打造童書市場的金字塔

2012，童書市場群雄割據(jù)

出版廣角：2012年童書市場呈現(xiàn)了一種奮勇向前的現(xiàn)象，中國少年兒童新聞出版總社的《植物大戰(zhàn)僵尸》暢銷500萬冊，浙江少年兒童出版社的《查理九世》系列圖書16冊全部進入兒童圖書銷量榜前50名。除此之外，二十一世紀出版社出版的《尋寶記》系列，同樣在市場上占據(jù)了不俗的位置。請張社長回顧一下2012年童書市場的特點和變化。

張秋林：2012年童書市場以品牌出版社主導，各種資源也紛紛向品牌出版社聚集。值得一提的，越來越多的出版社將眼光放在了少兒圖書市場，搶占該領域的資源。盲目跟風、低層次重復出版，仍是少兒出版健康發(fā)展的障礙，從而導致少兒出版生態(tài)環(huán)境日趨不良?；仡?012年童書市場主要有六大特點：第一，市場格局多元化；第二，競爭主體泛化，越來越多的非專業(yè)少兒出版社以及民營書商進入少兒出版領域；第三，暢銷品類單一化，以兒童文學為主；第四，渠道建設立體化，有網(wǎng)絡也有地面店和商超；第五，營銷方式集束化；第六，書刊互動，打造新的出版路徑。在這六個特點中，最值得一提的就是書刊互動，打造新的出版路徑，許多發(fā)行量較大的期刊，憑借著自己的影響力連載作品，推動了這些作品暢銷。例如，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》這一類作品，原本只是一些幻想類的小說，在市場上表現(xiàn)并不好，但是《知音漫客》把他們改成漫畫，并分集連載。由于《知音漫客》的發(fā)行量很大，他們通過連載后，并發(fā)行漫畫單行本，一下子就成為市場上讀者搶購的對象，從而帶動了文字版的暢銷。其中，《斗羅大陸》開機印刷就是100萬冊，這是一種特殊的現(xiàn)象，堪稱2012年童書市場上一大亮點。期刊和圖書，兩者通過高強度的黏性，產(chǎn)生了聚合效應，并帶動市場上原本銷量不佳的產(chǎn)品，從而大賣特賣，占據(jù)市場制高點。

出版廣角：2012年，對于二十一世紀出版社來說，是個豐收之年，既囊括了多個大獎，9/XRaFd4fnDtA7xruUfT+qqZOhv3RrFylT9ARR+5DPQ=又在圖書市場上大獲全勝，還在數(shù)字出版平臺上有所斬獲。請張社長跟我們分享一下2012年二十一世紀出版社發(fā)展情況和寶貴經(jīng)驗。

張秋林：過去的2012年是非常重要的年份，二十一世紀出版社成績單很亮麗，這是我們發(fā)展的提速年、效益豐收年和出版創(chuàng)新年。2012年，二十一世紀出版社發(fā)行總碼洋達到8個億，市場圖書是4.8億，回款達到了1.9億。其中，《不一樣的卡梅拉系列》在當當網(wǎng)累計銷售突破了1700萬冊。借用臺灣出版人蘇拾平說的一句話，出版的秘密藏在哪里？就藏在渠道的比例里。二十一世紀出版社之所以市場圖書做得風生水起，是因為建立了合理的渠道比例，比如說在我們2012年1.9億的回款中，民營渠道占42%，網(wǎng)絡渠道27%，國有新華書店占了25%，其他渠道占了6%。正因為有了合理的比例，使我們的圖書半年內能夠回款，退貨率在10%以內，我們的發(fā)展速度和利潤都同比增長了30%。再說效益豐收年，去年我們獲得了很多大獎，包括總署推薦百種圖書等，但是去年最讓二十一世紀出版社感到驕傲的是獲得世界知識產(chǎn)權組織頒發(fā)的版權金獎，這是世界版權領域的最高獎，全國只有一家出版社獲得，就是二十一世紀出版社。這個獎是對二十一世紀出版社多年來，致力于版權推廣、運用和保護所取得成績的褒獎。

