北美地區(qū)數(shù)字出版移動化轉(zhuǎn)型探析

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在出版行業(yè)的應(yīng)用，改變了信息傳播渠道，改變了內(nèi)容傳播形態(tài)，改變了受眾的閱讀習(xí)慣。移動互聯(lián)網(wǎng)高于桌面互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體，意味著數(shù)字移動出版業(yè)將比傳統(tǒng)出版業(yè)擁有更為廣泛的受眾。數(shù)字出版的移動化轉(zhuǎn)型成為環(huán)境驅(qū)使之下的必然選擇。

北美地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)長期以來都是全球最發(fā)達(dá)的。為了深度了解和挖掘北美地區(qū)尤其是以美國和加拿大兩國為代表的傳統(tǒng)出版向數(shù)字移動出版的轉(zhuǎn)型過程，掌握北美地區(qū)數(shù)字移動出版轉(zhuǎn)型趨勢及特點(diǎn)，探究未來數(shù)字移動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，媒體認(rèn)證聯(lián)盟從2009年起開始對北美地區(qū)的多家移動媒體進(jìn)行調(diào)查訪問，并且形成了系列化的極具價值和說明意義的數(shù)據(jù)資料。本文主要依據(jù)四年來媒體認(rèn)證聯(lián)盟對北美地區(qū)數(shù)字出版調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，梳理北美地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背景的變化對出版業(yè)轉(zhuǎn)型的影響，分析北美地區(qū)數(shù)字移動出版轉(zhuǎn)型過程，從而反映北美地區(qū)數(shù)字出版移動化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及未來。

一、北美地區(qū)移動閱讀的興起

IT技術(shù)的每一次發(fā)展變革都為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的影響和變化，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得人們能夠在任何地點(diǎn)任何時間使用移動終端進(jìn)行閱讀，彌補(bǔ)了碎片化時間的使用空白。

1. 北美移動應(yīng)用普及率上升

2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用率排名3～5位的地區(qū)分別是北美、大洋洲和歐洲，移動互聯(lián)網(wǎng)使用率分別為7.96%，7.55%和5.13%[1] 。移動互聯(lián)網(wǎng)流量仍在持續(xù)增長，智能手機(jī)和平板電腦的網(wǎng)絡(luò)流量已占到美國和加拿大互聯(lián)網(wǎng)流量的20%。蘋果iPad占全部平板電腦網(wǎng)絡(luò)流量的95%，iPhone則占到手機(jī)流量的72%，Andriod占26%[2] 。在移動終端方面，美國蘋果公司的產(chǎn)品始終領(lǐng)銜市場，蘋果應(yīng)用商店（App Store）的應(yīng)用下載占全球應(yīng)用下載量的40% ，其營業(yè)收入為16億美元，市場份額為74%。在北美地區(qū)，移動應(yīng)用營收和下載量分別增長了8%和6%[3] 。北美移動應(yīng)用普及率的攀升，為北美地區(qū)數(shù)字出版移動化提供了良好的外部環(huán)境，同時為其帶來深遠(yuǎn)影響。

2. 移動設(shè)備及操作系統(tǒng)多樣化發(fā)展

縱觀市場，移動設(shè)備和操作系統(tǒng)的發(fā)展也為移動數(shù)字出版提供了客觀條件。2007年，亞馬遜率先推出第一代電子書閱讀器Kindle。同年6月29日iPhone在美國上市，智能手機(jī)開始普及。2010年，蘋果公司發(fā)布平板電腦iPad。閱讀漸入移動時代。移動設(shè)備及操作系統(tǒng)發(fā)展至今，其形態(tài)和產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富：iPhone，iPad，Kindle，安卓系統(tǒng)，黑莓系統(tǒng)，Barners&Noble Nook等。終端開發(fā)商不斷地開發(fā)新技術(shù)創(chuàng)新移動智能閱讀終端，這使得傳統(tǒng)出版商不得不將目光轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備及操作系統(tǒng)的市場份額上，從而優(yōu)化內(nèi)容和技術(shù)，將二者更好地結(jié)合以帶給用戶良好的體驗(yàn)。

