新媒體環(huán)境下動漫版權保護探析

[摘要]新媒體環(huán)境下，我國動漫版權侵權問題嚴重，版權侵權問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)生存和發(fā)展的“絆腳石”，動漫知識產(chǎn)權保護問題迫在眉睫。文章具體分析了新媒體環(huán)境下動漫侵權現(xiàn)象，總結動漫版權侵權的主要原因，提出動漫版權保護的具體建議。

[關鍵詞]新媒體；知識產(chǎn)權；版權；動漫產(chǎn)業(yè)

[作者簡介]肖昕，重慶郵電大學。

[基金項目] 重慶市人文社會科學重點基地研究項目，網(wǎng)絡經(jīng)濟與網(wǎng)絡動漫發(fā)展研究，編號：K2008-96。

一、新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體是指相對報刊、電影、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基于數(shù)字技術的所有媒體，如門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、移動多媒體（手機游戲、手機電視、手機報紙）、虛擬社區(qū)、博客、播客、數(shù)字出版、電子閱讀器、網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡期刊等。新媒體的出現(xiàn)，為人類實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”提供了現(xiàn)實的基礎[1]。新媒體與傳統(tǒng)媒體有本質區(qū)別，新媒體沒有時間限制，24小時全天候播放，沒有固定播出的內(nèi)容。新媒體改變了大家的收視習慣，觀眾不再被動接受信息，用戶隨時隨地看自己喜歡的動畫片，這樣，優(yōu)秀的動漫作品就容易脫穎而出。

新媒體環(huán)境為動漫產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的平臺，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新的機遇。在第八屆中國國際動漫游戲博覽會上，文化部發(fā)布了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），這是中國動漫產(chǎn)業(yè)首次進行單列規(guī)劃?！兑?guī)劃》強調(diào)，到“十二五”末，中國電視動畫年產(chǎn)量要保持在5000小時左右，動畫電影年產(chǎn)量保持在30部左右。鼓勵面向移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道及手機、平板電腦等智能終端的動漫創(chuàng)作和理論研究，研究制定手機動漫行業(yè)標準，打通新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)動漫內(nèi)容的跨平臺共享。中國將在“十二五”期間著力打造五至十個知名國產(chǎn)動漫品牌和骨干動漫企業(yè)，并將重點建設三到五家國家級動漫產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)，打造三到五個亞洲一流、世界知名的動漫產(chǎn)業(yè)展會品牌。充分利用新媒體平臺發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，是“十二五”規(guī)劃的重點。

新媒體的發(fā)展突破了動漫播放平臺的瓶頸，拓展了國產(chǎn)動漫的播出渠道，可以讓原創(chuàng)的動漫作品第一時間進入市場，讓消費者和觀眾第一時間看到，同時第一時間反饋給制作方，這給動漫產(chǎn)業(yè)傳播提供了更便捷、更迅速的途徑，使更多的國產(chǎn)動漫有機會面向受眾市場，從而有利于制作方在下一步做調(diào)整和優(yōu)化升級。新媒體也為國產(chǎn)動漫提供了更好的推廣，進而提升國產(chǎn)動漫作品的社會影響力，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新的歷史發(fā)展機遇。但這也給侵權者提供了更簡單、更隱蔽的渠道。根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009年～2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預測報告》相關數(shù)據(jù)顯示，在我國動漫行業(yè)的衍生品市場上，盜版經(jīng)營者的利潤通常都是正版經(jīng)營商的幾倍[2]。三辰卡通的“藍貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營商的9倍；廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營商的4倍[3]。我國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨著新的市場環(huán)境——新媒體環(huán)境，網(wǎng)絡動漫、手機動漫等動漫新媒體以不可阻擋之勢走進我們的工作、學習和生活中，對動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都帶來了沖擊。如何在新形勢下有效提高版權保護力度，推動動漫行業(yè)健康有序發(fā)展，正成為新媒體行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下動漫侵權現(xiàn)象分析

1. 直接侵權

隨著新媒體的發(fā)展，人們復制、傳播與使用他人作品變得更加容易。任何一個人只要點擊鼠標就可以獲得作品，并將其再次傳播出去。數(shù)字化的作品比傳統(tǒng)形式的作品更易被侵害。新媒體侵權具有快速、隱蔽、無國界等特點，侵權行為難以被確認，侵權的證據(jù)難以搜集，客觀上增大了新媒體版權保護的難度。同時，人們習慣獲取免費動漫資源，網(wǎng)絡上未經(jīng)版權人許可，擅自播放、提供動漫作品下載的問題非常突出，尤其以網(wǎng)絡侵權盜版和衍生產(chǎn)品侵權盜版最為嚴重。網(wǎng)絡非法傳播成為侵犯動漫版權的新途徑，嚴重侵害版權人利益，擾亂新媒體正常的傳播秩序，影響了新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，美國電影協(xié)會（MPA）的成員公司每年都會推出許多新電影，這些電影的市值每年可以達幾億美元。而該協(xié)會每年由于盜版活動損失的金額達61億美元，在亞洲地區(qū)，遭受的損失就達到23億美元[4]。從動漫產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的角度看，侵權盜版行為是制約動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的最關鍵因素。

