新時期廣播電視報轉(zhuǎn)型策略研究

[摘要]《聲屏之友》的轉(zhuǎn)型改革，應將重點放在報紙的特色化和服務化上?！堵暺林选窇疃韧诰驈V電資源，以此凸顯廣播電視報的“觸電”優(yōu)勢，而商業(yè)化信息的注入則是內(nèi)容上需要有所突破的地方。將商業(yè)信息和服務讀者的精神相結(jié)合，做出特色，是《聲屏之友》轉(zhuǎn)型策略建議的一個主要部分。另外，廣告部力量的強化，將使《聲屏之友》的轉(zhuǎn)型有一個堅強的經(jīng)濟后盾。

[關(guān)鍵詞]《聲屏之友》 轉(zhuǎn)型策略 商業(yè)信息 廣告

《聲屏之友》是河北省石家莊市的廣播電視報，曾經(jīng)達到月銷售量超過16萬份的輝煌成績，然而現(xiàn)在面對只有幾萬份的月銷售狀況，顯然形勢已經(jīng)不僅僅是不容樂觀了。作為一個市區(qū)人口近300萬的大城市，幾萬份的銷售量無疑已經(jīng)是關(guān)乎生死存亡的一個數(shù)字，轉(zhuǎn)型改版迫在眉睫。想要翻身就必須針對石家莊自身的市場和受眾進行有理有據(jù)的分析，然后制定出新的轉(zhuǎn)型思路和方案，從而最終順利完成轉(zhuǎn)型，使《聲屏之友》的發(fā)展迅速躍上一個新臺階。

一、拓展廣播電視報的功能性，對廣播電視資源進行再生和深加工

雖然《聲屏之友》面對來自外界的種種競爭上的劣勢，但是也有著其他報紙不能比擬的有利條件?！堵暺林选纷畲蟮膬?yōu)勢就是它的“帶電作業(yè)”，這使得它在整合利用廣播電視娛樂資源方面有著“近水樓臺先得月”的便利。拓展廣播電視報的功能性，對廣播電視資源進行再生和深加工，這是《聲屏之友》在立足自身廣播電視報性質(zhì)方面所應該抓住的重點。這應該成為《聲屏之友》區(qū)別于其他報紙娛樂版的一個重要標志，并由此做到內(nèi)容的獨家性和差異化。從簡單的“告知以事”的傳統(tǒng)信息傳播方式過渡為挖掘娛樂信息背后的故事、探討其社會影響，再配以獨家的解讀和評論，以使賣點由純資訊類的娛樂信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸欢ㄉ疃鹊默F(xiàn)象解析。

另外一個重要的功能性拓展，就是利用廣播和電視，做到三媒聯(lián)動，以 “媒體整合、立體傳播”的獨家優(yōu)勢，做到一件新聞“廣播有聲、銀屏有影、報紙有文”，個案題材，資源共享，分頭報道，各顯優(yōu)勢。同時，積極地發(fā)揮電視和廣播的優(yōu)勢效應，來拉動《聲屏之友》的廣告和發(fā)行。這一點在2007年下半年《聲屏之友》的改版中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

作為新版《聲屏之友》的重頭板塊，“民生關(guān)注”就是“三媒聯(lián)動”的交合點。它以“民生關(guān)注”為內(nèi)容，以“媒體整合”為形式，合縱連橫，取長補短，在民生報道的深度、厚度、廣度以及解決路徑、觀察視角的獨特性上彰顯個性和風格。它的成功也給我們以警醒，那就是在傳媒業(yè)快速發(fā)展的今天，與電視臺、電臺的良性互動是廣播電視報的生存要則?！堵暺林选窇凇懊裆P(guān)注”的經(jīng)驗上乘勝追擊，在“三媒聯(lián)動”的基礎(chǔ)上加上網(wǎng)絡(luò)的力量和手機媒體的力量，使之變成“五媒聯(lián)動”，充分挖掘和利用廣播電視豐富的信息資源，與其展開全方位、多角度的合作，并借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢迅速傳播。相信行業(yè)優(yōu)勢和新興媒體的注入，將會使《聲屏之友》在同質(zhì)化嚴重的報業(yè)市場上出奇制勝。

