大學生手機閱讀動機實證研究

手機閱讀是用戶以手機為載體接收、下載或在線瀏覽新聞資訊、出版作品的閱讀方式。基于此，本文以武漢大學的在校大學生為研究對象，試圖深入研究大學生手機閱讀的動機與滿足情況。

從2006—2011年，我國每年手機出版產業(yè)收入一直在數(shù)字出版產值中占據(jù)最大比重 ，據(jù)2013年最新發(fā)布的數(shù)字出版產業(yè)年度報告顯示，手機出版產值已達到486.5億元 。截至2012年年底，中國手機閱讀用戶規(guī)模達到了2.91億人，其中18—25周歲人群所占比例高達41% 。大學生正屬于這一年齡區(qū)間，因此該群體的手機閱讀行為具有較高的研究價值。根據(jù)相關學者對手機閱讀的定義，結合本文研究目的，筆者認為手機閱讀是用戶以手機為載體接收、下載或在線瀏覽新聞資訊、出版作品的閱讀方式?；诖?，本文以武漢大學的在校大學生為研究對象，試圖深入研究大學生手機閱讀的動機與滿足情況。

一.研究設計

在初步研究階段，筆者與15名來自不同專業(yè)的武漢大學本科生與研究生進行半結構化線上訪談。訪談內容是讓被訪者回顧自己使用手機閱讀的具體動機與滿足程度。通過對訪談過程的如實記錄與整理，共獲得大學生手機閱讀的34個動機。在此基礎上，把語義相似但表述不同的問題進行歸納合并，進而將34個動機整合為25個。然后，將這25個動機以問卷形式進行預調查，共發(fā)放問卷40份，其中有效問卷為32份。通過對預調查結果進行信度檢驗與因子分析，將共同度低于0.6的因子（如：樹立威信、尋求刺激、提升自我形象等）刪除。

由此，筆者歸納出20個大學生手機閱讀的動機因子，分別是：及時關注新聞（M1）、獲取更多資訊（M2）、獲取周邊信息（M3）、獲取實際幫助（M4）、充分利用時間（M5）、了解好友動態(tài)（M6）、結交好友（M7）、便于轉發(fā)分享（M8）、休閑放松（M9）、忘記煩惱（M10）、打發(fā)無聊（M11）、跟風（M12）、嘗新（M13）、便于評論表達（M14）、方便選擇性閱讀（M15）、成本低（M16）、方便攜帶（M17）、方便儲存（M18）、容易獲取（M19）、隱私保障（M20）。

在訪談和預調查的基礎上，筆者展開正式的問卷調查，問卷發(fā)放選擇武漢大學的四個學部進行，并依照人口比例配比問卷2：1：1：1。發(fā)放的具體地點集中在圖書館、教室以及學生宿舍。發(fā)放時間從2013年4月中旬持續(xù)至4月底，刻意避開周末、五一假日等外校人員居多的時段。

二.數(shù)據(jù)分析

經統(tǒng)計，正式調查共發(fā)放問卷300份，回收298份，排除填寫不完整與不使用手機閱讀的問卷15份后，共有283份問卷進入數(shù)據(jù)分析，有效回收率占94.33%。此外，此份共含43道題項問卷的Cronbacha值高達0.939，其中包含20道題項的動機因子表的Cronbacha值達到了0.892，充分說明該問卷信度很好。

在樣本的性別分布上，男生126人，占44.5%；女生157人，占55.5%。在樣本的年級分布上，本科大一有58人，占20.5%；本科大二有66人，占23.3%；本科大三有76人，占26.8%；本科大四有46人，占16.3%；研究生（包括碩士生和博士生）有37人，占13.1%。低年級本科生（大一、大二）、高年級本科生（大三、大四）與研究生分布的比例約為3：3：1。在樣本的專業(yè)分布上，來自人文社科的學生有122人，來自理工科的學生有161人，兩者分別占樣本總數(shù)的43.1%和56.9%。

1. 大學生手機閱讀動機

在數(shù)據(jù)收集前，筆者盡可能多地設計問題，以期對大學生手機閱讀動機形成全面、完整的認識。但一方面，動機較多會增加問題分析的復雜性；另一方面，由于各動機之間可能存在一定的相關性，動機之間會出現(xiàn)語義重疊現(xiàn)象。為了克服這種相關性、重疊性，對20個動機因子作出更具解釋性的分類，本文采用因子分析法對大學生手機閱讀動機進行分析、歸納。

本文采用KMO檢驗（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球度檢驗（Bartelett test of sphericity）的方法對動機因子（M1～M20）進行檢驗，判斷各因子是否存在相關關系，即是否適合進行因子分析。檢驗結果見表1。

