2013年第一季度旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)分析

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大眾收入水平的不斷提高，改善生活質(zhì)量、緩解工作壓力、拓寬眼界以及增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)越來(lái)越得到大眾的重視，而旅游休閑成為許多人的首選，境內(nèi)、境外游客數(shù)量快速增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)也呈持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。受此影響，旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。但在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)的獲益能力卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，季節(jié)性波動(dòng)趨勢(shì)明顯

近年來(lái)旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，2013年第一季度旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)達(dá)到了5788種，較去年同期減少了24種。2010年旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種剛剛超過(guò)5000種，而在過(guò)去三年里增加了近700種， 2012年以后基本維持在5800種左右。與動(dòng)銷(xiāo)品種規(guī)模穩(wěn)中有升不同的是，旅游圖書(shū)市場(chǎng)占整體市場(chǎng)碼洋比重則呈現(xiàn)出同比下降的趨勢(shì)，旅游圖書(shū)市場(chǎng)在2013年一季度的碼洋比重為0.46%，同比負(fù)增長(zhǎng)6.37%，下滑速度高于全國(guó)整體市場(chǎng)3.1%的同比負(fù)增長(zhǎng)。

圖1 開(kāi)卷·旅游類(lèi)圖書(shū)占整體市場(chǎng)碼洋比重及動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量走勢(shì)圖

2010年受上海世博會(huì)影響，旅游圖書(shū)市場(chǎng)碼洋比重超過(guò)1%，達(dá)到近年來(lái)的最高峰。從2010年第二季度以來(lái)，旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋比重保持在0.4%至0.7%之間。與自身碼洋比重相比，雖然細(xì)分市場(chǎng)的波動(dòng)幅度較大，但其受旅游市場(chǎng)規(guī)律影響較為明顯，波動(dòng)趨勢(shì)具有較強(qiáng)的季節(jié)性。旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)一般在第一季度處于谷底的位置，而在第二季度達(dá)到當(dāng)年頂峰。以過(guò)去的一年市場(chǎng)情況為例，2012年第二季度旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重為0.66%，達(dá)到了自2010年第三季度以來(lái)的最高峰，碼洋比重在隨后的三個(gè)季度中持續(xù)下降。從全國(guó)范圍來(lái)看，第二季度集中了清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)等法定假日。這些法定假日成為人們選擇出門(mén)旅游，特別是境外游等nIVriZNgZe3TgT0wPoiNAQ==路程較遠(yuǎn)目的地的首選時(shí)段，相關(guān)旅游攻略指南類(lèi)的圖書(shū)銷(xiāo)售因此較為火爆。而在第一季度，雖然也有元旦、春節(jié)等節(jié)假日，但大多數(shù)國(guó)人的習(xí)慣仍然是在農(nóng)歷年底、年初舉家團(tuán)圓，旅游圖書(shū)市場(chǎng)也相對(duì)冷清。

碼洋品種效率是反映出版圖書(shū)收益創(chuàng)造能力的指標(biāo)。與旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重季節(jié)性變化相似的是，該細(xì)分類(lèi)市場(chǎng)的碼洋品種效率也隨季節(jié)的變化呈現(xiàn)“第一季度波谷，第二季度波峰”的波動(dòng)趨勢(shì)。2013年第一季度旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋品種效率為0.70，降至自2010年第二季度以來(lái)的最低水平，較去年同期下降了0.01。該細(xì)分類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)在2010年第二季度，即上海世博會(huì)期間，碼洋品種效率曾一度達(dá)到1.6，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的獲益能力，但在其后的兩三年時(shí)間里，碼洋品種效率一直低于市場(chǎng)平均水平，在旅游旺季以外的時(shí)段內(nèi)，獲益能力相對(duì)較弱。

旅游圖書(shū)質(zhì)量參差不齊，部分圖書(shū)迎合了市場(chǎng)熱點(diǎn)卻忽視了圖書(shū)質(zhì)量本身，包裝形式精美卻缺乏目標(biāo)讀者希望看到的攻略?xún)?nèi)容等。盡管旅游圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但缺少大量滿(mǎn)足讀者實(shí)際需求、具有深度的圖書(shū)，僅靠少數(shù)已經(jīng)品牌化的、每年修訂的經(jīng)典圖書(shū)難以支撐旅游圖書(shū)市場(chǎng)的整體發(fā)展。

境內(nèi)游和境外游是旅游類(lèi)圖書(shū)的主體，貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的碼洋

2013年第一季度，在全國(guó)旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)中，境內(nèi)游和境外游圖書(shū)貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的碼洋，其碼洋比重分別達(dá)到了49.92%和44.69%，導(dǎo)游用書(shū)和旅游文化等圖書(shū)貢獻(xiàn)了不足6%的碼洋。境內(nèi)游和境外游類(lèi)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種分別達(dá)到了3209種和1736種，和去年同期相比，境內(nèi)游類(lèi)圖書(shū)品種減少了95種，而境外游類(lèi)圖書(shū)品種則增加了176種。

圖2 開(kāi)卷·2013年第一季度旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)構(gòu)成圖

近年來(lái)，隨著生活水平的提高和休閑觀念的轉(zhuǎn)變，出游人群開(kāi)始更多地關(guān)注境外旅游景點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，2012年中國(guó)公民出境游人數(shù)達(dá)8200萬(wàn)人次，較2011年就增長(zhǎng)了16.7%。境外旅游熱助推了境外游圖書(shū)的熱銷(xiāo)。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示境外游圖書(shū)市場(chǎng)呈顯著發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其2013年第一季度碼洋比重較2012年第四季度環(huán)比提高了3.49個(gè)百分點(diǎn)，而相對(duì)去年同期則提高了1.71個(gè)百分點(diǎn)。境外游類(lèi)圖書(shū)碼洋比重在2010年還不足40%，尤其是在2010年第二季度，其碼洋比重只有23.3%，但在過(guò)去的三年中，這一數(shù)字增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

