賣的是概念和“雞湯”

我能理解書業(yè)發(fā)展的不容易，我也主張炒概念和跟風，但我不主張欺騙和愚弄讀者，無中生有，崇洋媚外，公然造假，為了暢銷喪失出版人的底線。

近年，大眾暢銷書特別多，像雨后春筍一樣冒出來，真是一件可喜的事情。尤其是大眾勵志書，是我們最常見的一類，也是需求最多的一類，因為其讀者主要是年輕人。我把大眾勵志書的標準定為：大眾大眾再大眾，通俗通俗再通俗。在歸類上，有人叫“成功勵志”，有人叫“心理自助”，其實都是一類，都是教人進取向上、教人成功的，不管是否有忽悠的成分，總之是很激勵，跟喝了雞湯似的，看了振奮人心、熱血澎湃，甚至痛哭流涕，決定從此改頭換面，“不成功就成仁”，勵志書就是這么叫出來的。

一、什么是暢銷書

關于“暢銷書”，仁者見仁，智者見智，我很贊同一個看法就是，圖書的銷量一年能賣過3萬冊。有人說，低了點吧？當前這個激烈競爭的市場，10萬冊以上的書已經(jīng)很難做了，一年能銷3萬，絕對是一個不低的數(shù)字，它意味著要首印和鋪貨至少5萬甚至更多，已經(jīng)是很了不起的書了。

做出版策劃，尤其是做暢銷書，不僅需要一定天賦和敏感，更要善于學習和創(chuàng)新。在學習階段，無論在書名、選題還是封面設計上，可以有一定的模仿和跟風，然后學會其精華，懂得其門道，再加上創(chuàng)新，獨立思考構(gòu)思一些新點，往往是出奇制勝的法寶。作為圖書策劃人，要想做暢銷書，必須時刻把做暢銷書的使命放在心中，像著了魔一樣去學習和研究它，并且慢慢去嘗試，到市場上去檢驗。銷量就是王道，就是生產(chǎn)力，就是回款，圖書沒有源源不斷的銷量和加印，連生存都難。 把“死磕暢銷書”當口號，才會促使你去尋找好書資源。

懂得圖書賣什么，就是一個策劃人的基本素質(zhì)?，F(xiàn)在的策劃人再也不是只會改改文字的案頭編輯，更不是守株待兔等著稿子上門的編輯。優(yōu)秀的策劃人就是前鋒戰(zhàn)士，要去主動尋找戰(zhàn)場，開疆拓土，拿下戰(zhàn)功。作為基本素質(zhì)，策劃人心中時刻要清楚賣點在哪里，一要說得出口，說不出口，美好的想象只能算意淫，好東西也只能爛在手里；二要傳播得出去，就像推銷員一樣，你不懂產(chǎn)品的性能和優(yōu)點，不推介宣傳，那么就永遠賣不出去。要做暢銷書，其實跟尋找你心目中的女朋友差不多。你必須知道你要追求什么樣的人，主動出擊，才能“釣”到你要的那個人。

二、為什么大眾勵志書容易暢銷？

說到這個問題，我先給出答案：大眾勵志書最容易操作，既不需要名家，也沒有太多的制約條件，而且有模式可循，有方法可找，說白了，做大眾勵志書，暢銷是門技術(shù)活。先來回顧大眾勵志書的幾個歷程：

大眾勵志書的大師，當然得感謝卡耐基、拿破侖·希爾、安東尼·羅賓這些人，還有李嘉誠、松下幸之助、奧格·曼狄諾等。排除炒作的因素，很多人的成長和成功都是這些人種下的種子。也許從中學起，我們很多人就接觸過這些大師的書，讀過他們的故事；也許從那時起，我們知道人生是需要激勵的，有榜樣在，當然值得我們?nèi)プ非蟆＿@些大師告訴了我們一些基本的道理，比如樹立目標、堅定信念、持之以恒，比如要經(jīng)歷挫折、取長補短、善于學習、永不放棄，比如要多交朋友、尋找方法、利用一切可能的力量……歸結(jié)為：成功，以及達到成功的過程和方法。

這些大師的書，基本在2000年以前就非常暢銷，也深受讀者推崇。千樹萬樹梨花開，到了2000年之后，市場上出現(xiàn)了一大批大眾勵志書，尤其是企業(yè)團購類勵志書，迎來了一波高潮。這其中最典型的代表是《心靈雞湯》《沒有任何借口》《把信送給加西亞》《忠誠》《責任》等。細心的人會發(fā)現(xiàn)，這些都是忽悠員工的書，而且基本都聲稱來源“西點軍校”，其實十有八九都是國內(nèi)書商的捉刀之作，因為一本小書突然發(fā)了財，然后做大起來。當時民營小書商比較活躍，他們出了大批量這類書，說實話，質(zhì)量不高，但賣得都不錯，甚至成就了不少公司。這也說明，大眾勵志書帶有明顯的“技巧”。

