圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的優(yōu)化與完善

[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全方位優(yōu)化和完善出版營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，將有助于加快推進(jìn)圖書(shū)出版業(yè)的繁榮發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 優(yōu)化 完善

由于我國(guó)的圖書(shū)出版業(yè)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、政策保護(hù)的模式下，使得出版業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里比較忽視圖書(shū)的商品屬性。隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制地位的初步建立，消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，圖書(shū)出版應(yīng)當(dāng)從全方位來(lái)優(yōu)化和完善出版營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

根據(jù)資料顯示，圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)可以劃分為對(duì)于出版圖書(shū)的選題策劃、編輯對(duì)圖書(shū)進(jìn)行整理出版、出版社對(duì)圖書(shū)的宣傳和銷(xiāo)售、出版社在銷(xiāo)售完圖書(shū)后的售后服務(wù)這四個(gè)基本環(huán)節(jié)。新時(shí)期的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須緊緊依靠現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為指導(dǎo)，在整個(gè)圖書(shū)出版的所有環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并且做到這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，只有這樣，才能積極促進(jìn)我國(guó)圖書(shū)出版事業(yè)的發(fā)展。

在對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳推廣中，20世紀(jì)初一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家就使用廣告、設(shè)立書(shū)籍暢銷(xiāo)排名、請(qǐng)名人進(jìn)行書(shū)評(píng)等方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳。20世紀(jì)80年代，我國(guó)引入圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，這是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由各出版社閉門(mén)造車(chē)進(jìn)行出版刊物的傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的破冰之舉。特別是近些年隨著出版活動(dòng)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大化，出版行業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)的一種形式而使得出版行業(yè)的地位不斷上升，正是由于出版行業(yè)商務(wù)活動(dòng)的頻繁化，使得我國(guó)的出版行業(yè)呈現(xiàn)出白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)圖書(shū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重復(fù)率高，積壓的庫(kù)存商品比較多，面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的退貨現(xiàn)象，各出版社不得不使出渾身解數(shù)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行改革。

二、圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

雖然近些年我國(guó)的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，可是在發(fā)展過(guò)程中也面臨著諸多問(wèn)題。比如很大一部分出版社在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中不清晰，出版社的組織機(jī)制中存在著致命缺陷，出版社不懂如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或者是雖然懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可是卻沒(méi)有能力和實(shí)力去建立與當(dāng)前環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

1. 出版社的組織結(jié)構(gòu)不健全。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版社是事業(yè)單位，其費(fèi)用開(kāi)支都是由國(guó)家全盤(pán)解決，出版社在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根本不用考慮在經(jīng)濟(jì)方面是否盈虧。而在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)后期，我國(guó)開(kāi)始對(duì)出版社進(jìn)行重新定位，實(shí)行的是企業(yè)管理的新模式，這樣就在出版社中實(shí)行自負(fù)盈虧的形式。雖然出版社實(shí)行的是企業(yè)管理模式，但人員的編制未變，在對(duì)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置過(guò)程中，還是按照傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部這三個(gè)部門(mén)來(lái)設(shè)置，基本沒(méi)有考慮市場(chǎng)運(yùn)作因素。在此組織結(jié)構(gòu)下進(jìn)行管理，這并不是一個(gè)完整的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理形式。正是受到體制和機(jī)制的制約，導(dǎo)致出版社對(duì)圖書(shū)的市場(chǎng)欠缺整體性考慮。再加上出版社對(duì)圖書(shū)的出版和發(fā)行分割成兩部分，在出版社內(nèi)部并不能進(jìn)行全局性的協(xié)調(diào)，這樣就會(huì)導(dǎo)致在圖書(shū)印制完畢后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不能夠按照現(xiàn)有的圖書(shū)市場(chǎng)需求適銷(xiāo)對(duì)路，這樣就使得整個(gè)出版社的圖書(shū)不能流通順暢。

2. 出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不完善。圖書(shū)出版的營(yíng)銷(xiāo)屬于一項(xiàng)連鎖性工程，需要在充分了解當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行分析。對(duì)現(xiàn)行的出版各環(huán)節(jié)分析發(fā)現(xiàn)，有很多圖書(shū)出版環(huán)節(jié)并沒(méi)有涉及，如在圖書(shū)作者這一環(huán)節(jié)上，作者通常完成書(shū)稿后，把書(shū)稿交到出版社編輯的手中就表明自己在整個(gè)過(guò)程中的使命已經(jīng)完成，而之后的書(shū)稿如何處理就與作者沒(méi)有關(guān)系。出版社編輯缺乏與作者溝通，編輯就不能牢牢控制住該作品讀者市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而這樣編輯出來(lái)的稿子則會(huì)不顧及當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的客觀需求。

3. 目前的圖書(shū)宣傳模式老化。通過(guò)分析我國(guó)出版業(yè)所進(jìn)行的圖書(shū)宣傳，發(fā)現(xiàn)其中所存在的最大問(wèn)題就是在內(nèi)部進(jìn)行宣傳工作，未對(duì)宣傳的群體做一細(xì)分。出版社只是在新書(shū)出來(lái)后進(jìn)行宣傳，很大程度上起到的是新書(shū)出版告之的作用。對(duì)于我國(guó)的出版社來(lái)說(shuō)，當(dāng)新書(shū)發(fā)行后，出版社片面地認(rèn)為新書(shū)的宣傳和他們無(wú)關(guān)，這是圖書(shū)中間商和零售商的事情，所以這就導(dǎo)致出版社并不愿意和書(shū)店形成利益共同體去對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。此外，目前出版社對(duì)圖書(shū)出版后的宣傳定位也不準(zhǔn)確，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)研究得太少，而且在宣傳的手法上也相當(dāng)傳統(tǒng)。

