基于環(huán)境分析的高校教材營銷模式比較

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和大學(xué)教育的普及，人們對高等教育越來越重視，教育的規(guī)模、質(zhì)量和層次與過去相比都有很大的擴(kuò)大和提高。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，好的營銷模式可以幫助出版社化逆境為動力、變被動為主動。與高校建立良好的互動關(guān)系，搶占市場的制高點(diǎn)，這不失為一個(gè)很好的營銷模式。本文從當(dāng)前我國高校教材營銷環(huán)境分析入手，對高校教材營銷模式進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]高校教材 營銷環(huán)境 模式探索

一、當(dāng)前我國高校教材營銷環(huán)境分析

1. 宏觀環(huán)境

改革開放為我國教育的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)、有力的基礎(chǔ)。伴隨著我國高等教育發(fā)展的加快，高等院校的學(xué)科建設(shè)和教材建設(shè)也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。高校教材發(fā)行市場完全放開，民營書業(yè)強(qiáng)勢崛起，教育部逐步取消高校教材科，自2008年起，高校教材的供應(yīng)從過去國家統(tǒng)一的計(jì)劃，學(xué)校批量購買，變成了由學(xué)校教師推薦，學(xué)生自由購買的模式。在教材的營銷模式上，從過去的以學(xué)校教務(wù)處、教材科為主變?yōu)橐栽盒＝處煘橹鲗?dǎo)的模式，這種方式的轉(zhuǎn)變使得教材的購買自主權(quán)大大提高，也使我國的高校教材營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

2. 微觀環(huán)境

伴隨我國教材宏觀環(huán)境的變化，如今的高校教材市場已經(jīng)逐漸變成買方市場，如果不采取積極、有效的營銷模式，恐怕很難實(shí)現(xiàn)原有的目標(biāo)。與此同時(shí)，教師選擇教材的渠道增多，甚至免費(fèi)得到樣書也不是難事。特別是在當(dāng)今如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名網(wǎng)站因品種繁多、圖書信息齊全、價(jià)格合理深受讀者的青睞，而且在有一定影響力的圖書都帶有讀者書評的情況下，更為教師選擇教材帶來了極大的便利性。此外，由于受到技術(shù)發(fā)展的影響，圖書電子化、信息化、國際化的發(fā)展趨勢也越來越明顯。新興閱讀平臺的出現(xiàn)，更是促進(jìn)了電子教材的迅猛發(fā)展，這種特殊形式的教材憑借其在視聽內(nèi)容方面可以增強(qiáng)互動體驗(yàn)等優(yōu)勢，受到年青一代讀者的喜愛。

二、我國現(xiàn)有高校教材營銷模式的分析與比較

1. 現(xiàn)有的高校教材營銷模式

（1）給高等院校教師主動寄送樣書

當(dāng)某一種新的教材出版以后，往往會被郵寄給全國各地的高等院校老師，讓他們免費(fèi)試用教材，并為教材提出改進(jìn)意見。這種營銷模式雖然傳統(tǒng)，但是便于展開工作，也有利于教師們做好教材的選擇工作。另外，這種模式也節(jié)省了教師們的時(shí)間，在某種程度上讓教師們有了更為充足的時(shí)間來分辨教材的可用性。但是隨著高等院校數(shù)量的增加，出版社工作量也隨之大大增加，導(dǎo)致出版社與院校老師之間溝通交流不暢，不能及時(shí)聽取老師和同學(xué)們的反饋意見，而使自身處于一種比較被動的局面。

（2）開展教材專題推廣會

由當(dāng)?shù)氐囊?guī)模書店組織，邀請出版社積極參加，然后再到各個(gè)高校進(jìn)行巡展。這種方式促進(jìn)了出版社與教師們的交流和溝通，便于充分聽取他們的意見和建議。出版社在樹立形象后，可為后續(xù)開展教材定購業(yè)務(wù)做前期準(zhǔn)備，師生的反饋建議反過來又促進(jìn)出版社在以后教材的編寫過程中有所改進(jìn)和提高。這大大促進(jìn)了教材的營銷，有利于激發(fā)師生們的興趣和購買欲。

（3）開展全國高校教材巡展活動

全國高校教材巡展活動在出版社與學(xué)校之間起著紐帶和橋梁的作用。在開展教材巡展活動時(shí)，出版社可以利用傳統(tǒng)的巡展模式，也可以創(chuàng)新工作方式與機(jī)制。例如，將教學(xué)方面的新理念新方法引入進(jìn)來，同時(shí)邀請一些知名學(xué)者作學(xué)術(shù)報(bào)告會，增強(qiáng)巡展的權(quán)威性和專業(yè)性。在巡展的人氣方面，可以利用高校的平臺進(jìn)行宣傳，例如電子顯示屏網(wǎng)站等等。

（4）在院校等單位設(shè)置代辦站

院校代辦站作為發(fā)行渠道，在一定程度上緩解了發(fā)行困難的問題，具有一定的優(yōu)勢。第一，組織上的優(yōu)勢。有教育部和大學(xué)版協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)。第二，覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，代辦站在全國有一個(gè)布局相對完整、合理的站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。第三，與高校和高校出版社有著良好的合作基礎(chǔ)。第四，規(guī)范經(jīng)營，機(jī)制成熟，有深厚的市場基礎(chǔ)。

