提升報紙品牌的核心競爭力

【摘要】面對傳媒業(yè)市場形勢的變化，報紙要想留住現有的讀者群，就必須對自己品牌的核心競爭力進行重新評價和創(chuàng)新。提升報紙品牌的核心競爭力要最大可能地滿足客戶需求，加強品牌管理，并將品牌效應作為一項持久性的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關鍵詞】報紙；新聞媒體；品牌；核心競爭力

報紙發(fā)展到今天，已經實現了從以編者為中心到以讀者為中心的重大轉變。隨著各種形式新聞傳播媒體的迅速發(fā)展，各媒體之間為爭奪傳媒市場，競爭也不斷地激烈，報紙受眾出現了分眾化趨勢。廣大受眾有了比過去更多的選擇，目前，對于報紙來說，傳統(tǒng)的品牌模式已經很難繼續(xù)吸引讀者的眼球。面對當前傳媒業(yè)市場形勢的重大變化，報紙要想留住或者繼續(xù)擴大現有的讀者群，就必須對自己品牌的核心競爭力進行重新評價并致力于品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

一、提升品牌競爭力是提升報紙核心競爭力的現實需要

長期以來，報紙利用新聞宣傳的中心位勢、品牌效應的長期積累、可靠的權威消息來源、龐大的公共關系網絡等要素開展的新聞宣傳活動，形成了在讀者心中的權威品牌，它們被廣大讀者當作他們了解中央和各級黨委政府聲音的首選信息通道。[1]報紙這一權威性的信息提供品牌，便成為這個時期的核心競爭力。權威性和壟斷性曾經成就了報紙一個時期的輝煌。但是，隨著市場經濟體制的建立和傳媒市場的逐步放開以及媒介種類和媒體數量的劇增，報紙面臨著越來越大的競爭壓力。曾經是報紙核心競爭力的權威性不再是它的專利，它已經無法在新的時代里成就昔日的輝煌。在這種情況下，報紙就需要與時俱進、審時度勢，重新反思自己的品牌管理策略和模式。

報紙的核心競爭力是它賴以生存和發(fā)展的關鍵要素。一份能激發(fā)讀者閱讀興趣的報紙一定有自己的核心思想，這種思想如果能得到充分的探索、研究和逐步的完善、創(chuàng)新，對報紙的發(fā)展將大有裨益，但是在信息和理念迅速更替的今天，即使具備某種核心思想，也不可能做到一勞永逸，新的思想層出不窮，即使是權威的理念和做法，也終有一日將會落伍。因此，各個地方報紙經管中心所關注的一個焦點問題，就是如何確立并發(fā)揚自身的核心思想、培育自身的核心競爭力。持續(xù)性的競爭能力是報紙品牌力量的有力體現，同時也是其獨特個性的彰顯，這些優(yōu)勢只有通過品牌的建立和維護，才能得到鞏固和發(fā)展。

就目前而言，報紙的競爭力主要從四個方面體現出來：一是指導性、引導性、深度性，二是新聞的時效性，三是以豐富的地方資源為特色的新聞，四是關系網絡優(yōu)勢。即使是這樣，由于各種生活娛樂類報紙異軍突起，所以新聞市場的競爭會更加激烈。一句話，社會發(fā)展的多元化將使報紙的特殊品牌生命周期大幅度縮短，這也必然給報紙的生存帶來一定的不利影響。

大眾傳播媒介在全球化發(fā)展過程中，必須充分關注發(fā)展中國家的社會現實，加強社會草根階層的全面介入，以維護民主和公平的社會價值。[2]在讀者需求日益多元化的今天，報紙雜志化業(yè)已成為報紙?zhí)嵘诵母偁幜Φ挠辛χС?，很多報紙在發(fā)揮時效性的同時，將信息整合加工，構成深度報道。比如，《南方周末》在新聞內容上就采用親民、接地氣的做法。該報通過“走基層”的選材方式，捕捉到民生熱點話題，同時保證了新聞的真實及深度。再如南都的《人物周刊》，它是南方周末報系下的周刊，并且還在報道上采用故事化等策略來對新聞人物和新聞事件進行深度報道，以進一步提升報紙系核心競爭力。如果說《新京報》《南方周末》的這些調查性報道和民生熱點深度報道是一種硬實力的話，那么被《新京報》喻為軟實力的以《書評周刊》（文化）、《地球周刊》（國際）、《星期五周刊》（娛樂）、《賽道周刊》（體育）為代表的幾大周刊的內容設置，則能夠保證讀者每天讀到一份“人無我有”的個性化、專業(yè)化報紙。這種軟實力和硬實力加起來，就會構成一種協(xié)同效應，大大提升報紙的核心競爭力。

