大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制

一、時尚潮流的精神內(nèi)涵

時尚潮流作為一種社會與社會心理現(xiàn)象，是當今社會實踐提出的一個與大眾傳播密切相關的文化命題。從古至今，時尚潮流反映著社會與文化變遷的軌跡。深刻理解其精神內(nèi)涵，把握其傳播規(guī)律，有助于闡釋大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制。

作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，長久以來，人們對時尚潮流給予了高度關注。自19世紀末以來，眾多西方學者從各自不同的學術旨趣出發(fā)，對時尚潮流及其相互關系進行了深入的理論闡發(fā)。其中，德國哲學家西美爾、法國社會學家塔爾德的觀點，穿越百年人類思想史，至今仍熠熠生輝。

齊奧爾格·西美爾在其著名的《時尚的哲學》一書中對時尚提出了獨到的見解。他認為：“時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調(diào)適的需要；它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求?！瓚{借時尚總是具有等級性這樣一個事實，社會較高階層的時尚把他們自己和較低階層區(qū)分開來。而當較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另外的時尚?！盵1]72

西美爾在談到時尚與流行的特點時說：“時尚的本質存在于這樣的事實中：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫作時尚了；一件起先只是少數(shù)人做的事變成大多數(shù)人都去做的事……這件事就不再是時尚了。時尚的發(fā)展壯大導致的是它自己的死亡，因為它的發(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性?！盵1]76-77

法國社會學創(chuàng)始人加布里埃爾·塔爾德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下層階級具有模仿上層階級的傾向；二是幾何級數(shù)律，即在無干擾的理想狀態(tài)下，模仿行為將以幾何級數(shù)的速度增加；三是先內(nèi)后外律，即個體對本土文化及其行為方式的模仿一般總是先于外域文化。他認為“模仿即是傳播”，“風俗—時尚—風俗”是社會運行的一個循環(huán)圈。時尚扎根而成為風俗，風俗向時尚過渡，然后又回歸更加廣泛的風俗。

塔爾德認為，任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質上的模仿。換句話說，所謂從里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表達之前；模仿的目的走在模仿的表達之前。目的和思想是內(nèi)在的東西，手段或表達是外在的東西”[2]。

顯而易見，時尚、流行、模仿、習俗、傳播是流行文化研究中幾個無法繞開的基本概念。深度解讀這些關鍵詞的內(nèi)涵與關系，是闡釋大眾傳媒引領時尚潮流策略與機制的前提。依據(jù)上述理論大師的觀點，我們可以為這些關鍵詞搭建一種內(nèi)在的語意邏輯鏈。

時尚是一個時期所表現(xiàn)出的一種特殊文化現(xiàn)象與文化觀念，追求新奇、個性與品位是時尚生成的原始動力。流行是時尚文化在廣泛區(qū)域、廣大人群間的流動和擴散狀態(tài)，是時尚的一種外在形式，表征著時尚的社會影響力。從一定意義上講，模仿的對象是時尚，模仿是時尚得以流行的內(nèi)在社會心理機制。沒有模仿動機的存在，時尚就失去了示范意義，就難以持久地存在和增值。

從總體上看，時尚是一種由社會少數(shù)群體所創(chuàng)造，并由社會大眾模仿的文化觀念或生活方式。當大眾的認同和模仿達到了相當程度而形成廣泛的社會行為方式時，這種時尚形式就進入了流行狀態(tài)。隨著流行廣度與持久度的加劇，時尚所具備的差異性和模仿性也就逐漸消失。也就是說，當流行出現(xiàn)或達到一定程度時，時尚也就接近于終結。

習俗是特定群體對某種文化的習慣性態(tài)度與行為方式的總和。習俗是時尚的一種穩(wěn)定性質，是時尚在模仿驅動下經(jīng)長期流行后所獲得的某種文化共識或文化積淀。當一種習俗經(jīng)歷了跨文化傳播，就可能演變?yōu)榱硪晃幕?nèi)的時尚并再次流行。當然，此時尚已非彼習俗，它是一種經(jīng)過了異域文化再加工后形成的時尚，被賦予了新的內(nèi)涵。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是時尚、流行，還是模仿、習俗，都是在特定時空間的一種動態(tài)存在，既有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有這些存在方式與規(guī)定性，都離不開傳播要素。傳播作為一種“公共的感覺器官、神經(jīng)中樞和傳播肌肉系統(tǒng)”[3]164，是時尚、流行、模仿和習俗的“社會性地圖”[3]191，具有引領與導航的作用，是時尚、流行、模仿和習俗生成的必要條件。

