借力“當下中國”魅力 打造版權(quán)輸出核心優(yōu)勢

經(jīng)歷了30年快速經(jīng)濟發(fā)展后，中國文化也邁開了融入世界的腳步，“走出去”浪潮席卷中國出版界。2011年，全國引進圖書版權(quán)14708種，較上年增長7.2%，輸出圖書版權(quán)5922種，增長52.6%（2042種），輸出版權(quán)增長率創(chuàng)下新高，圖書版權(quán)貿(mào)易輸出與引進比例亦由2010年的1∶3.5縮小到1∶2.5。

但是，增長率喜人的背后，中國圖書版權(quán)輸出規(guī)模小、品種分散、輸出圖書總體質(zhì)量不高的現(xiàn)實并未根本改變。在國際圖書市場，中國圖書要形成品牌，并進一步推動中國文化形成鮮明的特征和符號，打造全球多元文化格局中的“中國學派”，還有很長的路要走。

一、版權(quán)輸出迷思：整體仍呈“小”“散”“亂”

近年來，一方面，政府大力推動中國出版“走出去”，制訂多項政策措施扶持“外向型”圖書，支持出版企業(yè)開拓海外市場；另一方面，出版界“走出去”的主動愿望明顯增強，普遍認識到全球化經(jīng)營是未來發(fā)展的大趨勢，使得版權(quán)輸出在各地區(qū)、各層面出版社遍地開花。特別是一些有遠見、有實力的出版集團，采取多種方式推動自己的版權(quán)貿(mào)易向縱深發(fā)展，如版權(quán)代理、合作出版、外設(shè)分支機構(gòu)等，成績斐然。2001年，中國圖書版權(quán)輸出僅653種；經(jīng)過10年的發(fā)展，2011年實現(xiàn)版權(quán)輸出5922種，增長了近10倍（如圖1所示）。

圖1：2001—2011年中國圖書版權(quán)輸出增長趨勢

但是，從全球圖書市場看，中國圖書版權(quán)輸出還未形成規(guī)模。僅以近年來在版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域我們最大的貿(mào)易伙伴美國為例——美國是全球版權(quán)貿(mào)易規(guī)模最大的國家，對比中美版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)，即可清楚地看出差距（見表1）。

2000年，中國對美國的版權(quán)輸出僅3種，到2011年，已經(jīng)迅速增長到766種。尤其是2011年，中國圖書對美版權(quán)輸出實現(xiàn)了一次“飛躍”，輸出種類從2010年的244種猛增到766種，增長到3倍多。盡管如此，與從美國引進的版權(quán)種類相比，這個數(shù)字還是顯得非常單?。?011年，從美國引進的版權(quán)較前一年有所下降，與2009年基本持平，為4553種，大約是當年版權(quán)輸出的6倍。

版權(quán)輸出規(guī)模尚小，輸出品種情況如何？

2011我國年輸出的5922種圖書中，最多的是科技類，為741種，其次是圖冊729種、教輔讀物579種、課本346種、長篇小說342種、工具書89種、人物傳記36種、宗教13種，其他3047種。 （如圖2所示）。

顯然，中國圖書的版權(quán)輸出尚未形成明顯的熱點和優(yōu)勢?？傮w而言，版權(quán)輸出“小”“散”“亂”的格局還未根本改變。在中國圖書“走出去”走向深入的今天，探討突破的角度和策略，從而制訂基于現(xiàn)實、面向未來的操作戰(zhàn)略，具有特別重要的現(xiàn)實意義。

二、“當下中國”：國際圖書市場的興奮點

經(jīng)過多年實踐，出版界對于“走出去”的障礙，有了一些比較一致的認識，例如經(jīng)濟實力制約文化影響力；文化差異導致接受障礙；翻譯水平限制理解程度……此外，中國出版企業(yè)自身尚處于市場化前期，它們對市場需求的敏感程度、產(chǎn)品的質(zhì)量、市場推廣能力以及企業(yè)管理水平都還有很大提升空間；中國出版界對國際圖書貿(mào)易規(guī)則——包括版權(quán)貿(mào)易的程序和技巧、版權(quán)推廣與市場維護的理解還處于初級階段，都影響著中國圖書的國際競爭力。

但筆者認為，中國圖書“走出去”要想在短時間內(nèi)有實質(zhì)性突破，不能在所有領(lǐng)域“全面出擊”，而要尋找國際圖書市場的“中國興奮點”，并圍繞這個“興奮點”打造中國圖書的核心優(yōu)勢。那么國際圖書市場的“中國興奮點”在哪里？