3. 移動閱讀率上升

移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋和移動終端的普及不僅促進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)客觀環(huán)境的變化，更重要的是，它引導(dǎo)了受眾對媒介的選擇，改變了用戶傳統(tǒng)的閱讀方式，創(chuàng)造了用戶新的閱讀習(xí)慣。美國皮尤研究中心2011年3月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國成年人中，使用手機(jī)或桌面網(wǎng)絡(luò)獲取當(dāng)?shù)匦侣劶靶畔⒌挠脩舯壤秊?7%，而使用智能手機(jī)或平板電腦的用戶比例高達(dá)84%（樣本容量為2251人）[4] 。

圖1 美國移動終端持有及使用情況

數(shù)據(jù)來源：http：//www.journalism.org/analysis_report/future_mobile_news（n=9153）

美國皮尤研究中心一項“關(guān)于移動資訊的未來的調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示，從2011年到2012年，美國成年人持有平板電腦和智能手機(jī)的比例分別增長了11%和9%，使用平板電腦或智能手機(jī)獲取資訊的用戶比例占總體的一半以上[5] ，如圖1所示。這說明在美國，使用紙媒閱讀的用戶正在減少，而使用移動終端閱讀的用戶正在不斷增加，移動閱讀率持續(xù)上升。移動閱讀市場的需求將成為拉動傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的一個根本因素。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷優(yōu)化，移動智能終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在出版行業(yè)的應(yīng)用，改變了信息傳播渠道，改變了內(nèi)容傳播形態(tài)，改變了受眾的閱讀習(xí)慣。紙媒閱讀率逐年下降，移動化數(shù)字閱讀成為市場的新取向。移動互聯(lián)網(wǎng)高于桌面互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體，意味著數(shù)字移動出版業(yè)將比傳統(tǒng)出版業(yè)擁有更為廣泛的受眾。數(shù)字出版的移動化轉(zhuǎn)型成為環(huán)境驅(qū)使之下的必然選擇。

二、北美地區(qū)數(shù)字出版移動化轉(zhuǎn)型的主要表現(xiàn)

1. 出版商對移動市場的認(rèn)知度提升

面臨傳統(tǒng)出版日漸低迷的生存狀況及數(shù)字出版移動化的旺勢，觀望者最終只會被市場淘汰。于是，出版商紛紛將目光投向了蒸蒸日上的數(shù)字移動出版業(yè)，開始密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)發(fā)生的變化以及受眾的閱讀選擇。

2009年媒體認(rèn)證聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)字出版調(diào)查報告顯示，85%的出版商認(rèn)為在未來三年中，移動設(shè)備將是人們用來獲取資訊的主要手段。而在2010年的調(diào)查報告中，此項調(diào)查結(jié)果的數(shù)字為89%，如圖2所示。也就是說，有更多的出版商意識到數(shù)字內(nèi)容移動化的市場機(jī)會。出版商將在移動設(shè)備和數(shù)字移動出版內(nèi)容上投注更多的注意力，以滿足更多的市場需求。

2009年，仍有30%的出版商對移動市場缺乏足夠重視。但隨著移動閱讀率的上升，越來越多的出版商意識到移動互聯(lián)網(wǎng)為行業(yè)帶來的新機(jī)遇。2010年，17%的出版商開始重新審視自己的關(guān)注目標(biāo)，將更多的注意力放在了移動市場。如圖3所示，出版商對移動內(nèi)容的關(guān)注從2009年的51%增長到2012年的90%，而在2013年的期望值中，這項數(shù)字則為100%，較2009年的數(shù)字幾乎翻了一倍?？梢姡泵赖貐^(qū)正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)出版向數(shù)字移動化出版的快速轉(zhuǎn)型。

