絕路

我是雙重身份，從前端的出版策劃到后面的書店，也做過(guò)網(wǎng)絡(luò)書店，所以我一直在做關(guān)于書店方面的思考，也寫過(guò)相關(guān)的文章。

其實(shí)書店的日子一直就不好過(guò)，我個(gè)人對(duì)書店的判斷就是書店從始至終就是虧損的。圖書的零售業(yè)也是從來(lái)沒(méi)有繁榮過(guò)，如果按照正常的商業(yè)成本來(lái)核算，其實(shí)早就難以為繼了，包括現(xiàn)在存活下來(lái)的，基本上也都是自有物業(yè)，老板不拿工資。國(guó)有新華書店基本上是明貼和暗貼，明貼就是靠教輔盈利，暗貼就是房租不計(jì)成本。網(wǎng)絡(luò)書店基本上是依靠投資人。書店之所以依然存在，是因?yàn)榫哂幸欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，所以我們不要認(rèn)為書店現(xiàn)在面臨危機(jī)，其實(shí)一直就存在問(wèn)題。

書店困境重重，逆轉(zhuǎn)須抓本質(zhì)

書店面臨的主要困境還有以下幾點(diǎn)：第一，書店連鎖化一直沒(méi)完成，真正成功有價(jià)值的書店寥寥無(wú)幾，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理存在嚴(yán)重問(wèn)題。第二，與國(guó)內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)相比，我們的產(chǎn)業(yè)規(guī)模真是不值一提。一個(gè)萬(wàn)科一年1千多億元，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)加起來(lái)1千個(gè)億元而已。所以，從上游的出版業(yè)到下游的批發(fā)和零售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度一直是一種低層次的惡性循環(huán)。這其中有政策的原因，我國(guó)出版業(yè)并不是嚴(yán)格意義上的出版業(yè)，國(guó)有的新華書店是官僚化的事業(yè)單位，改制也沒(méi)有改變其本質(zhì)，同樣，民營(yíng)書店也不是嚴(yán)格意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)組織。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)一直受著圖書定價(jià)的制約。據(jù)我觀察，中國(guó)基本上是我看到的全世界圖書價(jià)格最低的國(guó)家，這直接導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)積累。據(jù)我所知，一些電商品牌的加價(jià)率基本上都是10倍，而圖書一般都是2倍的加價(jià)率，而且圖書是一次性購(gòu)買的產(chǎn)品，需要特別高的毛利率。美國(guó)整個(gè)圖書的定價(jià)大概是印制成本5%左右，我們卻是15%到20%之間。過(guò)低的定價(jià)使我們沒(méi)有辦法在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面去做一個(gè)很好的支撐。

現(xiàn)在書店面臨著更加嚴(yán)峻的危機(jī)，由以前的發(fā)展危機(jī)演變?yōu)樯嫖C(jī)。數(shù)字閱讀分流人群，網(wǎng)絡(luò)書店分化了讀者。在這樣一個(gè)環(huán)境下，只有解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)的根本性問(wèn)題才能保證書店的持續(xù)發(fā)展，減稅免稅、增加補(bǔ)貼只能是緩解死亡過(guò)程，難以從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

商業(yè)模式向媒體模式和社區(qū)模式轉(zhuǎn)型

我認(rèn)為業(yè)界需要思考一下商業(yè)模式的問(wèn)題，就是整個(gè)產(chǎn)品，包括媒體模式和社區(qū)模式，特別是互聯(lián)網(wǎng)，把媒體模式和社區(qū)模式凸顯了出來(lái)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新客成本大概是120元左右，但是圖書55折進(jìn)，40折賣，一本童書20元，一本書賠3元，10本書賠30元，但是這樣能夠吸引一個(gè)新客，那就物超所值了。這是3c網(wǎng)站的一個(gè)戰(zhàn)略，就是犧牲整個(gè)童書這個(gè)產(chǎn)業(yè)去實(shí)現(xiàn)整個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

