不同，結果也不同，對節(jié)目的影響也是不一樣的。就目前我國電視節(jié)目評估發(fā)展的現狀而言，評估模式主要有三種：

政府機構主導的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的宣傳價值（主要指標是輿論導向）；

商業(yè)機構主導的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的經濟價值（主要指標是收視率）；

研究機構主導的節(jié)目評估模式，重視節(jié)目的文化價值（主要指標是滿意度）。

不同的節(jié)目評估模式適應不同特性的電視媒體。但是，不管是哪種模式的節(jié)目評估，都應當按照客觀、公正、科學、真實的原則，對節(jié)目的價值及其影響與承載節(jié)目價值的各項因素進行定性或定量的系統性的評價和估值。從市場的角度來衡量，節(jié)目評估既是一項專業(yè)的節(jié)目欣賞活動，也是一種對節(jié)目質量與價值進行檢測的過程，更是促進節(jié)目質量和價值提升的手段之一。節(jié)目評估的直接目的是為了相對精確地評估節(jié)目的文化價值、社會價值和經濟價值，供節(jié)目交易和廣告銷售參考。節(jié)目評估的最終目的則是為節(jié)目制作者提供指導、參考和借鑒，進而提升節(jié)目的傳播效果和綜合效益。此外，在商業(yè)廣播電視媒體中，節(jié)目評估被當作工作人員績效評估的參考指標之一，關系到廣播電視臺工作人員的收入。

一、從國外引進的以收視率為中心的商業(yè)評估模式

眾所周知，在世界主要的廣播電視體制類型中，美國是商業(yè)廣播電視體制的代表。作為首屈一指的西方大國，美國是新自由主義全球秩序的倡導者和組織者，也是產業(yè)化、市場化、商業(yè)化程度最高的國度。因此，在商業(yè)廣播電視節(jié)目評估領域，美國的電視實踐最為典型。

商業(yè)廣播電視節(jié)目評估很大一部分是通過受眾研究來評估節(jié)目的。美國喬治·華盛頓大學的法倫教授（PatriciaF.Phalen）認為，美國的媒體受眾評估和收視率調查方法伴隨著媒介技術的發(fā)展而發(fā)展。他將美國商業(yè)受眾調查的學術研究分為兩類：一類是社會科學方法，定量研究信息系統特征即信息的質量以及受眾數據與市場的關系；另一類是研究商業(yè)受眾評估的理論分析法，一般從文化或批判角度進行研究。前一種研究是主流的，主要包括應用性研究和方法論研究。應用性研究主要包括收視率調查和流行度的調查。[1]

從20世紀80年代開始，我國廣播電視媒體陸續(xù)引進了對電視節(jié)目的收視率調查評估。其中，央視-索福瑞媒介研究公司和AC尼爾森公司是中國最主要的兩家收視率調查公司。央視-索福瑞創(chuàng)辦于1996年8月，是一家合資公司，但由于中央電視臺的參股和密切合作，因此，不但短時間內順利地適應了中國的“水土”氣候，而且一直在中國廣播電視節(jié)目收視率和收聽率調查市場居于壟斷地位。公正地說，收視率概念和調查方法的引進，量化了節(jié)目的評估指標，可操作性很強，促進了中國廣播電視節(jié)目產業(yè)化、市場化的進程，也極大地提升了中國廣播電視從業(yè)者的節(jié)目質量意識和行業(yè)競爭意識。但是，毋庸諱言，以收視率為核心指標的商業(yè)評估模式在中國電視節(jié)目的實踐中也存在不少弊端和局限，主要是：

（一）樣本少，易受污染

出于成本控制的考慮，傳統的收視率調查測評布點太少（主要在大中城市），樣本戶數量也少（每個城市300～500個），容易受到污染（污染一個樣本戶，某個節(jié)目的收視率將有0.2%～0.33%的波動），不足以形成對節(jié)目全面準確的判斷，更不能真正衡量出所有優(yōu)秀的節(jié)目。一些廣告商的推波助瀾更讓一些廣播電視臺陷入了“唯收視率論”的泥潭，最后導致以娛樂名義出現的“三俗”節(jié)目泛濫成災。2011年10月24日，國家廣電總局出臺了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，明確提出“三不”，即：不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節(jié)目的優(yōu)劣。這個“三不”政策雖然沒有就如何才能全面、正確地評估廣播電視節(jié)目給出具體的指導，但是，至少指出了以收視率為唯一指標的節(jié)目評估標準是不科學的，甚至是有害的。2013年以來，一些抗戰(zhàn)題材的電視劇出現了手撕鬼子、手榴彈炸飛機、弓箭手打敗裝甲車、女八路裸體敬禮等惡俗鏡頭，極大地玷污了中國史詩般悲壯的抗日戰(zhàn)爭，說到底也是制作方畸形追求收視率的動機在作祟。

