基于客戶(hù)價(jià)值的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究

[摘要]數(shù)字出版已成為我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的必然方向，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展影響巨大。本文借助管理學(xué)的相關(guān)思想，從讀者的多元化需求出發(fā)，探討數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化方式與整合過(guò)程中的利潤(rùn)分配模式。

[關(guān)鍵詞]客戶(hù)價(jià)值 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新興出版業(yè)態(tài)，隨著信息化進(jìn)程的推進(jìn)以及信息技術(shù)向各個(gè)領(lǐng)域的不斷延伸，數(shù)字出版將成為未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的主流方向。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的最大困境并非技術(shù)與資金，而在于能否把握數(shù)字化的實(shí)質(zhì)，最終建立一條基于客戶(hù)價(jià)值的有效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滿(mǎn)足日益多樣化的讀者需求。

一、客戶(hù)價(jià)值與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

1. 客戶(hù)價(jià)值——滿(mǎn)足與利潤(rùn)

1985年，哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授提出“價(jià)值鏈”理論，之后基于價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)鏈研究逐步展開(kāi)。無(wú)論是何種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是哪個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈，其本質(zhì)是以?xún)r(jià)值為紐帶，將能夠決定和影響節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要價(jià)值的部分連接所構(gòu)成的鏈。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈就是價(jià)值鏈。但傳統(tǒng)意義上，我們是以終端產(chǎn)品價(jià)值增值來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分解，卻從未以客戶(hù)價(jià)值提升或以企業(yè)利潤(rùn)增加來(lái)分割產(chǎn)業(yè)鏈，而后者可以更有效地推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的步伐。

客戶(hù)價(jià)值可從兩個(gè)方面來(lái)理解：客戶(hù)從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總利益與在購(gòu)買(mǎi)和享用時(shí)付出的總代價(jià)的比較，即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的滿(mǎn)足；另一方面，客戶(hù)價(jià)值也指企業(yè)從客戶(hù)（承擔(dān)了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格）那兒獲得的利潤(rùn)，即顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)?！端{(lán)海戰(zhàn)略》帶給我們更明確的啟示：對(duì)數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，不僅要關(guān)注客戶(hù)的共同需求，還應(yīng)關(guān)注客戶(hù)的差別需求。較之傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版可實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的極大化，只有客戶(hù)千差萬(wàn)別的需求得以滿(mǎn)足，企業(yè)才能贏得且引領(lǐng)市場(chǎng)并最終創(chuàng)造利潤(rùn)。

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于能夠提升客戶(hù)價(jià)值的環(huán)節(jié)應(yīng)適當(dāng)放大，投入更多的資源。如與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈最大的特征是設(shè)備供應(yīng)商與技術(shù)提供商地位的凸顯，二者在滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求方面作用顯著。

2. 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈——客戶(hù)價(jià)值的增值

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈從本質(zhì)上看是處于上下游的相關(guān)企業(yè)間進(jìn)行資源、信息及技術(shù)的交換，最終使客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值的管理過(guò)程。雖然各企業(yè)都是以自身優(yōu)勢(shì)來(lái)展開(kāi)業(yè)務(wù)，然而由于彼此核心產(chǎn)品相連、利益相關(guān)，企業(yè)間會(huì)在信息溝通、平臺(tái)共享及資源供應(yīng)等方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，最終使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)，縱橫交錯(cuò)、彼此牽制。因而生于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中的各企業(yè)須充分依托外部資源與環(huán)境，審視自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)實(shí)力及與客戶(hù)價(jià)值關(guān)系的遠(yuǎn)近進(jìn)行自我定位，形成在合作與競(jìng)爭(zhēng)中共同進(jìn)步的發(fā)展格局，努力使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有效率、有效果地完成，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值增值的極大化。

由于媒介融合和數(shù)字技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)沖擊，出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不確定性不斷增強(qiáng)，因而依托數(shù)字及技術(shù)平臺(tái)，實(shí)施縱向的產(chǎn)業(yè)鏈整合策略——構(gòu)建新型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有利于防止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受外界不確定因素的影響。另外實(shí)施縱向整合的數(shù)字出版企業(yè)可用局部交易替代市場(chǎng)交易來(lái)降低交易成本，以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系。目前，我國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化程度隨著出版集團(tuán)化進(jìn)程的加速而不斷提高， 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，加大對(duì)客戶(hù)價(jià)值具有增值效用部分的投入，以期在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合中占有主導(dǎo)地位。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化