2. 移動閱讀應(yīng)用程序（App）迅速擴(kuò)張

2011年到2012年間，出版商為移動終端提供的應(yīng)用幾乎是翻倍增長，有些應(yīng)用的增長甚至不止一倍。這表明，移動設(shè)備和操作系統(tǒng)的多樣化導(dǎo)致用戶閱讀習(xí)慣的改變。應(yīng)用程序的衍生便是其表現(xiàn)形式之一。2012年，移動閱讀應(yīng)用程序迅速擴(kuò)張是數(shù)字移動化出版的主題。大多數(shù)媒體公司采用他們從最初涉足移動市場所獲得的技巧和知識來擴(kuò)大他們的應(yīng)用程序庫。從不斷增長的應(yīng)用程序中可以判斷，用戶認(rèn)為APP應(yīng)用為其提供了最好的閱讀體驗(yàn)。

應(yīng)用程序可分為本機(jī)應(yīng)用與網(wǎng)頁應(yīng)用。本機(jī)應(yīng)用是指在智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動終端通過下載安裝獲得的應(yīng)用程序。更新時按照版本更新，需要重新下載安裝并覆蓋原有程序。網(wǎng)頁應(yīng)用是基于網(wǎng)頁的系統(tǒng)和應(yīng)用，它是以網(wǎng)頁技術(shù)的支撐為基礎(chǔ)而實(shí)現(xiàn)具有交互功能的應(yīng)用程序。而影響本機(jī)應(yīng)用與網(wǎng)頁應(yīng)用最主要的還是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

HTML5就是一個影響本機(jī)應(yīng)用與網(wǎng)頁應(yīng)用的非常重要的技術(shù)。它是用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML 1.0標(biāo)準(zhǔn)的HTML版本。HTML5有兩大特點(diǎn)：第一，它強(qiáng)化了 Web 網(wǎng)頁的表現(xiàn)性能；第二，它追加了本地數(shù)據(jù)庫等 Web 應(yīng)用的功能[6] 。目前HTML5的技術(shù)還處在探索階段。在未來，該技術(shù)將會被大量應(yīng)用到移動閱讀的應(yīng)用程序，這無疑會給數(shù)字移動化轉(zhuǎn)型帶來更多機(jī)遇。目前在移動終端上下載的應(yīng)用程序需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行版本更新，很不便利。而HTML5技術(shù)可以彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。運(yùn)用HTML5技術(shù)制作出來的應(yīng)用程序，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時更新，這可以有效提高用戶的閱讀體驗(yàn)。HTML5作為一個新的附加出版技術(shù)的影響仍未被大部分出版商界定。當(dāng)問及2013年的情況，41%的出版商表示他們計劃繼續(xù)使用本機(jī)應(yīng)用，而31%的出版商表示他們計劃嘗試使用HTML5技術(shù)，還有44%的出版商未做出決定[7] 。從出版內(nèi)容的分類來看，雜志出版商偏向于開發(fā)本機(jī)應(yīng)用，而報業(yè)出版商則偏向于開發(fā)網(wǎng)頁應(yīng)用。這種偏向或許與出版物內(nèi)容本身的特征差異相關(guān)。雜志的內(nèi)容在時間上比報紙穩(wěn)定，更新時間較長，主題及目標(biāo)受眾明確。而報紙最大的特點(diǎn)就是時效性強(qiáng)，更新較快。因此二者在數(shù)字移動出版轉(zhuǎn)型過程中體現(xiàn)出了不同的技術(shù)偏向。

應(yīng)用程序的技術(shù)對于應(yīng)用程序的內(nèi)容也會產(chǎn)生影響。如圖4所示，73%的應(yīng)用是印刷版本的完美復(fù)制品。也就是說，目前73%的閱讀應(yīng)用的原型是已有的印刷出版物，而只有21%的應(yīng)用是與印刷版本無關(guān)的獨(dú)特內(nèi)容。這似乎表明出版商所面臨的挑戰(zhàn)是：如何有效利用現(xiàn)有技術(shù)來擴(kuò)展更加豐富的獨(dú)特內(nèi)容，而不是在已有出版物的基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制。

