基于受眾偏好的選題策劃思路

[摘要]出版業(yè)在全球視野下進(jìn)入受眾參與創(chuàng)作的時代，以受眾偏好為核心激發(fā)選題靈感、優(yōu)化選題流程、修正選題重點，是成功策劃選題的關(guān)鍵因素，也是增強策劃主體們的策劃能力和出版社核心競爭力的必然要求。

[關(guān)鍵詞]受眾偏好；選題策劃；職業(yè)化發(fā)展

[作者簡介]方卿，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院院長；曹蒙，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2012級碩士研究生。

正逐漸躋身于全球技術(shù)平臺的出版業(yè)，進(jìn)入一個全民創(chuàng)作的新時代。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)為了避免囿于形式化、低俗化等市場慣性，要靠精神文化的創(chuàng)新自立，而這種創(chuàng)新集中體現(xiàn)在選題策劃上，選題策劃是市場理念映射到出版領(lǐng)域的體現(xiàn)。

出版選題策劃是出版物產(chǎn)生的第一環(huán)節(jié)，是出版工作的起始環(huán)節(jié)。首先，選題策劃首要解決的問題是選題從何而來，面對海量信息與大數(shù)據(jù)，要求策劃主體具備篩選有價值信息的能力，能夠靈活利用大量數(shù)據(jù)策劃選題。其次，選題策劃要具有獨特的超越性，體現(xiàn)時間序列上的前瞻性、時尚心態(tài)的引導(dǎo)性和文化單元上的高層次性。

目前選題策劃的內(nèi)容題材雜亂無章，可以分為成稿、原稿和圍繞自身產(chǎn)品線開發(fā)三種，來源渠道廣泛分散，包括網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等。對于如何有針對性地尋找選題來源，策劃主體們并沒有形成一個明確的規(guī)范。而出版物的核心價值是出版價值，它本身擔(dān)負(fù)著文化傳播的功能。出版物的終端消費者——受眾由具有購買能力的個體組成，他們購買、閱讀出版物，并能在一定程度上給出反饋信息，因而，在選題策劃過程中以受眾為核心，基于受眾偏好策劃選題，尋找信息與大數(shù)據(jù)的切入點，是出版社成功運作選題的基礎(chǔ)，也是使選題在公共意識領(lǐng)域具有超越性的催化劑，更是實現(xiàn)出版物出版價值和市場價值的保障。

一、基于受眾偏好的出版選題策劃

簡單而言，基于受眾偏好的出版選題策劃，即是將受眾偏好分析貫穿于選題策劃的每一個環(huán)節(jié)。具體操作上講，在分析受眾偏好的基礎(chǔ)上挖掘選題，以受眾的某幾類或某幾種偏好為一個核心據(jù)點，不斷發(fā)散思維，緊緊圍繞受眾偏好來策劃選題、論證選題。這里的受眾是策劃主體們在市場上鎖定的目標(biāo)受眾，而不是單純的讀者群。這類群體具有相對穩(wěn)定和比較清晰的閱讀取向、閱讀需求和閱讀特征，可以為他們量身制作出版物選題。而偏好側(cè)重于他們的知識興趣偏好、閱讀偏好，包括最近在閱讀的出版物、最近感興趣的熱點話題等，同時也包括一些可以量化的指標(biāo)，比如出版物的閱讀頻率、閱讀時間、購買頻率等，大致可以歸為情趣、意愿和習(xí)慣三方面。

以受眾偏好作為選題策劃的核心，特征在于可以針對不同的目標(biāo)市場受眾，聚合不同的受眾偏好信息，不同信息組所占比重不同，圍繞出版社狀況開發(fā)選題，如所擁有的產(chǎn)品線、選題的可行性等。需要注意的是，分析和挖掘受眾偏好的程度決定著選題策劃的深度和廣度，可以抽樣分析部分受眾某幾個方面的偏好信息，也可以廣泛全面分析目標(biāo)市場所有受眾在某幾個方面的偏好信息。后者盡管會造成偏好信息的混雜，但這種混雜無形中避免了個性化的偏好信息對整個偏好分析的影響。策劃主體們要明確使用所有偏好信息和使用部分偏好信息的差別，以及遵循精準(zhǔn)性至上還是全面性至上的原則。在某些特殊情況下，越粗略地分析全體受眾的偏好，越能較快地得到選題的靈感和來源。

