出版的邊緣化趨勢與融合趨勢

出版要堅(jiān)守的是文化，是原創(chuàng)，這是基礎(chǔ)；要提升的是拓展，是融合，這是提高。出版的競爭力體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，主要是蘊(yùn)涵于原創(chuàng)基礎(chǔ)上的拓展力與融合力。出版要堅(jiān)持做好原創(chuàng)，打造品牌，萌生更多創(chuàng)意與創(chuàng)新來展開良性競爭與合作，從而拓展和融合出版業(yè)與臨近文化產(chǎn)業(yè)。

對于當(dāng)下的出版，樂觀的人說，只要有人類存在就必然有閱讀需求，只要有閱讀需求存在就必然有出版，出版不斷變化與翻新的是載體，永遠(yuǎn)需要的是內(nèi)容，出版是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)；悲觀的人說，出版生產(chǎn)的是圖書，不是大米、面條這樣的生活必需品，隨著社會的進(jìn)步，人們獲取知識的途徑越來越多，娛樂消遣的方式也越來越多，閱讀變得不再像過去那么必要與重要，甚至可有可無，出版自然也就變得前景堪憂。

我們是否過于樂觀，或者過于悲觀了？

客觀地說，出版目前存在兩種趨勢：一是邊緣化趨勢，二是與臨近文化產(chǎn)業(yè)的融合趨勢。

一、出版的邊緣化與被邊緣化

出版有邊緣化與被邊緣化的趨勢。業(yè)外人士可能沒有太多感受與察覺，業(yè)內(nèi)人士則洞若觀火，感慨良多——最直接的感覺就是，相對過去而言，出版是越來越難做了，無論做紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容難以出彩，產(chǎn)品難以銷售，贏利難以順利完成，庫存積壓越來越多，生存與發(fā)展的壓力越來越大。不是出版比過去落后了，而是讀者的閱讀水平與欣賞品位提高了，需求更多元化，其他文化產(chǎn)業(yè)與出版業(yè)的競爭更激烈，出版面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

不管你承認(rèn)不承認(rèn)，出版正在陷入一種怪圈，即在文化生活與商業(yè)生活中影響力相對下降，甚至有時(shí)成為一種陪襯與點(diǎn)綴。這就是出版的邊緣化與被邊緣化。

出版的邊緣化有行業(yè)自己把握不準(zhǔn)方向或者身不由己而造成的自我邊緣化，以及在與其他行業(yè)博弈中因力量懸殊或者別的原因而造成的被邊緣化。

自我邊緣化，是指出版業(yè)在自覺或不自覺中自己把自己邊緣化了。比如過去很多出版社一味依賴、倚重出版教材、教輔圖書，出版幾乎成為教育的附庸，表面上看很有經(jīng)濟(jì)效益、很光鮮，實(shí)際上造成學(xué)生負(fù)擔(dān)加重，社會效益與口碑并不良好，出版社自我造血功能也日漸萎縮，教育政策與形勢一有風(fēng)吹草動，出版就受牽連而“感冒”甚至引發(fā)地動山搖，這是行業(yè)的自我邊緣化，也是行業(yè)對發(fā)展大方向把握不準(zhǔn)的短視行為。又比如現(xiàn)在不少出版社為了生存，不得不依賴名人名家、仰仗電影電視，名人要做活動，出版社就出一些小冊子或者寫真集什么的來幫助別人吶喊助威，從中贏得些許利潤；影視火了，出版社趕緊去搶簽相關(guān)小說或劇本的版權(quán)，或者組織與影視相關(guān)、相近的選題，出版淪為強(qiáng)勢行業(yè)與媒體“敲邊鼓”的角色。

