運(yùn)用“六何分析法”解析中國出版“走出去”

[摘要]六何分析法，既是一種思考的方法，也是一種創(chuàng)造技法。在中國出版“走出去”過程中，什么樣的作品適合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是關(guān)鍵，六合分析法作為一個(gè)整體為這兩大問題提供了一些解決的思路。

[關(guān)鍵詞]六何分析法 出版 “走出去”

六何分析法，也叫5W1H分析法，既是一種思考的方法，也是一種創(chuàng)造技法。六何分析法中的“六何”分別為：為何要這樣做（why）、工作內(nèi)容（what）、工作崗位（where）、工作時(shí)間（when）、責(zé)任者（who）以及怎樣操作（How）。筆者認(rèn)為在中國出版“走出去”過程中，什么樣的作品適合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是關(guān)鍵，而六合分析法作為一個(gè)整體也能為這兩大問題提供一些解決的思路。

一、why——原因，為什么要“走出去”

（一）抵制國際文化霸權(quán)，維護(hù)我國文化主權(quán)。在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的大背景下，我們的文化受到來自文化霸權(quán)國家的極大沖擊，文化主權(quán)遭遇極大的挑戰(zhàn)。中國出版“走出去”是抵制國際文化霸權(quán)，維護(hù)我國文化主權(quán)的一種重要途徑。

（二）增強(qiáng)中華文化國際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，促進(jìn)國際社會(huì)對(duì)中國的理解和認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展使我國的國際地位和國際影響力不斷提高，國際社會(huì)越來越渴望更多地了解中國。中國出版通過“走出去”，向國際社會(huì)輸出更多反映中國歷史、中國風(fēng)貌、中國靈魂、中國發(fā)展的兼具歷史感與時(shí)代感的高品質(zhì)出版物，可以讓世界更多地了解中國，將我國的文化與文明傳播到全世界，贏得世界對(duì)中華文明的理解與認(rèn)同。

二、what——對(duì)象，

什么樣的作品適合“走出去”

“what”在六何分析法中本意指工作內(nèi)容，在此我們把它引申為“走出去”的具體對(duì)象，即作品。優(yōu)秀的作品是成功輸出的前提，那么，什么樣的作品在出版“走出去”中堪稱“優(yōu)秀”呢？

（一）表達(dá)人類共同情感的作品。中國出版“走出去”一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)就是應(yīng)該傳播放之四海而皆準(zhǔn)的價(jià)值理念和思想感情。只有關(guān)注了世界人民共同關(guān)注的問題，才能更好地與不同民族進(jìn)行文化對(duì)接，盡快實(shí)現(xiàn)文化傳播理想。大蘋果版權(quán)代理公司總經(jīng)理呂關(guān)東先生曾經(jīng)感慨：吸引人的永遠(yuǎn)是“人類的生活”。從近些年“走出去”成果顯著的作品中，我們經(jīng)?？梢钥吹侥切┠軌蚍从橙祟惿睢⒈磉_(dá)人類共同情感的作品。文學(xué)作品《狼圖騰》與《藏獒》反映的是人類化、人與自然的主題，這是人類共同關(guān)注的題材；美國《讀者文摘》受到中國市場(chǎng)的廣泛歡迎，中國《讀者》海外版受到世界各國的歡迎，是因?yàn)樗鼈兌加枚绦【返奈恼掳l(fā)掘人性中的真善美，表現(xiàn)出深刻的人文關(guān)懷；廣東時(shí)代傳媒主辦的《少年文摘》2006年進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，如今年發(fā)行量超過10萬冊(cè)，是得益于該雜志“少年人的世界之窗和心靈雞湯”的定位，它致力于幫助少年塑造健全的人格，倡導(dǎo)愛心、誠實(shí)、正直等人類共同的品德。這些都是超越國界的全人類共同的追求。