基于受眾偏好的出版選題策劃是在出版產(chǎn)業(yè)市場化運作基礎(chǔ)上提出的。銷量、再版次數(shù)并不是選題策劃成功與否的唯一衡量指標(biāo)，出版物面向的是由受眾構(gòu)成的市場，受眾在評判策劃質(zhì)量高低方面擁有最大的話語權(quán)。甚至可以說，受眾偏好決定策劃質(zhì)量，策劃質(zhì)量決定出版物命運。當(dāng)大量庫存滯銷圖書侵占出版商優(yōu)質(zhì)資源、拖累出版事業(yè)發(fā)展的時候，好的選題策劃就成為扭轉(zhuǎn)其金盡裘敝局面的開始，更可能帶動某些滯銷書重新接受市場檢驗。時下的跟風(fēng)出版現(xiàn)象，從出版物角度看，是緊跟市場效益好的出版物選題的熱浪，從受眾角度分析，是抓住他們興趣點轉(zhuǎn)移的節(jié)點。這種看似是基于受眾偏好的策劃選題，實質(zhì)上沒有準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，也沒有認(rèn)真分析目標(biāo)受眾的偏好，只是粗略地認(rèn)為某類暢銷書的相關(guān)選題就是目標(biāo)受眾所喜好的，這種觀念是完全錯誤的。

二、基于受眾偏好的出版選題策劃方法

1. 分析受眾偏好，尋找選題來源

選題的思維有多種，可能來源于直覺、靈感、想象，或者潛意識，因而總存在一個點可以觸發(fā)策劃主體們關(guān)于選題的意想。這些觸發(fā)點可能是策劃者在某一時間點或時間段對社會發(fā)展趨勢的新角度認(rèn)識、新視野闡述，歸根結(jié)底是對受眾意愿的猜測和表達(dá)。受眾的知識興趣偏好、閱讀偏好是策劃最深層次的思維源泉，這些偏好信息所蘊含的價值能夠為策劃者提供策劃的可行性分析，促使未成形的意想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實成形的出版物。

偏好的收集來源可以是多種多樣的，量化的和難以量化的偏好信息都足以激發(fā)選題的靈感，開發(fā)選題。如亞馬遜的Kindle電子書閱讀器會自動記錄讀者反復(fù)標(biāo)注和強調(diào)過的內(nèi)容，這些細(xì)節(jié)代表了受眾對知識點的關(guān)注，出版社通過這些數(shù)據(jù)得知讀者的偏好，了解哪些主題的書籍更有可能成為暢銷書，從而策劃選題。2004年人民出版社編輯李朱登錄“開復(fù)學(xué)生網(wǎng)”發(fā)帖，詢問李開復(fù)博士可否為中國青年寫本書，由此誕生了《做最好的自己》選題策劃，這是開復(fù)學(xué)生網(wǎng)廣受中國學(xué)生歡迎的情況下產(chǎn)生的靈感。

Netflix作為世界上最大的在線影片租賃提供商，在美國擁有2700萬訂閱用戶，用戶每天在其網(wǎng)站上會產(chǎn)生3000多萬個行為，制造300萬次搜索請求，給出400萬個評分，因而它利用這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢分析出用戶很喜歡《社交網(wǎng)絡(luò)》《七宗罪》的導(dǎo)演David Fincher，以及Kevin Spacey這個演員，且英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，最終策劃了時下最火的美劇《紙牌屋》。這里的受眾分析一方面建立在自身目標(biāo)受眾偏好的基礎(chǔ)上，另一方面也借助相同題材在英國市場受眾中得到的反饋信息。這些受眾偏好分析在某種程度上有力地支持了策劃，從受眾偏好中提取的策劃主題經(jīng)得起深度的剖析和論證。