圖4 應(yīng)用程序的技術(shù)對內(nèi)容的影響

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

3. 數(shù)字內(nèi)容移動化傳播渠道拓寬

在移動終端發(fā)展初期，能夠?yàn)橛脩籼峁┮苿娱喿x內(nèi)容的只有電子閱讀器和智能手機(jī)。在數(shù)字出版移動化的進(jìn)程中，閱讀渠道在不斷地拓寬。智能手機(jī)、平板電腦不再是蘋果公司的專利，操作系統(tǒng)和電子閱讀器更是五花八門。面臨閱讀渠道的增加，應(yīng)用程序優(yōu)化成為出版商迫切需要解決的問題。想要把握移動市場并搶占先機(jī)，出版商就必須考慮為不同的移動終端開發(fā)適用于其操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序。于是同移動終端制造商的戰(zhàn)略合作，成為出版商們瞄準(zhǔn)的方向。

越來越多的出版商開始與終端制造商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。商業(yè)出版物的表現(xiàn)最為明顯，較2009年的數(shù)字增長了19個百分點(diǎn)，如圖5所示。這意味著出版商意識到移動終端對數(shù)字出版移動化的重要影響，數(shù)字出版移動化的模式開始形成。2011年到2012年間，出版商為多種平臺及操作系統(tǒng)提供應(yīng)用程序。短短一年時間，出版商為iPhone、iPad提供的應(yīng)用分別增長了24和33個百分點(diǎn)，而增速最快的是安卓系統(tǒng)，從0增長到75%，如圖6所示。

圖6 出版商針對多平臺分散提供應(yīng)用

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

雖然閱讀渠道較產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期已經(jīng)有了非常顯著的變化，但仍可以看到一個很明顯的現(xiàn)象：出版商生產(chǎn)最多的還是iPad和iPhone應(yīng)用。雖然Kindle和Nook的應(yīng)用以驚人的速度在增長，但是我們不得不承認(rèn)一個事實(shí)：蘋果的產(chǎn)品仍主導(dǎo)著移動閱讀市場。媒體認(rèn)證聯(lián)盟表示，從2009年第一次開始進(jìn)行數(shù)字出版調(diào)查以來，iPhone和iPad就一直居于領(lǐng)先地位。

圖7 出版商為許多設(shè)備和操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序（單位：個）

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

如圖7，出版商不會只為一個設(shè)備提供單一應(yīng)用。平均而言，出版商生產(chǎn)3.4個iPad和iPhone應(yīng)用，3個Kindle應(yīng)用，2.4個Nook應(yīng)用?？蔀槭裁磇Phone和iPad能夠始終保持領(lǐng)先地位呢？

自蘋果公司開始推出iPhone和iPad以來，其設(shè)備就以良好的交互性、獨(dú)特的操作系統(tǒng)、精致的外觀等優(yōu)勢頗受市場歡迎。傳統(tǒng)出版向數(shù)字移動化出版的轉(zhuǎn)型需要依托移動設(shè)備和操作系統(tǒng)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，有效地利用終端已有的市場占有率和用戶群體，與終端制造商建立合作關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與平臺的良性溝通和互補(bǔ)。

4. 付費(fèi)墻（pay wall）模式日趨主流

傳統(tǒng)出版向數(shù)字移動出版轉(zhuǎn)型，付費(fèi)模式是其作為一個產(chǎn)業(yè)無法回避的問題。雖然北美地區(qū)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但始終未形成一個成熟的商業(yè)模式。北美地區(qū)的出版商一直在為此進(jìn)行著嘗試和探索。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，北美地區(qū)數(shù)字移動化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，北美報紙、雜志、商業(yè)出版物等不斷推出電子版供用戶閱讀。這種方式雖然使得網(wǎng)站的點(diǎn)擊量不斷增加，但是大量內(nèi)容的免費(fèi)提供對整個產(chǎn)業(yè)收入造成嚴(yán)重影響。因此，許多出版商都開始探索在自己的網(wǎng)站設(shè)置付費(fèi)墻。

