中西方報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營比較研究

[摘要] 在互聯(lián)網(wǎng)日益壯大的今天，傳統(tǒng)紙媒受到了極大沖擊，發(fā)展網(wǎng)站是報紙應(yīng)對挑戰(zhàn)的一個出路。文章從運(yùn)營的角度分析中國報業(yè)網(wǎng)站存在的問題，以及美國《紐約時報》、英國《金融時報》網(wǎng)站在運(yùn)營方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國報業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

[關(guān)鍵詞]報業(yè)網(wǎng)站；運(yùn)營；比較；《紐約時報》；《金融時報》

[作者簡介]方婷，王雪峰，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]重慶市教育科學(xué)規(guī)劃課題《重慶市服務(wù)外包人才培養(yǎng)戰(zhàn)略研究》階段研究成果，課題批準(zhǔn)號：2012-GX-191。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，網(wǎng)絡(luò)就以與生俱來的即時、海量、多媒體、超鏈接、互動、跨時空等傳播優(yōu)勢不可避免地對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，全世界的傳統(tǒng)媒體開始尋求出路，傳統(tǒng)報紙創(chuàng)辦網(wǎng)站就是其中一條。本文在這樣的背景下，采用經(jīng)典個案解析的方法，從運(yùn)營的角度對比中國和西方報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r，探索經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)規(guī)律，希望能夠提升我國報業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營。

一、我國報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營概況

我國報紙與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻并不晚，早在1993年底，《杭州日報》率先利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦中國第一份電子報紙——《神州學(xué)人》；1994年，出現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的日報——《中國貿(mào)易報》電子版。不過這一時期網(wǎng)絡(luò)報紙的內(nèi)容大多只是對紙質(zhì)版的簡單復(fù)制，有的網(wǎng)站還存在長期不更新的問題。1999年，我國報業(yè)網(wǎng)站進(jìn)入高速發(fā)展期，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計， 1999年底，中國上網(wǎng)報紙已經(jīng)接近1000家，其中42.6%的報業(yè)網(wǎng)站有獨(dú)立域名。2000年至今，報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入全新時期，網(wǎng)站紛紛撕除“網(wǎng)絡(luò)版”“電子版”的標(biāo)簽，部分標(biāo)桿性報紙開始不同程度的公司化運(yùn)作?！吨袊嗄陥蟆返摹爸星嘣诰€”由北京中青在線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司經(jīng)營，按市場規(guī)則獨(dú)立經(jīng)營；《羊城晚報》與廣東高速公路份有限公司建立了羊城晚報高速網(wǎng)絡(luò)有限公司，經(jīng)營其網(wǎng)站“金羊網(wǎng)”。

縱觀我國報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r可以發(fā)現(xiàn)，我國報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)一種倒金字塔式結(jié)構(gòu)。位于上層的為中央級報業(yè)網(wǎng)站，由于擁有政府的政策和資金支持，能夠迅速發(fā)展壯大。而占絕大多數(shù)的地方基層報業(yè)網(wǎng)站無論在財力、人力及領(lǐng)導(dǎo)人重視程度上都處于絕對的弱勢，根本無法和中央級網(wǎng)站相媲美，甚至很多基層報紙只是把創(chuàng)辦網(wǎng)站作為其現(xiàn)代化、高科技的象征而已。具體而言，我國報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營發(fā)展中存在如下問題：

1. 內(nèi)容同質(zhì)、時效性差

報業(yè)網(wǎng)站依托報業(yè)集團(tuán)，新聞基本都來自集團(tuán)內(nèi)的各大報紙，沒有尋求新聞源方面的壓力，網(wǎng)站似乎也習(xí)慣等待紙媒的新聞，但是這種等待卻讓網(wǎng)絡(luò)的及時性這一優(yōu)勢完全喪失。在內(nèi)容方面，我國報業(yè)網(wǎng)站還存在同質(zhì)化問題，無論是與同類網(wǎng)站，還是與紙媒在內(nèi)容、信息源等方面都存在雷同現(xiàn)象，鮮有切合自身特色而打造的王牌欄目和內(nèi)容，由于沒有開展差異化策略，也難以跳脫同質(zhì)化的窠臼。