在新聞媒體日益呈現多樣化的今天，辦好報紙，搞活新聞宣傳，甚至應當結合報紙自身特點，充分借鑒電視、廣播、互聯(lián)網等新聞傳播媒體的先進經驗，積極與讀者互動，讓讀者本身成為報紙制作的重要組成部分之一。[3]由此可見，打造一流的報紙品牌和提升競爭能力，將會對報紙和其他特殊媒介都提出極大的挑戰(zhàn)，所以品牌就是報紙的生命力，也是其盈利能力的有效體現。如果報紙想要打造一流的品牌，首先就需要提升自身的市場競爭能力。報紙自身的競爭能力需要有一定的創(chuàng)新特點，也就是專家們的意見，即“拿不走”“買不去”“散不開”“跑不了”[4]。可以這么講，報紙所具備的最具競爭力的資源即是不可交易性、不可模仿性、核心資源能力與自身方面的相互補充性、不歸于個人的富有組織能力的、具備一定競爭能力的。在讀者眼里，一份擁有核心競爭力的報紙，才能擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢而成為品牌報紙。品牌已經成為贏得讀者忠誠和報紙求得長期生存與成長的關鍵。所謂的品牌其實就是一種無形的產品，歸屬于一種特殊的組織，含有一定的附加值，是報紙持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。從此方面而言，報紙的品牌效應將是其核心競爭力的集中體現。

二、最大可能地滿足客戶的需求是報紙品牌效應核心競爭力的關鍵

搞好報紙與客戶之間的良好關系，主要的目的就是讓報紙品牌持續(xù)地得到發(fā)展。作為一種核心關聯(lián)，報紙品牌是建立在報紙與客戶之間良好的關系和彼此的信任之上的，因此，報紙品牌監(jiān)管規(guī)則存在感性的一面，并沒有理性可言。報紙要想與客戶建立起一個具備獨創(chuàng)性、感性的品牌關聯(lián)，就要有一定的名氣。給予客戶相關的報紙信息，讓客戶從根本上去熟知其品牌，進而對報紙產生一定的興趣。此外，報紙與客戶之間的關系一定是友好的、信任的，只有這樣，客戶才會一如既往地忠實于報紙。唯有此，報紙品牌與客戶才會建立起持續(xù)的魚水關系。

為了應對市場競爭，不少地方報紙實施本土化戰(zhàn)略，如《洛陽晚報》用厚重的地域文化優(yōu)勢，精心打造《經典洛陽》版，2003年至今，已發(fā)表文章500多篇，這些文章以新聞的觸角接觸歷代遺存、歷代人物、歷史事件，有展示、有記述、有感慨、有幽默，其中不乏力作，得到了業(yè)界和讀者的關注，好評如潮。[5]報紙的品牌即客戶，只有有了客戶，才代表有了一定的品牌效應，報紙品牌核心競爭力的一個主要標準就是最大限度地滿足客戶要求和建立起與客戶之間的良好關系。從實踐層面講，一家報紙有沒有梳理好與客戶之間的關系，通常檢測的標準有4個：1.報紙是否將客戶資料信息納入戰(zhàn)略關系中去管理；2.是否最大限度地滿足客戶的需求；3.自身的發(fā)展戰(zhàn)略與客戶潛在的價值是否相關聯(lián)；4.對客戶的潛在價值是否做到了合理的估算等。由此，我們可以從讀者關系管理能力的結果中看出，滿足讀者需求的程度最終反映在報紙品牌核心競爭力上。美國的《華爾街日報》就是一個非常鮮明的例子，《華爾街日報》自始至終保持其獨創(chuàng)性，并從根本上去滿足客戶、服務客戶以及取信客戶，其經營的宗旨和堅持的理念為“客戶至上”。理查德·托佛（Richard.J.Tofel）作為《華爾街日報》副出版和道瓊斯公司全球副總裁，他指出：“報紙的內容與客戶之間的關系最為密切，只有內容更適應于客戶的時候，我們才有巨量的發(fā)行量和大量的廣告，也才有利潤可談。因此，報紙的內容是一切的基礎。”《華爾街日報》之所以成功，其根本原因就是滿足了客戶的基本需求。《新定位》這本書作為瑞維金與特勞特的共同著作，將客戶的心理作為一種最基礎的東西來研究，表明了好的策略必須建立在有效地掌控客戶的心理之上。