2010年，付費(fèi)墻模式的探索有了進(jìn)一步的發(fā)展。55%的商業(yè)出版物出版商，40%的報紙出版商以及41%的雜志出版商計劃為用戶在不同平臺使用同一應(yīng)用提供一次性捆綁式訂閱的付費(fèi)方式（Bundled Subscription） ，如圖8。與此同時，幾乎相同數(shù)量的報紙和雜志出版商計劃使用分別付費(fèi)模式（Separate Subscription） ，商業(yè)出版物使用分別付費(fèi)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于使用捆綁付費(fèi)的比例。

圖8 出版商提供的訂閱方式

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（樣本容量336）

出版物類型的差異，導(dǎo)致出版商所采用的收費(fèi)方式的差別。通常情況下，商業(yè)出版物傾向于采用捆綁式定價策略，這是因?yàn)樯虡I(yè)出版物內(nèi)容穩(wěn)定性強(qiáng)，更新頻率低，采用捆綁式付費(fèi)才能夠吸引用戶在不同平臺上多次瀏覽。而雜志和報紙傾向于分別定價策略，這是因?yàn)閳蠹埡碗s志的更新頻率高，用戶不會排斥為更新在不同平臺的內(nèi)容付費(fèi)。由此可見，數(shù)字移動出版的付費(fèi)模式，除要考究出版商的商業(yè)策略和利潤目標(biāo)外，出版物的類型也是影響付費(fèi)模式的關(guān)鍵因素。

越來越多的出版商開始品嘗到付費(fèi)墻的甜頭。圖9數(shù)據(jù)顯示，采用付費(fèi)墻模式的報紙及商業(yè)出版物的出版商的數(shù)量是雜志出版商數(shù)量的兩倍多。目前還未嘗試使用付費(fèi)墻模式的出版商表示，他們會在未來兩年內(nèi)開始實(shí)施付費(fèi)墻模式。

如圖10所示，定量收費(fèi)（Metered pay wall）是目前最受歡迎的付費(fèi)墻模式。定量付費(fèi)允許用戶免費(fèi)瀏覽一定數(shù)量的內(nèi)容，對超過限定數(shù)量的瀏覽進(jìn)行收費(fèi)。目前有40%的出版商都在使用這種模式，這也是美國報紙網(wǎng)站普遍采用的付費(fèi)模式?！都~約時報》2010年6月起實(shí)施定量收費(fèi)，在實(shí)施該收費(fèi)模式的前三個月就獲得了224000用戶[8] 。聯(lián)合付費(fèi)模式（Combination pay wall）緊隨其后，33%的出版商都在使用。聯(lián)合付費(fèi)模式是限制獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)模式。即將內(nèi)容劃分等級，用戶無需對普通價值的內(nèi)容付費(fèi)，但若想繼續(xù)閱讀優(yōu)質(zhì)的高價值的內(nèi)容，則需要付費(fèi)。但是，這種模式對信息的平等主義造成了沖擊。羅伯特·A.哈克認(rèn)為，“即不帶有恐懼和偏愛地呈現(xiàn)信息，每個人都可獲得信息，并通過這種平等的事實(shí)信息獲取，實(shí)現(xiàn)培育并促進(jìn)公共理性”。分類付費(fèi)模式會導(dǎo)致內(nèi)容分離，直接挑戰(zhàn)了新聞媒體得以存在的民主基礎(chǔ)以及網(wǎng)絡(luò)共享的初衷[9] 。另外，有17%的出版商采用的是閱讀任何內(nèi)容都需要付費(fèi)的硬付費(fèi)模式（Hard pay wall）?！度A爾街日報》是采用這種付費(fèi)模式的典型，它對報紙網(wǎng)站的所有內(nèi)容收費(fèi)。但從2008年起，《華爾街日報》放棄了該模式，原因是這種收費(fèi)模式風(fēng)險很高，會導(dǎo)致報紙網(wǎng)站瀏覽量銳減。所以，很少有報紙采用這種模式[10]。