近三年來(lái)，境外游類(lèi)圖書(shū)在每年第一季度都會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售小高峰，究其原因，春節(jié)出境游人數(shù)的迅猛增長(zhǎng)是重要的影響因素，選擇在國(guó)外過(guò)春節(jié)已經(jīng)是越來(lái)越多人樂(lè)于嘗試的全新體驗(yàn)。中國(guó)旅游研究院稱(chēng)，春節(jié)期間出境旅游市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)香港、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本和美國(guó)仍將是出境旅游目的地的首選，馬爾代夫、巴厘島、普吉島等海島游成為成熟市場(chǎng)的常規(guī)選項(xiàng)。而那些針對(duì)出境游客編寫(xiě)的旅游攻略指南，如《第一次玩泰國(guó)就上手》《宅不宅之玩轉(zhuǎn)東京》和《美國(guó)新旅行指南》等圖書(shū)，不僅有行程建議、景點(diǎn)介紹，也有交通、美食、住宿等多方面實(shí)用信息的介紹，深受讀者的喜愛(ài)。

近年來(lái)，雖然境內(nèi)游類(lèi)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種基本保持在境外游類(lèi)圖書(shū)的兩倍左右，但在旅游圖書(shū)零售市場(chǎng)中，其碼洋比重超出境外游類(lèi)圖書(shū)的只有一成，這也導(dǎo)致了境外游類(lèi)圖書(shū)的碼洋品種效率相對(duì)較高。2013年第一季度這一數(shù)字達(dá)到了1.49，雖然相對(duì)去年同期減少了0.11，但仍比旅游類(lèi)市場(chǎng)平均水平高。境外游類(lèi)圖書(shū)的目標(biāo)讀者一般對(duì)價(jià)格不敏感，其更關(guān)注的是圖書(shū)信息是否實(shí)用、豐富、準(zhǔn)確，一些大開(kāi)本、銅版紙、彩色印刷的精美圖書(shū)因而得到市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎，從而提升了境外游類(lèi)圖書(shū)的獲益能力。

旅游攻略及自然人文地理等系列旅游類(lèi)圖書(shū)熱銷(xiāo)市場(chǎng)

開(kāi)卷2013年第一季度旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)TOP100數(shù)據(jù)顯示，以《2012中國(guó)自助游》（全新升級(jí)版，第12版）、《中國(guó)自助游》（全新彩色升級(jí)版）、《2013中國(guó)自助游》（全新升級(jí)版）為代表的旅游攻略指南，和以“圖說(shuō)天下”“國(guó)家地理”“最美中國(guó)”等系列為代表的自然人文地理是構(gòu)成榜單的主要圖書(shū)類(lèi)型。榜單前5名全為境內(nèi)自助游攻略圖書(shū)，此外，也有諸如“藏羚羊自助游”“搭地鐵”和“自助游世界”等系列圖書(shū)。

近年來(lái)，自助游攻略圖書(shū)一直是旅游圖書(shū)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這與游客的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變密不可分，越來(lái)越多的游客傾向于自由、靈活和價(jià)格低廉的自助游，尤其是年青一代的游客，在時(shí)間和金錢(qián)都捉襟見(jiàn)肘的情況下，選擇自助出游既便捷又經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，自助游在充滿(mǎn)活力的青年文化中，不只是“個(gè)性化旅游”的代名詞，對(duì)他們而言，享受旅行中的出世脫俗，感受在路上的心靈洗滌顯得更為重要。

旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的系列化較為明顯。在2013年開(kāi)卷第一季度旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP100中，像北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司出版的“圖說(shuō)天下”系列就有25個(gè)品種進(jìn)入榜單，占據(jù)了榜單四分之一的席位，而其他如“藏羚羊自助游”“國(guó)家地理”“自助游世界”“最美中國(guó)”等系列也至少各有4個(gè)品種進(jìn)入榜單。旅游系列化圖書(shū)的熱銷(xiāo)也在情理之中，以“圖說(shuō)天下”系列為例：豐富的自然地理知識(shí)、濃厚的人文關(guān)懷氛圍、精美的彩印圖片，這些要素強(qiáng)烈地吸引著那些或是求知若渴或是心系自然的讀者，系列中如“人一生要去的100個(gè)地方”“中國(guó)最美的100度假天堂”“中國(guó)最美的100風(fēng)情小鎮(zhèn)”等創(chuàng)意層出不窮，出版單位將這些創(chuàng)意整理成冊(cè)，分主題成系列推向市場(chǎng)，獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也滿(mǎn)足了讀者閱讀和收藏的需求，顯然是明智之舉。

旅游類(lèi)新書(shū)豐富了暢銷(xiāo)書(shū)榜單。在開(kāi)卷發(fā)布的2013年第一季度旅游類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)TOP100數(shù)據(jù)中，2012年第二季度以后上市的新書(shū)占據(jù)了榜單82個(gè)席位，其中，2013年第一季度入榜的新書(shū)有13個(gè)品種，2012年第三、第四季度各有20個(gè)品種進(jìn)入榜單。而2012年第二季度作為旅游市場(chǎng)和旅游圖書(shū)市場(chǎng)的旺季，成為出版單位集中投放圖書(shū)品種的時(shí)段，共有包括“圖說(shuō)天下”和“藏羚羊自助游”等系列在內(nèi)的29個(gè)品種在榜。