（二）監(jiān)管不到位

由于收視率調查的技術性、專業(yè)性較強，中國目前缺乏一個監(jiān)管收視率調查行為和結果的行政機構，而市場的壟斷性又使得收視率調查缺乏行業(yè)的有效監(jiān)管，數據的公正性、可信度都無法得到第三方保障，收視率造假現象時有出現。從2010年7月1日起，《人民日報》連續(xù)發(fā)表《個別衛(wèi)視收買樣本客戶？電視收視率發(fā)現造假行為》等揭露收視率造假的文章。其實，文中披露的樣本戶污染問題只是收視率一元化評估問題冰山之一角，收視率調查領域中還存在一些諸如數據篡改、數據尋租和數據濫用等問題。這些問題并不是什么不能解決的難題，只是沒有機構、沒有人去過問或管理。

（三）無法反映節(jié)目的滿意度

收視率指標或調查雖然在一定程度上能夠反映節(jié)目受眾的規(guī)模，但無法對節(jié)目進行深度分析，也無法反映觀眾的要求，更無法準確度量觀眾的滿意程度，因此，無法據此衡量廣播電視品牌節(jié)目的價值，甚至會把優(yōu)秀的節(jié)目淘汰出局。據統計，央視及各地電視臺“收視率末位淘汰”的節(jié)目中，70%以上是文化教育類節(jié)目，而保留下來的是所謂收視率高的節(jié)目，如娛樂節(jié)目、日韓電視劇等。

（四）不能反映出新媒體對傳統視聽方式的沖擊及引起的變化

根據長虹集團委托第三方機構的調研，2011年北京地區(qū)每晚百戶的電視開機率是38%，而3年前同一機構的調研結果是75%。而據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查，在過去3年，網絡視頻收視率以每年300%到400%的速度增長。[2]也就是說，現在很多人是通過網絡視頻看影視節(jié)目，傳統收視率調查的布點和樣本完全覆蓋不到這個越來越龐大的群體，因此，所謂的收視率調查數據充其量只是反映了部分受眾收看節(jié)目的部分情況，根本不能反映市場全貌。

二、主要電視媒體自創(chuàng)的節(jié)目評估體系

其實，以收視率為核心的商業(yè)節(jié)目評估模式的局限和弊端早已為業(yè)界所洞悉和詬病，一些電視媒體也早就在探索取代的方式和制定符合自身情況的節(jié)目評估模式。特別是一些實力雄厚的大型電視媒體，在一時難以完全舍棄收視率評估指標的情況下，以“中體西用”的方式并結合自己的理解和“臺情”，相繼研發(fā)出了自己的節(jié)目評估體系。（參見表1）

從上述各臺自創(chuàng)自行的節(jié)目評估系統來看，各有長短。中央電視臺的節(jié)目評估系統比較注重節(jié)目的社會傳播效果評價，指標的主觀性較強；上海廣播電視臺和湖南廣播電視臺的節(jié)目評估系統更加注重節(jié)目的經濟效益評估，指標的客觀性較強。在評估指標設置方面，各省級電視臺的評價模式大都包括收視率、滿意度（或觀眾評議）、專家評審這三部分。廣東電視臺的辦法是將節(jié)目按播出時間段進行分類，同一時間段內的節(jié)目，分別按收視率、節(jié)目技術質量、節(jié)目藝術水平、廣告效益四項打分，最后乘以不同的難度系數，得出其綜合考評分。但在實際運作中，廣告效益這一指標并未被列入。

在評價體系運用方面，許多電視臺主要用于宣傳管理和節(jié)目調控，或供決策層參考。重慶電視臺、上海東方衛(wèi)視等定期向各部門公布評價結果，不一定能做到完全的公正和公平，但力求做到公開。重慶電視臺還將節(jié)目評價與欄目人員稿費收入和節(jié)目成本投入掛鉤，并將節(jié)目評價的各項目數據作為年度最佳專業(yè)人才評選的主要依據。湖南衛(wèi)視和黑龍江電視臺更是把節(jié)目評價完全落實到了各部門業(yè)務人員層次。一些城市電視臺也相繼初步建立了自己的節(jié)目評估系統，但總的來說比較簡單，主要指標大同小異，權重分配和調查周期各異，基本不具有可比性和通用性。絕大多數電視臺的評估體系中，收視率指標所占的權重都超過了50%，有相當一部分超過了70%。

