出版?zhèn)髅郊瘓F資本運作及運營新模式的思考

[摘要]當今社會，經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，從不同層面對出版?zhèn)髅綐I(yè)產(chǎn)生了巨大影響，也對出版?zhèn)髅郊瘓F資本運作及運營新模式提出了更高的要求。出版?zhèn)髅郊瘓F如何在經(jīng)濟全球化背景下進行良好運營，值得我們思考和探索。

[關(guān)鍵詞]出版?zhèn)髅綐I(yè) 經(jīng)濟全球化 文化全球化 資本運作

運營新模式

經(jīng)濟全球化是不可抵擋的歷史潮流，席卷全球的各個角落。在這種浪潮中，我國的經(jīng)濟、政治、文化等不可避免地遭受沖擊，本文只從出版?zhèn)髅綐I(yè)的角度，探討在經(jīng)濟全球化背景下對出版?zhèn)髅郊瘓F運營新模式的幾點思考和應(yīng)對措施。

一、經(jīng)濟全球化對出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展提出新的要求

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化和發(fā)展，全球各個國家和地區(qū)的聯(lián)系更加緊密。在這種環(huán)境下，世界上任何一個國家靠單打獨斗已經(jīng)不可能實現(xiàn)自身的發(fā)展，我國的出版?zhèn)髅綐I(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須抓住機遇，順應(yīng)全球發(fā)展的潮流，迎接新的挑戰(zhàn)。此時，加強與其他國家和地區(qū)的交流與溝通顯得格外重要，而出版?zhèn)髅綐I(yè)作為信息交流的載體，在文化交流中的作用越來越重要。我國的出版?zhèn)髅綐I(yè)和大眾媒體有義務(wù)讓世界了解中國，也有責(zé)任讓中國了解世界。在歐美，“神秘的東方國度”依舊是出版?zhèn)髅綐I(yè)對當今的中國慣用的稱謂；在國內(nèi)，一些機構(gòu)和商業(yè)組織等對國際貿(mào)易的一些標準、慣例、法規(guī)等還有著理解上的誤區(qū)，造成了我國部分企業(yè)在國際競爭中沒有優(yōu)勢。

1. 出版?zhèn)髅郊瘓F的運營對國家文化安全負有責(zé)任和義務(wù)

經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，必然促進全球文化的碰撞和交流，跨地區(qū)、跨民族、跨國家的交流也不斷增多，全球不同民族和國家的文化日益“去域化”和“抽象化”，“文化全球化”的概念也順應(yīng)產(chǎn)生。當前，“文化全球化”是文化的同質(zhì)化和一體化，是西方強勢文化和意識在全世界范圍的傳播，也就產(chǎn)生了“文化全球化”近似于“文化西方化”。多元主義者認為，“文化全球化”是不同地區(qū)和民族文化碰撞、交流、融合的結(jié)果，這樣，先進的文化就被全球所共享，就會不斷地推進世界文化的良好發(fā)展。出版?zhèn)髅綐I(yè)作為文化傳播的載體，對國家文化的發(fā)展和安全負有責(zé)任和義務(wù)。

2. 出版行業(yè)體制改革帶來的變化

隨著國家對文化企業(yè)改革的推進，從2009年開始，出版行業(yè)迎來了改革的高峰期。國家通過給文化單位資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營，按照現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式，建立完善的法人治理結(jié)構(gòu)，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營。截至2008年年底，原新聞出版總署對下屬的24家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：7家未改制的文化單位總資產(chǎn)平均負增長42%，而17家完成改制的出版?zhèn)髅郊瘓F總資產(chǎn)平均增長了66.5%。數(shù)據(jù)表明，通過改革，出版?zhèn)髅郊瘓F建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，成為市場主體的一部分，在整合和完善自身資源的基礎(chǔ)上，憑借有效的資源配置，優(yōu)化了企業(yè)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟全球化的背景下，實現(xiàn)了國有資產(chǎn)的保值和增值。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，各個出版?zhèn)髅郊瘓F在具體經(jīng)營中采用了股權(quán)投資、股權(quán)合作、發(fā)行債券等有別于傳統(tǒng)出版行業(yè)的經(jīng)營模式進行管理創(chuàng)新和資本運作，進行融資、投資和經(jīng)營，為企業(yè)創(chuàng)造更大價值。

二、經(jīng)濟全球化下出版?zhèn)髅郊瘓F的融資活動

出版?zhèn)髅郊瘓F的融資活動是指企業(yè)籌集資金的過程與行為。常見的有兩種渠道：內(nèi)部融資和外部融資。內(nèi)部融資由于規(guī)模比較小，通常滿足不了企業(yè)對資金的需求。外部融資相對內(nèi)部融資更能滿足企業(yè)投資增長的需要，外部融資主要有權(quán)益融資和債務(wù)融資兩種渠道。在具體操作上，不同的出版?zhèn)髅郊瘓F可以根據(jù)自身投資需求，視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的具體情況，對企業(yè)融資進行中長期的系統(tǒng)規(guī)劃，從而實現(xiàn)企業(yè)融資的最低成本和資金保證。在經(jīng)濟全球化的背景下，融集到足夠的資金是企業(yè)得以再投資的前提，如何降低融資成本是影響企業(yè)運營成本的關(guān)鍵。