4. 圖書(shū)發(fā)行部門(mén)慣性操作，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)單一。長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)發(fā)行部門(mén)對(duì)教材類(lèi)和教學(xué)輔導(dǎo)類(lèi)等圖書(shū)依賴(lài)性比較強(qiáng)，再加上傳統(tǒng)發(fā)行方式的影響，使得整個(gè)圖書(shū)出版并未真正具備現(xiàn)實(shí)意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)還有很多縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的書(shū)店，每年只是抓住學(xué)校開(kāi)學(xué)的學(xué)生教輔用書(shū)，對(duì)于平時(shí)的銷(xiāo)售情況持消極態(tài)度。圖書(shū)發(fā)行部門(mén)也只是采用流動(dòng)供應(yīng)圖書(shū)或者是在節(jié)假日等特定的時(shí)間使用打折的方式進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，這也不能夠適應(yīng)新時(shí)期圖書(shū)市場(chǎng)的客觀需求。

5. 缺乏圖書(shū)市場(chǎng)信息反饋機(jī)構(gòu)。我國(guó)的大部分出版社或者圖書(shū)發(fā)行部門(mén)并沒(méi)有建立專(zhuān)門(mén)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋的部門(mén)。即使建立起來(lái)，管理層對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息重視程度也不夠。而且在機(jī)構(gòu)內(nèi)部也嚴(yán)重缺乏稱(chēng)職的圖書(shū)市場(chǎng)信息處理人員，此外對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)信息反饋機(jī)構(gòu)也沒(méi)有足夠的資金保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。正是由于市場(chǎng)信息反饋缺失，導(dǎo)致不能夠建立起良性的市場(chǎng)信息管理新循環(huán)模式。

三、圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)優(yōu)化與完善的對(duì)策

1. 對(duì)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。通過(guò)對(duì)出版的圖書(shū)制定周詳?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案，準(zhǔn)確定位好自己的出版領(lǐng)域，并在這一領(lǐng)域內(nèi)不斷地做大和做強(qiáng)，這是當(dāng)前出版營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)。這要求出版社根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再根據(jù)定位確定出版社的營(yíng)銷(xiāo)宗旨和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，組織專(zhuān)人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而制定出切合實(shí)際的出版社出版營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并且根據(jù)時(shí)間和環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案做出相應(yīng)的調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)方案運(yùn)行在正確的軌道上。

2. 做好出版前的選題策劃工作。對(duì)圖書(shū)出版之前的選題策劃是保持圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，出版社通過(guò)對(duì)收集的信息進(jìn)行整理和綜合分析后，才能對(duì)圖書(shū)出版進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)。當(dāng)前出版界有很大一部分人錯(cuò)誤地認(rèn)為出版前的選題策劃只是整個(gè)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)細(xì)節(jié)，并不需要提升到一個(gè)重要的環(huán)節(jié)上來(lái)進(jìn)行研究。但筆者研究發(fā)現(xiàn)，出版前的選題策劃是圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，一本圖書(shū)能否體現(xiàn)出其價(jià)值，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是內(nèi)容是否適應(yīng)讀者需要。

3. 積極使用多媒體。長(zhǎng)期以來(lái)，出版社為了使出版的圖書(shū)有個(gè)好銷(xiāo)路，通過(guò)運(yùn)用報(bào)刊、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒進(jìn)行圖書(shū)宣傳，出版社利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳成為圖書(shū)出版不可或缺的出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。正是通過(guò)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行專(zhuān)題演講，舉辦新書(shū)簽名見(jiàn)面會(huì)，積極開(kāi)展圖書(shū)的交流會(huì)，接受新聞采訪(fǎng)等內(nèi)容，使得圖書(shū)的知名度得到迅速的提升，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

4. 立足立體化營(yíng)銷(xiāo)，追求利益最大化目標(biāo)。與其他行業(yè)相比，圖書(shū)出版有著本質(zhì)上的區(qū)別，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，圖書(shū)出版起著向讀者傳播知識(shí)和提供信息的作用。當(dāng)今社會(huì)，圖書(shū)產(chǎn)品更新加快，出版社必須促使圖書(shū)出版向深度和廣度上邁進(jìn)，在圖書(shū)出版前、中、后這三個(gè)階段展開(kāi)立體性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)，注重市場(chǎng)信息的反饋。出版社只有建立起良好的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，才能得到讀者正確的信息反饋，從而為圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)策略的改變提供依據(jù)。出版社可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、書(shū)評(píng)或者是互動(dòng)等方法與讀者進(jìn)行交流，為出版社創(chuàng)造更大化的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益做好鋪墊。

5. 加強(qiáng)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)一支高效化的合作團(tuán)隊(duì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，以往傳統(tǒng)人才理念下培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員已不能夠滿(mǎn)足新時(shí)期圖書(shū)出版的需求，這就需要出版社培養(yǎng)出一批對(duì)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)熟悉，并且能夠熟練運(yùn)用IT技術(shù)等高新技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員，為出版社的高效益服務(wù)。

（作者單位：陜西師范大學(xué)）

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