2. 守舊的經(jīng)營理念

我國報業(yè)網(wǎng)站大多作為報業(yè)集團(tuán)母體的一部分存在，或多或少仍受到傳統(tǒng)體制的影響，和商業(yè)網(wǎng)站相比，缺少靈活性。大多報業(yè)網(wǎng)站仍采用傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營思維，普遍存在著經(jīng)營意識淡薄，缺乏核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，沒有對贏利增長點(diǎn)進(jìn)行挖掘和深層次開發(fā)。

3. 技術(shù)落后

據(jù)中國出版科學(xué)研究所公布的多媒體數(shù)字報紙測評報告，我國近四成多媒體數(shù)字報不具備簡單檢索功能；絕大部分多媒體數(shù)字報更新周期與紙質(zhì)報紙一致；近半數(shù)多媒體數(shù)字報用戶控制功能設(shè)置不完善；1/3多媒體數(shù)字報讀者交互功能差，不太重視與讀者的溝通；尚無多媒體數(shù)字報采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。由于缺乏雄厚的技術(shù)力量支持，互聯(lián)網(wǎng)的即時性、海量性、交互性就無法體現(xiàn)，也無法拓展報業(yè)網(wǎng)站的知名度和社會影響力。

二、西方報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)普及率以及發(fā)展程度均處于世界最高水平，其報業(yè)網(wǎng)站的起步和發(fā)展水平也居世界前列，尤其是作為網(wǎng)絡(luò)誕生地的美國。據(jù)國外媒體研究發(fā)現(xiàn)，在美國，通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞的人數(shù)在逐漸增大，并且已趕超通過報紙獲取新聞的人數(shù)。下面以美國《紐約時報》和英國《金融時報》為例進(jìn)行分析，希望能為我國報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展尋求經(jīng)驗(yàn)。

《紐約時報》

《紐約時報》創(chuàng)辦于19世紀(jì)50年代，是一家擁有159年歷史的報紙，同時也是美國歷史最悠久的報紙之一。在面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊時，《紐約時報》選擇開拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)作為應(yīng)對手段。在開辦網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面，《紐約時報》首要的工作是確立明確的理念。在這一理念指導(dǎo)下，時代公司成為全球最具創(chuàng)造性和最具價值的500家IT公司之一，并擁有出色的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“數(shù)字紐約時報”，其網(wǎng)站NYTimes.com也成為現(xiàn)今最大的網(wǎng)絡(luò)報紙品牌，更是在2003年獲選為“最佳網(wǎng)絡(luò)報紙”。

1. 經(jīng)營的獨(dú)立與業(yè)務(wù)的互動

《紐約時報》把所有的互聯(lián)網(wǎng)部門合并成一個新的獨(dú)立公司“數(shù)字紐約時報”。 “數(shù)字紐約時報”擁有獨(dú)立的采編團(tuán)隊，除了提供完整的印刷版，還有滾動新聞、多媒體報道、眾多的分類新聞、電子郵件和數(shù)據(jù)庫等，實(shí)現(xiàn)了報業(yè)網(wǎng)站的獨(dú)立運(yùn)作?！皵?shù)字紐約時報”開創(chuàng)了一種全新的組織結(jié)構(gòu)方式，它在利用紙質(zhì)報紙品牌的同時，又利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢降低了成本，帶來了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過網(wǎng)上網(wǎng)下互助的方式，使得新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。

2. 延伸經(jīng)營領(lǐng)域

為擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，《紐約時報》相繼收購了一批消費(fèi)者服務(wù)信息網(wǎng)站和消費(fèi)者搜索網(wǎng)站，組建全新的About.com公司，成為名副其實(shí)的消費(fèi)者綜合信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。最重要的是，這一舉措使得《紐約時報》從單純的“媒體公司”向 “內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)型。同時，公司還推出諸如網(wǎng)上書店、網(wǎng)絡(luò)電影等一系列的相關(guān)電子商務(wù)。其中的網(wǎng)絡(luò)電影可以讓用戶隨時隨地了解電影資料，為用戶提供網(wǎng)上訂票、觀影指南等服務(wù)。

