基于長尾理論視角的圖書商業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探究

[摘要]網(wǎng)絡(luò)的興起使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為我國圖書銷售的一個重要方式和途徑，我們要以長尾理論作為基礎(chǔ)，仔細(xì)分析我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，構(gòu)建完善的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而進(jìn)一步促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]長尾理論；圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；途徑

[作者簡介]龍霞，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們的日常生活中，網(wǎng)上購物成為一種新興的消費(fèi)方式，這也使得一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——長尾理論產(chǎn)生。長尾理論認(rèn)為，受到成本與效率等方面的制約，在過去很多時候，商家對重要的人和事進(jìn)行了關(guān)注，但忽視了普通的消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，由于關(guān)注的成本降低，人們可以用比較低的成本來關(guān)注那些不是特別重要的人或者事情，從而產(chǎn)生比較大的經(jīng)濟(jì)利益。就圖書行業(yè)來說，讀者品位不同，他們的需求也不一樣。在網(wǎng)絡(luò)上，書籍種類已經(jīng)不是讀者關(guān)心的問題，他們可以經(jīng)過篩選方便快捷地尋找想要的書籍類型，網(wǎng)絡(luò)給讀者提供了更為豐富的選擇。長尾理論也為圖書的營銷開辟了一個嶄新的渠道，改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念。

一、長尾理論對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示

長尾理論最早源于對在線音樂下載網(wǎng)站以及亞馬遜書店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如今這一理論已經(jīng)融入整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體系當(dāng)中，許多的網(wǎng)絡(luò)購物都運(yùn)用到長尾理論。根據(jù)長尾理論，原本不被重視的產(chǎn)品只要有足夠大的存儲以及流通渠道，這些需求不旺的產(chǎn)品就能夠與那些占據(jù)很大市場份額的商品具有同樣的競爭力。許多公司如阿里巴巴、雅虎、Google等的崛起就是對長尾理論的很好應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)影響了人們的消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)開始逐步影響市場的供需模式，它也會改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀念。如今許多消費(fèi)者具有更多選擇的權(quán)利，他們的選擇變得更加個性化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的趨勢，滿足消費(fèi)者的基本需求，要在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上作出相應(yīng)的改變，要立足長尾理論，把這一理論融入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷增長。

對于圖書出版行業(yè)來說，長尾理論具有重要的啟示作用。特別是在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，消費(fèi)者被劃分為不同的群體，不同的群體都有不同的消費(fèi)訴求，商家應(yīng)當(dāng)針對不同群體的消費(fèi)訴求進(jìn)行差異性營銷策略，以便更好地滿足他們的需要。在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，圖書的銷售大都以零售為主，但當(dāng)許多零售聚合在一起的時候，就可以聚少成多，形成一個大的市場。長尾理論的提出改變了人們受“二八法則”影響的那種重視暢銷產(chǎn)品而忽略冷門產(chǎn)品的思想觀念。當(dāng)前，許多圖書銷售商為了能夠達(dá)到銷售的目標(biāo)而提出各種各樣的促銷方案，這些方案當(dāng)中有許多只是一味地壓低價格、縮緊毛利，這也使很多暢銷書的銷售業(yè)績并不盡如人意。如今消費(fèi)者變得更為理性，他們不容易被廣告的營銷所打動，他們會主動選擇自己所需要的書籍，如果書店里面找不到的話，他們就會去網(wǎng)上書店尋找。這也使得那些原本冷門的書籍慢慢復(fù)蘇，冷門書籍不像暢銷書那樣很快獲得利潤，購買這些書籍的人都是真正需要這種書籍的讀者，這些書籍具有穩(wěn)定的閱讀人群，書籍市場不易飽和，能夠保持穩(wěn)定的銷售。而且這些書籍的銷售不比價格戰(zhàn)，能夠保持較高的毛利。所以，我們應(yīng)當(dāng)看清市場定位，在暢銷書火熱的基礎(chǔ)上，我們也要看到冷門圖書也占據(jù)很大的市場份額，要兼顧二者。

二、以長尾理論為指導(dǎo)的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷模式構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)時代就是要關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代，長尾效應(yīng)主要是通過以下三個方面來實(shí)現(xiàn)。首先，生產(chǎn)工具的普及使得生產(chǎn)書籍的成本不斷降低。其次，傳播工具的普及使得圖書營銷的成本不斷降低。最后，需求和供給之間緊密聯(lián)系，供求關(guān)系如果能夠匹配好就能夠達(dá)到銷售目的。從現(xiàn)代營銷的角度來看，我們應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建一個圖書網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，只有這樣才能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中使圖書更好地實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，以達(dá)到營銷的目的。