2. 搶注行為泛濫

目前在我國，存在明顯的“搭”知名動漫形象“便車”的行為。當權利人仍埋首動漫創(chuàng)作時，侵權人已開始惡意搶注域名、搶先申請專利等，而被搶注最多的則是商標，然后進行生產(chǎn)相關動漫衍生品，謀取巨額利潤。如湖南三辰公司自主動漫形象“藍貓”深入人心，它在動漫愛好者的心目中可以與外來的卡通形象如唐老鴨、米老鼠、鐵臂阿童木等一較高下，然而，在快速成長之初，“藍貓”并沒有建立起健全的知識產(chǎn)權保護體系，致使飲料類中“藍貓”商標被河北某企業(yè)注冊，使得“藍貓”飲料的推廣無法在全國鋪開而一度中斷在飲料領域的發(fā)展。還有深受孩子們喜歡的《喜羊羊與灰太狼》系列動畫，盜用喜羊羊形象的產(chǎn)品不僅有玩具、服裝，還有護膚品、兒童藥品，甚至有打著紅太郎招牌的不孕不育廣告。檢索喜羊羊商標注冊情況，發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)有60家企業(yè)申請注冊喜羊羊商標，涵蓋各個行業(yè)[5]。

3. 動漫形象侵權

動漫產(chǎn)品核心是創(chuàng)意設計，創(chuàng)意設計之后，模仿和侵權就很容易，而且成本低。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的興起，動漫形象受到消費者熱烈追捧，各類侵權行為如影隨形。特別是知名動漫形象，如喜羊羊、灰太狼、虹貓藍兔、蠟筆小新、多啦A夢等卡通形象成了侵權者眼中的“香餑餑”，屢被卷入訴訟。其原因是這些知名動漫形象已經(jīng)被市場認可，衍生出一個龐大的消費市場，具有附加值高的特點。走進一些小商品市場，隨處可見喜羊羊、灰太狼、虹貓藍兔等國產(chǎn)動漫形象，而大多數(shù)都是沒有任何授權的盜版產(chǎn)品。各類盜版產(chǎn)品已經(jīng)成為阻礙國產(chǎn)動漫發(fā)展的重要因素。

三、新媒體環(huán)境下動漫版權保護的重要意義

對以文化創(chuàng)意為核心的動漫產(chǎn)業(yè)來說，知識產(chǎn)權就是生存的氧氣。據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，版權的收入應當占到產(chǎn)業(yè)總收入的30%～40%，但在我國，這個比例還不足10%。在我國目前的國情下，動漫作品的播出幾乎沒有什么利潤，動漫衍生產(chǎn)品的價值才是動漫產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟來源，往往占據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)價值的一半以上。然而，新媒體環(huán)境直接引發(fā)動漫產(chǎn)品流通的全面改變，在這個過程中應積極考慮如何防止違法復制產(chǎn)品通過新媒體流通。如果沒有有效的版權保護，大量盜版制品、仿制動漫周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，勢必將影響動漫原創(chuàng)作者開發(fā)動漫作品的積極性，損害版權人的合法權益，最終將阻礙動漫產(chǎn)業(yè)的健康、良性發(fā)展。因此，針對動漫版權產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和動漫市場各相關領域，運用版權法律手段打擊動漫侵權盜版行為，既是貫徹落實國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略的必然要求，也是保障和推進動漫產(chǎn)業(yè)健康繁榮發(fā)展的重要前提。

四、新媒體環(huán)境下侵權主要原因分析

1. 知識產(chǎn)權自我保護意識差

動漫作品權利人知識產(chǎn)權保護意識差，是動漫作品屢遭侵權的原因之一。當前，動漫企業(yè)普遍未把知識產(chǎn)權納入統(tǒng)籌規(guī)劃中，如僅對動漫形象進行著作權登記而不申請外觀設計專利，商標注冊僅針對單個類別，外觀設計專利申請僅針對單種產(chǎn)品，忽視商品包裝與裝潢的許可和宣傳等。上述漏洞往往被侵權人利用，從而引發(fā)爭議。據(jù)中國電視藝術家協(xié)會卡通藝術委員會的最新統(tǒng)計，我國僅有51%的動漫企業(yè)在發(fā)展過程中實施了動漫知識產(chǎn)權保護工作[6]。