3. 內(nèi)容的豐富與個性

《紐約時報》網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，就是豐富的內(nèi)容以及個性化服務(wù)。1998年開辦“紐約時報學(xué)習(xí)網(wǎng)”，專為3年級到12年級的學(xué)生和老師服務(wù)，以報紙內(nèi)容為基礎(chǔ)提供學(xué)習(xí)資料、設(shè)計課程，幫助他們完成課程設(shè)計和經(jīng)驗(yàn)交流?！都~約時報》網(wǎng)站還提供眾多個性化產(chǎn)品，如歷史資料、填字游戲等王牌欄目，《婚禮》專欄等，這些欄目不但反響強(qiáng)烈，而且網(wǎng)站也從中獲取更多收入。

4. 創(chuàng)新收費(fèi)模式

2011年，《紐約時報》加入內(nèi)容收費(fèi)的大軍，但與《華爾街日報》的收費(fèi)模式不同，《紐約時報》采用一種全新的“計量模式”。讀者可以閱讀每一篇文章的全部內(nèi)容，但每月只能免費(fèi)閱覽20篇文章，超過部分就需要付費(fèi)訂閱。網(wǎng)站還根據(jù)讀者訪問終端的不同，推出價格不等的包月套餐。如果讀者已訂閱紙質(zhì)版報紙，還可以免費(fèi)訪問網(wǎng)絡(luò)版的文章。

《金融時報》

1888年創(chuàng)刊于倫敦的《金融時報》是當(dāng)今世界數(shù)一數(shù)二的國際性財政金融報紙，《金融時報》于1995年開始建設(shè)網(wǎng)站，經(jīng)過十多年的積淀，www.ft.com已成為全球訪問人數(shù)最多的新聞網(wǎng)站之一。

1. 獨(dú)特的網(wǎng)站運(yùn)營模式

起初，《金融時報》模仿《華爾街日報》的模式進(jìn)行收費(fèi)，但是遭到用戶抵制。2002年，《金融時報》重新制訂收費(fèi)計劃，既提供免費(fèi)內(nèi)容，同時也提供需要付費(fèi)但功能更完美、質(zhì)量更高的服務(wù)項(xiàng)目。如提前閱讀次日報紙的PDF版，提供關(guān)于市場和國際經(jīng)濟(jì)趨勢的最新調(diào)查報告等。網(wǎng)站還提供二級訂閱信息服務(wù)，為用戶提供500多個世界頂級媒體資源的鏈接以及全世界18000家上市公司的深度報道內(nèi)容。

2. 一體化的采編隊伍

《金融時報》的編輯記者同時負(fù)責(zé)報紙及網(wǎng)站兩種媒介的新聞報道工作。如果遇到突發(fā)事件，記者要為網(wǎng)站寫一份快訊，然后隨事件的發(fā)展進(jìn)行連續(xù)報道，網(wǎng)絡(luò)新聞不斷滾動刷新。之后，記者還要為報紙寫一份詳細(xì)的報道稿件，并提供相關(guān)的分析意見。這些文章也將發(fā)表在網(wǎng)站上，將網(wǎng)絡(luò)報道不斷更新和深化。

3. 獨(dú)具魅力的形象包裝

《金融時報》報紙的主色是粉色，其網(wǎng)站設(shè)計也同樣采用淡粉色。在網(wǎng)站標(biāo)志“FT.com”的設(shè)計上，底色設(shè)為淺粉色，與網(wǎng)站的整體色調(diào)一致，“FT”的底色為橘紅色，起到突出、醒目的效果。這種將紙媒、網(wǎng)媒一體化的包裝成為《金融時報》的重要標(biāo)志，形成與眾不同的個性魅力。

《紐約時報》與《金融時報》兩大報業(yè)網(wǎng)站的模式很好地體現(xiàn)了西方報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營的總體理念，即將網(wǎng)站交付市場，創(chuàng)新收費(fèi)運(yùn)營模式，盈利渠道多元化；網(wǎng)媒與紙媒業(yè)務(wù)互動，實(shí)現(xiàn)信息資源最大化；以內(nèi)容為王，貼近新技術(shù)，內(nèi)容不斷豐富與個性化；注重品牌效應(yīng)。

