數(shù)字時(shí)代下科技期刊的品牌營(yíng)銷

品牌，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者腦海中形成的關(guān)于其載體的印象。網(wǎng)絡(luò)品牌是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段而建立的具有可識(shí)別性的商品銘牌或商標(biāo)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象”。期刊作為一種特殊商品，其品牌價(jià)值受到期刊級(jí)別、服務(wù)態(tài)度、期刊設(shè)計(jì)、文章質(zhì)量、數(shù)字化程度、審稿速度、出版周期等諸多因素的影響?？萍碱悓W(xué)術(shù)期刊與《讀者》等大眾傳媒不同，屬于小眾類刊物，紙本訂閱量很有限，在出版數(shù)字化不斷深入的今天，為方便科研工作者查閱參考，其傳播方式主要是由中國(guó)知網(wǎng)或萬(wàn)方等數(shù)據(jù)服務(wù)商集結(jié)成大型數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)傳播，當(dāng)然，還有少量的傳播是通過(guò)期刊自己網(wǎng)站或者OA等方式進(jìn)行，因此要充分重視品牌的營(yíng)銷。

提升網(wǎng)絡(luò)品牌的方式是多種多樣的，但必須要解決好4個(gè)層次的問(wèn)題：品牌的表現(xiàn)形態(tài)（“我是誰(shuí)”）、品牌的傳播力度（“我能否被看到并被關(guān)注”）、產(chǎn)品的可見(jiàn)度（“我的產(chǎn)品是否有吸引力”）、產(chǎn)品的品質(zhì)（“我的產(chǎn)品是否優(yōu)秀”）。其中，產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)疑是期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是網(wǎng)絡(luò)推介也必不可少，不然再好的產(chǎn)品也可能被埋沒(méi)。如何提升和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌，筆者結(jié)合所在的《現(xiàn)代電力》期刊有以下幾方面的思考：

第一，完善網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)上，期刊需要有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和內(nèi)容）、LOGO、電子郵箱等。其中，電子郵箱已經(jīng)是各期刊常用的聯(lián)系方式，但有些刊物雖然有電子郵箱，網(wǎng)絡(luò)上卻難以找到，只有拿到紙版雜志才能得知，有的期刊域名和網(wǎng)站沒(méi)建設(shè)，有的期刊建設(shè)了也不易找到，此種狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)品牌形象可想而知。期刊與其他商品不同，是通過(guò)篩選加工別人的作品來(lái)進(jìn)行傳播，而不是自己生產(chǎn)商品來(lái)售賣，因此，采編平臺(tái)的建設(shè)是期刊網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)形態(tài)中的一個(gè)重要部分。作者通過(guò)采編平臺(tái)投稿、查看稿件處理進(jìn)度，審者通過(guò)采編平臺(tái)審稿、查看既往審稿記錄，編輯通過(guò)采編平臺(tái)處理稿件。與電子郵件投稿相比，采編平臺(tái)更加人性化、透明化，作為期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播力度。網(wǎng)絡(luò)品牌雖已存在，但需要一定的手段和方式向用戶傳遞，用戶才能認(rèn)知，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。搜索引擎、E-mail、廣告、RSS訂閱（在線共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易方式，也叫聚合內(nèi)容）都具有傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息的作用。與一般商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)售賣商品的主要目的不同，學(xué)術(shù)的期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是推廣其品牌，吸引作者投稿。提高學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播力度還是應(yīng)該靠期刊自己，搜索引擎便是我們可以利用的利器，我們可以通過(guò)設(shè)定網(wǎng)站名、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、建立并優(yōu)化百度百科相關(guān)詞條提高期刊網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果中的排名。《現(xiàn)代電力》期刊為了擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)知名度，首先嘗試在百度百科中設(shè)立了“現(xiàn)代電力雜志”詞條。雖然《現(xiàn)代電力》是一本行業(yè)學(xué)術(shù)期刊，但通過(guò)在百度百科中設(shè)立詞條，并在詞條中對(duì)雜志進(jìn)行了詳細(xì)介紹，在擴(kuò)展閱讀中提供了雜志網(wǎng)址，很快在百度搜索的第一頁(yè)就出現(xiàn)了“現(xiàn)代電力”的網(wǎng)站，隨著作者讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索我刊網(wǎng)站的次數(shù)增加，我刊網(wǎng)站在百度中用“現(xiàn)代電力”進(jìn)行搜索時(shí)其排名也逐漸成為了第一。這樣的做法，對(duì)提升品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力起到了重要的作用。除此之外，與相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站合作也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，比如《現(xiàn)代電力》與北極星電力網(wǎng)合作，進(jìn)而提升了其在電力相關(guān)工程技術(shù)人員中的關(guān)注度。另外，期刊在其網(wǎng)站設(shè)置論壇可加強(qiáng)互動(dòng)以提升其品牌形象，開(kāi)通博客、微博、微信更是新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，可以有效提高期刊的品牌傳播力度。

