論文化創(chuàng)新與出版資源觀

[摘要]出版資源是出版企業(yè)通過(guò)文化創(chuàng)新活動(dòng)，完成出版使命的基礎(chǔ)條件，出版資源與文化創(chuàng)新二者具有緊密的聯(lián)系。數(shù)字信息時(shí)代的文化創(chuàng)新是基于深切的人文關(guān)懷基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，需要出版人以開(kāi)闊的全球視野、敏銳的市場(chǎng)觀念和真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向的出版資源觀及積極的創(chuàng)新出版實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞]華文出版；文化創(chuàng)新；出版資源；出版資源觀

[作者簡(jiǎn)介]朱宇，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

創(chuàng)新是出版的本質(zhì)，創(chuàng)新不是概念，不能僅僅停留在概念的探討層面，必須通過(guò)出版實(shí)踐實(shí)現(xiàn)出版的創(chuàng)新，而談創(chuàng)新的出版實(shí)踐活動(dòng)，又離不開(kāi)對(duì)出版資源的正確認(rèn)識(shí)及對(duì)其有效的開(kāi)發(fā)和利用。因此，出版創(chuàng)新與出版資源的關(guān)聯(lián)性研究成為出版學(xué)研究的重要議題之一。

數(shù)字信息時(shí)代，文化創(chuàng)新是基于深切的人文關(guān)懷基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，需要出版人具備開(kāi)闊的全球視野、敏銳的市場(chǎng)觀念和真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向的出版資源觀及積極的創(chuàng)新出版實(shí)踐。反觀現(xiàn)實(shí)，出版業(yè)暴露出的問(wèn)題包括對(duì)出版創(chuàng)新的理解和實(shí)踐的偏差，一味在市場(chǎng)的喧嘩中追求所謂的標(biāo)新立異；急功近利，大量的低水平重復(fù)出版造成對(duì)出版物質(zhì)資源的浪費(fèi)；對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的漠視或簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)，實(shí)際也造成對(duì)出版文化資源的損害；論資排輩，忽視能力，不愿付出心力培養(yǎng)新人，造成出版人才成長(zhǎng)環(huán)境的惡化，使人才隊(duì)伍后繼乏力。凡此種種，表象上是對(duì)出版資源的浪費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是迷失在市場(chǎng)的汪洋中，忘卻了出版的本質(zhì)，以及出版人的社會(huì)責(zé)任。如果不從根本上改變現(xiàn)狀，中國(guó)提高文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)出版強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想還將會(huì)有更長(zhǎng)的路要走。

一、出版與文化創(chuàng)新

21世紀(jì)的今天，在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，出版被賦予更多的功能，出版產(chǎn)業(yè)鏈、出版產(chǎn)品鏈、出版過(guò)程都發(fā)生了變化，但出版的本質(zhì)沒(méi)變，出版的本質(zhì)還是文化。在出版產(chǎn)業(yè)中，文化是目的。出版產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，社會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的需要都決定出版的這個(gè)本質(zhì)屬性。不管技術(shù)手段如何變化，出版產(chǎn)業(yè)始終需要宣傳科學(xué)真理、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈、弘揚(yáng)社會(huì)正氣、倡導(dǎo)科學(xué)精神。因此，出版產(chǎn)業(yè)以文化建設(shè)為目的，是出版產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的必然要求。

文化是一個(gè)民族的靈魂，文化創(chuàng)新能力是文化軟實(shí)力的重要表征。而出版工作是打造文化軟實(shí)力的主要途徑。創(chuàng)新是出版發(fā)展的重要源泉和不竭動(dòng)力，出版創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的重要前提，也是提升文化軟實(shí)力的重要途徑。唯有創(chuàng)新，才能使出版不斷保持生機(jī)與活力，才能更好地傳承優(yōu)秀文化。