除此之外，付費(fèi)墻的收費(fèi)模式還有計時付費(fèi)模式、O2O模式（線上線下模式）等。這些模式都是數(shù)字移動出版在轉(zhuǎn)型過程中不斷摸索出來的收費(fèi)模式。計時模式就是依據(jù)內(nèi)容更新進(jìn)行收費(fèi)，在內(nèi)容或應(yīng)用更新后一定時間內(nèi)需要用戶付費(fèi)瀏覽，過了這一期限就可以免費(fèi)閱讀。O2O模式是比較新穎的一種付費(fèi)模式，它與傳統(tǒng)的印刷出版物捆綁，即訂閱了印刷出版物就可以免費(fèi)瀏覽相應(yīng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這是鼓勵印刷出版物繼續(xù)生存的一種付費(fèi)模式。

5. 廣告模式與訂閱模式并行

數(shù)字移動出版單純依靠付費(fèi)墻的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，未來的付費(fèi)模式必然是多種模式的組合。北美出版商們已經(jīng)開始意識到依賴廣告和數(shù)字發(fā)行收入（訂閱收入）雙渠道并行模式的重要性。圖11的信息顯示，2009年僅有52%的出版商意識到這個問題，而這個數(shù)字在2012年已經(jīng)增至77%。

圖11 更多出版商意識到廣告和數(shù)字發(fā)行收入的重要性

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

當(dāng)調(diào)查涉及移動廣告時，大約1/4的受訪者認(rèn)為贊助廣告是未來廣告的主要模式，其次是搜索廣告和視頻廣告，如圖12所示。

目前數(shù)字移動出版的廣告形式主要是廣告贊助，即網(wǎng)站或者應(yīng)用的內(nèi)容在一段時間內(nèi)對用戶免費(fèi)，但同時，品牌廣告會占據(jù)用戶的部分注意力。這種模式無疑將部分付費(fèi)壓力轉(zhuǎn)移到廣告商身上，但不得不承認(rèn)的是這是以犧牲用戶良好體驗(yàn)為代價的收費(fèi)模式。這種模式到底好不好，還需具體情況具體分析。如果配合得恰當(dāng)，會產(chǎn)生良好的效應(yīng)；反之，則會引起用戶的反感。

圖12 出版商對未來廣告模式的認(rèn)同

數(shù)據(jù)來源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（n=336）

廣告模式雖然是眾多出版商眼中重要并且有發(fā)展前景的盈利模式，但是單獨(dú)使用廣告模式創(chuàng)造收入并不現(xiàn)實(shí)。出版商最為看好的，還是將廣告模式與訂閱模式結(jié)合起來的雙渠道盈利模式，如圖13。

不單獨(dú)使用廣告模式的原因很簡單：人們吃慣了免費(fèi)午餐，對于免費(fèi)的東西自然愿意嘗試。但是廣告到底會給用戶帶來怎樣的體驗(yàn)？這種盈利究竟會不會以損害用戶體驗(yàn)為代價？會在多大程度上損害用戶利益？又會給應(yīng)用本身造成怎樣的影響？這些結(jié)果都是無法量化的。因此，將廣告與訂閱結(jié)合在一起，實(shí)行廣告訂閱混合收入模式，可以在一定程度上降低單獨(dú)使用廣告模式的風(fēng)險，同時拓寬數(shù)字移動出版的利潤渠道，保障出版商的經(jīng)濟(jì)利益。

三、結(jié)語

北美地區(qū)的數(shù)字移動出版轉(zhuǎn)型依托于全球移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，其轉(zhuǎn)型的過程受到整體移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的影響。移動覆蓋率的提升，移動應(yīng)用普及率的增長，移動設(shè)備及操作系統(tǒng)的多樣化，用戶的市場需求等使得數(shù)字移動出版向應(yīng)用程序跨越。數(shù)字出版移動化的特征及模式越來越清晰，但在信息技術(shù)創(chuàng)新日趨活躍的背景下，未來數(shù)字出版移動化又將如何發(fā)展，似乎還不能完全確定。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

[本文受教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“價值網(wǎng)視角下的數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新研究”資助（批準(zhǔn)號：13JYC860042）]