論數(shù)字傳播時代傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心競爭力

美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）旗下的StatShot近日發(fā)布報告稱，去年電子書銷售額已經(jīng)占據(jù)美國出版商圖書銷售總額的近1/4（精確值為22.55%）。這一比例高于2011年的17%，以及2009年的3%。[1]同樣，尼爾森圖書調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年英國實體圖書的總銷售額為15.14億萬英鎊，比2011年下降了4.6%，電子書趨勢明顯。[2]這些數(shù)據(jù)都表明了數(shù)字出版正在以強勁的勢頭占領(lǐng)市場，給傳統(tǒng)出版帶來巨大的沖擊，在全球范圍內(nèi)已成為一種趨勢。

危機中既有危，也有機。數(shù)字出版帶來的不僅僅是危險，同時還有機遇。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能看到數(shù)字出版目前的尷尬，對比分析自己的優(yōu)勢，提高自身的核心競爭力，抓住契機，就能夠做大做強。

一、數(shù)字出版目前面臨的問題

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速。電子圖書、手機閱讀、電子期刊、數(shù)字報、網(wǎng)絡(luò)小說、電子游戲等多種數(shù)字出版產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，發(fā)展勢頭有增無減。然而，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也存在著很多問題。如新聞出版總署副署長孫壽山在2012中國出版年會上所說的那樣，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然在近兩年取得了不小的成績，但它畢竟是一個新產(chǎn)業(yè)，新問題總會伴隨新發(fā)展而出現(xiàn)，發(fā)展過程中也面臨著一些亟待解決的問題。

（一）缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立包括內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容平臺標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)、利益分配標(biāo)準(zhǔn)等，涉及整個產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。數(shù)字出版相對于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來說，還是一個新興產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展形式呈現(xiàn)出多元化特征。毫不例外，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也是剛剛起步，對于各類數(shù)字出版物的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一，各數(shù)字出版商在競爭中都各自開發(fā)屬于自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，比如我國電子書的出版，僅數(shù)字化格式（包括XML、CAJ、PDF、中文在線的OEB、CEBX等）就讓人眼花繚亂。這些技術(shù)格式的不統(tǒng)一，給多方業(yè)務(wù)的開展帶來障礙，不僅增加了用戶的閱讀成本，還增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，給出版社的存儲和轉(zhuǎn)化帶來了麻煩，同時也不利于我國數(shù)字資源與國際接軌。目前，市場上數(shù)字出版的很多關(guān)鍵技術(shù)都掌握在技術(shù)提供商手中。每家技術(shù)提供商各自為戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)各異，又互不兼容，爭相把自己的數(shù)字閱讀平臺推向市場。在2011年7月6日-9日舉行的第四屆數(shù)字出版博覽會主論壇上，中國出版科學(xué)研究所所長郝振省是這樣描述我國數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系現(xiàn)狀的：“我國數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定嚴重滯后，尚存盲目性。”我們希望國家能夠盡快制定統(tǒng)一的或者兼容的格式標(biāo)準(zhǔn)，既與國外標(biāo)準(zhǔn)基本互通，又符合我國產(chǎn)業(yè)實際的完善的電子書相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，使出版、印刷、物流等環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享。

（二）缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前市場上比較有影響的數(shù)字出版商有網(wǎng)絡(luò)出版商，如各大門戶網(wǎng)站、小說網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等；另外有閱讀終端生產(chǎn)商，如漢王等，還包括從傳統(tǒng)出版成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版的一些出版商。其中盛大、中文在線、亞馬遜、蘋果等多家出版商盈利模式相對成功。比如亞馬遜的運營策略，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)，借助廉價的硬件終端為銷售利器，實現(xiàn)了信息服務(wù)平臺和終端的有機結(jié)合，由此取得了良好的經(jīng)濟效益。但是從整體來看，大部分數(shù)字出版商在平衡內(nèi)容和技術(shù)平臺時出現(xiàn)傾斜，都缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。即使是現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，優(yōu)秀作品也很少，大多是供人們休閑娛樂的文化快餐。當(dāng)下數(shù)字出版同質(zhì)化競爭現(xiàn)象加劇，已經(jīng)影響到該產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。以同城手機報為例，無論在內(nèi)容、編輯、發(fā)行還是傳播方式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得手機報缺少特色，毫無競爭力可言。沒有競爭優(yōu)勢就難以吸引更多的用戶訂閱，尤其是在讀者個性化需求凸顯的今天，根本無法滿足讀者的需求，相反卻造成了各種資源的浪費。