2. 利用受眾偏好優(yōu)化策劃流程

傳統(tǒng)的策劃流程包括選題的提出、選題的論證、選題的實現(xiàn)三個核心環(huán)節(jié)，由篩選選題信息、市場和受眾調(diào)查、組織作者資源等部分構(gòu)成。利用受眾偏好運作選題策劃，對傳統(tǒng)策劃流程提出了挑戰(zhàn)，同時也優(yōu)化了策劃流程。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是模糊了提出環(huán)節(jié)和論證環(huán)節(jié)的界限。策劃提出的靈感來源偏好挖掘，而論證是在市場和讀者中進(jìn)行，因此減少了論證環(huán)節(jié)的工作量，縮短了策劃流程。二是重新梳理策劃流程。從傳統(tǒng)的策劃流程轉(zhuǎn)變?yōu)檫x題的論證、提出和實現(xiàn)的流程模式。論證即是挖掘偏好信息的過程，了解他們喜歡什么，對哪些內(nèi)容感興趣，綜合考量自身實力和資源，有目的、有計劃地策劃選題是第一步。這使得選題的提出更加有據(jù)可依，從受歡迎程度和市場回報率的角度來說更具說服力，最終選題的實現(xiàn)也相對容易操作。

接力出版社的“麥兜”系列圖書選題策劃者們，起初是在搜狐網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)“麥兜”電影音樂作為手機鈴聲的下載次數(shù)非常多，而產(chǎn)生了策劃靈感。此外，這個可愛的卡通形象背后所傳達(dá)的“平民意識”是跨地域、跨民族、跨國界的人所共通的，因此接力出版社立即引進(jìn)版權(quán)，首印7萬冊一銷而光。該策劃將提出和論證結(jié)合在了一起，節(jié)約了策劃時間?！赌Ч砩聿酿B(yǎng)成法》的創(chuàng)意來源美國人在節(jié)食上的花銷，他們渴望通過節(jié)食的方法保持自然苗條的身材，但往往對身體造成了巨大傷害。策劃人員根據(jù)受眾減肥熱的興趣點，在論證環(huán)節(jié)開設(shè)了研討班，并將其作為教材，進(jìn)行了大膽的嘗試。這一流程中他們將市場論證作為提出的依據(jù)，也為圖書的營銷奠定了基礎(chǔ)。

3. 調(diào)查受眾偏好修正選題策劃

在自媒體發(fā)展壯大的時代，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，而選題策劃理應(yīng)鼓勵受眾參與，以此形成出版物的總體構(gòu)想。受眾的偏好不能單純作為選題策劃的來源和優(yōu)化策劃流程的工具，更應(yīng)該引導(dǎo)策劃向正確的方向發(fā)展，指出策劃的偏頗，修正策劃重點。在調(diào)查受眾偏好時，互動是最有效的途徑之一。這種互動給予更多受眾發(fā)表言論的機會，對既定的選題展開討論，各抒己見，從受眾的視角告訴策劃者們選題存在哪些問題，能夠引起多大的社會反響，如何修正選題策劃以實現(xiàn)最好的策劃效果。與受眾互動的優(yōu)勢在于，調(diào)研受眾市場的同時可以獲得大量的受眾反饋信息，是比較直接、簡捷的信息收集方式，能夠快速檢驗選題是否符合受眾品位。

《紐約時報》“雪崩”式報道的成功，體現(xiàn)了互動的必要性。它沒有將內(nèi)容照搬上網(wǎng)絡(luò)，而是直接制作了雪崩故事，通過交互式圖片、采訪視頻等多元化的方式呈現(xiàn)，并利用從互動中了解到受眾期望的發(fā)展進(jìn)程和結(jié)局，正向或逆向地修正策劃新聞選題，在發(fā)布6天的時間里就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量，創(chuàng)造了傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的奇跡。