被動邊緣化，是指出版業(yè)受到各種擠壓，競爭力下降，身份變得尷尬，有意無意中被社會邊緣化。比如，目前有些大型超市、電商網(wǎng)站，把圖書作為一種非贏利人氣商品，以超低折扣銷售圖書來吸引消費(fèi)者，集聚人氣，圖書本身并不能為超市和網(wǎng)站贏利，甚至賣得越多有可能虧損越大，但圖書能吸引顧客，有了足夠多的顧客光臨，超市和網(wǎng)站通過銷售其他商品乃至注意力（廣告）可以贏利，圖書在這里充當(dāng)?shù)慕巧恰八幰印?、促銷品。又比如，實(shí)體書店舉步維艱，有店主改開咖啡館，免費(fèi)贈送精美圖書，青年男女一邊喝咖啡，一邊聽音樂，一邊看書，一時(shí)間賓朋滿堂，生意興隆。在這里，店老板把圖書作為一種贈品來吸引有文化品位的顧客，而以銷售咖啡以及高雅的氛圍、浪漫的情調(diào)來贏利，圖書的作用變?yōu)闋I造氛圍與情調(diào)，成為助興品。類似的文化生活與商業(yè)生活中，圖書與出版的角色已悄悄發(fā)生了變化。

過去，出版是非常神圣的事情。《左傳·襄公二十四年》曰：“大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽。”古代被稱為“三不朽”之一的“立言”指的是著書立說，表現(xiàn)形式就是出版圖書。不說古人，即便是十年前有人出版了一本圖書，那就是非常有影響、有成就的事情，會令人刮目相看?，F(xiàn)在，出版已成為一種非常普遍、普通的文化行為與商業(yè)行為，如亞馬遜網(wǎng)站提供的“自出版”服務(wù)，任何不知名的作者，勿需擔(dān)心知名度的低下，其文稿均可在網(wǎng)上按相關(guān)流程自動生成圖書并在網(wǎng)上供讀者選閱，所獲贏利可與網(wǎng)站按比例分成，要出版紙質(zhì)圖書也同樣易如反掌。科學(xué)技術(shù)的提升與成熟讓出版變得無比簡單、自由與從容。出版的便捷化、普及化極大地方便了作者與讀者，方便了廣大民眾的交流與溝通，方便了知識與信息的傳播與接收，同時(shí)也使出版變得不再神圣?！拔镆韵橘F”，隨手可得的非稀缺圖書資源自然就變得不再像過去那樣彌足珍貴?！芭f時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，出版與閱讀現(xiàn)在變得無處不在，“猶如空氣和陽光，受益而不覺，失之則難存”。出版的門檻降低與影響力下降對出版人來說可能不是什么好事兒，但對普通民眾來說可能是再好不過的事情，因?yàn)樗麄兊玫搅朔奖闩c實(shí)惠。出版的普及化乃至邊緣化從另一個(gè)側(cè)面說明了社會的進(jìn)步與文明的提升。因?yàn)槌湓?、過剩才會被邊緣化，從這個(gè)角度來說，出版邊緣化未必就是一件壞事，出版邊緣化有可能預(yù)示著新的機(jī)遇出現(xiàn)。

現(xiàn)在我們?nèi)钡牟皇菆D書，而是精品圖書。面對出版的邊緣化，我們要做的是如何應(yīng)對而不是回避。

二、出版的融合與被融合

出版的另一個(gè)趨勢是融合，即出版與臨近文化產(chǎn)業(yè)正互相滲透、日漸融合，形成“你中有我，我中有你”的局面。進(jìn)入21世紀(jì)，行業(yè)間的相互滲透、延伸與拓展日益頻繁與普遍，出版業(yè)與臨近文化產(chǎn)業(yè)的融合速度明顯加快，行業(yè)界線日趨模糊，出版的贏利模式也從過去單一依賴紙質(zhì)圖書贏利（一次贏利模式）轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)貿(mào)易、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等的多元贏利（多次贏利模式）。

出版的融合包括主動融合與被動融合，即出版業(yè)主動融合其他文化產(chǎn)業(yè)與被其他文化產(chǎn)業(yè)所融合。

主動融合，是指出版在準(zhǔn)備、策劃階段就通盤考慮，整體策劃，既做圖書，又通過適當(dāng)形式包括合作形式做與圖書相關(guān)的音像、動漫、影視、游戲、玩具、用具、飾品、服裝、旅游、音樂、餐飲、主題公園等衍生品，把出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展到臨近文化產(chǎn)業(yè)，即圖書產(chǎn)品→其他文化產(chǎn)品，形成水乳交融、相得益彰，共同提升與繁榮的局面。

