移動互聯(lián)閱讀的神奇世界

技術(shù)無生命，內(nèi)容有靈魂，信息應用正在取代信息獲取成為互聯(lián)網(wǎng)核心！只有“真正有用”才會“真正持久”。技術(shù)固然滿足了我們的欲望，加快了內(nèi)容傳播的速度，但它并不是“欲望”與“內(nèi)容”本身。

出版行業(yè)是一個興盛百年，上溯千年的行業(yè)，從這個行業(yè)開始之初，賣書賺錢就是天經(jīng)地義的事情，而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，電商興起造就了這一商業(yè)模式的極致輝煌。更重要的是，即便紙質(zhì)閱讀衰落了，而在亞馬遜與蘋果兩大巨頭不同方式的推動下，電子書頗有再造輝煌之勢，百億美金級市場已經(jīng)形成。在中國，一代代企業(yè)高舉“中國亞馬遜”的旗幟，一代代倒下，理由當然很多，至少有盜版論、移動支付環(huán)境不成熟論、體驗論、生態(tài)鏈論等等。很少有人去想一想，在移動互聯(lián)的世界里，“買書賺錢”商務模式本身是不是out了。“這個商業(yè)模式當然不會錯，否則亞馬遜和蘋果怎么賺到錢的？”他們賺到錢是不假，但你有沒有想過，賺錢的原因是hold住未來的脈還是趕上了舊時代的最后一班車？

50年前的預言

當然，移動互聯(lián)網(wǎng)還是太新了，目前我們還無法找到一個或多個固有的商業(yè)模型去將它與閱讀做有效的對接，但是，當你用移動互聯(lián)的角度去觀察數(shù)字閱讀時，至少可以看到許多有趣的東西。

在20世紀60年代，一位叫沃爾特·翁的耶穌會神父、文化歷史學家曾經(jīng)斷言：電子時代將造就新的文化特征——口語文化的復興。當我們面對“口語文化”時，不能以傳統(tǒng)的書面文字概念去套用它，就好像我們不能用馬的蹄子去形容車輪一樣。翁神父在50年前的這一預言在今天已經(jīng)變成了現(xiàn)實，我們每天接觸最多的文字已經(jīng)由書本變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡，文字的意義已經(jīng)在潛移默化中變遷，從而導致思維的變化。人們更樂于接受平等而人性化的文字，就好像聊天一樣輕松而娓fc3h2r0qA1C9MHqg8jxgVg==娓道來；人們希望寫作者的面貌越清晰越好，而不是板著臉說：“我是來教育你的”；人們更愿意交流與表達，而不是被動的接收；人們快速地關注話題、追逐話題、遺忘話題；人們了解自己的興趣，并找到興趣的歸屬地。

當對話取代聽講，當個性取代共性，當封閉轉(zhuǎn)向開放，人的思想力得到了空前的釋放。通常說到紙書的消亡總是從技術(shù)更新的角度去理解，但更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)所打破的是紙書為代表的知識凝聚與傳播方式，也許當我們忘記書是“一本本”的時候，才會看到互聯(lián)網(wǎng)時代的圖書未來。從這一角度來看，紙書的落后性并不僅僅在介質(zhì)的，更是內(nèi)容結(jié)構(gòu)、體驗設計、編輯過程、思維方式與時代的整體脫節(jié)，我們可以舉幾個簡單的例子：

1. 如何理解“內(nèi)容為王”？所有的出版人都愿意說“內(nèi)容為王”這句話，但真的能做到嗎？因為紙，你需要考慮篇幅、發(fā)行周期；因為紙，每一期你都面臨著庫存與經(jīng)營風險；因為紙，你連犯個錯都沒機會改，每一期都成為“遺憾的藝術(shù)”。在紙張的限制下，你有多少內(nèi)容發(fā)揮的空間呢？

2. 你能照顧到多少讀者？紙媒與圖書必然要考慮興趣均衡性的問題，你很難做到單一讀者對每一篇文章都滿意，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，讀者可以通過篩選、訂閱、選取屬于自己的個性化內(nèi)容，但紙所能傳遞的只是共性的信息。

3. 思想導向的“去中心化”。在移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡的時代，曾經(jīng)大一統(tǒng)的“主流文化”逐漸被興趣導向的“圈子文化”所取代，用戶更愿意去接收圈子信息并與之互動，紙質(zhì)時代精英式的、灌輸式的媒體思路在用戶那里成了“干我什么事”。