第三，提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的產(chǎn)品——所刊載文章的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度，可以通過(guò)期刊自己網(wǎng)站或者OA等方式進(jìn)行推介，但更主要的是在大型數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行推介，因?yàn)槌藰O少數(shù)行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的大刊會(huì)吸引讀者經(jīng)常查看網(wǎng)站并訂閱文章，絕大部分刊物網(wǎng)站的訪問(wèn)量主要來(lái)自作者而不是讀者。在大型數(shù)據(jù)庫(kù)推介中需要研究讀者的檢索方式和興趣點(diǎn)：主題、篇名、關(guān)鍵詞、全文等等檢索項(xiàng)，哪個(gè)最常用？怎樣的題目和關(guān)鍵詞易被檢索并出現(xiàn)在檢索結(jié)果的前列？什么樣的題目會(huì)吸引讀者打開(kāi)摘要？什么樣的摘要會(huì)吸引讀者下載文章？這就需要編輯了解研究熱點(diǎn)，引導(dǎo)作者修改題目、摘要、關(guān)鍵詞等關(guān)鍵信息，在浩如煙海的數(shù)據(jù)信息中提高文章對(duì)讀者的吸引力。因此，《現(xiàn)代電力》在這些關(guān)鍵信息上往往是重點(diǎn)處理，不僅要保證文章的高質(zhì)量，還要讓題目、摘要、關(guān)鍵詞吸引人，方便更多的讀者在數(shù)據(jù)庫(kù)中選中，這樣才能更好地提升品牌的影響力。

第四，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。前面3種均是品牌的推介方式，品牌能不能真正得到大家的認(rèn)可，最主要還得看商品質(zhì)量。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊出版，不論是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、還是改革大潮襲來(lái)，“內(nèi)容為王”始終不會(huì)變，吸引好稿源，讓已錄用的稿件以更有吸引力更有價(jià)值的方式出版是期刊的核心工作。2011年之前，《現(xiàn)代電力》一直處在中文核心期刊的外邊緣。為了提高文章品質(zhì)，加速期刊發(fā)展，編輯部在稿件甄選、稿件審讀和稿件刊發(fā)三個(gè)方面下足功夫，并在2011年首次入編《中文核心期刊要目總覽》（第六版），大大提高了期刊的品牌形象。稿件甄選，稿件質(zhì)量決定著一本期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，因此對(duì)于來(lái)稿的甄選是責(zé)任編輯首先要做好的功課。責(zé)任編輯進(jìn)行初篩，然后將有價(jià)值的稿件送給專家進(jìn)行審稿，并且在知網(wǎng)中尋找近期研究過(guò)相關(guān)內(nèi)容的小方向?qū)徃鍖＜?，這樣對(duì)稿件的把握會(huì)更為準(zhǔn)確。稿件審讀，對(duì)于已錄用稿件的加工，責(zé)任編輯的重點(diǎn)應(yīng)該放在稿件價(jià)值和易讀性的提升方面，包括改善寫作方法使其全文思路清晰、語(yǔ)言順暢、突出文章創(chuàng)新點(diǎn)、適當(dāng)精簡(jiǎn)等。稿件刊發(fā)，對(duì)于作者來(lái)稿一般在1個(gè)工作日內(nèi)發(fā)出收稿通知，2個(gè)工作日內(nèi)將初篩結(jié)果發(fā)至作者郵箱，需要送審的稿件都在2個(gè)工作日內(nèi)送給專家，出版時(shí)控制在6個(gè)月左右，避免作者等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