（二）在國內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的作家作品。負(fù)責(zé)版權(quán)引進(jìn)的中國出版人除了關(guān)注各類海報(bào)報(bào)刊文章，尤其青睞于觀察亞馬遜排行榜、《紐約時(shí)報(bào)》排行榜等榜單和世界知名作家的作品。凡是在這些較有影響的榜單上出現(xiàn)的知名作家的作品都會(huì)被給予特別關(guān)注?？梢?，“走出去”的時(shí)候我們也應(yīng)該優(yōu)先從那些在國內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的作家作品中進(jìn)行選擇?！队诘?lt;論語>心得》國內(nèi)狂銷500多萬冊(cè)，英國麥克米倫給出了10萬英鎊的預(yù)付版稅，截至2010年，該書海外版權(quán)共簽約33個(gè)，涉及28個(gè)語種、33個(gè)版本，實(shí)際印刷18萬冊(cè)，版權(quán)收益到賬200多萬元。與于丹同時(shí)火爆的易中天，其作品也曾是上海文藝出版社對(duì)外輸出的重點(diǎn)。他的《品讀中國》《品人錄》等圖書輸出到東北亞、日本、越南，而且是直接進(jìn)入到當(dāng)?shù)貒业闹髁鞒霭嫔缂爸髁魇袌?chǎng)。當(dāng)紅作家楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”在國內(nèi)銷量過千萬冊(cè)，2007年將全球出版權(quán)轉(zhuǎn)讓給哈珀·柯林斯出版集團(tuán)，目前已經(jīng)在歐美地區(qū)推出了英、法、德、意等不同語種的版本。

（三）反映中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化特色的作品。“2010年度輸出版、引進(jìn)版優(yōu)秀圖書評(píng)選”活動(dòng)結(jié)果表明，除了中醫(yī)中藥、傳統(tǒng)文化、旅游等“老三樣”外，反映中國當(dāng)代文學(xué)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技成果和當(dāng)代中國人精神風(fēng)貌的圖書比重逐漸增加，國外對(duì)當(dāng)代中國題材的興趣越來越濃厚。隨著中外文化交流的頻繁，國外市場(chǎng)對(duì)中國文化圖書的要求越來越高，不再僅限于一般介紹說明性的文字，深度、權(quán)威、有特色的中國文化圖書備受歡迎。蘇叔陽先生的《中國讀本》全面介紹了中國歷史、自然概貌、民族繁衍、文化形成、發(fā)明創(chuàng)造、科技典藏、生活風(fēng)情、新中國成就等方面的知識(shí)。該書已經(jīng)成功進(jìn)入西方主流圖書市場(chǎng)，并且因其良好的市場(chǎng)表現(xiàn)吸引了越來越多的國外出版商注意。針對(duì)“中國熱”的大趨勢(shì)，企鵝（中國）啟動(dòng)每年出版5～8本中國題材小說的計(jì)劃，這對(duì)中國出版“走出去”是一個(gè)極大的鼓勵(lì)，反映了中國題材受到世界的高度關(guān)注。

（四）數(shù)字出版產(chǎn)品。數(shù)字出版在我國出版“走出去”中的位置日益重要，數(shù)字版權(quán)貿(mào)易成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)字出版產(chǎn)品的出口表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。近幾年的許多國際書展上，不少出版企業(yè)都積極推出數(shù)字產(chǎn)品。以一系列數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為核心內(nèi)容的新業(yè)態(tài)和新技術(shù)，為我國出版開展版權(quán)貿(mào)易帶來了新的增長(zhǎng)空間，也為我國出版與國際出版機(jī)構(gòu)開展全面深入的合作提供了更為寬廣的平臺(tái)。中國文字著作權(quán)協(xié)會(huì)在新聞出版總署支持下，積極與國外大型電子書銷售平臺(tái)洽談合作，計(jì)劃于2012年底推出“中國電子書海外推廣計(jì)劃”，主動(dòng)向海外推廣中國電子書版權(quán)。這表現(xiàn)出我國對(duì)數(shù)字出版“走出去”信心十足。

三、where——地點(diǎn)，

“走出去”走向何處

筆者在此從“where”的英文意思出發(fā)，將其分解為以下兩部分：

（一）按照具體輸出地點(diǎn)作出相應(yīng)策略調(diào)整，克服“文化折扣”?！拔幕劭邸痹从谖幕谋尘安町?，這是制約中國出版“走出去”最關(guān)鍵的因素之一。因此，“走出去”首先要做好國外圖書市場(chǎng)需求的調(diào)研活動(dòng)，從而有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容上能夠滿足國外市場(chǎng)需求的出版產(chǎn)品。國內(nèi)已有的作品則應(yīng)該配合輸出地的市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，翻譯上一定要符合他國的語言習(xí)慣。此外，出版物也要從表現(xiàn)形式、裝幀設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面滿足當(dāng)?shù)刈x者的需求。

（二）借鑒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)集群”理論。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要組成部分的出版業(yè)，利用“產(chǎn)業(yè)集群”理論“走出去”可以考慮在國外某些人脈資源較為豐富、市場(chǎng)基礎(chǔ)好的地區(qū)多下工夫。在這些地區(qū)集中設(shè)立出版企業(yè)、發(fā)行企業(yè)、數(shù)字出版基地乃至出版教育培訓(xùn)、信息研究機(jī)構(gòu)等，形成一股合力來共同提升中國出版的國際影響力。