有研究者曾利用WORDCAT書目數(shù)據(jù)庫（包含全球112個國家的2萬多家圖書館）對全球圖書館館藏中國圖書進行檢索，以考察中國圖書在世界范圍內(nèi)的影響，表2是館藏數(shù)量排名前30位的中國圖書。

此表涉及中國圖書35種，收藏這些圖書的全球范圍圖書館大都在100家以上，應該說基本反映了國際圖書界對中國圖書的興趣與評價。筆者按歷史、考古、文學、辭書、統(tǒng)計資料、文化藝術(shù)的分類給這35種圖書大致歸類，結(jié)果如圖3。

從圖中可以看出，被全球范圍圖書館廣泛收藏的中國圖書中，文學、考古、歷史類占據(jù)了大半江山，其中文學類圖書尤以48%的比例表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，遠遠高于其他類圖書。而值得注意的是，在這些文學作品中，21世紀——即2000年以后出版的作品占了絕大多數(shù)——17部中有13部（76.5%）是2000年以后出版的，這其中固然有翻譯的影響，但也反映出國際圖書界對中國文學的興趣集中于反映“當下中國”題材的作品。與此呼應的是，在35種館藏數(shù)量排名靠前的圖書中，《中國統(tǒng)計年鑒》以268家高居榜首，同樣凸顯國際圖書界了解中國現(xiàn)實狀況的強烈需求。

考察2011年中國圖書版權(quán)輸出的熱點，對國際圖書界的“中國興奮點”可有一個更直觀的認識。2011年十大熱門版權(quán)輸出圖書信息及類型見表3、圖4。

從上面的圖表可以看出，時政類圖書以1/3占據(jù)版權(quán)輸出熱點榜首，顯示國際市場對中國現(xiàn)實主題圖書的濃厚興趣。

改革開放30余年來，中國的發(fā)展引人注目：GDP總量已超越日本，僅次于美國，躍升至全球第二。從閉關(guān)鎖國，到中國制造，中國移民，中國留學生遍布全球，可以說，中國的崛起是本世紀全球格局中最大的熱點和奇跡。特別是金融危機以來，發(fā)達國家普遍陷入衰退，且危機后果還在不斷發(fā)酵，中國經(jīng)濟雖然也在放緩，卻仍保持著幾乎一枝獨秀的增長，更令全球?qū)@個東方大國充滿了好奇。

中國曾是一個古老而神秘的國度，中國的魅力曾集中在它的東方色彩、古代文明上，但是今天，中國奇跡改變了世界對它的興趣點，他們更關(guān)注的是“當下中國”。培生教育集團版權(quán)經(jīng)理萊內(nèi)特·歐文就曾指出：“由于中國傳統(tǒng)經(jīng)典著作在國外已出版了不少，所以此類圖書輸出的前景并不好?！?國際圖書市場上讀者對中國的興趣和關(guān)注點已從原來的傳統(tǒng)文化、歷史哲學等擴大到當下中國的社會現(xiàn)實，迫切希望了解中國的現(xiàn)狀。

“當下中國”正是國際圖書界最突出的“興奮點”，也是中國圖書“走出去”最應用力的突破口。

三、打造“中國學派”：內(nèi)在需求與外部熱點的契合

充分挖掘“當下中國”之魅力，借助“經(jīng)濟神話”打造中國圖書神話，進一步形成全球文化格局中的“中國學派”，也是中國現(xiàn)實發(fā)展的需要。黨的“十七大”就明確提出，要進一步解放思想，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，大力提升文化軟實力，實現(xiàn)由文化大國向文化強國的轉(zhuǎn)變；《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出未來5年新聞出版業(yè)發(fā)展7個方面的重點任務，也包括了大力推動新聞出版業(yè)“走出去”，并為此啟動一批重大工程，如“中國圖書對外推廣計劃” “經(jīng)典中國國際出版工程” “中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等。

經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，文化發(fā)展就成為必然。國亦如人，只沉溺于物質(zhì)繁榮，不謀文化反省與制度重構(gòu)，便無法躍升到一個更高的層次。在經(jīng)濟持續(xù)繁榮數(shù)十年后，中國是時候沉淀自己，總結(jié)經(jīng)驗，構(gòu)建文化，提升內(nèi)涵，以面對下一個三十年，將改革與發(fā)展引向深入。同時，作為舉世矚目的發(fā)展神話，與全球分享自身的經(jīng)驗與教訓，也是中國作為一個大國不可推卸的責任，是中華民族必須承擔的人類歷史使命。