創(chuàng)新的表現(xiàn)是多樣的，它可以是新產(chǎn)品的引進(jìn)開(kāi)發(fā)，新技術(shù)、新工藝的研制及采用，新的目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)辟，原材料與新供應(yīng)源的獲得，也可以是企業(yè)新組織形式的實(shí)現(xiàn)，后者包含組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。有研究者認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新是本質(zhì)的創(chuàng)新，因?yàn)槌霭鏆w根到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，通過(guò)內(nèi)容影響社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)，影響文化的傳承發(fā)展。也有研究者認(rèn)為出版創(chuàng)新主要還是企業(yè)創(chuàng)新，而企業(yè)制度與企業(yè)價(jià)值兩方面最為重要。因?yàn)槌霭娴姆N種創(chuàng)新必須有體制的創(chuàng)新做支柱、作保證。事實(shí)上，就作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，依賴人的智慧、服務(wù)人的精神與心智的出版業(yè)而言，創(chuàng)新是它的本質(zhì)，也是它的永恒主題。不管是對(duì)文化本身還是對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新都是核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。當(dāng)今的出版競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。唯有創(chuàng)新，才能更好地完成傳承積累優(yōu)秀文化、滿足人民群眾豐富文化需求的職業(yè)重任。

二、 數(shù)字信息時(shí)代的出版資源

在出版理論界，長(zhǎng)期得到廣泛認(rèn)同的是以羅紫初為代表提出的廣義出版資源觀，認(rèn)為出版資源是構(gòu)成出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各種要素的集合。按出版資源的屬性及其在出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的功能，將其劃分為出版人力資源、出版信息資源、出版資本資源、出版技術(shù)資源和出版社會(huì)文化資源。

1. 數(shù)字信息時(shí)代，出版資源及其構(gòu)成要素的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生深刻變化

近年來(lái)，出版體制和機(jī)制創(chuàng)新取得重要進(jìn)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入文化領(lǐng)域的政策，非公有制經(jīng)濟(jì)正在成為文化產(chǎn)業(yè)的生力軍。如湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)的北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司和湖北海豚傳媒公司，年銷(xiāo)售收入均已經(jīng)超過(guò)一個(gè)中等出版社的規(guī)模，品牌價(jià)值更實(shí)現(xiàn)了幾何增長(zhǎng)。非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入文化領(lǐng)域，逐漸打破行業(yè)的壟斷，推動(dòng)出版企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，全面推進(jìn)所有制和分配機(jī)制變革。書(shū)號(hào)不再是稀缺的壟斷資源，出版人力資源的構(gòu)成更趨于多元，更趨于合理，出版資本資源更是有了新的構(gòu)成和更重要的意義。出版業(yè)出現(xiàn)越來(lái)越多的跨地域、跨所有制的具有真正商業(yè)意義、高效率的資本運(yùn)作。

2. 數(shù)字信息時(shí)代，讀者受眾的注意力成為寶貴的出版資源

注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。在信息過(guò)剩的社會(huì)，吸引人們的注意力往往會(huì)形成一種商業(yè)價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此在經(jīng)濟(jì)上，注意力往往又會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)資源，在這一意義上，注意力就是把精神活動(dòng)投注在特定的資訊項(xiàng)目上。這些特定項(xiàng)目進(jìn)到受眾的意識(shí)中，引起受眾對(duì)特定項(xiàng)目的注意，然后受眾便決定是否采取行動(dòng)。如果人們對(duì)某項(xiàng)事物并未考量做出某種行動(dòng)，就不算注意到這項(xiàng)事物的存在。而由這種注意力所形成的經(jīng)濟(jì)模式，就是注意力經(jīng)濟(jì)。出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，作為注意力經(jīng)濟(jì)的出版業(yè)，必須探索如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最小的成本去吸引客戶的眼球，培養(yǎng)屬于自己的消費(fèi)群體，以獲得最大的無(wú)形資本（即消費(fèi)者的注意力）。在當(dāng)今出版產(chǎn)品極其豐富的情況下，適合消費(fèi)者需求的同類(lèi)產(chǎn)品及信息非常繁多，只有抓住消費(fèi)者注意力的產(chǎn)品和信息才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。

3. 數(shù)字信息時(shí)代，企業(yè)的影響力同樣成為不可忽視的出版資源

企業(yè)的影響力與受眾的注意力是密切相關(guān)的。在注意力嚴(yán)重匱乏的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就成為比貨幣和信息更重要的資源。如何合理利用注意力為企業(yè)謀求更大利益，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該懂得需要給注意者留下什么樣的印象，也就是企業(yè)要給注意者樹(shù)立一個(gè)什么樣的注意力目標(biāo)。如果企業(yè)不能打造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化品牌，僅靠消費(fèi)者的無(wú)意注意力，就很難形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓企業(yè)的形象為大眾所認(rèn)知，其實(shí)質(zhì)就是適應(yīng)大眾的主動(dòng)意識(shí)，滿足大眾的欲望和知覺(jué)，激發(fā)大眾的興趣和關(guān)心程度，建立與大眾和諧一致的情感目標(biāo)。因此，出版企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的品牌，使消費(fèi)者的被動(dòng)注意力轉(zhuǎn)化為主動(dòng)注意力，通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品的“熟悉度”留住消費(fèi)者，利用消費(fèi)者的“有意注意力”，培養(yǎng)更多固定消費(fèi)人群，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