最大限度地滿足客戶所需為什么是報紙品牌效應的基礎？當今社會，千報一面的現象屢見不鮮，每張報紙的內容設置、版面安排等都可能在很短的時間內被他報模仿，更有甚者還會對獨特的創(chuàng)新能力進行效仿。[6]讓一個客戶持久性地面對一份報紙顯然已不是傳統(tǒng)的改變內容設置或版面安排那樣簡單，報紙拿不出像樣的讓讀者或重視、或厚愛、或受到震撼、或得到愉悅的東西，就無法樹立起持久性的品牌效應?？梢哉f，僅僅依靠以前的報道和報紙進行宣傳，對于品牌效應的提升已經沒有多大的效用，而應把最大限度地滿足客戶所需作為報紙品牌效應持久保鮮的一張王牌。因為好的品牌，在讀者看來不僅滿足了他們的新聞信息接收要求，品牌附帶的價值也能使他們對報紙保持較高的忠誠度。只有新聞信息到達讀者，報紙才能更好地發(fā)揮自身的宣傳作用。所以，提高報紙品牌效應和競爭能力的關鍵手段就是通過與讀者之間的關系來滿足讀者最基本的需求。

三、報紙品牌競爭能力的提升離不開管理

從市場營銷戰(zhàn)略的角度考慮，一個企業(yè)應該努力尋找與競爭者的區(qū)別來獲得競爭優(yōu)勢的特定方法，就報業(yè)組織而言，報紙差別化的經營同樣離不開各種特定方法的支持。報紙市場定位、報紙質量、報紙形象及品牌等范圍廣泛的種種方法都是報紙差別經營的強有力手段。因為報紙面臨的市場環(huán)境出現了突變情況，為了達到以多樣化策略來為報紙經營提供支持，需要考慮的因素很多，比如品牌媒介、品牌欄目與品牌記者等等。當今社會，眾多媒體都正在探尋適合自身發(fā)展的管理機制，報紙需要建立健全一套適應自身發(fā)展的監(jiān)管機制，應隨著傳媒市場的變化而確立辦報理念。

如今，一系列與管理有關的問題可能尚未對報紙品牌效應造成一定的影響，然而，隨著社會發(fā)展的多元化，報紙品牌監(jiān)管的核心也將得以轉化。依據其核心競爭能力而言，將是對報紙的一種持久性測驗。報紙自身所具備的綜合素質也將是其得以生存的根本原因，自身的素質與條件遠遠高于外界的因素影響，報紙正是擁有充分的資源、高效的知識以及豐富的經驗，所以才常常立于不敗之地，獲得經濟與社會方面的高效收益，同時還需要一個合理、科學的管理決策機制。而我們當前所缺失的就是一種有效的管理機制，管理方面的經驗和能力不足，將在很大程度上阻礙品牌效應的推廣和普及，也是其決定性因素。

加強報紙品牌管理，構筑報紙品牌的公信力，必須做到以下幾點：

（一）完善報社制度，不受經濟利益的驅使與誘惑，杜絕有償新聞。如《新京報》創(chuàng)刊時鄭重聲明，拒絕“視覺污染”，不在中縫刊登廣告，不登低俗廣告，為此報社每年要損失數千萬元的廣告收益?！度A西都市報》也明確規(guī)定，凡屬“軟廣告”稿件都不許刊登。