二、轉(zhuǎn)變固有思想，增加商業(yè)信息

任何行業(yè)要想有所發(fā)展都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新就要轉(zhuǎn)變固有的思維模式?！堵暺林选纷鳛槭仪f地區(qū)的廣播電視報有著傳統(tǒng)的辦報模式，數(shù)年來創(chuàng)新少，這也是它讀者群流失的一個原因。讀者的期望值降低就必然導致關(guān)注度的下降，發(fā)行量萎縮則順理成章。

《聲屏之友》應當創(chuàng)新思路，在轉(zhuǎn)變固有思想、弱化節(jié)目表功能上下工夫，有計劃、有步驟地改變傳統(tǒng)思維模式，大膽求新，做出自身特色，打造品牌。但是借鑒不等于照搬。就《聲屏之友》來說，應該把思路放在增強商業(yè)化信息上。石家莊經(jīng)濟發(fā)展的速度和政府的支持力度都給《聲屏之友》創(chuàng)造了很多有利條件。在這樣的環(huán)境下，《聲屏之友》可以加入更多的商業(yè)化元素，同時拉動讀者和廣告商。另外，根據(jù)商業(yè)化的不同定位，可以開設(shè)針對不同人群的相關(guān)板塊，以做到內(nèi)容上有的放矢。

針對《聲屏之友》在讀者結(jié)構(gòu)上的定位，應仔細分析讀者結(jié)構(gòu)的低齡化和老齡化現(xiàn)象，而后結(jié)合其消費需求來激活廣告商的加入?！堵暺林选愤@“一老一小”是目前它的主要讀者，他們的共同特征是：收入較低，購買力較差，屬于不被廣告商看好的人群。但是有一點是被廣告商們忽視的，那就是現(xiàn)在正在悄然興起的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”。

有數(shù)據(jù)表明，目前全世界平均每10個人中就有一位是60歲以上的老年人。預計到2050年，每5個人中就會有一個老人。世界的老齡化趨勢正在逼近，而“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”會隨著人們對老齡化社會的認識而發(fā)展繁榮。中國老齡研究中心曾做過一項調(diào)查，我國城市老年人中，42.8%的人擁有儲蓄存款。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的退休金也將不斷增加。預測表明，到2020年時將達到28，145億元；到2030年，將增加到73，219億元。而這些資金，大部分將進入市場消費。因此，關(guān)于“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”這一部分的商業(yè)信息在未來還是會有很大的發(fā)展前景。

家庭婦女是《聲屏之友》應該力爭奪回的一塊讀者失地。這部分人群不但有成熟的思維方式，還有較強的購買能力，是廣告商看好的人群之一。針對這部分讀者群，《聲屏之友》應立足市場調(diào)查，將商業(yè)信息定位于其所關(guān)注和能接受的范圍。例如某商家的促銷活動公告、換季產(chǎn)品的打折促銷等。通過潛移默化的方式，培養(yǎng)其消費意識和消費觀念，將她們吸引為固定的讀者群。

另外一部分《聲屏之友》的讀者群是孩子，這部分讀者沒有消費能力，也最不被廣告商看好。但他們卻可以成為最具消費潛力的人群，所以從這一點上出發(fā)，那些相對時尚和前衛(wèi)的商業(yè)化信息也大有市場。

轉(zhuǎn)變固有思想，增強商業(yè)化信息是《聲屏之友》商業(yè)化道路的起步階段，在《聲屏之友》商業(yè)化的轉(zhuǎn)型過程中，有些思想意識方面的東西不能一蹴而就，那樣就會造成改版的失敗。如何注入商業(yè)化的信息，并成功地為讀者所接受在實踐上還需要一段時間，在這段時間里，《聲屏之友》應充分做到“培育讀者，適應讀者”，并被其所接受和適應。

三、強化廣告部力量，為轉(zhuǎn)型夯實基礎(chǔ)