受眾偏好在一定程度上為選題的繼續(xù)發(fā)展提供了可借鑒的思路，作者也能從個性化的偏好信息中得到一些啟發(fā)。用受眾偏好糾正選題策劃，滿足了媒介融合背景下，選題策劃靈活性、多變性、多渠道傳播的要求，而這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)的按部就班的選題策劃工作難以做到的。

三、基于受眾偏好的出版選題策劃意義

1. 激發(fā)選題策劃主體的創(chuàng)新意識

策劃主體的創(chuàng)新意識是從社會生活的縮影中找到某個聚焦點，預(yù)測未來的受眾心理變化、行為變化以制定宏觀和微觀的出版選題規(guī)劃。從偏好信息的來源，可以將激發(fā)模式分為以下幾種：

第一，受眾偏好的文字表達(dá)。“文化組學(xué)”即通過文本的定量分析來揭示人類行為和文化發(fā)展的趨勢。應(yīng)用到選題策劃中，策劃主體們可以從多種途徑挖掘受眾的偏好信息，將偏好信息文本量化分析以增強選題的現(xiàn)實感，催生社會文化新的增長點。比如利用社交化媒體微博、微信、豆瓣等，提出某一選題，引起關(guān)注人群的討論，或者從受眾對某本書的評價中提取出有效的關(guān)鍵詞，分析受眾的心理偏好、行為偏好，得到靈感的啟發(fā)，開發(fā)選題。

第二，受眾偏好的行為表現(xiàn)。一方面，針對傳統(tǒng)的實體書店，策劃者們可以安裝設(shè)備或分配人員跟蹤受眾買書的過程，包括在書架前的停留時間、翻閱過哪些書、分別用了多少時間等，將這些信息收集起來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，剖析受眾的關(guān)注點，以激發(fā)策劃靈感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺在這方面的偏好信息收集較為簡單，安裝一個Cookies插件，運用web日志挖掘技術(shù)就可以全面盡可能多的掌握偏好信息，用戶手動阻止插件運行也較好地保護(hù)了用戶隱私。在大量分析這些數(shù)據(jù)后，必然會發(fā)現(xiàn)某些關(guān)聯(lián)的信息，策劃者可以抓住這些點創(chuàng)新思維。

第三，受眾偏好的媒介特征?！艾F(xiàn)實挖掘”是通過處理大量來自手機的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測人類行為。移動閱讀是出版業(yè)發(fā)展的一個新模態(tài)，通過數(shù)據(jù)信息的現(xiàn)實挖掘，可以得知受眾在哪些時間段、喜歡閱讀哪些內(nèi)容的出版物等，從而點對點的策劃出版物選題。

2. 規(guī)范選題策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

策劃主體們調(diào)整策劃策略，從被動地等待選題主動上門，到積極主動地策劃設(shè)計，體現(xiàn)出知識與出版媒介融合的新趨勢。受眾偏好信息的最大載體和容量庫就是網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利和抓取數(shù)據(jù)化信息的軟件，篩選海量信息進(jìn)行策劃，為將合適的知識內(nèi)容以合適的傳播渠道傳達(dá)給合適的讀者創(chuàng)造了條件。如將網(wǎng)絡(luò)躥紅的民間作品出版成書體現(xiàn)了在選題醞釀階段信息的高效收集與整理，盡管很多人會質(zhì)疑這樣的出版策劃減低了出版物的文化價值，但是優(yōu)秀作品是來自公眾，是公眾可以共享的文化成果，他們基于自身文化價值觀念給出的評價，可以肯定作品本身所具有的價值。所以在選題醞釀階段的靈感與動力，建立在受眾偏好基礎(chǔ)之上，具有一定規(guī)范性。這里的規(guī)范性是指建立在出版業(yè)文化屬性之上的出版物本身所具有的規(guī)范性。