表1 大學生手機閱讀動機KMO檢驗與巴特利特球度檢驗結果

從表1可以看出，KMO檢驗值為0.852，接近于1，另外巴特利特球度檢驗的卡方值為2742.817，達到顯著，表明問卷設計的20個動機因子很適合做因子分析。

接著，本文運用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，并采用Varimax法對初始公共因子進行方差最大正交旋轉。通過主成分分析共提煉出5個特征值大于1的公因子，且這5個因子的累計方差貢獻率為67.162%，說明這些因子能夠較好地反映大學生手機閱讀的動機情況。表2反映的是使用Varimax法進行因子旋轉后得到的因子負荷矩陣，由于旋轉后的因子負荷矩陣兩端集中，能更好地解釋主要的動機因子 。為提高因子解釋力，筆者刪去因子負荷小于0.5的動機“充分利用時間”。并依據(jù)5個因子各自包含的動機以及前人對閱讀動機的歸納研究，對大學生手機閱讀動機的5個公因子分別進行命名。

公因子1的解釋變異量最大（33.280%），解釋力最強。其動機成分包括“方便儲存”“成本低”“方便攜帶”“容易獲取”“方便選擇性閱讀”。這些動機因子的共性在于基于手機媒介本身的特征（體積小、容量大、通網絡）形成，也是最能區(qū)別紙質媒介（圖書、報紙、雜志）的特征。這類動機針對的是手機媒介本身，而非閱讀內容本身?；诖?，本文將這一公因子命名為“媒介特性類動機”。

公因子2的解釋變異量為11.130%，包含動機有“獲取更多資訊”、“及時獲取新聞”“獲取周邊信息”“獲取實際幫助”。無論是資訊、新聞、周邊信息還是對學習生活有實際幫助的資料，都是屬于從外界獲得的“信息”。故本文將這一公因子命名為“信息類動機”。

公因子3的解釋變異量為8.711%，包括“結交好友”“便于轉發(fā)分享”“了解好友動態(tài)”這些動機?！敖Y交好友”是出于共同的閱讀興趣認識新朋友。“了解好友動態(tài)”是通過閱讀好友的日志、博客與已有朋友保持聯(lián)絡?！氨阌谵D發(fā)分享”則是在朋友圈中實現(xiàn)相互推薦與共同閱讀。很顯然，這三種動機因子主要強調互動、交往，因而本文將這一公因子命名為“社交類動機”。

公因子4的解釋變異量為7.457%，包含的動機因子是“打發(fā)無聊”“忘記煩惱”“休閑放松”。這些反映的是大學生出于娛樂、放松的需求而使用手機閱讀。所以本文將這一公因子命名為“娛樂類動機”。

公因子5的解釋變異量為6.586%，由“跟風”“嘗新”“隱私保障”“便于評論表達”這四種動機因子組成?！案L”是大學生受到周邊人使用手機閱讀的影響，自身也開始使用手機閱讀。“嘗新”是大學生出于對新閱讀方式的好奇而使用手機閱讀?！半[私保障”是大學生不愿意讓別人知道自己在閱讀什么內容。而“便于評論表達”是大學生容易發(fā)表對閱讀內容的見解。筆者發(fā)現(xiàn)，這四種動機分別出于大學生不愿落伍、好奇嘗新、自我保護與自由表達的心理，都是自我意識的表現(xiàn)，因而將最后一項公因子命名為“自我類動機”。

綜上所述，大學生手機閱讀的動機分別為“媒介特性類動機”“信息類動機”“社交類動機”“娛樂類動機”和“自我類動機”。

2. 主要動機與次要動機

根據(jù)均值排名，單項動機因子中排在前5的為：“方便攜帶”“獲取更多資訊”“及時關注新聞”“休閑放松”和“方便儲存”。而在動機公因子中，均值排名從大到小依次為“媒介特性類動機”“信息類動機”“娛樂類動機”“社交類動機”“自我類動機”。由此，可以判斷大學生手機閱讀的主要動機為“媒介特性類動機”和“信息類動機”，次要動機為“娛樂類動機”“社交類動機”與“自我類動機”。

3. 人口統(tǒng)計學變量對動機的影響

為了分析性別、年級、專業(yè)等人口統(tǒng)計學變量對大學生手機閱讀動機有否顯著影響，本文采用獨立樣本T測驗檢驗性別、專業(yè)這兩類因素的影響，采用ANOVA方差分析檢驗年級這一因素的影響。