被動融合，是指動漫、影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)做火了，向出版領(lǐng)域做延伸、拓展，即其他文化產(chǎn)品→圖書產(chǎn)品，也形成一種互相推動、促進(jìn)與提升的局面。

出版的主動融合是以出版擁有自己的原創(chuàng)品牌為基礎(chǔ)而進(jìn)行的演繹、延伸與拓展；出版的被動融合則是以其他行業(yè)的品牌為基礎(chǔ)而進(jìn)行的演繹、延伸與拓展，出版成為被延伸、被拓展的領(lǐng)域之一。出版的主動融合是把出版作為一個(gè)孵化和培育品牌形象的平臺，通過嫁接、衍生、授權(quán)等方式，把出版產(chǎn)品、形象、品牌等延伸、拓展到臨近文化產(chǎn)業(yè)；出版的被動融合是其他文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入出版領(lǐng)域，開拓、開發(fā)相關(guān)圖書產(chǎn)品。出版業(yè)強(qiáng)，擁有自主品牌，擁有有影響的品牌，出版自然就能融合其他文化產(chǎn)業(yè)，也能吸引其他文化產(chǎn)業(yè)來合作；出版業(yè)弱，自顧不暇或者自身難保，無法影響其他文化產(chǎn)業(yè)，則會被其他文化產(chǎn)業(yè)所融合或者所替代，甚至其他文化產(chǎn)業(yè)不屑于與出版業(yè)合作。出版業(yè)主動融合其他文化產(chǎn)業(yè)，有利于提升出版競爭力，增強(qiáng)出版活力；反之，被動融合，則有兩種可能，一是也能帶來機(jī)會，增加活力，二是有可能逐漸降低為其他行業(yè)的附屬品與陪襯物，被邊緣化程度加劇。

目前出版融合的主要表現(xiàn)是出版業(yè)大量開發(fā)圖書延伸品、衍生品，把圖書出版與其他文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，糅合起來，通過開拓、創(chuàng)新，打造新產(chǎn)品、開辟新渠道、建立新市場。

圖書延伸品、衍生品的開發(fā)一方面模糊了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的界線，另一方面也加速了出版業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)大。出版一旦樹立起自己的品牌形象，就能以多種形式來呈現(xiàn)，從而形成良性互動局面，拓展傳播渠道，強(qiáng)化傳播效果，增加贏利機(jī)會與可能。如果出版業(yè)能把出版拓展、融合到其他文化領(lǐng)域來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與項(xiàng)目策劃，并努力付諸實(shí)踐、取得實(shí)效，出版自然就能創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)會與可能。

近年來，圖書往影視方向拓展（或者影視往圖書方向拓展），與影視互動，或借影視之力傳播、營銷，取得了不俗的業(yè)績，像《蝸居》《山楂樹之戀》《讓子彈飛》等圖書的銷售飄紅很大程度上歸功于相關(guān)影視節(jié)目的帶動。但因圖書的暢銷導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)的興旺或者因一個(gè)行業(yè)的興旺導(dǎo)致某類圖書的持續(xù)熱銷卻沒有能夠再續(xù)輝煌，這是頗值得我們思考和研究的。比如，2000年、2001年因圖書《富爸爸窮爸爸》的暢銷而拉動財(cái)商培訓(xùn)的火暴，同時(shí)財(cái)商培訓(xùn)的火暴又進(jìn)一步擴(kuò)大和延續(xù)《富爸爸窮爸爸》圖書的熱銷。2000年前后，因新東方英語培訓(xùn)班的強(qiáng)力發(fā)展導(dǎo)致新東方書系（英語類語言圖書）的迅速熱銷，新東方書系的熱銷也進(jìn)一步推動新東方英語教學(xué)與出國培訓(xùn)的升溫與火暴。 這種某類圖書的出版與某個(gè)行業(yè)的發(fā)展互相推動、促進(jìn)、融合的現(xiàn)象近年來不再多見。這也說明，出版業(yè)與臨近文化產(chǎn)業(yè)的融合也由過去的粗放式、立竿見影式向現(xiàn)在的精細(xì)化、細(xì)水長流式轉(zhuǎn)變。