四、when——時(shí)機(jī)，

何時(shí)最適合“走出去”

（一）國家對(duì)“走出去”空前重視之時(shí)。這兩年，國家對(duì)“走出去”給予了空前的重視，并出臺(tái)了許多得力的措施。如2011年4月20日，新聞出版總署發(fā)布了包括“走出去”在內(nèi)的十一項(xiàng)專題規(guī)劃，這是我國新聞出版業(yè)首次單獨(dú)針對(duì)“走出去”制定發(fā)展規(guī)劃；2012年7月3日，新聞出版總署與中國進(jìn)出口銀行簽訂合作協(xié)議，新聞出版企業(yè)將獲得不低于人民幣200億元或等值外匯融資支持，扶持推動(dòng)新聞出版企業(yè)“走出去”。這些都是出版“走出去”的“天時(shí)”，值得出版企業(yè)認(rèn)真對(duì)待研究。

（二）出版企業(yè)具備一定實(shí)力之時(shí)。出版企業(yè)是實(shí)施“走出去”計(jì)劃中的關(guān)鍵因素。目前的情況是，出版“走出去”對(duì)出版社來說是一個(gè)需要耗費(fèi)極大人力、物力，回報(bào)不容樂觀的事情。所以，目前我國出版“走出去”的主力軍是一批自身實(shí)力比較強(qiáng)的出版企業(yè)。對(duì)于一些自身實(shí)力比較弱的出版企業(yè)來說，完善體制、機(jī)制，多出好書，待到實(shí)力壯大之時(shí)再實(shí)施“走出去”才是明智之舉。

五、who——主體，

誰來實(shí)施“走出去”

（一）優(yōu)秀的“走出去”人才?！白叱鋈ァ比瞬诺娜狈κ俏覈霭妗白叱鋈ァ钡钠款i之一。由于“走出去”是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，因此對(duì)人才的要求也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)?？傮w來說，優(yōu)秀的“走出去”人才包括版權(quán)貿(mào)易人才、翻譯人才、精通國際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的人才等幾類?！白叱鋈ァ钡娜瞬趴梢灾苯右M(jìn)，也可以通過各種方式對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，甚至可以聘用外籍人士。

（二）良好的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)。版權(quán)輸出是出版“走出去”的重中之重，專業(yè)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)在圖書貿(mào)易過程中起到了重要的橋梁作用。目前我國擁有二十多家版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，在規(guī)模上和經(jīng)營(yíng)上都不盡如人意。鑒于現(xiàn)有的版權(quán)代理環(huán)境，出版業(yè)可以采取與國內(nèi)較活躍的版權(quán)代理辦事處和國外版權(quán)代理商直接聯(lián)系相結(jié)合的方式輸出版權(quán)。國家也可以適當(dāng)考慮重點(diǎn)扶持一批版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，為“走出去”開辟道路。

六、how——方法，

如何更好實(shí)施“走出去”

（一）擁有長(zhǎng)期奮斗的思想準(zhǔn)備。由于我們“走出去”的經(jīng)驗(yàn)不足，出版企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一段艱難的摸索期，甚至可能遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失。這就需要客觀看待向新領(lǐng)域邁進(jìn)時(shí)的失敗，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為今后的工作所用。中國出版集團(tuán)公司總裁譚躍說過，中國出版業(yè)走出去，不管是哪一種模式，都有很長(zhǎng)的一段路要走。中國出版集團(tuán)公司在“走出去”上有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。2012年中國出版集團(tuán)公司專門成立了集團(tuán)“走出去”工作小組，研究制定“走出去”戰(zhàn)略和重大項(xiàng)目，增強(qiáng)對(duì)“走出去”工作的規(guī)劃、統(tǒng)籌和指導(dǎo)，使“走出去”成為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。北京語言大學(xué)出版社近三年版權(quán)貿(mào)易方面的收入占全社全年經(jīng)營(yíng)額的70%左右，這取決于他們常年以大量留學(xué)生為窗口了解國外讀者的閱讀需求，并且長(zhǎng)期通過各國漢語語言研究機(jī)構(gòu)搭建自己的銷售渠道。