目前，出版?zhèn)髅郊瘓F的融資通常優(yōu)先考慮的是借殼上市或者發(fā)行新股（IPO）， 這樣就把出版?zhèn)髅郊瘓F的部分資產(chǎn)或整體資產(chǎn)實現(xiàn)證券化，然后通過發(fā)行新股、定向發(fā)行、增發(fā)等方法從資本市場獲得大量的資金，用來擴大企業(yè)的投資規(guī)模。成功的案例有在上海經(jīng)營的遼寧萬榕書業(yè)發(fā)展有限公司，萬邦書業(yè)發(fā)展有限公司和智業(yè)書業(yè)發(fā)展有限公司。這些公司通過融資強化了主營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了公司的利潤增長，提升了公司在公眾中的影響力。但是，我們也發(fā)現(xiàn)由此帶來的一些不利因素。由于上市公司的自身屬性，公告是企業(yè)信息發(fā)布的其中一種，這種信息發(fā)布方式容易造成公司的信息泄密，導(dǎo)致同行業(yè)跟風(fēng)和圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化。另外，由于董事會和股東的決策意見差異，有可能導(dǎo)致錯失項目實施的最佳時間，給正常的經(jīng)營造成不利影響。

另外，出版?zhèn)髅郊瘓F還可以利用租賃和銀行貸款等間接融資方式。2009年11月，國家開發(fā)銀行股份有限公司遼寧分行與北方聯(lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F）股份有限公司簽署了《開發(fā)性金融合作協(xié)議》，這30億元合作協(xié)議的簽訂，標志著雙方長期合作的開始。除此之外，典型的案例還有鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F經(jīng)過中國銀行市場交易協(xié)會的允許，發(fā)行20億元中期票據(jù)的融資計劃。此計劃既保證了固定資產(chǎn)的資金運作和項目建設(shè)，優(yōu)化了融資方式和結(jié)構(gòu)，降低了融資成本，又為進一步拓展市場積蓄了力量。這標志著出版?zhèn)髅叫袠I(yè)第一次發(fā)行票據(jù)的成功，更是融資平臺建設(shè)的一種新嘗試。

在選擇什么融資方式之前，出版?zhèn)髅郊瘓F應(yīng)充分調(diào)研和分析各種影響因素，選擇和優(yōu)化目標資本結(jié)構(gòu)，為具體的融資實施計劃打下良好的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟全球化的進程中，歐美等西方國家的事實表明，在選擇融資順序的時候，常常是先內(nèi)后外，也就是說內(nèi)部融資優(yōu)先，外部融資次之，當選擇了外部融資時，發(fā)行債券在先，發(fā)行股票在后，這也就是資本市場通常所說的啄食理論，它從融資交易成本和融資信息的不統(tǒng)一兩個方面說明了融資的順序。按照融資的成本來排序，分別為：內(nèi)部融資——債務(wù)融資——權(quán)益融資。目前，債務(wù)融資成為出版?zhèn)髅郊瘓F較高盈利質(zhì)量的一個衡量標志。出版?zhèn)髅郊瘓F選擇融資方式、確定目標資本結(jié)構(gòu)，是為集團創(chuàng)造盈利和價值的關(guān)鍵所在。

三、出版?zhèn)髅郊瘓F的投資活動

所謂投資，就是指公司將有限的股權(quán)或資金進行優(yōu)化配置的過程和行為。在經(jīng)濟全球化的背景下，隨著我國資本市場的不斷發(fā)展和完善，越來越多的出版?zhèn)髅郊瘓F通過股權(quán)運作等先進的金融手段來進行資本運作，從而提高公司在行業(yè)中的價值。面對出版市場的激烈競爭，誰想獲得發(fā)展的機會就必須獲得資本的支持，資本市場是推進出版?zhèn)髅郊瘓F實現(xiàn)跨越式發(fā)展的原動力。

著名的華人經(jīng)濟學(xué)家陳志武教授指出，傳統(tǒng)的企業(yè)，靠的是一天天賺的利潤來積累資本，同股權(quán)交易相比，這種方式規(guī)模小、速度慢，遠遠不能滿足企業(yè)融資的需要。隨著經(jīng)濟的全球化，在激烈的市場競爭中摸爬滾打的出版?zhèn)髅郊瘓F在進行文化商品運營的同時，也應(yīng)自覺地參與資本市場運作。例如，鳳凰傳媒集團先后參股南京證券和江蘇銀行，成為它們的第二大股東，這種模式使得鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F的資本迅速增加，投資得到了巨大回報。2009年9月，“出版?zhèn)髅健庇?.96億元獲得遼寧中天公司1億元的注冊資金份額，占中天公司總注冊資本總數(shù)的9.5%。

