受眾中產(chǎn)化vs大眾出版

從閱讀圖書中獲得信息最能體現(xiàn)受眾的主體性，受眾可以有效地控制閱讀速度與內(nèi)容等等，這些優(yōu)勢被中產(chǎn)者所認(rèn)可。從這種情況看來，大眾圖書的策劃，無疑應(yīng)當(dāng)關(guān)注越來越龐大的中產(chǎn)階層受眾。

現(xiàn)代出版由大眾出版、教育出版和專業(yè)出版三部分組成，它們的產(chǎn)品相應(yīng)地為大眾圖書、教育圖書與專業(yè)圖書。其中大眾出版是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關(guān)的出版，其產(chǎn)品大眾圖書也稱作一般圖書（Tradebooks）或消費(fèi)類圖書（Consumerbooks）。從投資角度來看，與教育出版和專業(yè)出版相比較，大眾出版并非最佳選擇。首先，大眾出版進(jìn)入門檻低，這意味著大眾出版不容易建立起競爭優(yōu)勢，替代威脅大。其次，與其他兩種出版相比，大眾出版的市場需求更加多樣化，更難達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此導(dǎo)致大眾出版的產(chǎn)業(yè)集中度最低。再次，在網(wǎng)絡(luò)閱讀和電子書日漸發(fā)達(dá)的今天，受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的，便是大眾出版。但是，與其他兩種出版相比，大眾出版卻具有另外的優(yōu)勢：其一，大眾出版的目標(biāo)對象最為寬泛，一個人從識字開始直到人生終了，都會與大眾出版發(fā)生關(guān)系，因此，其受眾最為廣大；其次，大眾出版也是最活躍、最豐富、最有魅力的出版，一般來說，能夠推出暢銷書，制造市場奇跡的都是大眾出版，因此，它具有其他兩種出版所缺乏的文化魅力。

總之，大眾出版領(lǐng)域內(nèi)顯然風(fēng)險與機(jī)遇并存，對出版社來說，制作大眾圖書，必須關(guān)注市場需求，趨利避害，以求得利潤的最大化。近年來，隨著社會和科技的發(fā)展，大眾圖書的受眾與之前相比，逐漸發(fā)生變化，這種變化對大眾出版產(chǎn)生了相當(dāng)程度的影響。

大眾圖書受眾的中產(chǎn)化趨勢

從終極的角度看，出版是為人服務(wù)的，每種圖書都有一定的服務(wù)對象（即圖書的受眾），對大眾圖書的出版而言，其受眾最為廣大，可以說，只要有閱讀能力的人，都是大眾圖書的潛在受眾。但是，也正因此，大眾出版容易走進(jìn)“泛化”的誤區(qū)。出版人策劃的圖書，從表面看來，似乎每個讀者都能閱讀，但詳細(xì)分析后卻發(fā)現(xiàn)，由于受眾定位不準(zhǔn)，圖書幾乎沒有市場。所以，在策劃大眾圖書前，了解受眾情況至關(guān)重要。

多年來，“階級”乃至“階層”一詞在我國顯得格外敏感，但現(xiàn)在我們不得不承認(rèn)，改革開放幾十年來，我國的經(jīng)濟(jì)水平大大提高，中產(chǎn)者已經(jīng)逐漸形成了一個階層，其自身的特征也日趨明顯。十多年前，中國社科院學(xué)者陸學(xué)藝的調(diào)查報告即已認(rèn)為，2001年中國中等收入階層在非學(xué)生人口中占16%。而2005年周曉虹的調(diào)查報告則認(rèn)為，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)占全國人口的11.9% 。兩個數(shù)字稍有差距，但很明顯，無論就哪個數(shù)字來說，中產(chǎn)者已經(jīng)在我國人口中占據(jù)了不容忽視的部分，十多年后的今天，可以肯定地說，其人數(shù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)占了更大的比重。

中產(chǎn)階層具有清晰的階層特點(diǎn)，他們年齡多在30歲左右，受過良好的教育，有自身的消費(fèi)文化追求。最為重要的是，中產(chǎn)階層與其他階層之間存在著“知識溝”（Knowledge gap） ，這主要表現(xiàn)在中產(chǎn)階層比非中產(chǎn)階層更多地接觸圖書，中產(chǎn)階層在閱讀方面顯示出明晰的階層屬性。