4. 數(shù)字信息時(shí)代，出版技術(shù)資源因其重要性凸顯而得到高度重視

數(shù)字技術(shù)的成熟與廣泛使用使出版物的生產(chǎn)和流通發(fā)生深刻變化，甚至影響出版業(yè)產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的變化，影響出版業(yè)的生存狀態(tài)與生存方式。我國(guó)每年出版三十余萬(wàn)種圖書(shū)，其中55%左右在出版后逐漸退出流通領(lǐng)域，這些圖書(shū)中不乏具有研究?jī)r(jià)值、參考價(jià)值、收藏價(jià)值的圖書(shū)，是重要的文化資產(chǎn)，這類(lèi)圖書(shū)的斷版造成資源的大量流失；而短版圖書(shū)中包括難以大量銷(xiāo)售的學(xué)術(shù)著作、專業(yè)教材、信息資料、藝術(shù)作品、古籍、回憶錄等圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)由于經(jīng)濟(jì)等原因往往難以出版。盡管目前斷版書(shū)、短版書(shū)的市場(chǎng)還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但它關(guān)系著文化積累、文化傳承以及弘揚(yáng)歷史的重要使命，而按需出版技術(shù)的成熟，使出版社可以在獲取相應(yīng)的數(shù)字化信息后，經(jīng)過(guò)排版，直接用黑白數(shù)碼印刷機(jī)印刷書(shū)籍內(nèi)文，用彩色數(shù)碼印刷機(jī)印刷書(shū)籍封面或彩色插頁(yè)，再經(jīng)過(guò)印后加工，裝訂成冊(cè)，按需出版技術(shù)使公民的文化權(quán)利得到保護(hù)，也使這部分社會(huì)文化資源得到充分開(kāi)發(fā)。

三、出版文化創(chuàng)新與出版資源的關(guān)系

出版資源是出版企業(yè)通過(guò)出版創(chuàng)新活動(dòng)，完成其基本使命的基礎(chǔ)條件，出版資源與出版文化創(chuàng)新具有緊密的聯(lián)系。

文化創(chuàng)新是出版的重要功能。社會(huì)文化之所以能夠代代承續(xù)、向前發(fā)展，不斷更新變化，主要是因?yàn)榫庉嫵霭婊顒?dòng)能不斷地與新時(shí)代的創(chuàng)作活動(dòng)、閱讀活動(dòng)交互傳播新的信息，推出先進(jìn)的文化，給已有的文化結(jié)構(gòu)增加新的血液，創(chuàng)造新的生命和價(jià)值。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中，吸引讀者眼球的無(wú)不是那些整合優(yōu)質(zhì)出版資源的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、匠心獨(dú)運(yùn)的出版品種。借用出版家陳原先生的一句話，干出版就是要“盯住前人，想著后人”。也就是說(shuō)，在出版資源的利用上，出版人要高度重視傳承古今中外名人的文化成果，以一個(gè)出版家的眼光和鑒賞力，精心打造真正對(duì)得起后人的文化精品。

要給后人留下體現(xiàn)我們時(shí)代精神和追求的真正文化精品，出版企業(yè)就要在出版創(chuàng)新活動(dòng)中處理好出版的事業(yè)性和商業(yè)性關(guān)系。20世紀(jì)30年代，杰出的出版家鄒韜奮就提出了出版的事業(yè)性和商業(yè)性的矛盾統(tǒng)一問(wèn)題，他說(shuō)的事業(yè)性是指出版的文化價(jià)值，商業(yè)性是指出版的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)他提出了兩者“要兼顧而不應(yīng)該是對(duì)立的”。美國(guó)著名出版家貝利也曾指出，出版業(yè)首先在于其文化事業(yè)的性質(zhì)，大部分出版商不把自己僅僅看做是簡(jiǎn)單的生意人，他們非常重視各類(lèi)圖書(shū)的文化作用，考慮問(wèn)題既從文化方面考慮，也從商業(yè)方面考慮。