出版創(chuàng)新年是指二十一世紀出版社在業(yè)界又創(chuàng)造了多個“唯一”。比如，青少年勵志網(wǎng)絡游戲“魔法仙蹤”上線，成為首家進軍網(wǎng)游的出版社；出版“卡梅拉動漫繪本”開創(chuàng)動漫圖書新品類；與國際出版高端對接，成立麥克米倫世紀出版公司，開創(chuàng)一家品牌出版社與國際著名出版集團以資本為紐帶合作的先例等。

出版廣角：您對2013年二十一世紀出版社的發(fā)展有怎樣的期待？

張秋林：2013年我們面臨著重要的發(fā)展機遇期，我們提出了二十一世紀出版社超常規(guī)發(fā)展的新思維，這就是“三領四新五增長六加快”。二十一世紀出版社不僅要引領市場，更要引領方向，引領未來。這不是我發(fā)明的，是中央領導劉云山同志在視察二十一世紀出版社的時候提出來的，這“三領”成為二十一世紀出版社一切工作的根本準則。所謂引領就是首創(chuàng)，首創(chuàng)的東西總是前所未有地引人注目。不斷地創(chuàng)新，永無休止的創(chuàng)意，已成為二十一世紀出版社企業(yè)文化的核心和靈魂?！八男隆本褪且绕鸪霭嫘聞萘?、構建出版新格局、營造出版新生態(tài)和開辟出版新境界。構建出版新格局就是要創(chuàng)造一個“暢銷與長銷兼而得之、引進與原創(chuàng)并駕齊驅、經(jīng)典與流行相得益彰、主旋律與多元化和諧共生”的出版格局。“五增長”是一種途徑和方式，第一，更新觀念，深化改革，在體制機制的創(chuàng)新中尋找新的經(jīng)濟增長點。第二，協(xié)同作戰(zhàn)，流程再造，在強化管理中尋找新的經(jīng)濟增長點。管理就是讓一切合理化，管理就是管出效率管出效益。第三，定位出版，打造品牌，在優(yōu)化結構中尋找新的經(jīng)濟增長點。第四，快速擴張，自我裂變，在多元發(fā)展中尋找新的經(jīng)濟增長點。第五，科技融合，轉型升級，在發(fā)展新的出版業(yè)態(tài)中尋找新的經(jīng)濟增長點。“六加快”是要加快建立二十一世紀全媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設的步伐，我們希望用三年時間，在數(shù)字形態(tài)上再造一家二十一世紀出版社。加快成立二十一世紀出版集團的步伐，現(xiàn)在已經(jīng)具備了集團化的規(guī)模，我們要通過集團化的發(fā)展，重塑企業(yè)邊界。并且在學前教育產(chǎn)業(yè)、版權輸出向實體書輸出的轉變、國際品牌的高端對接和電子商務平臺這幾個方面也要加快發(fā)展的步伐。

引進是為了更好地走出去

出版廣角：國內少兒出版強社都把版權引進作為核心競爭力，二十一世紀出版社在這方面作何考慮？

張秋林：二十一世紀出版社一直堅持走自己的路子，我們的目標就是要讓經(jīng)典變成流行，讓流行成為流傳，《不一樣的卡梅拉》動漫繪本就是一個很典型的例子。2006年，我們從法國引進《不一樣的卡梅拉》系列圖畫書，至今已出版了11冊，累計銷量達1700萬冊，被當當網(wǎng)評為終身五星級童書，已成為二十一世紀出版社一項重要無形資產(chǎn)和核心競爭力。“卡梅拉”品牌的知名度和美譽度，以及在廣大讀者中的影響力，蘊含著絕佳的經(jīng)濟價值及社會價值。我們經(jīng)過不懈努力購得動畫片“卡梅拉之小雞來了”DVD版權及其所有衍生產(chǎn)品的版權授權，打造包含紙品、玩具、網(wǎng)游、服裝、主題樂園等多個項目，在全版權多介質運營中提升“卡梅拉”的品牌價值，為孩子建造一個夢幻般的“卡梅拉帝國”。2012年，我們把“卡梅拉之小雞來了”DVD改編制作成30冊“卡梅拉動漫繪本”，創(chuàng)造了動漫圖書新的品類?！恫灰粯拥目防穭勇L本將手繪與3D技術相結合，與抓幀版拉開距離，每一副畫面都通過手繪精心雕琢，3D的絢麗景致和水彩的細膩暈染巧妙結合，人物更立體，場景更逼真，將動畫片的視覺沖擊力與手繪圖書的細致性和美感融為一體，讓讀者以紙媒的形式，品嘗大銀幕般的視覺盛宴。

