傳播心理學(xué)視角下的影視圖書出版熱潮探析

影視圖書的熱銷成為一個令人矚目的現(xiàn)象。影視與圖書之間互動營銷，形成一個牢不可破的產(chǎn)業(yè)鏈。一系列影視同期書的熱銷進(jìn)一步推動了出版社爭相出版影視圖書的熱潮。

現(xiàn)代社會已經(jīng)步入影像傳播時代，影視發(fā)展成為信息傳播的重要載體之一。隨著每一個影視劇的熱播，影視圖書也迎來一股出版熱潮。影視圖書的出版熱潮既是出版行業(yè)的熱門現(xiàn)象，各大出版社紛紛跟進(jìn)，使得影視圖書更加熱門，同時也是大眾傳播的一個絕佳案例：借助于影視的觀眾群體及其影響力，進(jìn)行圖書的推廣工作，充分發(fā)揮了各種媒介的傳播功能。從傳播心理學(xué)的角度來看，影視圖書的出版深度契合了大眾傳播受者的心理，順應(yīng)了影像時代文化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，影視圖書出版熱潮具有其必然性。

影視圖書的出版及熱銷現(xiàn)象

早在20世紀(jì)90年代，影視圖書就作為一種獨(dú)特的類型出現(xiàn)在圖書市場。隨著影視劇的迅速發(fā)展，出版社開始爭相出版影視圖書，并取得良好的市場效益。目前，影視圖書的出版規(guī)模及熱銷程度均在擴(kuò)大，成為圖書行業(yè)一個惹人注目的現(xiàn)象。

縱觀近年來的圖書暢銷榜，我們可以發(fā)現(xiàn)，每年都有相當(dāng)數(shù)目的影視圖書成為暢銷讀物。影視圖書在各大圖書網(wǎng)站暢銷排行榜上的排名不斷提升，并且其數(shù)目上也有不斷增加的趨勢。每年新電影的上映及影視劇的熱播，很大程度上影響著圖書暢銷榜的構(gòu)成比例。例如，2012年度圖書暢銷榜年度前10名中，《白鹿原》一書因同期上映的電影而位列暢銷榜的第3位；由臺灣網(wǎng)絡(luò)小說作家九把刀同名小說改編的電影《那些年，我們一起追的女孩》，則帶動了同名影視圖書的熱銷，其銷量一路上升，并邁入年度暢銷榜第6名。歷數(shù)2011年度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年度暢銷榜前10名，影視圖書占據(jù)了其中30%的份額，《失戀33天》因同名電影受到歡迎，銷量升至?xí)充N榜第2名，《杜拉拉大結(jié)局》一書則被徐靜蕾導(dǎo)演的電影帶動而躋身榜內(nèi)第3名，桐華《步步驚心》則因影視劇的熱播而升至第7位。此外，還有《金陵十三釵》《千山暮雪》等影視圖書均進(jìn)入了暢銷榜的前20名。2013年，李安執(zhí)導(dǎo)的3D電影《少年派的奇幻漂流》在各大影院上線，同名小說《少年派的奇幻漂流》在1～4月的各大暢銷榜上都上升至前6名。趙薇首部執(zhí)導(dǎo)的電影《致我們終將逝去的青春》在4月26日上映后，在電影前期宣傳的帶動下，辛夷塢的同名小說在3月份登上暢銷榜的第4名，4月份升到第2名，6月份登上暢銷榜榜首。隨后，郭敬明小說《小時代》因其電影的上映而得以再次出版熱銷，并進(jìn)入當(dāng)當(dāng)圖書暢銷榜前5名。影視圖書的熱銷成為一個令人矚目的現(xiàn)象。影視與圖書之間互動營銷，形成一個牢不可破的產(chǎn)業(yè)鏈。一系列影視同期書的熱銷進(jìn)一步推動了出版社爭相出版影視圖書的熱潮。

從傳播心理學(xué)視角看影視圖書出版熱潮

影視圖書的出版熱潮得益于影視與圖書的互動傳播。從傳播心理學(xué)角度來看，影視作品、媒介環(huán)境及大眾傳播的普及都對影視圖書的出版及熱銷起到了重要的影響和推動。

1. 影視媒介對影視圖書傳播的影響

影視媒介能夠帶動影視圖書的出版熱銷。這與影視媒介的特點(diǎn)息息相關(guān)。電影、電視都是大眾傳播媒介的一部分，其傳播內(nèi)容是有聲音有圖像的動態(tài)信息，因此具有綜合性的試聽優(yōu)勢，能更好地將受者帶入情景之中。一個主題作品通過影視媒體傳播之后，受眾群體擴(kuò)大，并對主題或作品有了初步的了解，在這種情況下，同類主題再經(jīng)由傳播媒介，雜志或圖書等形式進(jìn)行傳播，受眾會更加容易接受這類圖書作品。

影視媒體對圖書的傳播具有重要的影響。這首先表現(xiàn)在，影視具有得天獨(dú)厚的載體形式，其表達(dá)手段也豐富多彩。影視畫面生動直觀，具有逼真的情景感與形象感。觀眾可以很容易地進(jìn)入劇情，理解影片或劇集的內(nèi)容。隨著影視媒介技術(shù)的發(fā)展，影視作品的制作更加精良、畫面也愈發(fā)精致，因此更易引發(fā)觀眾的共鳴。但影視媒體的傳播具有快速、直接、不宜保存等特點(diǎn)，同時其播放受到嚴(yán)格的時間限制。圖書這一傳播媒介則突破了這一局限，可以更加完整細(xì)膩地呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，不受時間限制，易于保存并可隨時取閱。影視媒體的缺憾恰好為影視圖書的出版提供了契機(jī)。