2. 法律意識淡薄

人們已經(jīng)習慣從網(wǎng)絡上獲取免費資源，主觀上就沒有付費意識，人們會有意或無意地與他人分享動漫資源。其實，當我們沒有取得所有人授權擅自復制、傳播他人作品就已經(jīng)侵權了，但是人們法律意識差，誤以為自己不是以贏利為目的，不會構成侵權。其實不然。此外，當下有些經(jīng)營者法律意識淡薄，根本不將侵權行為看作違法和犯罪，而執(zhí)法不力和地方保護主義在某種程度上也助長了這種侵權行為。

3. 侵權主體難尋

目前我國網(wǎng)絡實名制做得不夠，大家習慣匿名上網(wǎng)，當有用戶在網(wǎng)站上分享了侵權作品，權利人能做的只有要求網(wǎng)站刪除視頻，真正的侵權人根本找不到。一旦網(wǎng)站采用實名制，網(wǎng)站就會喪失大部分客戶，網(wǎng)站無法運營。而且在國內(nèi)還存在大量未經(jīng)備案的非法網(wǎng)站，這些網(wǎng)站瘋狂地傳播盜版產(chǎn)品，由于這些網(wǎng)站未經(jīng)工信部備案登記，且權利人的技術手段有限，因此權利人根本無法知曉這些非法網(wǎng)站的幕后黑手，造成維權困難。

4. 侵權容易，維權難度大，處罰力度輕

一方面，新媒體動漫知識產(chǎn)權存在主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權保護技術不成熟等困難。而隨著傳播成本的降低和傳播速度的加快，在新媒體環(huán)境下侵權者實施侵權行為的成本較傳統(tǒng)侵權大大降低，只需要一臺電腦就可以完成侵權，而且侵權一旦形成，便會以幾何級數(shù)大量、迅速的傳播，給受害人造成巨大的經(jīng)濟損失。新媒體環(huán)境下銷售侵權作品不再是侵權行為獲利的主要途徑，更多的侵權者通過開設侵權網(wǎng)站，在傳播侵權作品中植入廣告，通過廣告獲取盈利，因此網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量個人開設的侵權視頻網(wǎng)站。同時，還有大量的提供信息存儲空間的網(wǎng)站，供侵權者上傳侵權作品，甚至還有搜索引擎和提供鏈接服務的網(wǎng)站為侵權者提供免費的推廣。

另一方面，侵權處罰力度太輕，而維權花費太高。由于網(wǎng)絡侵權所造成的損失難以確定，權利人的維權成本極高。加之新媒體本身快速、交互、易修改的特性以及我國電子證據(jù)制度的不完善，造成權利人需要花大量的時間和金錢在取證上，而且稍有不慎還會因證據(jù)存在缺陷而導致前期取證的付出變成徒勞。同時，權利人還要承擔律師費、交通費、訴訟費等一系列費用，而最后獲得的賠償卻常常讓權利人得不償失。

五、新媒體動漫版權保護的建議

1. 加強版權宣傳工作，增強版權意識

目前社會上對動漫作品的認識還存在不少誤區(qū)，很多人沒有意識到動漫作品是創(chuàng)作人享有版權的產(chǎn)品。如果民眾尤其是動漫愛好者能夠認識保護動漫版權的重要性，主動抵制各種動漫侵權盜版產(chǎn)品，那么動漫創(chuàng)作者的版權就會得到最大限度的保護。各有關職能部門應與動漫企業(yè)聯(lián)合起來，加大動漫版權宣傳力度，采取民眾喜聞樂見的形式，通過“版權宣傳進社區(qū)、版權宣傳進學校、版權宣傳進市場”等細致全面的宣傳活動，讓民眾了解動漫作品創(chuàng)作的過程和保護動漫版權的必要性，樹立起“使用正版光榮，使用盜版可恥”的版權榮辱觀。宣傳部門和新聞媒體應對動漫創(chuàng)作者、動漫創(chuàng)業(yè)者投身創(chuàng)作的事例大力報道，樹立正面的人物事跡形象，加強民眾對動漫產(chǎn)業(yè)的認同感，提高民眾的動漫產(chǎn)品版權意識，為民族動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出良好的發(fā)展氛圍，為保護動漫版權和促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的社會輿論環(huán)境[7]。