目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要是由著作權(quán)人、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字出版商、終端設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)傳播者及讀者所構(gòu)成。相比較傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)的出版產(chǎn)品物流轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?，使讀者的需求得以即時(shí)滿(mǎn)足——讀者可通過(guò)終端設(shè)備（手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手持閱讀器等）從出版社、圖書(shū)館、網(wǎng)站等獲得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈造就了一批與數(shù)字技術(shù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，如技術(shù)提供商、設(shè)備供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商等，其在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的影響逐步增強(qiáng)，地位日趨上升?？梢?jiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條都是以?xún)?nèi)容提供者（作者、出版社）為發(fā)端，只是在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)進(jìn)行了再定義。

1.數(shù)字出版應(yīng)重視“長(zhǎng)尾”效應(yīng)

克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”是產(chǎn)品數(shù)量品種在二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，傳統(tǒng)意義上主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部，海量、零散和無(wú)序的個(gè)性化需求形成了一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴，將長(zhǎng)尾上足夠的個(gè)性化需求累加起來(lái)，會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場(chǎng)。數(shù)字出版的數(shù)字化內(nèi)容在存儲(chǔ)和傳播上的便利和快捷體現(xiàn)了當(dāng)今媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代差異化、個(gè)性化的特征。在當(dāng)前讀者閱讀選擇權(quán)“海量”的背景下，讀者從需求曲線頭部的少數(shù)熱門(mén)大眾化數(shù)字出版產(chǎn)品（如電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙）和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品（博客、微博、手機(jī)閱讀和按需印刷出版）和市場(chǎng)，可以說(shuō)，在一個(gè)沒(méi)有數(shù)量限制和供應(yīng)瓶頸的數(shù)字化出版時(shí)代，面向特定窄眾的數(shù)字出版產(chǎn)品滿(mǎn)足了多元化的讀者需求，具有更加穩(wěn)定的客戶(hù)價(jià)值，可以和主流大眾化數(shù)字出版產(chǎn)品相媲美，具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)吸引力。

2.數(shù)字出版企業(yè)邊界的確定

現(xiàn)實(shí)中數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)“通吃”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的局面，同時(shí)部分企業(yè)著重于產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)。從垂直的供應(yīng)鏈上看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)將延續(xù)編輯、印刷（復(fù)制）、發(fā)行（銷(xiāo)售）三大環(huán)節(jié)逐級(jí)推進(jìn)的總體流程模式，只是所有環(huán)節(jié)既可由一個(gè)企業(yè)來(lái)完成，也可由多個(gè)企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，出版產(chǎn)品的市場(chǎng)供需矛盾運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)為：欲望潛伏→產(chǎn)生動(dòng)機(jī)→購(gòu)買(mǎi)決策→實(shí)施購(gòu)買(mǎi)→附件消費(fèi)→關(guān)聯(lián)消費(fèi)。各個(gè)步驟是逐級(jí)遞進(jìn)、步步深入的關(guān)系，其中附件消費(fèi)和關(guān)聯(lián)消費(fèi)潛藏著許多盈利機(jī)會(huì)，因此企業(yè)可選擇全面滿(mǎn)足核心產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的需求，也可選擇其中之一作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論佐證了目前國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)，因?qū)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景持樂(lè)觀態(tài)度，內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、設(shè)備供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商都在爭(zhēng)當(dāng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主角，他們都試圖發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力量以控制價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲取主導(dǎo)地位。數(shù)字出版技術(shù)提供商，則紛紛向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，或是“一人分飾兩角”——內(nèi)容整合與技術(shù)開(kāi)發(fā)兼顧，導(dǎo)致數(shù)字出版企業(yè)邊界日漸模糊，原本清晰的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)紊亂。筆者認(rèn)為，這種混戰(zhàn)局面只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，降低整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，使數(shù)字出版企業(yè)失去通過(guò)滿(mǎn)足讀者差異化、多樣化需求占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)，喪失了通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新做大做強(qiáng)的機(jī)遇。各個(gè)出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，規(guī)劃適合自身發(fā)展的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)模式，依據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型和讀者需求界定不同的企業(yè)邊界，具體說(shuō)就是專(zhuān)注于特定產(chǎn)品市場(chǎng)的某一類(lèi)型產(chǎn)品，以滿(mǎn)足某類(lèi)讀者需求為主，這些企業(yè)邊界可縱向延伸直至囊括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