影視媒體傳播范圍廣、受眾群體數(shù)量多，為影視圖書的出版熱銷做足了宣傳工作。電視節(jié)目或電影的受眾群體龐大，獲得上億的觀眾并非難事，而圖書的受眾規(guī)模普遍較小。如果一個題材或故事經(jīng)過了影視媒體的傳播，贏得了上億的觀眾，那么便為影視同期的出版奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為圖書培養(yǎng)了大量潛在讀者，推動了影視圖書的出版熱銷。電視媒體更是一個無處不在的傳播媒介，使大眾處身于其所營造的文化氛圍中，并在不知不覺中受到媒體的引導(dǎo)，進(jìn)而對某些信息產(chǎn)生興趣。影視媒體迎合大眾的心理，并對大眾選擇具有一定的引導(dǎo)作用，因此圖書出版可以向影視媒體借勢，打造出版暢銷熱點(diǎn)。

2. 影視圖書出版的傳播心理分析

出版社出版一本影視暢銷書，遵循一套嚴(yán)格規(guī)范的流程，而影視對大眾傳播心理與圖書出版的影響體現(xiàn)在這一流程的每一個環(huán)節(jié)中。

首先是選題策劃階段。大眾傳播媒介可以影響大眾的所看與所思，引導(dǎo)公眾注意力。大眾媒體若在某一方面有意造勢，便可以很容易地引起眾人的關(guān)注與熱烈討論。它營造了一個龐大的話語體系，包圍著大多數(shù)人，讀者閱讀行為也被納入同一體系，受其影響。人們很容易對影視媒介提供的影視節(jié)目產(chǎn)生興趣，繼而關(guān)注與其相關(guān)的內(nèi)容。大眾傳播媒介的影響滲透進(jìn)選題策劃過程。影視媒體營造的熱點(diǎn)，成為出版社在選題階段時重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。其次便是裝幀設(shè)計環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)中，出版方要考慮大眾傳播心理來進(jìn)行影視圖書的裝幀設(shè)計。影視圖書的裝幀設(shè)計可以將影視元素融合在其中。比如最近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家出版的《小時代電影全記錄（精裝限量版）》便是一個成功的影視圖書案例。此書封面采用了九張電影劇照及導(dǎo)演照片，并用廣告語：“揭秘郭敬明拍攝《小時代》的幕后花絮！楊冪領(lǐng)銜傾情撰文！獨(dú)家爆料楊冪、柯震東等主演專訪，隨書附贈24款精美明信片”， 內(nèi)文集合了影片幕后花絮、華麗的演員陣容及其專訪，往往會對讀者產(chǎn)生很大的吸引力。它充分融合了影視元素，取得了良好的營銷效果。影視作品的高收視及宣傳均是為圖書所作的絕佳免費(fèi)廣告。在觀看影片或電視劇后，讀者對其中的細(xì)節(jié)內(nèi)容可能會有想要進(jìn)一步了解或重溫的心理需求，這時影視圖書便恰好滿足了這一需要。出版社善于把握讀者產(chǎn)生閱讀需求的良機(jī)，適時地推出影視圖書，使圖書得以熱銷。

3. 影視圖書傳播的群體心理效應(yīng)

影視圖書一再掀起出版熱潮，在圖書暢銷榜上占據(jù)一席之位，這一方面依托于影視媒介的免費(fèi)宣傳，另一方面還在于大眾傳播過程中的群體心理效應(yīng)。在傳播過程中，受眾會受傳播者的權(quán)威性所影響。傳播媒介的權(quán)威性對讀者的購買決定產(chǎn)生重要影響，可以有效地提高傳播效果。在我國影視媒介當(dāng)中，中央電視臺屬于最權(quán)威的傳播平臺。如果中央電視臺某一個知名主持人，出了一本關(guān)于其電視節(jié)目的圖書，那么這圖書的銷量相當(dāng)值得期待，因?yàn)檫@位主持人及其所在的中央電視臺都具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，會在受眾群體產(chǎn)生一種威信效應(yīng)，為該圖書的傳播效果帶來積極影響。傳播過程還受到名人效應(yīng)的影響。大眾傳播媒介、影視媒介歷來都是名人、明星的制造廠，而名人與暢銷天然就有著密切的關(guān)聯(lián)。在圖書出版界中，名人歷來都是非常寶貴的資源與招牌，名人的身份地位及其較高的人氣指數(shù)本身就是圖書之所以暢銷的主要因素之一。出版社策劃者及發(fā)行者應(yīng)善于利用名人效應(yīng)來制作影視圖書，并提高圖書發(fā)行量。名人的光環(huán)始終是重要的出版資源，是吸引讀者的金字招牌。從眾效應(yīng)也是圖書熱銷的一個推動因素。影視在大眾生活中占據(jù)一席之地，是人們之間交流的主要話題。與之相關(guān)的影視圖書是影視信息的延伸，傳播過程中的從眾效應(yīng)會使人們紛紛關(guān)注這類信息，繼而促成影視圖書的熱銷。

影視圖書出版熱潮是影視與圖書聯(lián)姻的結(jié)果，是多媒體時代不同類型的傳播載體之間相互影響滲透、互動宣傳與帶動而產(chǎn)生的傳播效果。影視圖書的出版與熱銷得益于大眾傳播媒介的積極互動，以及對傳播過程中受眾心理效應(yīng)的充分利用，并在當(dāng)今及以后的圖書出版行業(yè)持有強(qiáng)勁的勢頭。

（作者單位：九江學(xué)院）