從文化社會學角度看，時尚潮流并不是一種單純的日常生活現(xiàn)象，不僅僅與個人好惡、興趣相關，而是一種復雜的、具有特殊功能與內(nèi)涵的社會文化現(xiàn)象。透過不同的時尚潮流，可以窺見人類社會在特定時期、特定地域、特定社會階層中的社會心理、文化習俗、行為方式的總體面貌。對時尚潮流內(nèi)涵和意義的把握，實際上就是對一種時代精神、文化審美趣味與社會生活方式的把握。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒在引領時尚潮流中發(fā)揮著獨特的作用。

二、創(chuàng)新擴散理論的當代價值

傳播學大師威爾伯·施拉姆曾經(jīng)說過：“好的理論賦予研究人員以掌握進行分析這個課題的智能把手。盡管這項理論可能終于證明并不完善，甚至于并不正確，而且它在實踐中的重要意義也可能降低，但這一切都不能抹煞它作為起點的重要性?！盵3]130毫無疑問，半個世紀前羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散理論，就是一種“好的理論”。他的深刻見解為當下新媒體時代大眾傳媒引領時尚潮流研究提供了充分的理論依據(jù)。他提出的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新屬性、對社會成員采用創(chuàng)新的類別分析以及創(chuàng)新擴散的策略方法等，可以直接用來指導今天大眾傳媒對時尚潮流的引領實踐。重讀經(jīng)典，感悟頗多。

美國學者埃弗里特·M·羅杰斯是發(fā)展傳播學的重要開創(chuàng)者之一，他1962年出版的《創(chuàng)新的擴散》（又譯《技術革新的普及過程》）到1997年已再版4次，可見影響之大。他最早提出的創(chuàng)新擴散理論，不僅指出了傳播對創(chuàng)新擴散的意義與重要性，而且運用翔實的實證材料分析了創(chuàng)新擴散的內(nèi)在機制與傳播策略問題。他獨辟蹊徑，從技術革新的信息是如何傳播、擴散的角度，探討了大眾傳播及人際傳播在技術革新的普及過程中所發(fā)揮的不同作用。他對技術革新如何普及的研究，從一定意義上說，就是對傳播如何影響社會文化變遷的研究。

羅杰斯認為，創(chuàng)新是指“一種思想、一種實踐或是一個被個人或其他采納團體認為是嶄新的東西”[4]118。“（技術創(chuàng)新）擴散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。擴散是一種社會變化，可以被定義為社會系統(tǒng)的結構和功能發(fā)生變化的過程。當新的方法被發(fā)明出來，隨之被傳播，被接受或拒絕，導致一定的結果，在這當中，社會發(fā)生了變化?！盵4]5-6

羅杰斯在對農(nóng)村中新事物（新藥、新品等）的采納和普及過程進行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推廣是一種特殊的傳播形態(tài)，社會變化過程在很大程度上是創(chuàng)新、發(fā)明被推廣采納的過程。他指出，傳播研究傳統(tǒng)的一個特殊優(yōu)點是它可以研究任何形式的創(chuàng)新，沒有任何限制。傳播研究傳統(tǒng)的這種缺少內(nèi)容定位的特點使傳播學研究人員可以更專注于擴散過程本身。[4]71也就是說，傳播具有開放性與工具性特點，傳播研究的興趣在于關注傳播擴散的過程，實質上就是關注傳播擴散的機制問題，而不必拘泥于某個特定對象。我們說大眾傳媒是時尚潮流的推進器與制動閥，就是從傳播擴散的機制角度切入問題的。