（二）努力尋找適宜的合作模式。我國大部分出版單位在“走出去”伊始主要依靠版權(quán)輸出和出版區(qū)成品輸出兩種形式將自己的優(yōu)秀圖書產(chǎn)品出口到海外，在海外渠道的拓展上則必須依靠合作伙伴。這是最原始的“走出去”合作模式，也讓我們的“走出去”處于較為被動(dòng)的地位。伴隨我國綜合國力和出版實(shí)力的增強(qiáng)，出版企業(yè)逐步意識(shí)到主動(dòng)選擇合適的合作模式才能更好地走入世界市場(chǎng)。中國出版集團(tuán)公司就經(jīng)歷了“借船出?！保ń柚Ｍ馇溃ⅰ霸齑龊！保ㄔ诤Ｍ庠O(shè)立出版機(jī)構(gòu)）、“買船出?！保ㄊ召弴H上的出版公司）的“走出去”三部曲，通過不斷探索適合自己的合作模式擴(kuò)大集團(tuán)品牌的海外知名度和影響力。這也是許多有實(shí)力的出版企業(yè)所走的道路。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)致力于與東歐各國出版機(jī)構(gòu)的出版合作，在當(dāng)?shù)貒液统鞘姓?、使館以及社會(huì)各界產(chǎn)生了廣泛影響。2011年中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司和美國亞馬遜公司啟動(dòng)了“中國書店”合作項(xiàng)目，意圖通過與亞馬遜這一國際電子商務(wù)巨頭的合作，利用對(duì)方成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、先進(jìn)的技術(shù)及全球影響力，實(shí)現(xiàn)中國圖書的全球網(wǎng)絡(luò)銷售。這些合作方式各有千秋，出版企業(yè)可以根據(jù)自身情況，選擇或者創(chuàng)造最適合自己的方式，及早在世界上發(fā)出自己的聲音。

（三）積極有效地參加各類國際書展。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)撰文痛批中國許多出版單位參加國際書展是以參展之名行海外旅游之實(shí)的不良做法。這源于我們對(duì)參加國際書展的認(rèn)識(shí)不足，也導(dǎo)致了參展效率低、成效小。當(dāng)前各類國際書展已成為版權(quán)輸出及實(shí)物出口的重要平臺(tái)。國際書展給我們提供了面對(duì)面地與境外出版人進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，有利于我們擴(kuò)寬出版視野，直接了解全球的出版動(dòng)態(tài)，同時(shí)也能讓世界更加了解中國出版。因此，參展的出版企業(yè)應(yīng)精心準(zhǔn)備。參展前，出版企業(yè)應(yīng)該精心選擇外向型圖書，并翻譯成中、英、日、韓等國文字供參展商翻閱瀏覽，還要提前與海外出版機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，安排好洽談時(shí)間，制定切實(shí)可行的工作計(jì)劃表。展會(huì)中，代表們要充分利用時(shí)間，多看多問，同時(shí)可以積極舉辦各類文化主題活動(dòng)吸引海外展商的眼球。中國出版集團(tuán)在2009年法蘭克福書展就舉辦過木版水印雕版、印刷表演。書展結(jié)束回國后，代表們應(yīng)該及時(shí)整理展會(huì)上搜集的各類資料，總結(jié)參展的收獲，介紹參展心得，對(duì)展會(huì)上達(dá)成的意向和遺留問題要積極追蹤跟進(jìn)，尋求合作機(jī)會(huì)。

（四）巧妙借力文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。出版“走出去”是文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的一個(gè)重要組成部分，與文化產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)的“走出去”可以相互扶持、相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)共贏，有效提高我國整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的實(shí)力。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)整體，它的“走出去”必須是多元的、立體的、全方位的。世界上文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國在輸出文化產(chǎn)品的時(shí)候都注意到這一點(diǎn)。比如，美國的電影、電視、出版、動(dòng)漫等都有很高的國際地位。我國對(duì)目前出版業(yè)“走出去”也進(jìn)行了更多探索，但難免顯得有些孤軍作戰(zhàn)，所以我們要巧妙借力文化產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)“走出去”的成績(jī)。比如，白先勇先生主持制作的“青春版”《牡丹亭》從2004年開始世界巡演，在美國場(chǎng)場(chǎng)爆滿，讓英國人流下淚水；原生態(tài)歌舞劇《云南映象》以《尋找香格里拉》的名字進(jìn)軍國際文化市場(chǎng)，在美國等十幾個(gè)國家舉行多場(chǎng)演出，盛況空前。我們出版業(yè)可以嘗試在相應(yīng)的巡演地區(qū)推出相關(guān)經(jīng)典作品，展示我國文化產(chǎn)業(yè)的“合力”。人民文學(xué)出版社出版的《山楂樹之戀》就是借助電影的公映，向英、法、荷、瑞、西班牙等國輸出10種版權(quán)，就是巧妙借力文化產(chǎn)業(yè)其他行業(yè)“走出去”的成功實(shí)踐。

（作者單位：湖北第二師范學(xué)院，時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>

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