三、西方報業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營對我國的啟示

1. 打造王牌內(nèi)容

內(nèi)容質(zhì)量的高低直接影響報業(yè)網(wǎng)站盈利與否，而新聞信息的重復(fù)、無效展示，不僅會浪費(fèi)網(wǎng)站人員的精力，對受眾來說也是一種信息污染。在 “內(nèi)容為王”的時代，報業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營的第一要務(wù)就是加大新聞獨(dú)創(chuàng)力度。因此，我國報業(yè)網(wǎng)站首先要確保內(nèi)容的原創(chuàng)性，力求實(shí)用性，追求個性化，如此報業(yè)網(wǎng)站才能安身立命。

VfSZ1E37mPpC3dgJFchZF8MZAChJ2TGmQUybEEqXpUA=2. 革新體制與理念

西方報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅猛的原因，其中最重要的是完善的競爭機(jī)制和自負(fù)盈虧的主體機(jī)制。而我國報業(yè)網(wǎng)站囿于體制的限制，尚未實(shí)現(xiàn)真正意義的商業(yè)化、市場化運(yùn)作，資金、設(shè)備和人才基本還是來自母報的投入，因此，要積極調(diào)整報社內(nèi)部部門設(shè)置和新聞采編系統(tǒng)，建立適合網(wǎng)站發(fā)展需要的新聞采編系統(tǒng)和運(yùn)行機(jī)制。當(dāng)然，我國報業(yè)網(wǎng)站承擔(dān)著宣傳和經(jīng)營兩大任務(wù)，其經(jīng)營方式必然和西方報業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，在確定經(jīng)營方式和理念時，我們不能離開自己的基本屬性，要根據(jù)網(wǎng)站的特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營，力求實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

同時，我國一部分報紙在網(wǎng)媒與紙媒的關(guān)系上一直存在誤區(qū)——免費(fèi)的網(wǎng)站內(nèi)容將搶奪日益下滑的報紙讀者量，這其實(shí)才是目前為數(shù)眾多報業(yè)網(wǎng)站水平停滯不前的癥結(jié)所在。也正是在這樣錯誤觀點(diǎn)的指揮下，我國的報業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營不善，投資回報無期，報業(yè)減少網(wǎng)站的投入，造成惡性循環(huán)。因此，我們應(yīng)學(xué)習(xí)西方報業(yè)集團(tuán)正確的報網(wǎng)關(guān)系理念，打破傳統(tǒng)的報網(wǎng)界限，發(fā)揮一加一大于二的優(yōu)勢。

3. 商業(yè)模式多元化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)報業(yè)不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇。報業(yè)網(wǎng)站應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為平臺，利用自身的資源優(yōu)勢，將經(jīng)營的觸角延伸到網(wǎng)站，積極探索贏利模式的多元化。

第一，拓寬盈利渠道。（1）信息付費(fèi)。隨著技術(shù)的發(fā)展， 西方主流媒體的網(wǎng)絡(luò)版在近年都逐漸走向收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)不再提供免費(fèi)大餐，這是商業(yè)生存的必然選擇。同樣的情況，中國報業(yè)網(wǎng)站遲早也要面對。目前我國報業(yè)網(wǎng)站基本是免費(fèi)，但隨著網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，以及國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和意識的逐步建立，付費(fèi)閱讀也將是我國報業(yè)網(wǎng)站獲取利潤的手段之一。當(dāng)然，要想讓受眾對網(wǎng)站信息買單，首要前提是內(nèi)容的無可替代性。（2）平臺盈利。報業(yè)網(wǎng)站不僅可以通過自身平臺優(yōu)勢來獲取利潤，而且可利用網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品的信息宣傳平臺從中獲取利潤。目前，我國報業(yè)網(wǎng)站雖然在電子廣告和商務(wù)方面已有所發(fā)展，但與美國相比，我國報業(yè)的電子廣告發(fā)展不夠發(fā)達(dá)，品種數(shù)量少，形式單一。我國報業(yè)網(wǎng)站可以借鑒美國同行的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)和零售商的合作，為其搭建平臺，從而降低運(yùn)營風(fēng)險。