羅杰斯提出了“創(chuàng)新精神”和“采用速度”等重要概念，并據(jù)此把社會系統(tǒng)成員劃分為5個采用類別：一是創(chuàng)新者；二是早期采用者；三是中期采用者；四是晚期采用者；五是落后者。[4]32這是對創(chuàng)新采用的各類人群進行研究歸類的一種模型，其理論指導思想是，在創(chuàng)新面前一部分人比另一部分人思想更開放，更愿意采納創(chuàng)新。換言之，大眾傳媒要引領時尚潮流，就要緊緊抓住那些思想開放、勇于創(chuàng)新的意見領袖，并以此帶動其他社會成員的跟進。

羅杰斯提出的“創(chuàng)新的五種屬性”，即相對優(yōu)勢、相容性、復雜程度、可試驗性、可觀察性[4]190，為大眾傳媒引領時尚潮流提供了具有可操作性的策略依據(jù)。“相對優(yōu)勢”是指某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方法（方案）所具有的優(yōu)勢。相對優(yōu)勢的程度通常可通過經(jīng)濟利潤、社會威望及其他一些收益來衡量。對于許多人來說，采納某項創(chuàng)新的動機之一就是為了贏得社會地位。羅杰斯得出的結論是：“某項創(chuàng)新可被社會系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對優(yōu)勢與該創(chuàng)新的采納率成正比?！盵4]199羅杰斯還尖銳地指出，創(chuàng)新的這種象征社會地位的特質帶來的結果之一，就是創(chuàng)新的過度采納。[4]197看看眼下，這種因“過度采納”導致不良后果的案例的確不少。

“相容性”是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性高的創(chuàng)新對潛在采納者來說比較容易把握，也更符合潛在采納者所處的現(xiàn)實情況。這種相容性有助于潛在采納者理解該創(chuàng)新觀念的意義，也會平添對它的親近感。一項創(chuàng)新可能與當時的社會文化價值觀和信仰等相容，也有可能不相容。如果某項創(chuàng)新與當時的文化價值觀不相符合的話，那么該創(chuàng)新的傳播就會受到阻礙。[4]206由此他得出結論：某項創(chuàng)新的相容程度與該創(chuàng)新的采納率成正比關系。[4]218

“復雜性”是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度。任何新想法都可以依據(jù)其復雜程度來區(qū)分。某些創(chuàng)新對它們的采納者來說意義明晰，而有些則相反。由此他得出結論：某項創(chuàng)新的復雜性與它被采納的比率成反比。[4]226

“可試驗性”是指創(chuàng)新在有限的基礎上可能進行試驗的程度。這種試驗是消除對創(chuàng)新的疑慮的手段。由此他得出結論：一項創(chuàng)新的可試驗性與它的采納率成正比。[4]226-267

“可觀察性”是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見并能很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺察或很難向其他人描述。由此他得出結論：一項創(chuàng)新的可視性與它的采納率成正比。[4]267

羅杰斯總結到，社會個人對上述五種創(chuàng)新屬性的感知，在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采納率。

羅杰斯還提出了著名的“創(chuàng)新擴散曲線”即S形曲線。[4]240-241也就是創(chuàng)新的擴散過程和擴散軌跡一般呈現(xiàn)為S形狀，即由最初的緩慢擴散，到“臨界大多數(shù)”時擴散曲線的急速上升，再到此后的緩慢結束或消失。要理解人類所具有的一些普遍行為，臨界大多數(shù)是一個基本的概念，因為“個體的行為方式通常取決于周圍眾多其他個體的行為方式”[4]302-303。羅杰斯認為，臨界大多數(shù)是擴散過程中的一個傾斜點，或者叫社會門檻。當創(chuàng)新的擴散過程達到臨界大多數(shù)之后，整個社會系統(tǒng)的氛圍就有利于系統(tǒng)內(nèi)的個體成員采納創(chuàng)新。[4]304

在創(chuàng)新的采納者中間，存在著很大程度的相互影響性，因為所有的采納者會通過人際溝通網(wǎng)絡向周圍人談起他們所采納的創(chuàng)新，并給予正面或負面的評價。當采納率位于5%至20%時，這種人際網(wǎng)絡的影響通?？墒拐麄€擴散曲線急速上升。一旦這個上升過程發(fā)生，就不再需要太多的努力去推廣該創(chuàng)新，因為該創(chuàng)新的進一步擴散具有了自身的動力，這種動力來自該創(chuàng)新的社會人際效應。[4]310