出版廣角：目前國內童書市場中，存在“引進多，輸出少”的現(xiàn)狀，在未來的發(fā)展中二十一世紀出版社在版權輸出方面有什么樣的計劃？

張秋林：剛才，我已經(jīng)提到二十一世紀出版社堅持走自己的路，給別人留活路。對于版權的問題，我主要有兩點感受。第一，作家與出版社有計劃性的長線合作。為什么說作家需要與出版社有計劃性的長線合作呢？這是為了優(yōu)化出版的生態(tài)環(huán)境，只有作家和出版社建立長線合作的機制，才能做到作家、出版社、讀者、經(jīng)銷商的共贏。如果某個作家的作品常常重復出版，你中有我，我中有你，書店中有著很多不同的版本，會誤導讀者，這種做法不是誠信出版。因此，作家和出版社進行長線合作是很有必要的，作家將自己的作品只交給一個出版社，這樣更有利于其作品暢銷。在經(jīng)營國外作家的時候，二十一世紀出版社也是走這樣的路線，先把該作家的全世界版權買下來，大陸和海外同步經(jīng)營，目的就是打造國際品牌的作家。第二，引進是為了更好的學習借鑒，然后再走出去。

我們的“彩烏鴉系列”，8年前從德國引進時，瞄準的是當代德語國家最好的兒童文學作品，定下的宗旨是“讓孩子一口氣讀完，一輩子不忘”。并創(chuàng)意“彩烏鴉”的名稱統(tǒng)合引進的作品。后來該書從常銷到暢銷，成為引進版童書的標桿。隨即，“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”應運而生，匯集當代中國優(yōu)秀兒童文學作家各種風格的原創(chuàng)精品。編輯在借鑒國外“彩烏鴉”呈現(xiàn)方式的基礎上大膽創(chuàng)新，高質量的插圖較好地詮釋了文本內容。現(xiàn)在“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”也實現(xiàn)了走出去，一舉輸出多國版權，法文版、日文版、韓文版即將出版，德文版也已達成輸出意向，“彩烏鴉”從萊茵河畔飛來，又飛回萊茵河畔，構成了一個完美的循環(huán)，開創(chuàng)了中國童書品牌從引進、借鑒，到原創(chuàng)，再到“走出去”的新模式。與此同時，我們從韓國引進的《尋寶記》也是一個經(jīng)典的案例。2012年，二十一世紀出版社推出第一套中國原創(chuàng)尋寶記——“我的第一本大中華尋寶漫畫書”。這書系共34冊，以中國34個省、直轄市、自治區(qū)和特別行政區(qū)作為創(chuàng)作背景，以尋寶故事為線索，介紹中國各地豐富多樣的地理風貌、歷史遺跡、文化藝術、物產(chǎn)資源等。它借鑒了韓國《尋寶記》漫畫書的創(chuàng)作優(yōu)點，一舉實現(xiàn)反向輸出，成為從引進、借鑒到原創(chuàng)再到走出去的又一成功案例。這樣走出去的模式是二十一世紀出版社獨創(chuàng)的，其他出版社沒有，我個人認為這也是中國圖書走出去的理想模式。

品牌是營銷的最大利器

出版廣角：長期以來，二十一世紀出版社的營銷理念一直領跑業(yè)內，張社長提出來的產(chǎn)品營銷、品牌營銷和文化營銷三大營銷理念一直備受關注。隨著出版大環(huán)境的改變，張社長對于營銷理念認知又有怎樣的感悟？

