數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版間聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制的構(gòu)建

隨著全球信息化時(shí)代的到來(lái)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為代表的技術(shù)革命給出版業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，影響著其發(fā)展理念與格局的轉(zhuǎn)變。于是長(zhǎng)久以來(lái)依靠紙張為主要載體的傳統(tǒng)出版，在其出版物的編輯、印制、發(fā)行和銷售等各環(huán)節(jié)，也被深深打上了數(shù)字化的烙印。于是，數(shù)字出版日漸興起，成為一種全新的出版模式，代表著出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、數(shù)字出版的興起是信息時(shí)代的必然選擇

近年來(lái)，數(shù)字出版在我國(guó)以媒體數(shù)字制作技術(shù)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)以及電信通訊服務(wù)為支撐，通過有線互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑，進(jìn)行圖書、報(bào)紙、期刊、地圖、音樂、游戲等信息的數(shù)字化傳播，使我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入發(fā)展的快車道。從2006到2011這六年間電子出版收入年均增長(zhǎng)率為45.27%，2011年總收入是2006年的6.47倍，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的9.5%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版的收入最高，三者合計(jì)占到數(shù)字出版全行業(yè)近95%。這表明互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版這三個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)已成為了拉動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的主力軍，成為推動(dòng)我國(guó)整個(gè)新聞出版業(yè)發(fā)展的重要引擎和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版出版間也存在著互補(bǔ)共融關(guān)系

數(shù)字出版是在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上建立的新型出版形式，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)都是出版，但在表現(xiàn)形式上卻各有千秋。二者代表了時(shí)代之間的差異、交替，無(wú)疑存在競(jìng)爭(zhēng)性，但也并不是絕然對(duì)立的，也存在著互補(bǔ)共融關(guān)系。這主要表現(xiàn)為：

（一）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版各具對(duì)方無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過幾千年的發(fā)展，已經(jīng)積累了較為深厚的文化底蘊(yùn)，形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版主要是通過編輯、印刷、發(fā)行將作品的復(fù)制件向公眾傳播，其核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度；二是擁有素質(zhì)過硬的編輯力量，可有效保證出版產(chǎn)品從選題到審稿再到編輯加工的高效率、高品質(zhì)。

數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品獲取檢索方式便捷高效、信息資源易共享、傳播速度快、出版和購(gòu)買成本低、商業(yè)模式多樣化、傳播載體環(huán)保等方面。尤其是數(shù)字出版省去了紙張印刷、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、物流配送、實(shí)體店鋪銷售等多方成本，相應(yīng)地降低了出版社和讀者雙方的經(jīng)濟(jì)壓力。另外，從環(huán)保角度上看，隨著自然資源的枯竭，電子終端閱讀器，如手機(jī)、電腦、電子書等數(shù)碼產(chǎn)品，這些都將逐步取代紙質(zhì)出版物，引領(lǐng)人類社會(huì)進(jìn)入新的閱讀時(shí)代。

（二）傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版各具對(duì)方無(wú)可替代的特質(zhì)

沒有共同基礎(chǔ)，沒有差異、特色，都不可能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、共生[2] 。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版其共同的根基都是出版，兩者只是在技術(shù)復(fù)制環(huán)節(jié)中存在著差異。就本質(zhì)而言，數(shù)字出版是將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容和現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)出版在生產(chǎn)方式、制作平臺(tái)、載體形式、閱讀工具、傳播方式、消費(fèi)方式、經(jīng)營(yíng)模式、流通模式和銷售模式等方面的全方位革命[3] 。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版間，又存在著明顯的差異，這主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)出版的突出特點(diǎn)是將內(nèi)容物化在以紙張為載體的物質(zhì)上，以批量復(fù)制為基礎(chǔ)，其呈現(xiàn)形式相對(duì)單一。而數(shù)字出版則借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)開放式、自由式、共享式的傳播模式。數(shù)字出版的內(nèi)容以二進(jìn)制數(shù)據(jù)流形式存儲(chǔ)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或電子閱讀設(shè)備上，產(chǎn)品不占用物質(zhì)空間。