第五，用學(xué)術(shù)道德和法律保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌。學(xué)術(shù)誠(chéng)信是科研工作者的道德根基，也是期刊工作者的道德根基，誠(chéng)信是樹(shù)立良好品牌形象的重要因素?！犊蒲谢顒?dòng)誠(chéng)信指南》不僅對(duì)作者提出了要求，對(duì)期刊工作者也提出了8條要求，期刊在把作者的學(xué)術(shù)不端作為一項(xiàng)重要日程工作進(jìn)行防治的時(shí)候，也應(yīng)該審視自己是否對(duì)作者做到了誠(chéng)信?！冬F(xiàn)代電力》始終堅(jiān)持自己的辦刊宗旨，用口碑贏得作者和讀者的信賴。很多期刊尚未建設(shè)自己的獨(dú)立網(wǎng)站，其網(wǎng)站依附于知網(wǎng)、萬(wàn)方等。雖然有些期刊建立了獨(dú)立網(wǎng)站，但是其域名是二級(jí)域名，某些二級(jí)域名雖然能夠一定程度上表明其主辦單位身份，但一級(jí)域名更有利于在期刊改革背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌推廣，比如《科技與出版》雜志就申請(qǐng)了一級(jí)域名www.kjycb.com。另外，與英文域名比較而言，中文域名與期刊的聯(lián)系更加直接，如果被人搶注，會(huì)比較尷尬。期刊應(yīng)該加強(qiáng)域名保護(hù)意識(shí)，注冊(cè)幾個(gè)主要的與期刊名稱關(guān)系密切的一級(jí)域名和中文域名，對(duì)其進(jìn)行有效保護(hù)。雖然期刊刊名是唯一的，但其保護(hù)效力比較低，刊名商標(biāo)注冊(cè)才是利用法律保護(hù)期刊刊名最有效的手段。我國(guó)商標(biāo)實(shí)行分類保護(hù)，期刊屬于第16類，期刊必須確定其商標(biāo)注冊(cè)在此類才能對(duì)其實(shí)行有效保護(hù)?！冬F(xiàn)代電力》在2011年申請(qǐng)了刊名商標(biāo)，主動(dòng)保護(hù)自己在期刊界、在網(wǎng)絡(luò)上的品牌，為網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷最大化建立了保護(hù)屏障。

（作者單位：華北電力大學(xué)《現(xiàn)代電力》編輯部 ）

基金項(xiàng)目：中國(guó)高?？萍计诳芯繒?huì)資助項(xiàng)目（GBJXB1008）

[1]朱乾坤.論科技期刊的商品屬性及其現(xiàn)實(shí)意義[J].編輯學(xué)報(bào)，2010，22（1）：110-111，112.

[2]楊秋霞.數(shù)字出版環(huán)境下科技期刊單篇文章的作者及出版者信息標(biāo)注[J].科技與出版，2011（5）：71-72.

[3]科學(xué)技術(shù)部科研誠(chéng)信建設(shè)辦公室組織.科研活動(dòng)誠(chéng)信指南[M].北京：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2009.

[4]賈亞洲.期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)與推廣[J].科技與出版，2008（12）：55-57.