張秋林：在出版的理念中，產(chǎn)品營銷、品牌營銷、文化營銷三者既是依次遞進，又是相互影響相互融合的。當一個出版社能將這三種營銷都做到極致的時候，就會達到一種“化境”——在“群雄逐鹿”的市場競爭中，傲然聳立、獨樹一幟，立于不敗之地。產(chǎn)品營銷的關鍵在賣場。圖書是通過銷售環(huán)節(jié)傳遞到讀者手中來實現(xiàn)其價值的。而銷售環(huán)節(jié)的中間載體就是各類賣場，包括各種實體書店以及網(wǎng)絡書店等。賣場的宣傳與擺放直接影響圖書的銷量。有數(shù)據(jù)表明，在實體書店里擺平臺與不擺平臺，銷售差別或可達10倍以上。品牌營銷的關鍵在于造就讀者。出版企業(yè)的最終目的不是利潤，而應該在出版之外尋找，那就是造就讀者。所謂造就讀者，就是通過你的出版行為、營銷行為，讓讀者親近閱讀，愛上閱讀，讓閱讀成為他們終身安享的習慣。品牌營銷就是要把無形的營銷網(wǎng)絡鋪設到讀者的心里去，讓讀者對于出版社的品牌、圖書的品牌產(chǎn)生一種高度的認同。文化營銷的關鍵在于把握行業(yè)本質。玩具業(yè)的行業(yè)本質是“情感訴求”，少兒出版的行業(yè)本質是“以童書溝通童心”。圖書的銷售不是一種單純的經(jīng)濟行為，而是一種文化的傳播。文化營銷是出版營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)。只有超越出版，才能彰顯營銷的本質。比如童話大王鄭淵潔的《皮皮魯總動員》，對培養(yǎng)孩子的想象力很有幫助，因為對孩子來說，知識像一艘船，想象力就像水，當一個孩子學到知識和擁有的想象力成正比的時候，知識之船才能迎風起航。要培養(yǎng)孩子的想象力就讀《皮皮魯總動員》吧，現(xiàn)在中國的家長和孩子很多都有這種共識，所以《皮皮魯總動員》得以暢銷3000萬冊?，F(xiàn)在賣鄭淵潔的書，不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是在賣想象力，賣穿透生命的文化力，這就進入了文化營銷的境界。對童書出版人來講，仍有很多童年的秘密未被發(fā)現(xiàn)，如何用優(yōu)質童書來滿足孩子內心世界的需求，是我們恒久不息的追求。

出版廣角：在出版集團紛紛轉企改制上市的大背景下，市場圖書才是一家出版社安身立命的根本，在越來越多的出版社瞄準了少兒圖書市場，紛紛搶占資源的現(xiàn)狀下，二十一世紀出版社在未來的發(fā)展中會走一條什么樣路子呢？

張秋林：隨著市場競爭的激烈，如何做好市場圖書，也是我一直在思考的問題。通過幾十年的市場摸爬滾打，我發(fā)現(xiàn)市場圖書也是有規(guī)律可循的，并將它們總結為八大法則。第一，影響力比利潤重要——影響力是一家出版社品牌效應的綜合體現(xiàn)，是無形資產(chǎn)。第二，格局比規(guī)模重要——應依據(jù)圖書市場及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，構建合理的、有利于參與市場競爭的產(chǎn)業(yè)格局。第三，產(chǎn)品比渠道重要——適銷對路的產(chǎn)品是源頭活水，既能為讀者提供閱讀價值，又能為渠道創(chuàng)造商業(yè)價值。第四，產(chǎn)品維護比新產(chǎn)品開發(fā)重要——老產(chǎn)品是指經(jīng)過市場的檢驗，受到讀者認同的有生命力的產(chǎn)品。經(jīng)常性地維護能讓老樹發(fā)新枝。第五，品牌的延伸發(fā)展比創(chuàng)立新品牌重要——圖書品牌的建立是出版優(yōu)勢的不斷積累，在產(chǎn)品線不斷延伸中，帶來規(guī)模效益。第六，單品種的效益比品種數(shù)量重要——出版社要追求長命書，打造暢銷書。第七，產(chǎn)品定位比產(chǎn)品內容重要——精確的市場定位、讀者群定位、價格定位、呈現(xiàn)方式定位等，是出版社在競爭中勝出的前提。第八，選擇比努力重要——就是說要選對方向走對路，否則就是南轅北轍。選擇意味著取舍，有舍才有得，有所為必有所不為，必要的舍棄正是成長的代價。