1. 構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)銀行

圖書網(wǎng)絡(luò)銀行是一個能夠把借書、存書以及買書融為一體的網(wǎng)絡(luò)圖書交流平臺。在圖書網(wǎng)絡(luò)銀行中，可以允許各種各樣的圖書交易，這里所說的圖書包括紙質(zhì)圖書、電子圖書。這個系統(tǒng)實(shí)行24小時服務(wù)，這樣就打破了時間和空間的限制，讀者可以在任何時間和地點(diǎn)購買圖書。圖書出版企業(yè)還可以通過圖書網(wǎng)絡(luò)銀行向用戶推薦新書和熱賣圖書，為讀者提供借鑒。

在長尾理論當(dāng)中，圖書網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)當(dāng)盡可能多地為讀者提供圖書品種，這些圖書既包括那些精品圖書和暢銷圖書，也包括一些冷門圖書以及庫存書。圖書網(wǎng)絡(luò)銀行可以為讀者詳細(xì)介紹書籍的內(nèi)容和信息，引領(lǐng)讀者進(jìn)行閱讀，使需要這些書籍的消費(fèi)者進(jìn)行購買，這樣可以通過一個長時間的持續(xù)銷售而達(dá)到長尾效應(yīng)。

2. 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫主要指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把讀者的信息、愛好、購書習(xí)慣以及支付方式和數(shù)額進(jìn)行有效記錄，通過記錄為讀者提供一個個性化、集成性的信息服務(wù)平臺。在網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫中，圖書出版企業(yè)能夠方便快捷地查找讀者的信息，能夠?yàn)閳D書的網(wǎng)絡(luò)營銷提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)。通過建立網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫，圖書出版企業(yè)就能夠很好的鎖定目標(biāo)讀者，了解這些目標(biāo)讀者的消費(fèi)動態(tài)和習(xí)慣，并且能夠根據(jù)這些讀者的要求來出版和推薦圖書，可以有效地開展針對目標(biāo)讀者的一對一服務(wù)。圖書出版企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫及時了解網(wǎng)絡(luò)讀者的信息反饋，通過對這些信息反饋的收集和研究，可以不斷改善圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)榇嬖谠S多的長尾圖書，所以銷售商應(yīng)當(dāng)更加重視滿足讀者的全方位和個性化的需求。網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫構(gòu)建的根本性目的是更好地了解讀者資源，全面掌握讀者的消費(fèi)需求，通過對這些需求的滿足來實(shí)現(xiàn)圖書的價值。網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫能夠更好地使圖書出版企業(yè)了解讀者的需求意向，拉近圖書出版企業(yè)與讀者之間的距離，通過計算機(jī)儲存和查詢讀者的資料，從而有效了解讀者的需求以及市場信息。

3. 構(gòu)建完善的物流配送體系

圖書出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，為讀者提供能夠滿足他們需求的圖書產(chǎn)品，并且用最低的投入使圖書以最快速度準(zhǔn)確送達(dá)到讀者的手中。在整個圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，物流與商流之間有著較大的速度差距。讀者在網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行支付，并不能夠在瞬間就完成產(chǎn)品之間的交易，還需要通過一系列交易活動才能夠完成，這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷與物流之間密不可分的關(guān)系。如何才能夠以最低的成本、最快的速度完成網(wǎng)絡(luò)交易，這是我們目前應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解決的問題。我們應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完整的物流配送體系，實(shí)現(xiàn)物流的高速快捷配送，這也是促進(jìn)讀者進(jìn)行圖書交易的關(guān)鍵點(diǎn)之一。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷必須要在保證物品完整、快速、價格低廉的情況下交到讀者的手中才能夠促進(jìn)圖書的網(wǎng)絡(luò)交易。

我國目前的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷配送系統(tǒng)有兩種類型，一是通過郵遞公司或者快遞公司進(jìn)行配送，這種配送形式是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店所采用的。消費(fèi)者可以通過自主選擇來確定信用程度高、方便快捷的配送方式，但是這種配送方式也存在著送貨費(fèi)用高以及時間長的缺點(diǎn)。二是圖書出版企業(yè)通過構(gòu)建自身專門的物流和配送系統(tǒng)，對網(wǎng)上的圖書交易訂單進(jìn)行配送。

通過構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)讀者數(shù)據(jù)庫、物流配送體系這三大系統(tǒng)能夠極大促進(jìn)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，使圖書能夠更好地完成銷售的任務(wù)和目標(biāo)，同時也可以使讀者能夠更為方便快捷地購買到自己喜歡的圖書產(chǎn)品，企業(yè)可以通過讀者的反饋來進(jìn)一步完善自身的營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為圖書的營銷提供了一個全新的契機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行圖書營銷已成為越來越多圖書出版企業(yè)的選擇，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代圖書出版企業(yè)的一個重要銷售平臺。但是目前我國的圖書在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中還存在許多問題和不足，這也亟須我們不斷地去完善圖書網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，通過對營銷系統(tǒng)的完整構(gòu)建，不斷推進(jìn)我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展。