（三）數(shù)字出版的版權(quán)問題。數(shù)字出版的版權(quán)問題主要表現(xiàn)為盜版現(xiàn)象、原創(chuàng)作者的權(quán)益得不到保護、數(shù)字版權(quán)歸屬模糊等。隨著科技的進步，盜版站點的建設(shè)與維護成本越來越低，盜版現(xiàn)象也日益嚴重。我們在網(wǎng)上任意搜索一部暢銷書，都能找到它的電子版。如韓寒的作品，網(wǎng)上電子版非常多，這其中絕大多數(shù)是沒有支付版稅、沒有得到韓寒授權(quán)而進行轉(zhuǎn)載的。作為新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版不成熟的盈利模式使投資商猶豫、出版社觀望，直接影響到數(shù)字出版的進一步發(fā)展。2012年中國出版集團市場總監(jiān)劉軍在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，現(xiàn)在大部分數(shù)字閱讀平臺都為讀者提供試讀本，讀者可以免費閱讀電子圖書的部分內(nèi)容。但是付費下載部分就成了多數(shù)數(shù)字出版機構(gòu)難以跨越的門檻，因為讀者總是能找到免費的電子書籍，一般情況下不會選擇付費下載。也正是由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已形成免費閱讀的習(xí)慣，不會輕易付費下載，這就直接導(dǎo)致了一些數(shù)字出版機構(gòu)無法實現(xiàn)盈利，甚至部分出版機構(gòu)處于虧損狀態(tài)。所以，只有杜絕盜版，才能使數(shù)字出版的發(fā)展之路更加順暢。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)以“內(nèi)容為王”為核心

數(shù)字傳播技術(shù)使圖書出版產(chǎn)業(yè)步入數(shù)字時代，數(shù)字出版勢不可擋。但我們應(yīng)該看到，“內(nèi)容為王”是出版文化傳播中不變的定律。無論是以紙質(zhì)為媒介的傳統(tǒng)出版，還是以數(shù)字傳播技術(shù)為手段的數(shù)字出版，都是以內(nèi)容為核心的，不同的是載體與傳播方式發(fā)生了變化?？v覽圖書出版發(fā)展史，我們能夠發(fā)現(xiàn)，從甲骨文、簡帛到紙質(zhì)圖書，再到今天的電子圖書，都是文化傳播的一種媒介形式。也正是因為這些不同歷史階段出現(xiàn)的不同媒介形式，人類文明才得以傳承。但每一種介質(zhì)承載的文化內(nèi)容不會因為媒介形式而存亡，而是取決于其核心內(nèi)容、取決于其所承載的文化內(nèi)容。如孔子編訂的《六經(jīng)》、司馬遷的《史書》、班固的《漢書》等，都是憑借自身開創(chuàng)性的內(nèi)容在文化歷史長河中沉淀下來的。

2013年北京圖書訂貨會上，中國出版集團總裁譚躍說，2013年中國出版集團將把內(nèi)容放在更加重要的戰(zhàn)略位置，把原有內(nèi)容資源鞏固好，新生資源開發(fā)好，把資源用創(chuàng)新的方式激活。這是中國出版集團秉承“內(nèi)容為王”的理念，在堅持把原有內(nèi)容資源做好的情況下，再借助資本、技術(shù)力量讓內(nèi)容表現(xiàn)更為生動、廣泛與深刻。

目前，很多傳統(tǒng)出版社已經(jīng)開始把優(yōu)化內(nèi)容放在重要的戰(zhàn)略位置。在擁有豐富的內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，增強自身強大的內(nèi)容創(chuàng)造和加工能力。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能借助數(shù)字出版時代的科學(xué)技術(shù)，繼續(xù)對內(nèi)容資源進行優(yōu)化整合與深度開發(fā)，形成內(nèi)容的核心競爭力，則其必能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、如何提升傳統(tǒng)出版企業(yè)自身的核心競爭力

數(shù)字時代傳統(tǒng)出版企業(yè)打造內(nèi)容核心競爭力，不僅要對資源進行整合，優(yōu)化傳統(tǒng)出版品種結(jié)構(gòu)，提升傳統(tǒng)出版品種競爭力，而且要將龐大的傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)字內(nèi)容資源，并規(guī)劃出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體從以下三點來談：

（一）高度重視編輯團隊的建設(shè)。從人類文明發(fā)展進程來看，數(shù)字時代處于全球發(fā)展的后工業(yè)化時期，發(fā)達國家先后進入消費時代。而中國作為發(fā)展勢頭最為強勁的發(fā)展中國家，也正在實現(xiàn)物質(zhì)的繁榮。在這個發(fā)展階段中，物質(zhì)因素不再是文化消費的主要障礙，構(gòu)成文化消費瓶頸的是時間因素。也就是說，對廣大圖書消費者而言，限制他們文化消費的不是他們的錢包，而是他們的時間?，F(xiàn)在多數(shù)圖書消費者最頭疼的事情在于，如何在堆積如山的圖書出版物中選出真正的精品，選出自己認為最實用的圖書。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。現(xiàn)在圖書市場上跟風(fēng)現(xiàn)象、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這就需要強調(diào)編輯的作用。編輯就像本雅明所說的“撿垃圾者”[3]，也是信息傳播學(xué)中的把關(guān)者，他們整日在文化的垃圾場上徘徊，用智慧的目光在文化碎片中細細搜尋，為締構(gòu)文化大廈挖掘出閃亮的寶藏，同時擯棄無用的材料信息。一個優(yōu)秀的編輯團隊，有可能創(chuàng)造出一個富有商業(yè)價值的圖書品牌，形成品牌效應(yīng)，吸引更多的讀者。像商務(wù)印書館、三聯(lián)書社等出版社的品牌效應(yīng)，不就是由無數(shù)獨具慧眼的編輯長期共同努力形成的嗎？