數(shù)字時代下的新童書

出版廣角：關于少兒讀物的數(shù)字化，您的觀點是？

張秋林：2012年12月16日，由二十

一世紀出版社歷時兩年打造、上海千陌網(wǎng)絡科技有限公司進行技術研發(fā)、專為青少年量身定制的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂產(chǎn)品《魔法仙蹤》上線，我們也成為國內出版機構第一家進軍網(wǎng)絡游戲的出版社。這個網(wǎng)絡游戲是根據(jù)曉玲叮當創(chuàng)作的國內首套美德叢書《魔法小仙子》改編的，我估計今年會突破1個億的產(chǎn)值，還有卡梅拉系列網(wǎng)絡游戲的開發(fā)正在進行中。網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為我社介入數(shù)字出版的前導。

為了更好地應對數(shù)字化變革，我們正在籌建“二十一世紀全媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地”，計劃投資2.48億元開發(fā)兒童網(wǎng)絡游戲、互動電子書、大眾閱讀網(wǎng)站、點讀筆，以及動畫片制作、原創(chuàng)漫畫制作等六個方面的項目。我們的愿景是在“十二五”規(guī)劃末，達到6個億的產(chǎn)值。做網(wǎng)絡游戲門檻很高，我們已經(jīng)并購了上海千陌網(wǎng)絡游戲公司，實行異業(yè)結盟，依托他們的技術力量，將二十一世紀社的原創(chuàng)內容源源不斷開發(fā)成各種數(shù)字化產(chǎn)品。在數(shù)字時代下，兒童圖書的發(fā)展已經(jīng)到了一個新的高度，作為出版社的我們不能僅僅局限于眼前的紙質圖書，而是應該打造一條兒童文化娛樂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上形成自己的發(fā)展模式。

出版廣角：您剛才提到二十一世紀出版社是國內首家進軍網(wǎng)絡游戲的出版社，張社長對于出版社多元化發(fā)展是如何看待的呢？

張秋林：出版社的多元化發(fā)展必須依托主業(yè)，這樣才能產(chǎn)生疊加效應。做出版一定要做產(chǎn)業(yè)鏈，提高轉化加工值。傳統(tǒng)出版或許賺不到多少錢，但如果能拉長作品的價值鏈，實現(xiàn)全媒體覆蓋，那產(chǎn)生的倍增效益就非?？捎^了?！赌Хㄏ邵櫋酚螒虺赓Y千萬元，由二十一世紀出版社歷時兩年精心打造、上海千陌網(wǎng)絡科技有限公司進行技術研發(fā)，專為青少年量身定制的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂產(chǎn)品。它改編自曉玲叮當創(chuàng)作的《魔法小仙子》，是國內首款由童話派生的青少年勵志綠色網(wǎng)絡游戲。游戲在改編過程中特別吸收了原著的精髓，設計了“美德修煉”這一主線劇情，引導青少年用戶通過種種關卡挑戰(zhàn)，獲得成就，實現(xiàn)自我。網(wǎng)絡游戲實現(xiàn)了現(xiàn)代童話與網(wǎng)絡娛樂的完美融合，紙世界與屏媒體的親密接觸，線上與線下的多媒體互動。該款游戲又衍生出了同名圖書《魔法仙蹤》，先期推出的這兩冊已面市。二十一世紀出版社發(fā)展網(wǎng)絡游戲，其目的也是嘗試走多元化的道路，迎接出版業(yè)新的挑戰(zhàn)，爭取更大的發(fā)展。