股權(quán)投資、股權(quán)合作和出讓股權(quán)都是有效的投資方式。2009年11月，出版?zhèn)髅筋惞局g相互持股的序幕被時代出版集團和中國出版集團揭開了，兩者互相為資本合作優(yōu)先企業(yè)，共同拓展海外市場，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，強強聯(lián)手，共同分享投資合作所帶來的利潤蛋糕。

在經(jīng)濟全球化加速的進程中，如何讓資本更加高效地循環(huán)，為出版?zhèn)髅郊瘓F創(chuàng)造更大的價值，是轉(zhuǎn)制出版?zhèn)髅郊瘓F必須重視的關(guān)鍵問題，它需要出版從業(yè)者不斷創(chuàng)新思考，如何為出版?zhèn)髅郊瘓F創(chuàng)造更多利潤。

四、出版?zhèn)髅郊瘓F的運營創(chuàng)新模式

新華書店是傳統(tǒng)出版與圖書發(fā)行實現(xiàn)價值銷售的終端，它將獲得的利潤逆向分配給出版發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和電子信息技術(shù)的創(chuàng)新，實體書店受到數(shù)字出版物和網(wǎng)上書店的擠壓，利潤不斷下滑。部分實體書店甚至無法維持生存，近年來頻現(xiàn)關(guān)閉潮，就連新華書店也受到前所未有的競爭壓力。對此，出版?zhèn)髅郊瘓F開始探索新的途徑，挖掘市場潛力，優(yōu)化傳統(tǒng)發(fā)行價值鏈的各個環(huán)節(jié)，實行資源整合，摸索出許多有效的運營模式。例如江蘇廣電與鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F進行合作，將電影院線引進鳳凰出版集團建設(shè)中的新華書店和大型書城，提供看電影和影視購書一條龍服務(wù)。此外，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F還利用旗下的房地產(chǎn)資源，建立超大型的文化廣場，設(shè)立百貨、新華書店、購物超市、餐館、女性專區(qū)、電影院線等區(qū)域，讓顧客在消費的同時體驗高雅的文化大餐，體驗與平時不同的購物樂趣。這種全新的文化經(jīng)營模式，提升了文化消費的品質(zhì)和水平，同時滿足了人民群眾日益增長的文化需求。

另外，其他出版?zhèn)髅郊瘓F在運營模式上也不斷創(chuàng)新和突破。例如，在新華書店設(shè)立兒童活動樂園、書吧等創(chuàng)意店鋪，增加營業(yè)收入，減少房租成本；主動與本地教育培訓(xùn)機構(gòu)合作，在銷售的圖書上為培訓(xùn)機構(gòu)做廣告，獲取廣告費；與銀行合作辦卡，開展購書積分和打折等促銷活動；為了吸引高端客戶，用VIP客戶專區(qū)為讀者服務(wù)，用細微的服務(wù)打動客戶，培養(yǎng)讀者的忠誠度。這些有效的營銷活動，都在一定程度上降低了出版?zhèn)髅郊瘓F的運營成本。

五、出版?zhèn)髅郊瘓F積極開拓海外市場實現(xiàn)跨國發(fā)展

黨的十八大報告指出，在文化建設(shè)領(lǐng)域，要努力提高國家的“軟實力”。我國的出版?zhèn)髅郊瘓F要為國家文化“軟實力”的建設(shè)做出努力，采取“走出去”的戰(zhàn)略思想，占領(lǐng)國際出版市場，增強我國社會主義意識形態(tài)對國際的影響和吸引力。20世紀中期，美國的出版行業(yè)出現(xiàn)了十億美元的資金短缺，這樣給電影、廣電、報刊等進入圖書出版行業(yè)提供了機會，正是憑借傳媒資本的巨大力量，國外的一些出版?zhèn)髅郊瘓F從家庭作坊成長為跨國集團。我國出版?zhèn)髅郊瘓F同國際同行業(yè)相比，還存在一定差距，這就要求出版?zhèn)髅郊瘓F要樹立做大做強的戰(zhàn)略思想，通過資本運作，利用市場、科技等不斷發(fā)展的機會，在國際競爭中獲得發(fā)展優(yōu)勢。

總之，在經(jīng)濟全球化的進程中，我國各出版?zhèn)髅郊瘓F不但要做好國內(nèi)市場，還要參與國際出版業(yè)的競爭，與國外出版?zhèn)髅郊瘓F進行多元化的合作，不斷總結(jié)出版業(yè)的實踐經(jīng)驗，開拓出版、廣電、報刊等不同產(chǎn)業(yè)之間的合作共贏空間，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨文化合作，爭取做大做強，謀求更快、更大的跨越式發(fā)展。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)出版社）

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