此外，一支優(yōu)秀的編輯隊伍不但是圖書品牌的創(chuàng)造者，而且是出版企業(yè)掌握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過長期合作所建立的信任關(guān)系，是出版企業(yè)保持作者資源的保證。因而，傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字時代的競爭策略，必須高度重視編輯團隊的建設(shè)，招聘優(yōu)秀的編輯，提供適當(dāng)?shù)拇龊透挥邪l(fā)展前景的平臺，采取合理的考評機制等。目前許多傳統(tǒng)出版企業(yè)管理落后，存在著論資排輩的現(xiàn)象，即使優(yōu)秀的編輯創(chuàng)造了較高的經(jīng)濟效益，也無法得到相應(yīng)的收入回報，挫傷了他們的積極性，從而造成編輯人才的流失和隊伍的不穩(wěn)定，這是迫切需要解決的一個重要問題。

（二）優(yōu)化圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著出版社轉(zhuǎn)制步伐的加快和市場競爭壓力的加大，大部分出版社正在逐步引入現(xiàn)代企業(yè)的理念，加強出版業(yè)隊伍建設(shè)，形成一支素質(zhì)高、能力強的專業(yè)化人才隊伍。時代的發(fā)展對編輯人員有了更高的要求，它要求編輯人員不僅要有廣博的知識，還要有強烈的市場意識和選題意識；既要最大可能地滿足讀者的精神需求，又要盡一切可能搶占圖書市場的制高點。在信息意識和市場意識支配下，盡可能地優(yōu)化選題，做到高質(zhì)量和多層次的統(tǒng)一。要多推出有創(chuàng)意的選題，比如知識性強、文化含量高的選題，有開拓性和啟迪性的選題，有學(xué)術(shù)價值、文學(xué)價值或?qū)嵱脙r值的選題等。保證既有重版價值的長效書，又有出版立竿見影的顯效書，這樣就能使出版社進入一種良性的發(fā)展環(huán)境中。例如，英國培森在做數(shù)字出版時，重點就放在內(nèi)容優(yōu)化方面。他們不光把紙質(zhì)圖書的內(nèi)容做成電子版，而且增加了許多其他的“附加”元素，其中最重要的一點就是增加“評估”的內(nèi)容，這樣就可以跟蹤學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，使自己在同類教育產(chǎn)品中比較有特色，能夠吸引更多的讀者。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代下，讀者的主體性表現(xiàn)得越來越明顯，對圖書的需求也越來越個性化。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該隨著讀者需求而不斷調(diào)整自己產(chǎn)品的生產(chǎn)，努力為讀者提供個性化的服務(wù)。始終立足于根據(jù)讀者個性化的需求來設(shè)計產(chǎn)品，也是培森不斷發(fā)展壯大的秘訣之一。這就要求傳統(tǒng)出版企業(yè)在堅持以內(nèi)容為王的原則下，再借助于新的技術(shù)，使圖書產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正讓讀者在閱讀中自主地選擇，實現(xiàn)更廣意義上的“內(nèi)容為王”。

（三）充分利用作者資源，加強編輯與作者之間的友誼與合作。傳統(tǒng)出版企業(yè)一般都擁有一批合作已久的作者，這種作者資源是傳統(tǒng)出版企業(yè)長期發(fā)展過程中積累的一個優(yōu)勢。盡管現(xiàn)在的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺通過舉辦比賽、提高稿酬到給作者進行包裝等措施來與傳統(tǒng)企業(yè)爭奪作者資源，亞馬遜甚至宣布直接簽約作者，將作者和讀者之間的產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成了一個環(huán)節(jié)，諸多的利益吸引著更多的作者傾向于借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的作品，越來越多的作者開始嘗試數(shù)字出版。但是數(shù)字出版搭建的平臺剛剛起步，目前還沒有找到成熟的盈利模式，它能否為作者帶來持續(xù)性的盈利，能否形成大規(guī)模的、優(yōu)秀的作者團隊，這都需要時間的檢驗。目前來看，在作者資源建設(shè)和維護方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)還是具有明顯的優(yōu)勢。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠看到自身的優(yōu)勢，努力打造作者資源庫的建設(shè)，加強與原有作者的聯(lián)系，并不斷地發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者，最大限度地激發(fā)作者的創(chuàng)新能力，不斷地開發(fā)出新的選題。如果傳統(tǒng)出版商能夠重視編輯隊伍，把握住優(yōu)秀的作者和作品，真正以內(nèi)容取勝，會極大地提升自己的核心競爭力。

參考文獻：

[1]http：//tech.qq.com/a/20130412/000108.htm.

[2]http：//www.cailiao.com/info/detail/74-18980.html.

[3]瓦爾特·本雅明.發(fā)達資本主義時代的抒情詩人[M].王才勇，譯.江蘇：江蘇人民出版社，2005.

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

編校：董方曉