（二）緊貼生活實際，積極參與社會公益活動，真正讓讀者體會以讀者為本的感受。早期各地市的都市報，立足本土民生新聞的優(yōu)勢，開始慢慢衍生出健康周刊、娛樂周刊、時尚周刊、教育周刊等周刊及雜志，充分細分目標市場。各地都市報堅守本土的新聞熱點資源，使讀者能夠對報紙產生地緣因素引出的文化心理歸屬，這樣在擴大品牌的影響力上，可謂占得先機。有些省市地方媒體與當地工會合作，向社會傳播慈善和愛心，策劃了以公益為主題的活動，在社會和讀者中引起強烈反響，極大地擴張了自身媒體的品牌效應。如《華西都市報》的“華西專機、專列、專車接民工回家”活動，《新京報》的“尋找京城失學農民工子女”公益活動等，都受到社會各界的歡迎，樹立了報紙的良好形象。除了公益性質的活動外，都市類報紙還結合民生關注的樓市、車市等經濟話題，組織了大型的房交會、車展等經營活動，并衍生了房周刊、車周刊及品質時尚生活周刊。在讀者“欲知”和報紙“告知”方面達成默契。

（三）做深、做透熱點、難點新聞，以滿足讀者的知情權，適時地以主題報道形式對重大新聞事件進行深度剖析，讓讀者看得透不透徹是考驗報紙新聞信息資源整合能力，提升報紙公信力的一個重要尺度。報紙應注重對公眾情緒的主動疏導，而不是過多地考慮其負面影響，甚至干脆處于失語狀態(tài)，使公眾因缺乏應對危機、損失的心理準備而導致更壞的結果，最終真正影響安定大局。

四、報紙品牌效應應成為一項持久性的發(fā)展戰(zhàn)略

所有的報紙品牌在一開始都面臨著長、短期利益的抉擇。這就需要決策者權衡利弊，最好能既保證自身的生存現狀，又謀取持久性的利益。因此，對報紙而言，可以依據現代市場營銷學的理論，將其品牌戰(zhàn)略分為四個步驟來進行：一是打造以辦報主旨、形象識別、報紙個性等為核心競爭力的報紙品牌識別系統(tǒng)，制訂發(fā)展規(guī)劃，用以指導全局工作；二是優(yōu)化報紙的品牌戰(zhàn)略，完善其品牌架構，揚長避短，不斷補缺堵漏；三是重視對報紙品牌的管理，積淀品牌價值；四是充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，使本報效益最大化。

在此基礎上，報紙還應當不斷進行深化和改革，著眼于持久性發(fā)展，健全和完善自身的文化品牌效應。此種文化氛圍將成為打造報紙核心競爭力的一個重要著力點，也就是人才價值高于設備價值，團體價值高于個人價值，讀者價值高于出版價值，這也是報紙自身核心競爭力的主要組成部分。這一系列價值將與報紙同生死、共存亡，隨著報紙的改變而改變，并隨著時間的推移，作為一種企業(yè)文化而單獨存在，進而成為報紙自身獨特的文化。這種獨特的文化將被歸納在報紙的持久性發(fā)展戰(zhàn)略之中，融入其經營理念、服務宗旨和監(jiān)督管理等階段當中，經過長期的發(fā)展，形成企業(yè)的一種品牌優(yōu)勢。從企業(yè)品牌中感受企業(yè)文化氛圍、文化氣質往往最具穿透力、滲透力和誘惑力，也最能把競爭深入到讀者文化的心理層次上，從靈魂深處牽引讀者，對提高品牌聯(lián)想度、美譽度、忠誠度的效果十分明顯。

綜上所述，一個報紙的品牌效應作為其持久性發(fā)展的戰(zhàn)略核心依據，唯有此，方能達到社會效益和經濟效益的雙豐收。新的世紀，報業(yè)競爭將會更為激烈，作為報紙要想贏得賣點，并保持旺盛的生命力，提升品牌核心競爭力是其不錯的選擇。

參考文獻：

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[4]徐曉帆.讓地域文化優(yōu)勢成為報紙品牌——《洛陽晚報·經典洛陽》版的實踐[J].新聞愛好者，2009（15）.

[5]劉鳳軍.基于社會責任的媒體品牌力[J].廣告大觀：綜合版，2007（7）.

[6]姚林.媒體品牌研究的理論和應用[J].中國報業(yè)，2007（9）.

（作者單位：山東省公安消防總隊宣傳處）

編校：董方曉