在出版活動(dòng)中，文化創(chuàng)新是本質(zhì)，出版資源是基礎(chǔ)，每一個(gè)出版產(chǎn)品都是出版資源整合的結(jié)果。在數(shù)字信息時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈的變化使出版工作的系統(tǒng)性、復(fù)雜性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)性增強(qiáng)，對(duì)出版資源的整合及系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的要求更高了。

四、出版資源觀的一個(gè)前提、一個(gè)視野、兩種意識(shí)

觀念和意識(shí)決定行動(dòng)與作為?，F(xiàn)實(shí)中實(shí)踐的偏差出于觀念的落后與偏差，因此，解決觀念的問(wèn)題是改變現(xiàn)狀的關(guān)鍵。出版學(xué)是人的科學(xué)，為人的科學(xué)，深切的人文關(guān)懷是出版活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，也應(yīng)是出版人謀求出版創(chuàng)新的立足點(diǎn)?；诖?，出版人還應(yīng)有一個(gè)視野和兩種意識(shí)——開(kāi)闊的全球視野、敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)。

1. 一個(gè)前提——深切的人文關(guān)懷

這個(gè)問(wèn)題涉及對(duì)出版本質(zhì)和功能的探究，出版不是政治工具，也不僅僅是休閑娛樂(lè)的媒介。出版業(yè)畢竟是通過(guò)作品的出版反映一個(gè)民族的生存狀態(tài)和文化品格，編輯出版人也應(yīng)思考如何為這個(gè)時(shí)代、為后人留下一些高品質(zhì)、高品位的作品，而不盡是迎合喧囂、嘈雜市場(chǎng)的淺薄、應(yīng)景之作。因此，編輯出版人在從事出版活動(dòng)時(shí)，在出版資源的發(fā)現(xiàn)與利用上要有基本的職業(yè)觀念和責(zé)任意識(shí)，要有深切的人文關(guān)懷。

編輯出版人要有人文情懷。對(duì)人民的狀態(tài)、人民的心聲、人民群眾的根本利益有一種特別的關(guān)注。有特別的關(guān)注才會(huì)有特別的發(fā)現(xiàn)，才會(huì)有特別的選題方向，才會(huì)有對(duì)社會(huì)、對(duì)作者、對(duì)作品的深刻、敏銳的洞察力和判斷力。

對(duì)社會(huì)民生的人文關(guān)懷還表現(xiàn)為一種憂患意識(shí)。常懷憂國(guó)憂民之情的學(xué)者對(duì)問(wèn)題更敏感，也更樂(lè)于進(jìn)行解決問(wèn)題的對(duì)策思考。這種思考不是憤青似的情感宣泄，也不是沒(méi)有建設(shè)性的片面指責(zé)，更不是隨意謾罵，這種思考是一種冷靜的思考，是一種憂思。編輯出版人要在眾多的社會(huì)文化資源中尋求這種共鳴，發(fā)現(xiàn)有憂患意識(shí)的作者，甚至引導(dǎo)作者培養(yǎng)憂患意識(shí)。當(dāng)前中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都處在轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展時(shí)期，問(wèn)題多，各種觀點(diǎn)紛繁。有憂患意識(shí)的編輯，能夠在關(guān)注同一問(wèn)題的眾多作者中發(fā)現(xiàn)有獨(dú)到、深刻見(jiàn)解的作者，能夠在眾多作者一窩蜂論述某一問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)見(jiàn)其他被忽略問(wèn)題的作者，為社會(huì)提供高品質(zhì)的精神產(chǎn)品。這方面不乏典范，如三聯(lián)出版社的許多作品、廣西師范大學(xué)出版社北京貝貝特公司的“理想國(guó)”品牌，這些都是以富有文化內(nèi)涵的優(yōu)秀作品感染讀者的典范。

2. 一個(gè)視野——開(kāi)闊的全球視野

在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、文化多元化、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，中國(guó)的出版人需要擁有國(guó)際化視野，積極參與出版的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)中外文化的交流和相互借鑒，充分發(fā)揮出版物的跨文化傳播功能，更好地實(shí)現(xiàn)出版的文化傳播功能。