隨著報業(yè)經(jīng)濟的形成和發(fā)展，報紙的重要經(jīng)濟來源已經(jīng)由最初的依靠發(fā)行轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在依靠廣告。以《太原廣播電視報》《蘇州廣播電視報》《唐山廣播電視報》為例，有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，三家的發(fā)行價格遠遠低于報紙的成本價格，所有虧出的部分全部從廣告上彌補。這說明依靠發(fā)行來維持報紙生存的時代已經(jīng)過去，廣告才是延續(xù)報紙生命、支撐報紙發(fā)展的重心所在。而一個強大的廣告隊伍對一個媒體的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。隨著厚報時代的到來，廣告的重要性也越來越為媒體所重視。而專業(yè)的廣告隊伍也成為媒體中不可或缺的一支力量。從某些角度上來講，廣告部的力量大于編輯部的力量。

對于《聲屏之友》來說，應該摒棄 “廣播電視報不能做成內(nèi)容超市，只能成為專賣店”的傳統(tǒng)理念，通過注入商業(yè)化的元素，提高廣告隊伍的業(yè)務水平和實戰(zhàn)能力，擴大影響力，拉動廣告創(chuàng)收。

強化廣告部力量的實質(zhì)所在就是培養(yǎng)一支業(yè)務能力優(yōu)良的廣告隊伍，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)是強化廣告部力量的重中之重。而積極的獎勵措施又是激發(fā)廣告業(yè)務人員積極性和主動性的方法之一。強化廣告部力量最終目的也是為了夯實《聲屏之友》轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。有了強有力的廣告后盾，在改版和一些商業(yè)化的運作上就有了一定經(jīng)濟支持，就能保證《聲屏之友》轉(zhuǎn)型的順利進行。

四、以優(yōu)質(zhì)的策劃吸引廣告商

就與廣告緊密相連的內(nèi)容策劃方面而言，要開辟能創(chuàng)造“廣告需求”的版面，來適應廣告客戶重視發(fā)行數(shù)量的習慣。美國《休斯敦紀事報》營業(yè)部一位負責人說，“我們沒有什么急診，也不進行調(diào)查性業(yè)務，我們唯一關(guān)心的是，在編輯工作上給我們的廣告計劃以支持?！蹦敲慈绾卧诰庉嫷倪^程中給廣告以支持呢？這時就需要用到策劃。一個成功的策劃也許能挽救一張報紙的生命。

通過策劃活動來帶動商業(yè)化進程也是一大方面。通過活動的策劃來拉動廣告的方法在電視和廣播媒體上常見，在紙媒體卻很少應用，紙媒體在策劃上更加偏重文字性，這在無形中就失去了一大塊廣告資源。最簡單也最直接的一個例子就是每年春晚的廣告創(chuàng)收。2007年春晚的廣告收入達到5億元人民幣，這個數(shù)字可以說是驚人的。這就說明了一點——廣告商在這樣的活動中所投入的熱情和期待是非常高的。因此，通過策劃活動來拉動發(fā)行量和廣告收入是絕對可行而且勢在必行的。

《聲屏之友》可以利用自身的媒體宣傳優(yōu)勢策劃活動，例如風靡全國的選秀活動，或者與一些商家聯(lián)合進行產(chǎn)品展示、知識競賽等方面的活動。當然，《聲屏之友》最應該重視的就是它的“觸電”資源，應積極聯(lián)合廣播和電視媒體，兩臺一報一起進行互動，以三家的力量來達到共贏。

對于《聲屏之友》而言，要想擺脫困境，首先，要整合現(xiàn)有資源，對已有資源充分開發(fā)，合理利用。其次，要有所發(fā)展，就要大膽創(chuàng)新。這里的創(chuàng)新不僅僅指形式上，更多的是指理念上的創(chuàng)新、內(nèi)容上的創(chuàng)新和模式上的創(chuàng)新。這些“整合”和“創(chuàng)新”都會給報紙注入新的血液，增添新的亮點。

（作者單位：河北衡水學院）

[1] 溫治銘.報業(yè)集團經(jīng)營管理概論[M].廣州：南方日報出版社， 2004.

[2] 劉琴.數(shù)字化背景下報紙內(nèi)容生產(chǎn)及其管理研究[M] .北京：光明日報出版社，2010.

[3] 李鵬. 媒聚變——媒介融合背景下報紙轉(zhuǎn)型研究[M] .北京：北京大學出版社，2012.