（5）通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體推介新書

利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介將新書推廣，打破了傳統(tǒng)方式下在信息傳播方面存在的局限性，使得營銷人員能夠在圖書發(fā)布后的24小時(shí)之內(nèi)隨時(shí)隨地對讀者提供咨詢服務(wù)。在充分滿足讀者需求的基礎(chǔ)上，也有利于調(diào)動營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。此外，可以通過利用網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)，設(shè)立互動話題或者是相應(yīng)的促銷活動，擴(kuò)大新書的影響力，直接加大對目標(biāo)讀者的深層次宣傳和影響。在圖書發(fā)行之前，可以在新興媒體上進(jìn)行大規(guī)模造勢，提高渠道經(jīng)銷商的熱情。另一方面，由于新興媒體固有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，使得新書信息的發(fā)布形式多樣，而且不受空間限制。借助新興媒體平臺，可以為客戶提供更加豐富完整的圖書信息，包括圖像、聲音、視頻等。同時(shí)編輯還可以通過利用反饋平臺收集讀者的意見和建議，對圖書在形式和內(nèi)容上及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

2. 現(xiàn)有高校教材營銷模式的比較

綜上所述，以上五種方式在不同情況下各有優(yōu)劣勢。如主動寄送樣書范圍小，成本高，并且與院校老師缺乏互動交流，很多樣書寄出去之后沒有反饋信息。開展全國高校教材巡展活動和開展教材專題推廣會成本都比較高，需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。傳統(tǒng)方式下的代辦站面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然展現(xiàn)出部分優(yōu)勢，但存在著影響范圍小的問題。搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也是一筆不小的開支。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的技術(shù)含量相對較高，后期維護(hù)也需要一定的成本，因此成本較高。但網(wǎng)絡(luò)營銷平臺具有時(shí)域性、交互性、個(gè)性化、超前性等特點(diǎn)，同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場數(shù)據(jù)分析等多種功能，用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的營銷工具，能更好促進(jìn)教材營銷。此外，由于電子商務(wù)改變了工業(yè)化社會傳統(tǒng)物化的營銷模式，縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只需操作鼠標(biāo)就可以完成購買行為，這種新型的營銷模式正在推動著教材營銷的大發(fā)展。

三、 新型高校教材營銷模式的構(gòu)建

1. 完善現(xiàn)有的高校教材營銷模式

我國現(xiàn)有的高校教材營銷模式已經(jīng)不能充分適應(yīng)社會發(fā)展的需要，要更新觀念、及時(shí)行動、創(chuàng)新方法，對現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行改造和升級。高校教材營銷模式應(yīng)建立在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上，既要有利于降低成本，還要有利于出版社增加與院校教師們的互動，及時(shí)聽取教師的意見和建議。在完善現(xiàn)有的營銷模式的同時(shí)，要注重加強(qiáng)與國外的交流與合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，使我國的高校教材營銷模式真正走上現(xiàn)代化、科學(xué)化的道路。

此外，我國在網(wǎng)絡(luò)營銷方式的發(fā)展力度還不夠。在發(fā)達(dá)國家，高校教材營銷經(jīng)歷了一系列成熟的市場機(jī)制運(yùn)作，包括電話營銷、電視購物等方式。在國內(nèi)，無論是市場還是出版社，都沒有做好充分的準(zhǔn)備。這受限于我國市場經(jīng)濟(jì)影響和科學(xué)技術(shù)的欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者還沒有從心理上完全接受新的營銷模式，還停留在傳統(tǒng)的方式上，這些都成為我們做好營銷工作的障礙。在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式時(shí)，我們要認(rèn)清存在的現(xiàn)實(shí)困難，在營銷方式上力求更加人性化、理性化，不斷加以改進(jìn)和提高。除此之外，還要充分做好市場調(diào)研工作，使得營銷模式能符合院校教師們的需求。

2. 探索新型的高校教材營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷以簡單快捷、方便實(shí)用、成本低廉開始受到出版社的青睞。對于新書，豐富而吸引人的形式在網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得非常重要。例如可以通過在新書推廣頁面的設(shè)計(jì)上利用多媒體手段增加視覺效果，也可以通過手機(jī)報(bào)等形式將圖書的簡介、目錄、出版社等信息發(fā)送給讀者，使讀者在潛移默化中接受教材信息，為營銷工作打下基礎(chǔ)。此外，隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)推介新書也在慢慢引起人們的關(guān)注。由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使得人們可以隨時(shí)隨地訪問，相比其他技術(shù)，更加即時(shí)快捷，因而越來越引起人們的重視。

出版業(yè)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的出版營銷模式形成了挑戰(zhàn)，出版社自設(shè)銷售渠道顯然是不切合實(shí)際的。出版社要探索多樣化的營銷模式，創(chuàng)新營銷模式，探索有利于出版業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的工作方法和機(jī)制，以提高工作效率和降低成本。

我們分析研究的各個(gè)高校教材營銷模式并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的。通過研究各個(gè)模式，找出它們之間的異同，分析比較，對營銷模式中不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的因素，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并予以改正。同時(shí)對營銷模式中的優(yōu)勢點(diǎn)，我們要繼續(xù)讓它發(fā)揮更好的作用。其實(shí)高校教材營銷工作不僅僅是銷售，還有策劃！

（作者單位：薛泉祥，江蘇科技大學(xué)；夏建剛，中國防衛(wèi)科技學(xué)院）

[1] 張華花.高等教育教材的讀者定位[M] .北京：人民郵電出版社，2010：39-40.

[2] 王小瑜. 淺談大學(xué)教材策劃策劃工作[M] .北京：高等教育出版社，2010：62.

[3] 馬建軍. 新形勢下高校教材推廣現(xiàn)狀[M] .北京：電子工業(yè)出版社，2010：67-69.

[4] 張一龍.高校教材的選題策劃工作[M] .北京：電子工業(yè)出版社，2008：51.

[5] 辛小利. 高等學(xué)校教材現(xiàn)狀與未來[M] .北京：電子工業(yè)出版社，2009：5.