在出版資源的開(kāi)發(fā)利用上，一方面是有意識(shí)地了解、關(guān)注全球大市場(chǎng)，而不僅僅是關(guān)注一國(guó)、一省、一地的資源；另一方面是能“走出去”，真正站在世界舞臺(tái)上，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以獲得優(yōu)質(zhì)的出版資源，包括全球優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源、人才資源、市場(chǎng)資源和資本資源。因?yàn)槭澜绺鞯刈x者有不同的閱讀興趣，由于歷史和宗教的原因，東西方兩種文化對(duì)于對(duì)方的關(guān)心與了解程度不對(duì)稱，要真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版“走出去”，參與全球出版競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)出版界還有很長(zhǎng)的路要走。目前需要做的是出版人要有全球視野，在出版活動(dòng)中為真正能夠擁有世界大市場(chǎng)積極創(chuàng)造條件。

真正能夠擁有世界大市場(chǎng)，需要有足夠的文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。原新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰曾說(shuō)：“文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)為文化內(nèi)容。各種傳播渠道、各種表達(dá)方式僅僅是文化傳播的一種樣式，而真正文化的價(jià)值在于它的精神、在于它的內(nèi)容。我們現(xiàn)在之所以對(duì)世界文化的影響力不夠，就是我們創(chuàng)造的內(nèi)容、回答和解決人類(lèi)文明進(jìn)步所共同關(guān)注的這些問(wèn)題還沒(méi)有站到一定的歷史高度上，還不能夠引領(lǐng)世界文化潮流。” 要使中國(guó)的出版產(chǎn)品得到世界讀者的關(guān)注和接受，就需要在了解世界不同地域受眾的閱讀習(xí)慣、文化觀念方面下足工夫，整合優(yōu)質(zhì)出版資源，以不同文化背景的讀者能夠接受的敘述方式、表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出內(nèi)容有吸引力、形式有親和力、傳播有影響力的作品，能夠和所有的文化形態(tài)進(jìn)行平等對(duì)話與有效合作。而創(chuàng)造這樣的作品，擁有這樣的能力，實(shí)際上也是當(dāng)代出版人面向世界，與國(guó)際出版機(jī)構(gòu)對(duì)話的條件和資本，是鍛造文化軟實(shí)力、真正從出版大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鎻?qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)。

3. 兩種意識(shí)之一 ——敏銳的市場(chǎng)意識(shí)

出版物是商品，出版企業(yè)作為市場(chǎng)主體，需要自負(fù)盈虧，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自謀生存和發(fā)展，因此，出版企業(yè)必須抓市場(chǎng)，出版人也必須具有市場(chǎng)意識(shí)。

出版在本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版內(nèi)容是否契合受眾的需求是出版企業(yè)成功與否的重要因素。在數(shù)字信息時(shí)代，如何更好地開(kāi)發(fā)出版資源，提升出版物的內(nèi)容質(zhì)量，提高出版企業(yè)的實(shí)力，贏得更大的市場(chǎng)，是每個(gè)出版企業(yè)需要思考和解決的重要問(wèn)題，也是出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

有一作家曾在博客上批評(píng)中國(guó)的出版行業(yè)，說(shuō)“它的內(nèi)在活力被彼此抄襲、粗制濫造侵蝕，它沒(méi)有足夠的籌碼應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)電商的狙擊，而國(guó)門(mén)外的跨國(guó)資本正對(duì)它虎視眈眈，經(jīng)濟(jì)效益的壓力使它在亦步亦趨中失落了文化人的驕傲，還要面對(duì)平均每年只讀4.5本書(shū)的中國(guó)讀者”。這些的確是客觀現(xiàn)實(shí)，是部分出版人缺失出版創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，喪失職業(yè)榮譽(yù)感和職業(yè)精神的表現(xiàn)。要改變這種現(xiàn)狀，出版企業(yè)就要從社會(huì)文化的發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)需求出發(fā)，把握規(guī)律，通過(guò)出版創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單適應(yīng)受眾注意與需求到引導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)受眾注意與需求，通過(guò)注意力經(jīng)營(yíng)，正確引導(dǎo)讀者，推動(dòng)文化的繼承與創(chuàng)新。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家拉里·萊特曾指出：“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！?品牌是在營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，自身具有特定的名稱和標(biāo)志，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。出版品牌包括它擁有的出版人、作者，包括企業(yè)的聲譽(yù)都是出版企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是重要的出版資源，代表著出版企業(yè)的企業(yè)形象和文化內(nèi)涵，是企業(yè)取之不盡，用之不竭的財(cái)富，當(dāng)然它也是易碎品，需要企業(yè)和出版人的悉心呵護(hù)，精心培育。

4. 兩種意識(shí)之二——真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)