以盛大為例，2010年盛大文學(xué)推出“一人一書(shū)”計(jì)劃，包括建立“云中圖書(shū)館”，開(kāi)放圖書(shū)分銷(xiāo)資源，開(kāi)放電子書(shū)的軟硬件解決方案等。云中圖書(shū)館包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)、紅袖添香等在內(nèi)的盛大旗下的文學(xué)網(wǎng)站，盛大還對(duì)內(nèi)容提供商實(shí)施開(kāi)放制度，接受版權(quán)內(nèi)容自有接入，并建立了支付、版權(quán)保護(hù)體系及線下版權(quán)交易平臺(tái)，同時(shí)盛大涉足終端市場(chǎng)，研發(fā)電子閱讀器（Bambook）——內(nèi)置上網(wǎng)功能，可訪問(wèn)云中圖書(shū)館。此外，盛大將自己研制的電子書(shū)解決方案向硬件廠商開(kāi)放使用，吸引缺乏內(nèi)容的硬件商并將其納入到盛大的版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)體系。盛大成功建成并開(kāi)發(fā)了“內(nèi)容+渠道+終端”的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅全面打造了電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游渠道，而且實(shí)現(xiàn)了資源與產(chǎn)品的垂直整合，極大提升了目標(biāo)讀者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)感。

通吃產(chǎn)業(yè)鏈可使企業(yè)擴(kuò)大品牌傳播與影響力，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，獲取更高收益，也能更好地滿(mǎn)足讀者個(gè)性化的需求，但其需要保證產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)均擁有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。這意味著企業(yè)將面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上也更加劇了與硬件商和內(nèi)容提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)。筆者以為，產(chǎn)業(yè)鏈中的各方各有所長(zhǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)分工的日趨細(xì)化，單一企業(yè)通吃產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式并不適用于大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因而，筆者更青睞于各企業(yè)應(yīng)根據(jù)其特有優(yōu)勢(shì)資源及客戶(hù)價(jià)值增值幅度來(lái)確定自身企業(yè)邊界，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中打造“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的企業(yè)核心能力。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合

1.現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分成狀態(tài)

產(chǎn)業(yè)鏈的完整表現(xiàn)為每一個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)回報(bào)的合理化，然而現(xiàn)階段數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的收入分成比例并不利于產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。以手機(jī)出版為例，其產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商之間的分成比例大約是4：6，運(yùn)營(yíng)商獲利較多。而傳統(tǒng)出版社在與技術(shù)提供商或運(yùn)營(yíng)商合作（簽訂數(shù)字出版版權(quán)授權(quán)合同）時(shí)以提供內(nèi)容獲取相應(yīng)回報(bào)，并且其銷(xiāo)售收入還需減去6%—8%的版稅（作者收入），技術(shù)提供商或運(yùn)營(yíng)商則是在向讀者提供產(chǎn)品后獲取利潤(rùn)。筆者認(rèn)為目前這一產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式并不成熟：涉及利潤(rùn)分成的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)透明度低，利潤(rùn)分成比例不合理，缺乏第三方監(jiān)控等，導(dǎo)致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)（企業(yè)）一直無(wú)法形成統(tǒng)一的合作經(jīng)營(yíng)模式，嚴(yán)重阻礙了數(shù)字出版市場(chǎng)的規(guī)范化和多元化發(fā)展，抑制了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮，更無(wú)法滿(mǎn)足讀者快速變化的差異性需求。尤其是傳統(tǒng)出版單位，由于不直接面對(duì)讀者，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中一直處于被動(dòng)地位，直接滯后了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

