自媒體時代下微博的雙面效應(yīng)傳播

[摘要]我國的網(wǎng)絡(luò)管理機制和體制還在不斷優(yōu)化和完善，對于微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體的管理規(guī)范更是幾乎空白。微博又是一把“雙刃劍”，在帶來迅速激增的用戶數(shù)量和持續(xù)廣泛的影響力同時，其負面效應(yīng)也顯示出來，相關(guān)部門應(yīng)盡早制定相應(yīng)的管理規(guī)范和對于微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)要求，不斷完善法律法規(guī)政策，才是促進微博合理運用和發(fā)展的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]自媒體；微博；效應(yīng)；傳播

[作者簡介]劉毅，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院。

微博在其出現(xiàn)和發(fā)展的短短三年多時間里，以其便利和表達碎片化的特性更好地融入了現(xiàn)代人快節(jié)奏的工作和生活，讓博友們體會到自媒體的樂趣和自由。但微博又是一把“雙刃劍”，在帶來迅速激增的用戶數(shù)量和持續(xù)廣泛的影響力同時，其負面效應(yīng)也顯示出來。分析微博在傳播過程中的雙面效應(yīng)，對我們正視這一網(wǎng)絡(luò)新貴在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并尋求解決之道具有積極的作用。

一、發(fā)言的草根性與權(quán)威性

1. 平等權(quán)：草根化、個性化的傳播主體

微博作為自媒體，與傳統(tǒng)大眾媒體權(quán)威、高高在上的形象不同，其具有草根性和親和力，在一定程度上填補了大眾媒體的傳播空白。微博提供平等溝通的平臺，它張揚個性、打破權(quán)威、鼓勵原創(chuàng)。微博信息發(fā)布門檻和成本的降低，使社會話語權(quán)下移，顯示了平民化的傳播特質(zhì)。微博模糊了傳播者和受傳者的界限，激發(fā)起平民大眾的表達欲望。 “微媒體”為用戶提供功能齊全的個人信息操作平臺，釋放了個人發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的自由，信息傳播不再是媒體機構(gòu)的特權(quán)。和其他新媒體相比，微博的使用者擁有更大的話語表達權(quán)，他們建構(gòu)個人的社交社區(qū)，編輯內(nèi)容、關(guān)注事件、表達觀點，每個用戶都可以根據(jù)自己的興趣做出一份彰顯個性的作品來。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明將此稱為“全民DIY”。

2. 不平等權(quán)：意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論走向

微博帶來了普通民眾發(fā)言的熱情，呈現(xiàn)出草根化的特點，但微博也使信息傳播權(quán)集中在少數(shù)意見領(lǐng)袖手里，他們引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，造成微博傳播的中心化。一種新的輿論生成機制在微博上形成，即先由普通網(wǎng)民微博爆料，微博意見領(lǐng)袖跟進轉(zhuǎn)發(fā)及評論，傳統(tǒng)媒體緊隨其后報道，掀起輿論熱潮。

意見領(lǐng)袖存在于二級傳播中，他們在傳播信息的同時還通常對信息加以解釋，更為重要的是，意見領(lǐng)袖對粉絲的觀點、態(tài)度或行為產(chǎn)生不可低估的影響。眾多粉絲是為了自己的偶像權(quán)威而來，傾聽變成大多數(shù)人最主要的職責(zé)，對于信息更多的是處在被動接受的地位；相反，擁有眾多聽眾的名人則可以堂而皇之地制造和傳播話題、消息，而不必擔(dān)心無人問津的尷尬。這種不平等的發(fā)言權(quán)實質(zhì)源于現(xiàn)實生活中本身不平等的社會階層。

3. 自媒體特質(zhì)與權(quán)威和草根聲音的交織

微博將點對點的交流以碎片化的內(nèi)容、自主化的傳播方式和裂變式的傳播效果加以展現(xiàn)，建構(gòu)了一個融合自我與社會的自媒體網(wǎng)絡(luò)。既然是自媒體，也需要把關(guān)。能夠?qū)ψ悦襟w把關(guān)的是微博平臺供應(yīng)商和微博客自身。事實上，微博平臺供應(yīng)商是流量和利益的追逐者，對微博存在把關(guān)不嚴(yán)的事實。把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)僅限于敏感詞過濾軟件。

微博平臺供應(yīng)商把關(guān)寬松，留給廣大微博客的是較高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)期待。但微博客個人的思想認識水平、受教育程度和價值觀不同，對微博的把關(guān)尺度也不同。同時，作為能引領(lǐng)輿論走向的意見領(lǐng)袖若把關(guān)意識不強，很容易操縱輿論，使得微博產(chǎn)生全體極化現(xiàn)象，微博輿論和主流媒體的輿論會截然不同，造成復(fù)雜的輿論場現(xiàn)象。在信息高速傳播的新媒體時代，不管是對他人施加影響的“活躍分子”，還是普通微博客，都應(yīng)該珍惜并好好利用自己的話語權(quán)[1]。

二、信息的海量與真實性

1. 微博信息的海量覆蓋

微博能夠兼容多種媒體的傳播特性，實現(xiàn)集文字、圖片、音頻和視頻的多媒體傳播。傳統(tǒng)媒體是線性的一對多傳播，而微博是一對一、多對多的網(wǎng)狀交互式傳播。微博對用戶要求不高，準(zhǔn)入門檻低，交互起來比其他新媒體更加便捷。微博用戶有自己的主頁，主頁是傳播的終點，也可能是傳播的起點，因為允許其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論，實現(xiàn)多級傳播，這樣使得同一信息在不同的人群中迅速擴散，信息呈海量覆蓋。