第二，數(shù)字出版在銷售完成后，還可以通過多種方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯、復(fù)制、傳播和共享，并由此形成數(shù)字出版的不同形式。而傳統(tǒng)出版其內(nèi)容是固定的，其主體編排形式也只能有一種。主要是先通過編輯、印刷、發(fā)行，然后利用實(shí)體書店市場(chǎng)發(fā)行向公眾進(jìn)行產(chǎn)品傳播和銷售。

第三，傳統(tǒng)出版物的傳播起源于出版單位，是從精英向大眾擴(kuò)散的單向傳播。而數(shù)字出版讀者可以參與內(nèi)容創(chuàng)作，或者依據(jù)個(gè)人需要重新加工內(nèi)容，因此它是基于讀者創(chuàng)造內(nèi)容的互動(dòng)式傳播，它將傳統(tǒng)的線性傳單向傳播變成了多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播。

第四，傳統(tǒng)出版以產(chǎn)品為中心，通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品而服務(wù)讀者，獲取回報(bào)。但是，由于賬期的存在，傳統(tǒng)出版物的物流與資金流存在較長(zhǎng)的時(shí)間差。而數(shù)字出版特有的“無(wú)形”出版形式和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式，使得數(shù)字出版物擺脫了實(shí)體的束縛，而只在網(wǎng)站上發(fā)布，讀者通過網(wǎng)銀支付的形式，進(jìn)行購(gòu)買閱讀和資源下載。

（三）數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版可實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與共融

在我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展過程中，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版并不絕然對(duì)立和矛盾，兩者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是合作伙伴，可相輔相成，共同構(gòu)建多元化的出版產(chǎn)業(yè)。預(yù)測(cè)我國(guó)出版業(yè)下一個(gè)發(fā)展階段，必將構(gòu)成傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生共榮的整體，傳統(tǒng)出版也不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，走向融合、互補(bǔ)、共存，毫無(wú)疑問是數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版發(fā)展的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)出版擁有大量的出版內(nèi)容資源和功底深厚的采編團(tuán)隊(duì)，而數(shù)字出版擁有大量的現(xiàn)代信息資源和先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)。因此，數(shù)字出版在充分挖掘和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)該基于傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)層次豐富、產(chǎn)品內(nèi)容多樣的現(xiàn)代出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。并且要從觀念到心態(tài)，從技術(shù)到操作層面，深入探索多方協(xié)作和資源合理配置，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的互惠和共贏。

三、著力構(gòu)建數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版，可否實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)與共融，不僅僅取決于二者之間的關(guān)系如何，而且也取決于人的處理方式。處理方式得當(dāng)，則可減少?zèng)_突、對(duì)立而促進(jìn)互補(bǔ)、共融；否則，就會(huì)限于矛盾沖突而兩敗俱傷。如何處理數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)二者間的互補(bǔ)與共融呢？關(guān)鍵就在于構(gòu)建起數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。為此，就需做到以下幾點(diǎn)：

（一）構(gòu)建多方協(xié)作體系

應(yīng)進(jìn)一步完善合作機(jī)制，繼續(xù)推動(dòng)省部級(jí)戰(zhàn)略合作，搭建民間、企業(yè)、政府、學(xué)界之間的緊密協(xié)作體系，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)間縱向與橫向的融合與協(xié)作；打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高協(xié)作水平，妥善處理好產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)上的利益訴求，加大行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)整合、資本整合的力度，力求在多元化出版業(yè)態(tài)中，各類出版企業(yè)能夠合理高效的分工協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（二）搭建技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字出版的公共平臺(tái)