需要指出的是，羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論主要針對當時農(nóng)村新事物（新藥、新品等）的采納和普及過程而言。但羅杰斯理論的當代價值仍然應該肯定，他為傳播策略所設定的若干思考維度仍然具有普適性。他的觀點對今天研究大眾傳媒引領時尚潮流的策略與機制具有啟發(fā)意義。有所不同的是，如今的創(chuàng)新擴散（時尚潮流）呈現(xiàn)出周期明顯縮短、速度明顯加快的趨勢，其創(chuàng)新擴散曲線正逐漸由羅杰斯所描述的S形轉向倒U形。這一態(tài)勢與當今極速時代人們的浮躁情緒不無關系。曾幾何時，速度成為人們頂禮膜拜的對象，人類不僅不斷地改進交通設施以提高身體的“行走”速度，而且還要追求精神和思想的“行走”速度。

此外，大數(shù)據(jù)時代的到來，為進一步細化、完善創(chuàng)新采用人群歸類模型提供了技術可能性。在羅杰斯提出的5個采用類別之外，又形成了新的人群歸類模型。大數(shù)據(jù)的應用可以更加精準地挖掘公眾的生活習慣、審美情趣和興趣愛好，協(xié)助大眾傳媒找到更符合公眾需求的“定制”式的文化產(chǎn)品和服務，進而科學引領時尚潮流。

三、大眾傳媒的傳播動力

在現(xiàn)代社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化，是一種殘缺的文化，難以獲得文化的增值，時尚潮流也不例外。大眾傳媒作為一種強大的社會運行機制，是時尚潮流的推進器與制動閥。它利用人們普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地發(fā)揮著與生俱來的“議程設置”功能，在很大程度上掌控時尚潮流的發(fā)生、發(fā)展、走向與結局。

生成時尚潮流的“動力源”構成復雜，有源自主流與非主流意識形態(tài)的政治驅動、源自不同利益集團的經(jīng)濟驅動、源自社會思潮與社會心理的文化驅動等。這里重點討論的是源自大眾傳媒的傳播驅動。所謂大眾傳媒動力源，就是把大眾傳媒視為可以相對獨立地發(fā)揮作用的社會動力系統(tǒng)。盡管從社會學系統(tǒng)—功能理論與自組織理論視角看，作為社會子系統(tǒng)的大眾傳媒，難以脫離社會系統(tǒng)孤立地發(fā)揮作用。但可以肯定的是，在新媒體時代其他社會動力源要產(chǎn)生社會效能，就無法忽視大眾傳媒這一“軟權力”的存在。從這個意義上講，時尚潮流的傳播動力問題，其實質就是大眾傳媒的社會作用與社會影響力的問題。

大眾傳播動力學是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳媒密切相關的社會現(xiàn)象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術[5]，也是分析大眾傳媒引領時尚潮流策略與機制的有效工具。在大眾傳播動力學視角中，我們可以真切地看到大眾傳媒以自身的動力邏輯與策略對引領時尚潮流所產(chǎn)生的作用。大眾傳播動力學是一個集合名詞，是包含大眾傳媒功能、作用、影響、權力及其生成機理、實現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識的總和。大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”二字，其動力構成是多元的，包括感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力，還包括視覺沖擊力、聽覺震撼力等等。正是這些作用力的存在，使大眾傳媒在整體社會運行系統(tǒng)中獲得了不可替代的獨特角色與地位。

“媒介崇拜”心理與“議程設置”功能的存在，是大眾傳媒兩個重要的動力之源。正是這兩個動力之源的存在，使大眾傳媒引領時尚潮流成為可能。創(chuàng)立了“大眾傳播效果依賴模式”的德福勒和鮑爾-洛基奇認為，在現(xiàn)代（大眾）社會里，個人日益依賴大眾傳媒以了解和理解他們所處社會正在發(fā)生的一切。這種依賴性的類型和程度取決于兩個主要條件：一是該社會正在經(jīng)歷的變化、沖突或不穩(wěn)定程度；二是作為一種信源的大眾傳媒在該社會的中心地位和重要性。[6]深度媒介依賴的最大特點，就在于依賴者思想上的無意識性和行為上的非刻意性。也就是說依賴是依賴者的日常生活，依賴者并沒有發(fā)覺他在依賴。