第二，創(chuàng)新廣告模式。據(jù)德國統(tǒng)計公司Statista的最新研究顯示，2012年上半年，谷歌廣告收入為109億美元，而美國印刷出版行業(yè)的總和為105億美元，即谷歌廣告業(yè)務(wù)收入超過美國所有印刷出版公司廣告收入的總和。同時，eMarketer預(yù)測，未來5年，美國報紙廣告收入整體呈下降趨勢，報紙印刷廣告收入從2012年的191.4億美元下滑至2016年的164億美元，報紙數(shù)字廣告收入則有望從34億美元增至40億美元，從中不難看出傳統(tǒng)媒體的下滑與網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起。不過西方傳統(tǒng)報業(yè)并沒有坐以待斃，而是在網(wǎng)絡(luò)中尋找新的出路。首先表現(xiàn)在推出新的廣告形式，如長視頻廣告、小型自助式廣告、超大顯示廣告格式等，以滿足廣告客戶的不同需求。其次是改變銷售模式，實(shí)行捆綁式銷售。如《華爾街日報》制定了凡購買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購買網(wǎng)上廣告位的策略來吸引廣告客戶。

相較于國外廣告成熟的運(yùn)作模式，我國報業(yè)網(wǎng)站的廣告還沒有成為報業(yè)網(wǎng)站的主要經(jīng)濟(jì)來源，網(wǎng)站的廣告手段單一，主要為傳統(tǒng)的廣告條、彈出式窗口廣告、圖標(biāo)廣告、flash廣告，這些廣告手段甚至?xí)鹗鼙姺锤?。在廣告的形式設(shè)計上也存在不足，并沒有考慮整個網(wǎng)站的版面，嚴(yán)重影響了受眾的閱讀和信息獲取。因此，我國報業(yè)網(wǎng)站應(yīng)積極借鑒西方報業(yè)網(wǎng)站在廣告方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告形式、銷售模式上進(jìn)行大膽嘗試，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。

4. 技術(shù)升級

如今，以手機(jī)和iPad為代表的個人移動終端開始進(jìn)入大眾信息傳播的行列，尤其是年輕人在自媒體和網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間越來越多，在紙媒上花費(fèi)的時間則越來越少。因此，傳統(tǒng)報業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體。美聯(lián)社啟動了AP Online Video Network（美聯(lián)社在線視頻網(wǎng)），目前每天能依托記者采訪把40個新聞故事制作成視頻報道。音頻和視頻在報業(yè)網(wǎng)站上的出現(xiàn)使傳統(tǒng)報紙運(yùn)作方式“立體化”，得到了受眾和廣告商的良好反響。

在我國，人民網(wǎng)、千龍網(wǎng)等也都相繼推出手機(jī)短信服務(wù)。以《人民日報》集團(tuán)為代表的《人民日報》《人民網(wǎng)》《人民網(wǎng)社區(qū)》紛紛推出iPad客戶端下載，提供iPad和iPhone閱讀模式。不過，我國報業(yè)網(wǎng)站在音頻和視頻建設(shè)方面與國外同行相比還存在差距，有些網(wǎng)站還沒有設(shè)置音頻和視頻內(nèi)容，也沒有提供受眾上傳音頻和視頻的平臺，而這又涉及網(wǎng)站硬件配套的問題。因此，我國報業(yè)網(wǎng)站在新媒體突飛猛進(jìn)的趨勢下，還要抓住技術(shù)升級的關(guān)鍵。

5. 營造品牌形象

品牌是報業(yè)網(wǎng)站的形象，它直接影響報業(yè)網(wǎng)站在受眾心中的位置，并進(jìn)而影響報業(yè)網(wǎng)站的廣告收入。要打造好品牌，首先應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，特別是受眾的定位，注重個性化服務(wù)，以此來細(xì)化品牌。同時，要提升內(nèi)容品質(zhì)，凸顯報業(yè)網(wǎng)站在綜合報道、深度報道、資料庫等方面的優(yōu)勢。在網(wǎng)站形象的宣傳，報業(yè)網(wǎng)站可以向商業(yè)網(wǎng)站取經(jīng)，設(shè)計令人印象深刻的網(wǎng)站標(biāo)識。報業(yè)網(wǎng)站也可以選擇依附報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，積極打造品牌，發(fā)揮整合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)拳頭效應(yīng)。