搭建數(shù)字出版公共平臺(tái)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)人員相結(jié)合組建開發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，深入研究智能化信息處理技術(shù)、OED電子紙電泳技術(shù)、新一代移動(dòng)閱讀器、多聲道數(shù)字音頻編解碼技術(shù)、有聲讀物MPR技術(shù)等各種數(shù)字出版核心技術(shù)[4] ，著力構(gòu)建以版權(quán)代理為主的商務(wù)銷售平臺(tái)、以用戶上傳資源為主的共享網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和公益性質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。打通從數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行到終端讀者閱讀的服務(wù)渠道，為各界提供更加安全、優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源服務(wù)。同時(shí)，大力培育產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)以新媒體、新形態(tài)、新閱讀方式的全新閱讀體驗(yàn)，打造數(shù)字出版的新亮點(diǎn)。

（三）制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國(guó)數(shù)字出版形式?jīng)]有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，致使元數(shù)據(jù)和信息交換格式未能統(tǒng)一。究其原因，在于數(shù)字出版的技術(shù)系統(tǒng)和裝備系統(tǒng)缺乏行業(yè)總體標(biāo)準(zhǔn)，由此造成我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，成為制約數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸?！皩?shí)施數(shù)字出版，必須標(biāo)準(zhǔn)先行”，數(shù)字出版技術(shù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開標(biāo)準(zhǔn)化，除互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)外，還有如出版元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)出版標(biāo)準(zhǔn)化、出版物流系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化等諸多方面。因此，只有讓開發(fā)技術(shù)、數(shù)據(jù)表示、硬件設(shè)施設(shè)備都遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，方能有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的跨平臺(tái)共享，把出版和購(gòu)買的成本降低，實(shí)現(xiàn)真正意義上的有限資源無(wú)限利用，確保讀者不致流失并達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

（四）強(qiáng)化著作權(quán)的保護(hù)

數(shù)字出版作為我國(guó)新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，在其快速發(fā)展的同時(shí)，與之密切聯(lián)系的出版法律、法規(guī)建設(shè)卻相對(duì)滯后。這一現(xiàn)象使數(shù)字作品的著作權(quán)、版權(quán)難以得到有效保障，嚴(yán)重妨礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。因此，當(dāng)前我國(guó)要加快數(shù)字出版法制建設(shè)，完善數(shù)字版權(quán)的保護(hù)機(jī)制，明確數(shù)字出版企業(yè)的法律責(zé)任，建立全國(guó)數(shù)字版權(quán)交易體系，促進(jìn)數(shù)字版權(quán)貿(mào)易，力爭(zhēng)為數(shù)字出版營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

（五）加強(qiáng)數(shù)字出版專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版需要編輯具備豐富的文化知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于數(shù)字出版的從業(yè)人員除了具備傳統(tǒng)編輯的職業(yè)素養(yǎng)外，還必須掌握現(xiàn)代信息技術(shù)[5] ?；谶@樣的崗位需求，當(dāng)前我們應(yīng)該鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)高校加強(qiáng)數(shù)字出版學(xué)科和專業(yè)建設(shè)，培養(yǎng)數(shù)字出版的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才。同時(shí)，針對(duì)出版業(yè)的在崗人員，還可以通過崗位培訓(xùn)、專業(yè)進(jìn)修和業(yè)務(wù)輪訓(xùn)等方式，提升其從業(yè)人員的綜合職業(yè)素質(zhì)，使其適應(yīng)數(shù)字出版帶來(lái)的全方位變革。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字出版勢(shì)不可擋，它是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)出版業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大的必由之路。從我國(guó)近年來(lái)數(shù)字化發(fā)展的情況看，當(dāng)前在推進(jìn)數(shù)字出版的同時(shí)，還要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)出版尚存的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，變的只是載體，不變的永遠(yuǎn)是優(yōu)秀的內(nèi)容。因此，我們要深入研究數(shù)字出版戰(zhàn)略布局、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)與盈利模式及優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)品傳播的渠道，以期更好地發(fā)揮數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的積極影響，開創(chuàng)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版并駕齊驅(qū)的新局面。

（作者單位：鹽城師范學(xué)院）