大眾傳媒通過巧妙的議程設置來操控時尚潮流，其效果也是顯著的。大眾傳媒運用自己獨有的思維邏輯與敘事方式來描述世界、命名世界、包裝世界、闡釋世界，通過對現(xiàn)實的和幻象的世界的重新組合、任意裁剪和巧妙修飾，繪制出一張張誘人的“世界地圖”。它通過巧妙的話題安排、觀點釋放與態(tài)度呈現(xiàn)，通過對流行文化的商業(yè)化包裝、對一夜成名的神話制造、對商品廣告的策劃創(chuàng)意，通過不斷塑造社會楷模、授予其社會地位、制造時尚潮流、刺激模仿欲望、“裹脅”受眾參與，為時尚潮流的生成與發(fā)展提供了強大的精神動力、輿論引導、欲望誘惑與行動指南，其社會動員能力是其他社會機構所難以比擬的。

時尚潮流與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于時尚潮流，才加速其擴散或消亡的進程。大眾傳媒催生并操控時尚潮流的手段途徑和方式策略五花八門，既有直觀可感的表象特征，也有潛移默化的內(nèi)在邏輯。我們運用后現(xiàn)代思維很容易看穿這一點。“上面報道的，就是今天的世界”，這是美國CBS《晚間新聞》節(jié)目主持人沃爾特·克朗凱特用作播報結束時的結束語。一句看似平常的結束語卻大有講究。不言而喻，大眾傳媒永遠存在于“今天的世界”之中，而“昨天的世界”卻很容易被淡忘。在極速時代，大眾傳媒就是要將時空割裂成一個個沒有內(nèi)在關聯(lián)性的孤立碎片。沒有永恒，只有瞬間；沒有歷史，只有當下；沒有記憶，只有新聞；沒有連續(xù)，只有跳躍；沒有穩(wěn)定，只有改變。辯證法在這里“失靈”，規(guī)律性讓位給目的性。真實的社會場景被攝影師推拉搖移的快速呈現(xiàn)所遮蔽，淺嘗輒止的武斷之言代替了深思熟慮的理性探究。

作為一種傳播策略與機制，大眾傳媒就是通過掌控速度來掌控時尚潮流的。幾乎所有的信息傳播與生活描述都是要告訴人們，這是一個變動不居、無法把握的世界，稍不留意，你就會被速度所淘汰。正如學者所言：“我們確實生活在一個速度被神化了的時代——人們已經(jīng)發(fā)展到更多的是用速度而不是來龍去脈去描述事物的地步……”[7]顯然，速度與深度存在悖論，過分強調(diào)速度，就有可能喪失深度。有很多文化范疇，比如思想、審美等，是難以用速度表達或完成的。而思想、審美等文化范疇又恰恰是時尚潮流的內(nèi)在構成要素?？磥磉@一悖論一時難以消解，但值得深思。

[本文為天津市社科規(guī)劃重點項目“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”結項成果。項目編號為TJXC08-007]

參考文獻：

[1][德]齊奧爾格·西美爾.時尚的哲學[M].費勇，等，譯.北京：文化藝術出版社，2001.

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[3][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮，等，譯.北京：新華出版社，1984.

[4][美]埃弗雷特·M·羅杰斯.創(chuàng)新的擴散（第四版）[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

[5]孫瑞祥.大眾傳播動力學：理論與應用——以流行文化的傳播動力闡釋為例[J].新聞愛好者，2008（11下）.

[6][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論（第二版）[M].祝建華，譯.上海：上海譯文出版社，2008：97-98.

[7][法]R·舍普.技術帝國[M].劉莉，譯.北京：三聯(lián)書店，1999.

（作者為天津師范大學新聞傳播學院副院長、教授、博士）

編校：董方曉