2. 微博信息真實性的考量

微博立體化、交互化的傳播方式使信息傳播從速度到廣度都產(chǎn)生了革命性變化，傳播快速并附以圖片、視頻等配合文字同步傳播，使得不管是傳播量還是傳播形式都在以無法把控和掌握的情況下迅速膨脹。微博成為一個獲取信息和發(fā)布信息的溝通平臺，各種信息匯聚在一起，其中不乏虛假信息。比起傳統(tǒng)的以主流媒體為主要信息傳播途徑的傳播模式，微博信息生產(chǎn)和信息發(fā)布的低門檻、信息傳播的碎片化和網(wǎng)民道德自律的缺乏和求證意識的缺失等，使得微博傳播的真實性無法得到有效保證。

3. 海量信息需去偽存真

為了在紛擾復(fù)雜、謠言雜陳的信息中突出政府權(quán)威主流聲音，各地政府在民意的簇擁下，紛紛開通微博。微博正成為政府與民眾溝通的最便捷、最迅速的方式。在突發(fā)事件中，微博在信息傳播中的優(yōu)勢更是暢通了政府和民眾的交流渠道，防止不實信息對社會帶來的負面影響。運營商在防止謠言擴散和及時辟謠上也可有所作為。目前，運營商普遍的做法是設(shè)立微博辟謠賬號。新浪首先設(shè)立“微博辟謠”，緊隨其后開通的是騰訊、搜狐的“謠言粉碎機”及網(wǎng)易的“微辟謠”。運營商的積極辟謠對還原事情真相起到了應(yīng)有的作用。另外，民間組織作為第三方辟謠組織存在是十分必要的。這些民間專業(yè)的辟謠微博可以彌補官方信息的不足，對網(wǎng)民獲得真實、可靠信息提供參考，對止謠作用效果顯著。

三、關(guān)注熱點與現(xiàn)實暴力

1. 關(guān)注熱點事件，推動事態(tài)傳播與發(fā)展

微博隨時隨地可進行傳播的天然特性使其在熱點事件的信息傳播中占有特殊優(yōu)勢。一是其發(fā)布內(nèi)容簡潔；二是事件本身的經(jīng)歷者或事件現(xiàn)場的目擊者都可以通過微博搶先把消息發(fā)布出去。相比之下，不管是紙質(zhì)媒體、電視媒體或是新聞網(wǎng)站媒體，對于新聞消息嚴(yán)格的采編制度和審核發(fā)布流程，都使得新聞發(fā)布速度落后于微博。熱點事件中，由網(wǎng)民客串的記者，在媒體報道和政府新聞發(fā)布之前，對事件進行第一時間的報道和評論。同時，關(guān)注此事的博友們形成微博客圈子，相當(dāng)于建立一個民間新聞發(fā)布平臺，影響輿論。因此，中科院出版的《社會藍皮書》將微博稱為“殺傷力最強的輿論載體”。

2. 微博動員能力強，從網(wǎng)絡(luò)暴力到現(xiàn)實暴力轉(zhuǎn)化的可能增加

當(dāng)微博作為自媒體在突發(fā)事件的信息傳遞中爆發(fā)出令傳統(tǒng)媒體無法企及的能量時，副作用卻如影隨形。微博上那些直接的、和事情發(fā)生幾乎同步的信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)的傳播方式，使得信息的傳播速度完全無法估量和把控，在意圖驗證真實性之前，也許就已經(jīng)傳播得人盡皆知了。同時，微博強大的動員能力極易被一些別有用心的人利用，利用微博組織暴力活動，危害社會安全。美國著名政治學(xué)家亨廷頓用“政治參與÷政治制度化=政治動亂”公式來說明當(dāng)政治制度還不成熟時，無序的政治參與會導(dǎo)致政治動亂[2]。因此，如果失去控制的參與得不到有效的制約，網(wǎng)絡(luò)參與的非理性傾向不能消除，網(wǎng)絡(luò)政治參與會演變成現(xiàn)實的行為而導(dǎo)致成為社會不穩(wěn)定的潛在因素。人們有理由擔(dān)心，在政府話語權(quán)并不占優(yōu)勢的微博上，億萬網(wǎng)民億萬個聲音，難以找到有效協(xié)調(diào)各方利益的手段，可能導(dǎo)致無政府狀態(tài)的出現(xiàn)。

3. 提高監(jiān)管技術(shù)，制定規(guī)范

英國2011年的騷亂，一些年輕人在網(wǎng)站上傳播謠言，發(fā)布煽動性言論，繼而通過微博和Facebook籌劃實際行動。這些年輕人用的是智能手機的即時信息服務(wù)功能，分享消息，組織活動。手機的加密技術(shù)給英國警方掌控騷亂動向帶來難度。但當(dāng)警方摸清新技術(shù)的規(guī)律后，他們能夠用新技術(shù)阻止騷亂。從此事件我們可以看到，微博等社交網(wǎng)絡(luò)對手機的兼容，使暴力從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實的可能性加大；但此事件也告訴我們，微博并不可怕，以“其人之道還治其人之身”，提高監(jiān)管技術(shù)，能夠使微博的發(fā)展在可控范圍內(nèi)。

我國的網(wǎng)絡(luò)管理機制和體制還在不斷優(yōu)化和完善，對于微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體的管理規(guī)范幾乎空白。因為微博自身的特質(zhì)和傳播特性，相關(guān)部門應(yīng)盡早制定相應(yīng)的管理規(guī)范和對于微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)要求，不斷完善法律法規(guī)政策，才是促進微博合理運用和發(fā)展的關(guān)鍵。

[1]宋好.微博時代“意見領(lǐng)袖”特點探析[J].今傳媒，2010（12）.

[2]塞繆爾·亨廷頓，劉炳章譯.變動社會中的政治秩序 [M].北京：華夏出版社，1988.