我們雖然不能利用媒體模式、社區(qū)模式來(lái)掙錢，但是由于是流量產(chǎn)品、媒體化的產(chǎn)品，我們可以將它當(dāng)成一個(gè)社區(qū)相互之間的連接。所以，傳統(tǒng)模式書店可能衰退，但作為媒體模式和社區(qū)模式的圖書還有一定的發(fā)展空間。未來(lái)，圖書可能會(huì)變成一個(gè)附庸風(fēng)雅的裝點(diǎn)門面的東西，越來(lái)越邊緣化，變成一個(gè)依附型的產(chǎn)業(yè)。在這樣一個(gè)基本格局下，我們要對(duì)自己有一個(gè)重新的定位和認(rèn)識(shí)。

在絕望之余，也許能夠看到一些希望。無(wú)論虛擬經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)達(dá)，總有物理空間存在，我們要考慮如何與這些物理空間做對(duì)接。虛擬經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，越需要有交流的空間，大家需要一個(gè)可以坐下來(lái)面對(duì)面溝通和交流的地方，需要這種空間感。與此同時(shí)，電商也應(yīng)該凈化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做的是電商1.0，是屬于渠道型的，馬云做的電商是2.0，是平臺(tái)型的，我認(rèn)為未來(lái)需求型的電商才是主要發(fā)展方向。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)本地化的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)在我們進(jìn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和淘寶都是有兩個(gè)入口，一個(gè)是搜索入口，另一個(gè)是本地化的入口。在基于PC機(jī)的電商時(shí)代里面，我們需要海量的信息進(jìn)行信息比價(jià)。所以我們的電腦顯示器很大，我們有足夠的空間去呈現(xiàn)信息，而且我們是從原來(lái)信息短缺的經(jīng)濟(jì)慢慢向基于PC信息過(guò)盛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是隨著手機(jī)逐漸變?yōu)槲覀儷@取信息的主要設(shè)備，基于第一代的電商模式便會(huì)慢慢消退。那個(gè)時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代會(huì)變成更精確，因?yàn)樾畔⒈〞?huì)使用戶無(wú)從選擇。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面，我們需要重新思考電商的模式。

我們?cè)瓉?lái)所做的是傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)書業(yè)一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制，就是把傳統(tǒng)的信息搬上去，然后通過(guò)物流配送。我認(rèn)為未來(lái)物理產(chǎn)生的時(shí)空大挪移是社會(huì)成本的極大浪費(fèi)。曾經(jīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在向規(guī)模不經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，當(dāng)社會(huì)成本過(guò)大的時(shí)候，一定要轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上來(lái)。花費(fèi)不少的運(yùn)費(fèi)將書從北京運(yùn)往上海實(shí)際上是增加了社會(huì)成本，我們可以利用現(xiàn)有本地化的一些商業(yè)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)打造一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)將獨(dú)立書店、批發(fā)商進(jìn)行整合，使用戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取書店的信息，從而就近選擇購(gòu)書場(chǎng)所，這樣可以有效地節(jié)約社會(huì)成本，從而實(shí)現(xiàn)書店的盈利。

我認(rèn)為書店將不再是傳統(tǒng)意義上的書店，新形態(tài)的書店將利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新整合。比如單向街書店采取的增資擴(kuò)股模式，即主動(dòng)增資和社會(huì)擴(kuò)股，這種企業(yè)就是我們未來(lái)書店需要的開放的社化型企業(yè)，而且這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加容易運(yùn)作。以前的互聯(lián)網(wǎng)是聚眾，現(xiàn)在是分眾，像單向街我們?cè)贁U(kuò)股一次不艱難，當(dāng)時(shí)我們就是因?yàn)閷懥?千個(gè)人，如果按照我們的預(yù)計(jì)弄五千個(gè)人也都沒(méi)問(wèn)題。除此之外，書店將進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，包括咖啡、創(chuàng)意產(chǎn)品、會(huì)議等業(yè)務(wù)。書店會(huì)經(jīng)常用活動(dòng)的方法聚集人氣，這是書店對(duì)媒體模式和媒體心理的應(yīng)用，雖然這種模式很難做大、做強(qiáng)，但是書店經(jīng)營(yíng)者要用開放的心態(tài)去面對(duì)。

（內(nèi)容為講話錄音整理）