所以，出版業(yè)如何向動漫、影視、教育、培訓(xùn)、音樂、體育、服裝、玩具、文具、飲食、旅游、廣告、新媒體等臨近文化產(chǎn)業(yè)作拓展、作融合，從而提升自己的活力與競爭力，是出版人面臨的新課題與新機(jī)遇。

三、出版的堅(jiān)守與提升

出版要發(fā)展、要繁榮，不能把自己僅僅局限在所謂“出版”的小圈子里，如果出版只是做所謂的圖書，不與臨近文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、相融合，出版的路就會越走越窄，以致了無生機(jī)、了無聲息；出版要把自己放在文化的大環(huán)境里，做大出版，不斷拓寬外延，增強(qiáng)活力；出版要吸納、融合其他文化產(chǎn)業(yè)，互相推動與促進(jìn)，共同繁榮與提升。

出版要融合臨近文化產(chǎn)業(yè)，需有自己的基礎(chǔ)、實(shí)力與策略。出版的基礎(chǔ)是堅(jiān)持做文化、做原創(chuàng)；出版的實(shí)力在于打造出過硬的自主品牌，不斷提升核心競爭力；出版的策略有各種各樣，有一條已經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)十分有效，就是通過拓展產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行吸收、融合與提升，形成良性互動與良性循環(huán)。

做文化、做原創(chuàng)是出版的基礎(chǔ)。沒有文化含量或者文化含量減少，出版就會演變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)，背離出版的初衷，引起讀者的反感，最后將難以為繼；沒有原創(chuàng)或者原創(chuàng)減少，出版就會變成“炒冷飯”、老生常談、了無新意；沒有扎實(shí)的原創(chuàng)，延伸、拓展就無從談起，也沒法展開。如果出版社只是一味做再創(chuàng)、做引進(jìn)，結(jié)果就是依賴于人，受制于人，而且一味做“來料加工”，也難以從根本上有大的突破與超越。原創(chuàng)做出了品牌，甚至在做出品牌之前，出版社就要想辦法盡快做延伸、做拓展，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，把品牌轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，同時(shí)反過來優(yōu)化品牌、強(qiáng)化品牌。以享譽(yù)世界的“哈利·波特”為例，如果沒有作者J.K.羅琳精彩的原創(chuàng)小說，其他一切都免談；如果出版商僅僅只是想到做圖書，沒有想方設(shè)法把圖書拓展到影視、游戲、廣告、玩具、文具、服裝、視頻、飲料、手機(jī)、主題公園、主題旅游等領(lǐng)域，“哈利·波特”的影響也斷然不會有目前這么巨大。“哈利·波特”圖書的暢銷為后續(xù)的各種延伸與拓展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而后續(xù)各種衍生品的開發(fā)與營銷，也反過來進(jìn)一步推動了圖書信息的傳播與圖書產(chǎn)品的銷售，形成良性互動與循環(huán)?？v觀世界出版，但凡是影響巨大的圖書，無不是先做了扎實(shí)的原創(chuàng)，打造出響亮品牌，然后因地制宜、巧出奇招做各種延伸與拓展，把品牌擴(kuò)展、融入臨近文化產(chǎn)業(yè)，從而涉足更多新領(lǐng)域，打通更多新渠道，贏得更多新合作，開發(fā)更多新產(chǎn)品，占領(lǐng)更多新市場。

出版要堅(jiān)守的是文化，是原創(chuàng)，這是基礎(chǔ)；要提升的是拓展，是融合，這是提高。出版的競爭力體現(xiàn)在綜合實(shí)力上，主要是蘊(yùn)涵于原創(chuàng)基礎(chǔ)上的拓展力與融合力。出版要堅(jiān)持做好原創(chuàng)，打造品牌，萌生更多創(chuàng)意與創(chuàng)新來展開良性競爭與合作，從而拓展和融合出版業(yè)與臨近文化產(chǎn)業(yè)。在競爭與合作中，出版有可能被邊緣化，有可能被融合，也有可能融合別人。競爭與合作會導(dǎo)致此消彼長，但無疑會給出版帶來更多思路與機(jī)會，帶來勃勃生氣。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）