從本質(zhì)上說(shuō)，出版業(yè)是服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)意識(shí)是編輯出版人必須具備的專業(yè)意識(shí)，真誠(chéng)的服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)著編輯出版人的職業(yè)精神。編輯出版人的服務(wù)意識(shí)，應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)作者、服務(wù)讀者（受眾），進(jìn)而通過(guò)出版優(yōu)質(zhì)出版物服務(wù)社會(huì)這三個(gè)方面。

當(dāng)下多元化的社會(huì)以及隨之而來(lái)不斷變化的文化需求，使出版業(yè)進(jìn)入多元化閱讀時(shí)代。編輯出版人必須對(duì)讀者群進(jìn)行細(xì)分，以滿足讀者的個(gè)性化需求和多元化閱讀需要，給讀者提供更豐富的閱讀體驗(yàn)，這樣才能更好地吸引讀者、服務(wù)讀者。

出版業(yè)激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)背后是殘酷的人才競(jìng)爭(zhēng)，包括作者資源的競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)充分挖掘、利用作者資源，既包括利用名作者資源，也包括挖掘、培養(yǎng)新作者資源。有一定名望、為讀者所熟知和尊崇的名人作者資源是出版企業(yè)得以占領(lǐng)市場(chǎng)的重要資源之一，但是名作者資源比較稀缺，不容易獲得。而新作者中也有許多有潛力、可待挖掘的人才。在出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取名作者資源的同時(shí)，積極挖掘新作者資源，把有潛力的新作者培養(yǎng)成名作者，能夠?yàn)槌霭嫔缵A得更多關(guān)注，成功實(shí)現(xiàn)出版物營(yíng)銷(xiāo)，用最小的成本實(shí)現(xiàn)效益的最大化。這就要求編輯要有“發(fā)現(xiàn)能力”。編輯不僅要能發(fā)現(xiàn)好的選題，還要能發(fā)現(xiàn)好的作者，這實(shí)際上也是為市場(chǎng)服務(wù)的能力。

出版社為作者和讀者高質(zhì)量的服務(wù)也表現(xiàn)在以包容的胸懷，尊重差異、包容多樣，接受不同層次、不同文化的作者創(chuàng)作的作品，為社會(huì)、為讀者營(yíng)造百花齊放、百家爭(zhēng)鳴、尊重差異，兼容并包的文化氛圍。文化的多樣性既有其客觀規(guī)律，也有著歷史現(xiàn)實(shí)依據(jù)。中央的文化政策很明確：百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，尊重差異，包容多樣。不同文化層次、不同文化修養(yǎng)的人可以創(chuàng)造出多種多樣的文化作品。

出版社為作者和讀者高質(zhì)量的服務(wù)還表現(xiàn)在充分利用作者資源，為出版營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。出版活動(dòng)通常以產(chǎn)品為核心，圍繞出版產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，同時(shí)宣傳出版社品牌。因此，編輯需要了解作者，通過(guò)對(duì)作者寫(xiě)作風(fēng)格、出版物內(nèi)容以及特點(diǎn)的分析，凝練出作者的優(yōu)勢(shì)和寫(xiě)作特色，提煉出版物與市場(chǎng)同類(lèi)出版物相比的最大特點(diǎn)、與讀者需求的契合點(diǎn)、與社會(huì)潮流趨勢(shì)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并通過(guò)理性分析，使得出版物的賣(mài)點(diǎn)更加清晰，結(jié)合本社的出版定位，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，為出版物的成功營(yíng)銷(xiāo)和出版社的品牌營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。

總之，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的新突破，就要把出版創(chuàng)新當(dāng)做出版業(yè)的生命線來(lái)抓，在同質(zhì)化時(shí)代尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高出版人的創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)出版人的創(chuàng)新理念，加大出版物的原創(chuàng)力度，在已有的出版基礎(chǔ)上不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索新道路，在繼承中“推陳出新”，多出版內(nèi)容新穎的原創(chuàng)作品，通過(guò)新內(nèi)容、新形式、新手段，提高出版物的質(zhì)量，通過(guò)出版資本資源的有效運(yùn)作，努力營(yíng)造有利于出版業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新環(huán)境。對(duì)于以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的出版業(yè)，創(chuàng)意就是生產(chǎn)力，就是差異性戰(zhàn)略，就是市場(chǎng)需求，就是為讀者創(chuàng)造價(jià)值，就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是職業(yè)水準(zhǔn)，就是企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，就是打造文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)。

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