目前漢王針對(duì)電子書(shū)提出一項(xiàng)利潤(rùn)分成方案：免費(fèi)為出版社加工數(shù)字化圖書(shū)，出版單位自主定價(jià)，“一書(shū)一密”，并提出“二八分成”的利潤(rùn)分比模式——內(nèi)容供應(yīng)商得八成收入，漢王占兩成。這一舉動(dòng)成功吸引了一批傳統(tǒng)出版社的目光，加速了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作。在筆者看來(lái)，完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈需要上下游企業(yè)協(xié)調(diào)各方利益，形成合理的分成模式，在打造各自核心能力的同時(shí)處理好彼此的利益關(guān)系，只有齊心協(xié)力，才能形成整體優(yōu)勢(shì)和合力，打造共贏的商業(yè)合作模式，提升客戶(hù)價(jià)值的增值程度。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈整合的經(jīng)濟(jì)性分析

在數(shù)字出版時(shí)代，讀者在市場(chǎng)博弈中處于優(yōu)勢(shì)地位，因此，出版商應(yīng)以人性化的服務(wù)來(lái)取得讀者的忠誠(chéng)和信任，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合可以在企業(yè)各司其職的背景下更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)間資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

首先，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可使各環(huán)節(jié)企業(yè)充分享受規(guī)模報(bào)酬帶來(lái)的好處，如傳統(tǒng)出版單位經(jīng)長(zhǎng)年發(fā)展，擁有優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)編輯、成熟的新聞隊(duì)伍及充足的作者資源，具有豐富的內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，其出版產(chǎn)品通過(guò)紙質(zhì)形態(tài)發(fā)布的同時(shí)又以數(shù)字產(chǎn)品形式獲利，可充分享受規(guī)模報(bào)酬，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值增值，如《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字版2010年成功實(shí)施收費(fèi)閱讀。而數(shù)字出版技術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)商作為傳統(tǒng)出版的合作者，在滿(mǎn)足讀者即時(shí)需求的同時(shí)，也分享了規(guī)模報(bào)酬帶來(lái)的收益。

其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可充分挖掘各企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2的產(chǎn)業(yè)鏈整合效應(yīng)。如江西教育社與江西省電教館實(shí)施戰(zhàn)略合作，于2009年9月成功開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)教材《高中新課程網(wǎng)絡(luò)課堂》（該教材是一套多媒體教學(xué)軟件），實(shí)現(xiàn)了省級(jí)教學(xué)全覆蓋，再如，現(xiàn)今各大智能手機(jī)商對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容數(shù)字化的極致化演繹。

再次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)傳統(tǒng)出版社而言，數(shù)字化既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇——數(shù)字媒體早已改變讀者的閱讀習(xí)慣，因此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)應(yīng)在努力打造核心能力的同時(shí)共同攜手，不斷完善鏈條結(jié)構(gòu)，加深彼此合作，尤其在新的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面更應(yīng)通力合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

最后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合可節(jié)約交易費(fèi)用。這點(diǎn)在“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)里表現(xiàn)得尤為明顯：出版集團(tuán)內(nèi)同一材料或新聞信息，由“多媒體編輯”統(tǒng)一規(guī)劃后可供集團(tuán)下的多個(gè)媒體平臺(tái)使用，這樣不同媒體間的新聞資源交易費(fèi)用便得以節(jié)省，如各省出版集團(tuán)旗下的報(bào)網(wǎng)融合——報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)化與報(bào)刊手機(jī)化。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及讀者需求差異化的加劇，數(shù)字出版時(shí)代供求關(guān)系平衡的難度日益增大，作者、內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、運(yùn)營(yíng)商等更需通力合作，找出利益平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。筆者以為，數(shù)字出版商可充分運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)讀者的多元化需求進(jìn)行廣泛收集和科學(xué)管理，繼而發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，如學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站可對(duì)讀者的點(diǎn)擊頻率和下載數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)讀者的使用偏好及規(guī)律，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行數(shù)字期刊的有效供給。同樣，基于成本因素和優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)特征，產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)可實(shí)施雙向戰(zhàn)略，即一方面加深上下游企業(yè)間的合作，形成商業(yè)或經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟；另一方面，在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，努力尋求與相關(guān)媒體（如電視）、相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如IT業(yè)）的合作，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助橫向資源（如平臺(tái)、技術(shù)、受眾群、盈利模式等）實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的有效增值。

總之，面對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的空前機(jī)遇與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力把握差異化的讀者需求，明確企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和能力，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和整合來(lái)實(shí)現(xiàn)蛻變，完成企業(yè)的跨越式發(fā)展。

（作者單位：遼寧大學(xué)）

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