在性別影響方面，女生在“獲取更多資訊”“獲取周邊信息”“便于轉發(fā)分享”“忘記煩惱”“跟風”“嘗新”“方便攜帶”和“方便儲存”這9個因子上的動機更為強烈。所以，不同性別大學生在手機閱讀動機上存在顯著差異。

在專業(yè)影響方面，僅在“嘗新”這一動機因子上人文社科學生的動機比理工科學生的動機更為強烈。因而可以判斷不同專業(yè)大學生在手機閱讀動機上不存在顯著差異。

在年級影響方面，如果把本科大一與本科大二的學生歸為一組，本科大三與本科大四的學生歸為一組，研究生自成一組，則這三組學生在手機閱讀動機的強弱方面沒有顯著差異。由此，不同年級大學生在手機閱讀動機上不存在顯著差異。

4. 大學生手機閱讀動機的滿足情況

為了能夠更確切地了解手機閱讀大學生市場的現(xiàn)狀，同時提出更具針對性的發(fā)展建議，本項研究在調查問卷中特設“手機閱讀動機的滿足情況”，調查結果如表3。

由表3可知，單項動機因子中，滿足情況較好（均值大于4）的有“媒介特性類動機”中的“方便攜帶”“容易獲取”“方便選擇性閱讀”“成本低”；“信息類動機”中的“及時關注新聞”“獲取更多資訊”“獲取周邊信息”。另一方面，“社交類動機”中的“結交好友”“自我類動機”中的“隱私保障”和“便于評論表達”出現(xiàn)比較或非常不滿足的概率相對比較大。

而在動機公因子的滿足情況中，滿足程度從高到低依次為“信息類動機”“媒介特性類動機”“娛樂類動機”“社交類動機”“自我類動機”?？傮w而言，大學生通過手機閱讀取得的滿足程度較高（均值皆大于3.5）。其中，“信息類動機”和“媒介特性類動機”的滿足情況最好，這也正好和大學生手機閱讀的主要動機吻合。

三.研究結論及討論

1. 主要結論

通過數(shù)據(jù)收集與分析，本文得出以下結論。

（1）大學生進行手機閱讀出于5類動機：“媒介特性類動機”“信息類動機”“社交類動機”“娛樂類動機”和“自我類動機”。大學生往往在多個動機的共同作用下進行手機閱讀。且男女生在手機閱讀動機上存在較為顯著差異，而年級、專業(yè)對大學生手機閱讀動機沒有顯著影響。

（2）大學生手機閱讀的主要動機是“媒介特性類動機”與“信息類動機”，次要動機是“社交類動機”“娛樂類動機”和“自我類動機”。“媒介特性類動機”有賴于手機媒介本身的使用特征，其取代“娛樂類動機”等傳統(tǒng)閱讀動機成為主要動機。可見，大學生進行手機閱讀不再局限于閱讀本身，還有對手機媒介本身的使用需求。手機閱讀動機的概念相較于傳統(tǒng)閱讀動機有了新的內涵。

（3）在手機閱讀動機的滿足情況中，滿足程度從高到低依次為“信息類動機”“媒介特性類動機”“娛樂類動機”“社交類動機”和“自我類動機”。相比次要動機，大學生對手機閱讀主要動機的滿足程度更高?？傮w而言，大學生對手機閱讀有較高的評價。

2. 討論與建議

基于本文對大學生手機閱讀動機與滿足情況研究，筆者對我國手機閱讀市場中的內容提供商、移動運營商以及應用軟件商提出幾點建議。

（1）內容提供商

我國目前手機閱讀的內容提供商主要包括傳統(tǒng)出版機構和門戶網站（新浪、搜狐等）兩種，還有圖書館、各類協(xié)會、原創(chuàng)作者等內容提供方。內容是閱讀的根本，閱讀內容的好壞直接影響到用戶的閱讀選擇。筆者認為，我國手機閱讀市場的內容提供商應做到如下兩點。

第一，提升閱讀質量。無論是紙質閱讀還是手機閱讀，內容質量都是關鍵。盡管手機閱讀被許多學者貼上“淺閱讀”“快餐式”“娛樂化”等標簽，閱讀質量的保障仍然十分重要。有受訪對象表示手機讀物錯別字多、語句不通、語法混亂，嚴重影響閱讀體驗。還有受訪者提出，盡管手機閱讀資源相比紙質閱讀容易獲取，但對于那些找不到紙質版的手機閱讀資源總有一種“不放心、怕出錯”的感覺。因而，只有確保閱讀質量，才能確保不流失用戶。尤其是門戶網站、原創(chuàng)作者等基于網絡渠道發(fā)表作品的內容提供者，更應注重文本編輯，優(yōu)化作品質量。