要批評的是，這些年我們的大眾勵志書很長一段時間是在走一條病態(tài)道路，只要能玩一票，就去賭，全然沒有文化人的職業(yè)道德和信仰。很多書都是掛“洋”頭，賣狗肉，為了暢銷，扯上壓根就不存在的外國作者，還玩起了各種忽悠人的概念，領潮的、跟風的、灌水的，應有盡有，最后全是消費者買單。我能理解書業(yè)發(fā)展的不容易，我也主張炒概念和跟風，但我不主張欺騙和愚弄讀者，無中生有，崇洋媚外，公然造假，為了暢銷喪失出版人的底線。

緊隨其后，從2003年至2005年，有一批編著書暢銷起來，最典型的代表是“小故事，大道理”系列，“心態(tài)”系列，“做人做事”系列，包括全集，不同的作者，不同的出版社，都在做這些書，由此導致一批編著圖書工作室如雨后春筍般冒了出來。這些書，作者是國內(nèi)編著人員，暢銷的大多是書商做的，以二渠道為主，當時的市場特別火爆。且不論這些書的內(nèi)容如何，也不管同質(zhì)性很嚴重，但書商大部分還是本著良心做事，沒用外國作者，少有虛假宣傳（可能在銷量上有所夸大），對市場和讀者還是負責的。讀者作為成人，應當有自己的辨識能力，他們購買這本書，基本上是看中某些點對自己有用（不需要全書都有用），而且學以致用，好歹沒浪費錢。這批書基本是針對低端市場的，有些小圖書公司也的確賺了些錢，并為后面的擴張打下了基礎。

2007年前后，圖書市場經(jīng)過一番洗禮，小的不是倒閉就是轉(zhuǎn)行了，工作室也開不下去了，大規(guī)模的圖書公司走上正軌，開始批量化生產(chǎn)暢銷書。這其中的代表就有磨鐵圖書、博集天卷、鳳凰聯(lián)動、新經(jīng)典、華文天下、時代華語等。從那時起到現(xiàn)在，也是大眾勵志書風起涌的好時代，更有批量的暢銷書，如《你在為誰工作》《不抱怨的世界》《秘密》《活法》《心理操縱術(shù)》《做最好的自己》《氣場》《世界如此險惡，你要內(nèi)心強大》等。這些書的特點，就是大公司運作，流水線操作，營銷和發(fā)行非常給力，傾其全力推廣。既然是運作，就標志著暢銷書是可以預見和操作的，而且人為因素大于自然因素。其中的秘密，在出版界已經(jīng)是非常公開了，但很有探討和學習之處。

我這里給出截至2012年10月16日累計銷量最多的10本勵志書（源自開卷，未乘系數(shù)）見表1。

三、看看大眾勵志書的策劃門道

話歸正題，大眾勵志書既然是賣概念，那概念從哪來？有何規(guī)律可循？看看以下的暢銷例子（截至 2012年9月5日當當勵志暢銷榜）見表2。

從這些暢銷書來看，你發(fā)現(xiàn)什么道道沒有？如果是全球暢銷書或者名家、明星書，自然是最強勁賣點。如果沒有這些，想暢銷，那就得炒概念，在書名、文案上下足功夫。我們看看其中的門道：

第一，戴個大帽子，使勁吹噓和夸大。它一般放在書名上頭，或者腰封第一行。如：全球最經(jīng)典的暢銷書；改變?nèi)澜?.6億人的命運；長居亞馬遜暢銷榜前5名達49周；暢銷全球81個國家，至今已銷售3600萬冊；感動數(shù)億人的心靈之書……看見沒？這樣的帽子很常見吧，這就叫打雞血，吹牛不腰痛。

第二，來個實在的，闡述書名的內(nèi)涵和概念應有之義，主張實用功能，也就是這書教給你什么，能給你帶來什么，可以獲得什么。一般放在書名下方。如：《六度人脈》（全球最高效直接的人脈法則，掌握六度人脈，同樣的努力，你將得到500%的回報）、《氣場》（吸引力法則，全世界高端人物都在運用的成功秘密，28天氣場培訓徹底改變你的氣場）、《不抱怨的世界》（一本書，一只手環(huán)，21天心靈培訓，改變愛抱怨的你，成就不抱怨的世界）、《世界如此險惡，你要內(nèi)心強大》（深入破解控制我們的心理法則，一本教會你看清自己和世界的書，一本讓你和真正的自己相遇的書）?？纯窗?，這些內(nèi)容點實在很多，還是在狠吹。

第三，找一堆名家來推薦，名頭越響越值錢，而且可以瞎編胡造，大多根本沒有推薦人授權(quán)或打招呼。前些年比爾·蓋茨響，就上他；后來馬云、唐俊火，于是有了他倆；奧巴馬當上總統(tǒng)后，于是奧巴馬推薦全來了；身心靈火，于是讓張德芬、奧普拉推薦；最邪門的是，喬布斯火了，于是很多書都有他的推薦，不知有沒有跟棺材中的他老人家商量過？