同時，選題論證階段包括質(zhì)量論證、市場論證、效益論證三個環(huán)節(jié)，受眾偏好是質(zhì)量預(yù)期和質(zhì)量保障的前提，更是占領(lǐng)市場與開拓市場的基礎(chǔ)，市場由具有購買意愿和購買能力的受眾個體組成，受眾偏好是否集中在策劃的出版物上，是出版物投入與回報比率的重要指標(biāo)。

在選題的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，受眾偏好起到了良好的監(jiān)督作用。在作者資源、出版社資源條件有限的情況下，選題完成的過程中很容易偏離策劃的初衷。而受眾偏好時刻代表著目標(biāo)受眾的公共意識，容易辨析，能夠為策劃實現(xiàn)中出現(xiàn)的諸多問題提供解決思路。嚴(yán)格把關(guān)策劃運作的每一個步驟，緊密聯(lián)結(jié)策劃每一環(huán)節(jié)，是以受眾偏好為中心的出版選題策劃的突出優(yōu)勢。

3. 推動選題策劃的職業(yè)化發(fā)展

選題策劃經(jīng)歷過個人編纂、獨立策劃、自覺策劃、計劃分配和職業(yè)化發(fā)展五個階段。隨著新媒體技術(shù)的興起，策劃呈現(xiàn)出方式多樣化、分工精細(xì)化的特征。多媒介融合的出版方式，客觀上要求策劃主體不能將眼光局限于有哪些熱門的出版物，更重要的是深入解析它們激發(fā)或者反映了哪些受眾偏好，還有哪些可以細(xì)分的切入點。以專業(yè)化的眼光分析受眾偏好，使得選題的確定得以建立在準(zhǔn)確、可靠、科學(xué)的基礎(chǔ)之上。

偏好信息的篩選，可以依靠專業(yè)市場調(diào)查公司的報告，也可以由出版社內(nèi)部進(jìn)行。目前，受眾偏好信息向著多樣化、差異化、復(fù)雜化、個性化發(fā)展，由出版社內(nèi)部組織安排編輯、發(fā)行人員進(jìn)行調(diào)查，不能夠滿足策劃的各方面要求，也是對出版社自身人力、物力、財力資源的考驗，容易分散核心業(yè)務(wù)。而職業(yè)化的策劃公司，將目標(biāo)受眾作為總體，利用技術(shù)優(yōu)勢既可以得到特定方面的偏好信息，當(dāng)樣本等于總體時，也可以得到所有受眾某些偏好信息，并以專業(yè)的策劃思維決定哪些信息與策劃主題是相關(guān)的，哪些信息可以挖掘出選題，哪些信息具有二次利用的價值，因而，在主客觀條件上都優(yōu)于出版社，這也必將是選題策劃的長期發(fā)展目標(biāo)。偏好信息的變化推動了策劃的職業(yè)化發(fā)展，在某種程度上，促進(jìn)了新的社會分工，也為出版社減輕業(yè)務(wù)壓力、規(guī)避潛在的市場風(fēng)險創(chuàng)造了可能性。

綜上所述，系統(tǒng)的、可持續(xù)的選題策劃方法，必須以受眾偏好為導(dǎo)向，以實現(xiàn)受眾價值最大化為目標(biāo)，這是保持選題策劃活力的關(guān)鍵因素。具有時間敏感性的選題創(chuàng)意一旦過時，就失去了生命力，因而僅僅追隨現(xiàn)在的文化流行趨勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，策劃者們需要判斷大眾的喜好，利用大眾的興趣點長時間地醞釀選題、策劃選題，才能領(lǐng)會到更深刻的選題內(nèi)涵。受眾偏好作為選題的基點，將讀者調(diào)研和市場調(diào)研結(jié)合起來，激發(fā)選題靈感、優(yōu)化選題流程、修正選題重點，幫助策劃者呈現(xiàn)出一份完整的具有說服力和競爭力的選題策劃書，增強出版企業(yè)的競爭力，是現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)展的必然要求。

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