學界對此也有愈來愈多的共識。有學者提出，要“重視高端學術(shù)交流，通過合力推動文化研究‘中國學派’的形成……盡可能多地在學術(shù)高端上擁有文化闡釋權(quán)和話語權(quán)” 。一方面，近年來國家不斷加大對學術(shù)研究的支持力度，各部委、各部門的科研投入快速增長，學術(shù)研究呈現(xiàn)空前繁榮景象；另一方面，經(jīng)過二三十年的積累，中國學界與國際學術(shù)界的交流與合作也步入“深水區(qū)”，為中國學者融入國際學術(shù)環(huán)境、取得話語權(quán)搭就了良好的平臺。因此，有意識地推動“當下中國”研究，有規(guī)劃地打造全球文化語境下的“中國學派”，是內(nèi)在需求與外部關(guān)注點的呼應與契合，也將為“當下中國”形成版權(quán)輸出的核心優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

四、操作建議

1.政府扶持重點調(diào)整

“經(jīng)典中國國際出版”工程是政府助推中國圖書“走出去”的重大工程。根據(jù)公開信息，在最近兩年的“經(jīng)典中國國際出版”工程資助項目中，中國歷史、傳統(tǒng)文化類圖書仍占據(jù)較大比例：根據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，2011年的46種資助圖書中有21種為中國歷史與傳統(tǒng)文化題材，占45.7%，2012年的91個資助項目中有31個屬于該范疇，占比也高達34.1%。筆者按寬泛口徑計算（包含文史哲），2012年，該工程資助的出版項目中涉及當下中國主題的圖書為26種，僅占28.6%；2011年涉及當下中國主題的圖書有15種，占比為32.3%。如上文所述，國際圖書市場對中國歷史與傳統(tǒng)文化主題圖書的興趣已經(jīng)淡化，并轉(zhuǎn)向中國現(xiàn)實主題，因此，政策扶持重點也應相應調(diào)整，加大對“當下中國”主題類圖書的傾斜，以幫助出版界在這一領(lǐng)域形成市場優(yōu)勢。

同樣，在政策資助的其他重大工程——如中國圖書對外推廣計劃、翻譯資助工程、國際營銷渠道建設(shè)等工程中，也應著力支持“當下中國”主題圖書發(fā)展。

2. 學術(shù)出版領(lǐng)銜

“當下中國”主題可以有多種呈現(xiàn)形式，如近年來熱銷的中國現(xiàn)當代作家小說，就是市場對中國圖書主題的自主選擇。但是，文學對一個時代的反映不是一蹴而就的，文學創(chuàng)作有其特殊規(guī)律，從文學史看，偉大的時代必定會醞釀出偉大的作品，中國文學的傳統(tǒng)與積累也具備了產(chǎn)生史詩式作品的條件，但是，這樣的作品何時出現(xiàn)，卻是無法規(guī)劃和設(shè)計的。相比之下，在學術(shù)研究領(lǐng)域，我們卻已具備了產(chǎn)生重量級著作的條件——豐富的時代實踐，持續(xù)的學術(shù)繁榮，20余年的國際交流，中國學者正在接近——在某些領(lǐng)域已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平，甚至已經(jīng)成為一些領(lǐng)域的佼佼者。因此，以學術(shù)出版帶動“當下中國”主題圖書繁榮，進一步打造國際學術(shù)研究領(lǐng)域的“中國學派”和版權(quán)輸出的中國軍團，我們已經(jīng)具備相當多的條件。

事實上，學術(shù)出版也是長期以來中國圖書在國際圖書市場上的優(yōu)勢所在。在《中國出版的世界影響——基于世界館藏中文書目數(shù)據(jù)的分析研究》一文中，作者統(tǒng)計了全球圖書館收藏圖書超過100種的中國出版社信息，共有13家出版社上榜，如表4：

在上榜出版社中，國內(nèi)學術(shù)出版大家中華書局獨挑大梁，被收藏圖書近1000種，占到此表中被收藏圖書品種的近1/3；上榜的13家出版社中，以學術(shù)出版見長的有8家，占據(jù)全部上榜出版社的61.5%；在國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模和市場影響力都不突出的北京大學出版社和南京大學出版社也榜上有名，這些都體現(xiàn)了國際圖書界對中國學術(shù)圖書的特殊偏好和價值評判，也是中國圖書以學術(shù)出版為龍頭打造核心優(yōu)勢的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