《中國中產(chǎn)階級調(diào)查》一書中以詳細(xì)的數(shù)字說明了這一情況：收入中產(chǎn)階層（以收入而躋身中產(chǎn)階層者）經(jīng)常閱讀文學(xué)藝術(shù)題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層30%；經(jīng)常閱讀經(jīng)濟(jì)管理題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層160%；經(jīng)常閱讀其他人文/社會科學(xué)圖書的頻度超出了非中產(chǎn)階層33%；經(jīng)常閱讀子女教育圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層49%。職業(yè)中產(chǎn)階層（以職業(yè)躋身中產(chǎn)階層者）經(jīng)常閱讀經(jīng)濟(jì)管理題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層80%；經(jīng)常閱讀政治圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層30%；經(jīng)常閱讀其他人文/社會科學(xué)圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層18%；經(jīng)常閱讀子女教育圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層49% 。學(xué)歷中產(chǎn)階層（以學(xué)歷躋身中產(chǎn)階層者）經(jīng)常閱讀文學(xué)/藝術(shù)題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層14%；經(jīng)常閱讀經(jīng)濟(jì)管理題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層278%；經(jīng)常閱讀軍事題材圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層230%；經(jīng)常閱讀政治圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層1XRl11NYXnP8kncjET8aVbg==130%；經(jīng)常閱讀其他人文/社會科學(xué)圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層318%；經(jīng)常閱讀醫(yī)藥/保健圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層87%；經(jīng)常閱讀其他自然科學(xué)/科普圖書的頻度超出非中產(chǎn)階層254%。

而據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查課題調(diào)查的結(jié)果顯示：2012年，我國國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年上升了1.0個百分點(diǎn)。國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.39本，與2011年相比，紙質(zhì)圖書閱讀量有所上升。這一數(shù)字，與發(fā)達(dá)國家相比，仍然差距甚大，但在網(wǎng)絡(luò)閱讀和電子圖書的強(qiáng)勢沖擊下，近年來緩慢攀升的國民閱讀率和人均紙質(zhì)圖書閱讀量，仍讓出版人感到欣慰。調(diào)查還顯示，紙質(zhì)讀物閱讀仍是七成以上國民偏好的閱讀形式，這一數(shù)據(jù)在某種程度上顯示，在其他階層受眾因種種原因（成就動機(jī)不足；文化程度低；電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的吸引力大；電子圖書強(qiáng)勢沖擊）而放棄閱讀或轉(zhuǎn)而進(jìn)行其他形式的閱讀時，保留閱讀習(xí)慣的中產(chǎn)者的數(shù)量逐漸增大。

由此可見，圖書精粹地集聚了信息與知識，是學(xué)習(xí)能力突出的標(biāo)志。從閱讀圖書中獲得信息能體現(xiàn)受眾的主體性，受眾可以有效地控制閱讀速度與內(nèi)容等等，這些優(yōu)勢被中產(chǎn)者所認(rèn)可。從這種情況看來，大眾圖書的策劃，無疑應(yīng)當(dāng)關(guān)注越來越龐大的中產(chǎn)階層受眾。

中產(chǎn)階層消費(fèi)理念對大眾圖書的影響

1. 中產(chǎn)階層消費(fèi)理念的特點(diǎn)

從上文的分析可以看出，中國的消費(fèi)分層已經(jīng)形成，隨著社會階層的分化，不同階層的消費(fèi)特征將日益明顯。就大眾圖書出版來說，無特征的大眾化圖書消費(fèi)將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而迅速消退，富有個性特色的圖書消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。基于此，筆者認(rèn)為，有必要對中產(chǎn)階層的消費(fèi)理念加以分析。

學(xué)歷、收入、職業(yè)不同的中產(chǎn)階層自然有不同的消費(fèi)理念，但既然能匯集成為一個共同的階層，其理念總有共同之處。首先，中產(chǎn)階層與非中產(chǎn)階層相比，更為注重品牌的消費(fèi)。對中產(chǎn)者來說，品牌代表著社會身份，具有浪漫、前衛(wèi)等衍生價值。所以，對品牌的追求，其實(shí)是對某種社會身份的追求。其次，中產(chǎn)階層更為注重時尚消費(fèi)。這是消費(fèi)主義文化特征在中產(chǎn)階層身上的投影。在消費(fèi)主義文化中，消費(fèi)的目的不在于追求實(shí)用性，而在于滿足欲望。對中產(chǎn)階層來說，消費(fèi)品的功能性已經(jīng)讓位于時尚性了。再次，追求休閑與享受。這是由中產(chǎn)階層較高的經(jīng)濟(jì)收入決定的，較高的經(jīng)濟(jì)收入使得中產(chǎn)階層有能力進(jìn)行休閑與享受，并將其發(fā)展成為一種消費(fèi)習(xí)慣。第四，關(guān)注自我，這包括關(guān)注自我的心理生理健康、自身素質(zhì)（其中包括自身的職場能力）的提高，愿意將相當(dāng)比例的金錢投入其中。第五，奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)有蔓延趨勢。 收入的提高，消費(fèi)品的豐富，媒體的推波助瀾，還有消費(fèi)主義思潮的影響，使得享樂主義觀念在中產(chǎn)階層中逐漸蔓延起來。這樣的消費(fèi)觀念是中產(chǎn)階層還不成熟的表現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)觀的逐漸定型，相信他們的消費(fèi)觀念將重新恢復(fù)理性。