第二，避免內容同質化。本文數(shù)據(jù)顯示，“獲取更多資訊”與“及時關注新聞”這兩項動機在大學生手機閱讀動機中分別排在了第二、第三?？梢?，大學生手機閱讀用戶對新聞資訊有十分強烈的需求。雖然目前提供新聞資訊的內容提供商已有很多，但大多數(shù)情況下是一篇文章或作品的反復轉載，內容同質化較為嚴重?；诖耍瑘蠹?、雜志等傳統(tǒng)出版機構在數(shù)字化轉型過程中一方面繼續(xù)加強內容的獨家性和深度，致力于打造自身的內容特色，培養(yǎng)一批忠實用戶，另一方面還應加強自身的作品版權保護，限制不合法的轉載。

（2）移動運營商

目前，我國只有中國移動、中國電信和中國聯(lián)通這三家移動運營商，它們壟斷了以短信版手機報為代表的手機閱讀傳輸和發(fā)送業(yè)務。針對我國的移動運營商，筆者提出如下建議。

第一，主打個性化閱讀。移動運營商應主打用戶個性化的閱讀內容推送與更新服務。本文研究表明，在“方便選擇性閱讀”這一動機因子上，用戶對手機閱讀的滿意度很高，普遍認為手機閱讀能夠滿足其個性化閱讀需求。而在用戶個人信息的掌握方面，移動運移商有得天獨厚的優(yōu)勢。如通過已有訂閱了解用戶的閱讀喜好、利用短信調查用戶的閱讀習慣、或利用手機定位功能提供LBS地理位置服務。如此，移動運移商可以根據(jù)用戶的喜好與習慣，有針對性地推薦閱讀，為用戶提供更貼心的訂閱服務。同時，密切關注用戶變化以作出及時的調整與更新。

第二，優(yōu)惠閱讀流量。手機閱讀省去了紙質閱讀的紙張成本、物流成本以及庫存、人工成本，理應在閱讀成本上有著特別的優(yōu)勢。但本文數(shù)據(jù)表明，盡管“成本低”這一動機顯著，但大學生使用手機閱讀后的滿意情況并不理想。通過深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)目前手機閱讀成本優(yōu)勢并不明顯的原因并不在于手機本身的費用，而是閱讀流量耗費太大。因而，移動運營商可以根據(jù)用戶的手機閱讀程度，對用戶進行更為精準的分層和分類，提供相應的定制流量套餐，提升不同層次用戶的滿意度。此外，移動運營商還需進一步降低3G上網資費，從而為用戶手機閱讀提供更適宜的上網環(huán)境。

（3）應用軟件商

在我國目前的手機閱讀市場，既有以“網易新聞”為代表的新聞資訊類應用軟件商，還有以“熊貓閱讀”為代表的小說圖書類應用軟件商、以“閱客”為代表的報紙雜志類應用軟件商等。這些應用軟件商發(fā)揮了技術支持和商務平臺的作用，并且進行軟件程序的開發(fā)、日常的系統(tǒng)維護與升級。筆者對我國手機閱讀市場中的應用軟件商提出如下建議。

第一，聯(lián)手社交網站。調查發(fā)現(xiàn)，在“結交好友”“便于轉發(fā)分享”等社交類動機上，大學生滿意度低。目前，已有部分閱讀應用軟件和人人網、開心網、新浪微博等社交網站合作，在閱讀文章之后提供一鍵分享服務。這類服務的優(yōu)點在于可以在第一時間讓用戶的社交好友了解用戶的閱讀喜好、閱讀品味甚至是需求近況，也可以讓優(yōu)秀的閱讀作品流傳更廣。在目前已有的合作經驗上，應用軟件商應該加大和社交網站的合作力度，如專門為一部小說、一篇文章開設一個討論組、組織一場書評線上分享會，促進有共同閱讀興趣的用戶結成好友、相互推薦，從而延伸用戶的廣度與忠誠度。

第二，加強用戶隱私保護。一定程度上，手機閱讀處于網絡閱讀的狀態(tài)。而在網絡大環(huán)境中，用戶就難免遇到個人信息暴露、密碼竊取等問題，也可能因為網絡言論的相對自由而受到人身攻擊。如本文的數(shù)據(jù)顯示，大學生在手機閱讀隱私保護這方面的滿足程度很低，有21.6%的大學生表示不滿意?；诖?，應用軟件商應通過技術更新、管理升級等手段加強對用戶個人信息的保護，并對用戶評論進行一定的規(guī)范。

（作者單位：武漢大學信息管理學院）

[本文系“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”和武漢大學2012年博士生自主科研項目“電子書消費行為研究”（項目編號：2012104010207）的研究成果之一]