3.多渠道多方式推動

（1）合作出版

國際圖書市場是一個已經(jīng)高度發(fā)展的市場，尤其是在歐美市場，已經(jīng)形成了一整套圖書策劃、生產(chǎn)、推廣與銷售流程，作為后來者，中國圖書在沒有形成自己獨特的產(chǎn)業(yè)和品牌優(yōu)勢的時候，不應單打獨斗，而應借力成熟市場的經(jīng)驗、平臺。合作出版是一個切實可行的借力方式。例如選擇在不同專業(yè)出版領(lǐng)域具有較高市場影響力的出版集團合作，與他們共同策劃選題，共同制訂并執(zhí)行出版計劃——利用其對國際圖書市場的深入把握，成熟營銷技術(shù)和廣泛銷售渠道，將中國圖書快速、規(guī)模地輸送到國際圖書市場上去。

在這方面，國內(nèi)一些高質(zhì)量的學術(shù)型出版社已經(jīng)有所嘗試。例如中華書局將于丹的《論語心得》推向歐美市場過程中，就借助了英國麥克米倫出版公司的力量——其全球網(wǎng)絡(luò)和渠道，對《論語心得》的歐美市場銷售起到至關(guān)重要的作用。復旦大學出版社與臺灣天下出版公司合作在海峽兩岸同時推出《楊振寧新傳》，上海交通大學出版社與施普林格出版集團合作出版《盲信號處理》《基于質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳輸》等英文版科技專著，中國外文局與耶魯大學出版社合作推出《中國文化與文明》系列叢書等，都是借力國際知名出版公司推動自身版權(quán)輸出的例子。

（2）內(nèi)容定制

不同區(qū)域市場有不同的閱讀習慣，甚至不同的產(chǎn)品接受形式。在版權(quán)輸出過程中，即使內(nèi)容優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品，也應考慮不同地區(qū)讀者的接受心理，根據(jù)當?shù)氐拈喿x需求，進行從產(chǎn)品內(nèi)容到外觀的定制。例如，同一部作品，在華語地區(qū)銷售可以是一種形式，在歐美地區(qū)銷售、在拉美甚至阿拉伯圖書市場銷售可能分別是不同的形式。在內(nèi)容方面，針對不同地區(qū)讀者的閱讀期待，可以在保留主體的前提下，做內(nèi)容上的微調(diào)，突出目標地區(qū)讀者的敏感內(nèi)容，縮減甚至刪除該地區(qū)讀者不感興趣甚至可能引起讀者反感的部分，對圖書進行多次編輯。對出版者而言，這看似增大了工作量和工作難度，但是就一部作品的全球推廣而言，1%的額外投入換來的可能是10%的市場擴大。

事實上，成熟的國際出版企業(yè)大都針對不同地區(qū)讀者的閱讀需求提供多樣化的產(chǎn)品和后續(xù)支持，將產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一整套“售后服務”模式充分運用到圖書的生產(chǎn)和銷售中。例如在教育出版領(lǐng)域聞名的培生集團、麥格勞–希爾集團在中國的分支機構(gòu)，其主要職能之一就是與使用其教育類圖書的高等院校教師、學生密切接觸，及時了解他們閱讀、使用自己圖書的情況，并根據(jù)中國讀者的需要，提供特定的教輔資源和其他后續(xù)服務。

（3）“借雞生蛋”

在“當下中國”魅力的吸引下，“中國研究”在國際學界也正在成為顯學，國際知名大學與機構(gòu)中，聚集著一批頗有成就的中國問題研究專家。他們的研究或者有隔靴搔癢之嫌，或者帶有一定程度的文化或制度偏見，但是在切入視角和貼近當?shù)匚幕Z境方面，卻有著中國學者無法匹敵的優(yōu)勢。借助這些中國研究力量，定制主要在當?shù)爻霭婊虍數(shù)嘏c國內(nèi)聯(lián)合出版的選題與圖書，或者以“洋專家”和本土作者聯(lián)合著述的形式，融合當?shù)匾暯呛椭袊鴮嵺`成果，都不失為迅速切入國際圖書市場的可選策略。在這方面，也有成熟的國際圖書運作模式可資借鑒。例如，日本講談社出版了很多中國主題圖書，選題偏重政治和經(jīng)濟，其中很多就是直接約請中國學者撰寫的。

當然，學術(shù)類圖書市場畢竟是窄眾市場，要想使“當下中國”主題圖書在國際圖書市場上形成品牌，還需要有規(guī)劃地圍繞這一主題在大眾閱讀市場上進行策劃與制作。在厘清方向的前提下，倒大可以放手交給市場。中國出版企業(yè)正在經(jīng)歷市場化蛻變，他們中的一些迅速成長，已經(jīng)取得非常驕人的成績，相信他們有實力、有能力將一個魅力十足的“當下中國”帶到國際圖書市場上去，創(chuàng)造屬于自己的經(jīng)營奇跡。