從已有的廣播電視節(jié)目評估系統來看，我國基本上沿襲了美國的商業(yè)收視率調查和英國欣賞指數調查的基本模式，然后再結合我國的國情和各臺的實際情況，選取相應的指標。但是，由于我國廣播電視臺數量眾多，行政級別和經濟實力各異，各自為“標”，各取所需，評估主體多元，標準不統一，評估對象（或指標）既不同源也不同步，指標權重隨意，體系雜亂，缺乏可比性和通用性；而我國廣播電視節(jié)目產業(yè)和市場的完整性、統一性又不可能同時接受五花八門的節(jié)目評估體系。因此，如何創(chuàng)建一個既吸取他國之精髓，又符合自己國情的以及具有獨立性、客觀性、連續(xù)性、非營利性、權威性等特征的節(jié)目評估體系可謂中國廣播電視業(yè)的當務之急。

三、電視節(jié)目的其他評估體系

在商業(yè)評估體系和電視媒體自創(chuàng)自行的節(jié)目評估體系之外，還有若干影響不一的節(jié)目評估體系。從主體上來看，主要有以下四類：

政府主導的節(jié)目評估活動。這類節(jié)目評估體系主要以評獎為主，并非真正的、全面的節(jié)目質量和價值評估。但是，由于是政府或政府委托的有關機構出面主持，業(yè)界十分重視。如中國新聞獎、“飛天獎”、“金鷹獎”等?？傮w來看，這些節(jié)目評估側重政治導向、社會傳播效果，指標簡單，主觀性強，權威性有余，科學性不足。這些帶有導向特征的評獎性評估，猶如海參、鮑魚，雖然稀缺難得，但畢竟不是常態(tài)，不能當飯吃。而且，從國際慣例來看，政府部門一般都不直接參與具體的節(jié)目評獎，更不會參加具體的節(jié)目評估。

平面媒體主導的節(jié)目評估活動。這里的平面媒體主要指報刊。為了擴大影響力，一些報刊經常搞一些與節(jié)目質量或評獎相關的節(jié)目評估活動。有的是綜合評估，有的是某類電視欄目的某個指標評估，如年度“十大”或“十強”創(chuàng)新電視欄目或頻道等之類。這類評估活動通常有一定的經濟效益，指標的系統性較差。

學院主導的節(jié)目評估。國際著名的影視節(jié)目評估或者評獎活動一般都少不了影視教學和研究機構的參與，如普利策獎、奧斯卡獎等。這是由節(jié)目評估或者評獎的客觀性、學術性和科學性決定的。正因為此，國內一些著名大學的影視學院或者影視研究機構也會主辦一些節(jié)目評估活動。早幾年，中國傳媒大學這類評獎活動較多。近兩年，北京大學視聽傳播研究中心的中國電視滿意度博雅榜評估活動異軍突起，迅速在業(yè)界和學界產生了重大影響。雖然以學術機構為主的節(jié)目評估和評獎活動在國際上是主流，但是，在中國還需要一定的時間才能為政府和業(yè)界普遍認可。而且，學術機構主導的節(jié)目評估和評獎活動本身也需要不斷完善。

民間機構主導的節(jié)目評估活動。由于上述幾類節(jié)目評估或評獎的標準相對較嚴，大量的地市級廣電媒體的節(jié)目很難獲得評獎的機會，于是，一些民間機構瞅準這個空當，針對這些數量眾多的基層廣電媒體的節(jié)目，開展了五花八門的節(jié)目評估和評獎活動。這些活動的共同特點是：經濟動機明顯；評估或評獎標準隨意。

綜上所述，中國電視節(jié)目的評估主體多元化，體系零碎，指標設計隨意，缺乏共通性、普遍性。成熟的產業(yè)和市場呼喚成熟的產品評估標準和系統。因此，中國電視節(jié)目評估體系建設還任重道遠。

參考文獻：

[1]JamesG.Webster，PatriciaF.Phalen，LawrenceWilsonLichty：RatingAnalysis：theTheoryandPracticeofAudienceResearch.Hillsdale，NJ：Lawre

nceErlbaumAssociates，2000.

[2]電視將死？北京科技報，http：//www.bkweek.com/3.1/1111/21/12270.html.

編校：鄭艷