2. 受眾中產(chǎn)化條件下，大眾出版的SWOT分析

受眾中產(chǎn)化，將給大眾出版帶來怎樣的機(jī)遇與風(fēng)險呢？下面我們用SWOT法來做一下具體的分析：

優(yōu)勢（Strengths）

大眾圖書的出版策劃人員，按其收入或受教育程度，都可劃入中產(chǎn)階層，階層的共同認(rèn)知，使他們能更為精準(zhǔn)地把握同階層者的心理，也更容易策劃出符合其要求的圖書。

中產(chǎn)階層逐漸形成，其對圖書的購買意愿與購買能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他階層人員，這為大眾圖書出版提供了可以預(yù)見的廣闊市場。

中產(chǎn)階層追求對品牌、時尚、休閑的消費(fèi)，為大眾圖書提供了可具體操作的范圍，在一定程度上減輕了大眾出版的“泛化”與“盲目化”傾向。從去年以來，圖書市場熱銷的文藝旅游圖書，如《背包十年》《趁，此身未老》《孤獨(dú)要趁好時光》等的出現(xiàn)，與中產(chǎn)階層消費(fèi)理念的推動不無關(guān)系。

中產(chǎn)階層對自身素質(zhì)提高的重視，也開辟了暢銷書的新賣點(diǎn)?？梢钥隙ǖ卣f，職場勵志類圖書成為出版業(yè)的一大門類，便與中產(chǎn)階層的力捧不無關(guān)系。

劣勢（Weakness）

（1）中產(chǎn)階層閱讀口味的精致化，要求圖書選題策劃人，必須根據(jù)潮流的細(xì)微變化，對選題方向進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。這對圖書策劃人是更高的挑戰(zhàn)。

（2）針對中產(chǎn)階層的圖書，在制作上要求精美，在營銷上要求有針對性地投放廣告，這必將增大出版社的前期投入。

機(jī)會（Opportunities）

（1）隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階層必將成為社會的中堅力量，可以預(yù)見，中產(chǎn)階層的人數(shù)將會越來越龐大，這意味著針對中產(chǎn)階層的圖書的受眾面將會越來越廣闊。

（2）發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階層成熟穩(wěn)定較早，針對此階層所策劃出版的圖書數(shù)量也較多，對于國內(nèi)出版社來說，除可以從中吸取經(jīng)驗外，引進(jìn)此類圖書的版權(quán)將會成為新的效益增長點(diǎn)。這一點(diǎn)，從國內(nèi)世界經(jīng)典讀物出版大鱷“新經(jīng)典”近年的發(fā)展，便可以看得很清楚。

威脅（Treats）

（1）我國的中產(chǎn)階層形成不久，其消費(fèi)理念受其他傳播媒介影響，變數(shù)較大，因此有針對性的選題容易產(chǎn)生偏差，最終對銷售形成致命的影響。

（2）大眾圖書的出版者迎合中產(chǎn)階層對休閑和娛樂的追求，出版大量此類圖書，稀釋了圖書內(nèi)容的深度與廣度，有可能使圖書失去獨(dú)立價值，而陷入其他娛樂替代品的重圍，這會對出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不良影響。

綜上所述可以看出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層作為一個具有明顯自我特征的群體已經(jīng)出現(xiàn)，雖然其在我國人口中的絕對數(shù)量仍不算很多，但其發(fā)展的速度不可低估。該階層由于學(xué)歷與收入、職業(yè)的關(guān)系，是大眾圖書最穩(wěn)定的受眾群體。因此，對于大眾圖書的出版者來說，關(guān)注這一階層的發(fā)展，體會中產(chǎn)者對圖書的要求，對創(chuàng)立圖書品牌，制造穩(wěn)定的圖書銷售市場，都有極其重要的意義。從SWOT分析看來，針對中產(chǎn)階層受眾的大眾圖書，其發(fā)展優(yōu)勢與劣勢同在、機(jī)會與威脅共存，明智的大眾圖書出版者都會認(rèn)識到，我國的中產(chǎn)階層尚在初步形成期，它的某些消費(fèi)要求顯得不夠理性，因此，在大眾圖書的出版中，除順應(yīng)中產(chǎn)階層正面的消費(fèi)理念外，對其較為負(fù)面的要求也不可無條件滿足，這樣才能最大限度地避免陷阱，獲取最大利潤。

（作者單位：陜西人民出版社）