封面文案你從這三點來寫，可以類似，最多還可加一些同類暢銷書做比附，除此之外，再多說就是廢話，不僅做無用功，還減分。

實際上，任何策劃都不是孤立的，一個暢銷的作家，一個好的選題，幾個暢銷的賣點，策劃好是事半功倍。但別以為策劃好了就能賣好，后面還需要強有力的執(zhí)行力和營銷推廣能力，發(fā)行和營銷不給力，策劃再好的選題也是瞎忙活。所以我總是強調(diào)，要放手策劃人員去干，只要論證看好的選題，就要立為重點，集思廣益，在文案上下功夫，在營銷上積極推廣，效果是立竿見影的。

四、如何死磕暢銷書？

很多剛做策劃的編輯感嘆，暢銷書不好做呀，名家作者更難找呀，有什么竅門嗎？我要說的是，這里的確有一些捷徑，但做任何事都有一個積累，沒有作者和人脈的積累，經(jīng)常去跟朋友吹牛和頭腦風暴，資源顯然是打不開的；同時，更重要的能力是學習、創(chuàng)新，向同行學習，向優(yōu)秀的策劃人學習，所以有這方面天賦的人，進步都是相當快的。

做編輯的人，大多知道去天涯、起點、新浪、搜狐等找稿子，還有到處發(fā)布征稿消息，上面確實有一些不錯的稿子，編輯要做“笨鳥”，就要起得早，否則好稿早被人搶光，這說明要勤奮。話又說回來，網(wǎng)絡文學中，好稿還真不多，而且大多是網(wǎng)絡寫手，很多都是無聊時寫的屁話，發(fā)泄一下寫作欲，還有些是文藝青年抱著美好的出版夢來寫作的，也因為太理想，離市場甚遠，寫出的東西盡管自己很“滿意”，到編輯眼里卻成為“狗屎”，這種反差說明了暢銷書是一種商業(yè)活動，必須關注市場，符合市場，滿足最大多數(shù)讀者的需求。根據(jù)我的一些經(jīng)驗，要找暢銷書稿，需要多手抓，不能等，更不能去抱怨你收不到好稿。

第一，從名家里找，或者從認識的名家那里，請其幫你推薦（名人的圈里多是名人，資源不錯），能獲得一些很好的人脈，緊跟著，一兩年內(nèi)就會追到名家稿。比如曾子航，他就給我推薦了蘇芩、陳彤等好幾個名家。

第二，從博客或?qū)诶镎?，多搜下名人堂，各種類型的，然后看一下他們的博客目錄和文章，會發(fā)現(xiàn)你所想做的書，然后厚著臉皮跟他們聯(lián)系。我做過作者中，陳思進、蔡真妮、盧悅、夏景就是這么找到的。還有現(xiàn)在最火的微博，你找一個出過暢銷書的名人，看看他經(jīng)常會跟哪些名人互動，哪些還未出過書而確實有賣點的名家，那你就要緊追了。

第三，通過專業(yè)的期刊或雜志找人，比如像各種心理月刊、文學刊物、歷史研究刊物和報紙專欄，就能發(fā)現(xiàn)很多不錯的作家，他們的文章能發(fā)表說明寫作上過關，而且很多還是業(yè)內(nèi)高手、名角，這類作者質(zhì)量是很高的。

第四，還有一種取巧辦法，就是找最近兩三年內(nèi)暢銷書作者，最暢銷的找不到就找中等暢銷的，積極聯(lián)系，向他們約稿。當然，像陸淇、張德芬、艾米、崔蔓莉、李可這些人你可能約不到，他們被“包養(yǎng)”了，事實上，他們當初也是無名小輩，更多的還是策劃的眼光和包裝能力，把不知名的打造成最暢銷的作家。還有些是出版有四五年的作品，已經(jīng)暢銷，版權(quán)快到期了，重新包裝策劃出版，比如閭丘露薇的《行走中的玫瑰》《世界如此險惡，你要內(nèi)心強大》，都是這個路子，策劃思路和文案重新做好，又是一本暢銷書。

明知山路險，偏向苦中行。做大眾暢銷書的策劃人，還要忍受清貧和有一點鉆子精神。最后，想送給有志做暢銷書的80、90后們，需要執(zhí)著于這一行，做個有理想的文化人，哪怕苦逼一點，也樂在其中。但要干好這一行，還是要有特質(zhì)的：一是不得抱怨，必須磨鐵成鋼，打造成器，稍一輕浮或思想動蕩，就要多耗幾年。二是要沉下心來，虛心求學，找一些好老師和同門，在學中悟，要有批判思維，顛覆自己，一定不能固執(zhí)。三是顛覆完自己后，還要堅信自己，多問一些為什么，尋找方法，多折騰，上天是不負有心人的。

歸結(jié)為一句話，也是我偷師學來的理念：死磕暢銷書，做文化石子！