2. 動漫企業(yè)要樹立和強化版權保護意識

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)盜版活動猖獗，重要的一個原因就是動漫權利人的版權意識欠缺，動漫企業(yè)版權管理制度不健全，動漫權利人運用版權手段維護自身合法權益的能力不高。動漫企業(yè)要充分認識動漫產(chǎn)品是版權產(chǎn)品，動漫產(chǎn)業(yè)是版權產(chǎn)業(yè)，加強對版權法律、法規(guī)及相關政策的學習，結合企業(yè)的實際情況，制定和完善企業(yè)保護動漫版權的制度，提高運用版權法律手段保護動漫產(chǎn)品版權的水平，樹立著作權、商標權、外觀設計專利權等全方位立體保護意識。動漫企業(yè)要自覺捍衛(wèi)自身的版權權益，主動跟各種侵權盜版行為作斗爭，嚴厲打擊各種動漫侵權盜版行為。文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長劉玉珠表示，動漫企業(yè)在創(chuàng)作設計階段就應考慮知識產(chǎn)權保護的方案和可行性，引入專業(yè)的知識產(chǎn)權人員或專業(yè)機構，而不是僅停留在侵權后的法律層面。

3. 完善法律體系，加強執(zhí)法力度，提高侵權風險和成本

動漫產(chǎn)業(yè)市場的確立，要求政府管制必須建立在完備的法律制度基礎之上。版權、形象權等知識產(chǎn)權是動漫產(chǎn)業(yè)最核心的競爭力。只有對創(chuàng)意成果給予嚴格的法律保護，才能建立利益回報機制，從根本上維護動漫產(chǎn)業(yè)的正常運轉。我國應完善互聯(lián)網(wǎng)及信息網(wǎng)絡出版的相關立法，實現(xiàn)作品版權轉讓和授權的集權管理，推行作品著作權自愿登記制度，有效實現(xiàn)創(chuàng)作者的自我保護。版權行政部門及有關職能部門要進一步加強對動漫版權市場的日常監(jiān)管，加大對動漫產(chǎn)品尤其是動漫衍生產(chǎn)品的保護力度，針對動漫侵權盜版的生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)采取及時有效的打擊措施。維護動漫產(chǎn)業(yè)良好的市場經(jīng)營秩序，是打擊動漫侵權盜版行為、維護動漫版權人合法權益最直接有效的方式。新媒體環(huán)境下的傳播技術發(fā)展到今天，為了有效地保護版權和鄰接權，追究第三人的侵權責任，已經(jīng)成為版權法不容回避的問題。對此，世界知識產(chǎn)權組織于1996年12月締結了《世界知識產(chǎn)權組織版權條約》和《世界知識產(chǎn)權組織表演與錄音制品條約》。

4. 搭建動漫版權服務平臺，完善版權社會服務體系

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏社會化的版權公共管理和服務平臺。動漫作品版權服務平臺，可以為原創(chuàng)動漫作品提供版權登記、版權許可、版權保護、版權交易等服務，有助于提高動漫企業(yè)實現(xiàn)版權價值、維護自身權益的能力，為動漫企業(yè)建立立體知識產(chǎn)權防御體系。各地可以探索建立動漫作品版權服務平臺，從動漫作品的版權登記、版權許可或轉讓、打擊侵權盜版、動漫形象推廣、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個方面，提供相關的專業(yè)化服務，為動漫企業(yè)專心從事動漫原創(chuàng)提供良好的外部環(huán)境。該版權服務平臺還可為動漫創(chuàng)作企業(yè)和個人提供知識產(chǎn)權的法律法規(guī)、申請授權的程序、糾紛處理和訴訟等方面的咨詢服務，為具有較大影響的涉外知識產(chǎn)權糾紛以及無能力支付糾紛處理和訴訟費用的當事人提供一定的經(jīng)費資助和律師專業(yè)服務，從而有效地保護我國動漫產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

總之，新媒體環(huán)境為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的機遇，也帶來了一系列挑戰(zhàn)。相信隨著國民法制觀念的增強，動漫企業(yè)自我保護意識的提高，國家相關版權法律法規(guī)的進一步完善，我國動漫產(chǎn)業(yè)將會迎來美好的明天。

[1][4]黃健.新媒體時代背景下的版權保護[J].出版廣角，2010（7）.

[2]王勝利，魏爭. 我國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護研究[J].陜西科技大學學報（自然科學版），2012（4）.

[3]鄭鳳丹. 動漫知識產(chǎn)權保護迫在眉睫[J].中國發(fā)明與專利，2010（6）.

[5]中國動漫業(yè)界吁大力保護數(shù)字版權 發(fā)揮整合作用[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/news/tech/2012-10/01/content_26683344.html.

[6]動漫衍生侵權成本低 動漫企業(yè)如何保護知識產(chǎn)權[EB/OL].http：//cul.china.com.

cn/cswh/2012-12/10/content_5569052.html.

[7]鐘蔚茵，葉珊珊，何海嬌.動漫營銷存在的問題與對策——以廣東省為例[J].中國電子商務，2010（12）.