4.編輯思維?！按髸笔敲恳粋€編輯的夢想，抓住好的作者也成為編輯工作的核心。但紙書給你多少空間去為買單的用戶著想呢？你如何分析用戶的興趣變化？他們對什么話題敏感？你如何利用自己的專業(yè)能力去掀起話題、發(fā)酵話題，并將話題成果凝聚為何種媒體形態(tài)？

5.“產(chǎn)品經(jīng)理化”？我一直不贊同出版行業(yè)引入“產(chǎn)品經(jīng)理化”的觀點，因為產(chǎn)品經(jīng)理是營銷導向的，它的工作全程為經(jīng)營指標服務，互聯(lián)網(wǎng)思維率先關注的是是否為服務的人群創(chuàng)造價值，獲得持續(xù)的用戶而形成黏度，經(jīng)營指標只是結(jié)果，而不可能貫穿工作始終。同時，我們還需要看到，出版如果失去了文化傳承的本質(zhì)，其勢亦不可久。

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的記錄方法，改變了人與人的交流方式，改變了知識獲取與傳承的模式。但它不會改變?nèi)藗儗υ掝}深度解析的需求，不會改變因為興趣而產(chǎn)生的身份認同。只要這個世界還有些東西需要沉淀，需要全面展示與專業(yè)評論，那“圖書”這種形態(tài)就會存在。圖書的非實時性從某種意義上來講，更像是國畫所謂的“留白”，讓我們有時間去認識事物的多面性，有時間去思考更多的東西，有時間去期待和發(fā)現(xiàn)。

我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)？

很多出版人在為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而憂慮，殊不知這一代的互聯(lián)網(wǎng)也開始面臨困境。今天的互聯(lián)網(wǎng)也許屬于“技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)”，大家習慣于用推動技術(shù)進步去解決所有的問題，大家關注數(shù)據(jù)并依靠數(shù)據(jù)分析去尋求成長的軌跡。沒有人懷疑這一思維基礎的正確性，因為互聯(lián)網(wǎng)的定義者香農(nóng)的信息論模型本身就是“忘掉意義”，而以數(shù)理統(tǒng)計為立足點，逐漸延伸到通訊、心理、語言等各個領域；因為電腦的定義者圖靈的理論計算機就是一個邏輯概念，從0和1出發(fā)到模擬人工智能。但是，當顛覆和被顛覆成為信息產(chǎn)業(yè)的主旋律，我們造就了一個又一個的流行，而今天的流行最終會被下一個流行所顛覆的時候；當我們被海量的信息包圍，卻難以找到有用的信息時，大概應該回到信息開始的地方，去問問自己為什么出發(fā)？

我經(jīng)常會說一句話：技術(shù)無生命，內(nèi)容有靈魂，信息應用正在取代信息獲取成為互聯(lián)網(wǎng)核心！只有“真正有用”才會“真正持久”。技術(shù)固然滿足了我們的欲望，加快了內(nèi)容傳播的速度，但它并不是“欲望”與“內(nèi)容”本身。事實上，信息越豐富、內(nèi)容越龐雜，反而越需要專業(yè)人員的分類、整理、規(guī)范與引導，內(nèi)容組織、加工的職能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代只會強化，不會消失。信息只有經(jīng)過人工的、專業(yè)化的選題、篩選、整理的系統(tǒng)化編輯后才可以成為“知識”，才可以用起來。編輯態(tài)度、內(nèi)容主張與思維導向都需要專業(yè)的人員與團隊去實現(xiàn)，但它需要換一個形式、換一個角色定位。所以，從這個角度來講，移動互聯(lián)閱讀將會為出版創(chuàng)造出遠超今日的價值，出版人不應妄自菲薄。

要想將互聯(lián)網(wǎng)閱讀的問題說清楚，腦子里想著紙是不行的，我們需要回歸書籍內(nèi)容本質(zhì)去看問題，書除了是思考的載體，什么都不是，或者說具備思考載體特點的東西都可以稱為書，而雜志無非加了一個“定期性”“主題性”“立場、態(tài)度的延續(xù)性”的特征而已。建議每一個對移動互聯(lián)閱讀的出版人去仔細研究一下維基百科，它是完全互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容組織與傳播方式，它通過話題去凝聚興趣人群，用規(guī)則與運營去鼓勵與管理內(nèi)容，從而將技術(shù)與人的力量有效融合。

閱讀的神奇世界

那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否依托自己巨大的資金實力與用戶影響力脫離內(nèi)容生產(chǎn)者，而內(nèi)容生產(chǎn)者是否也可以自立門戶，做到“內(nèi)外皆修”呢？的確有一些企業(yè)開始了這樣的嘗試，但出路無非不走向類型化，或無疾而終。其原因在于，移動互聯(lián)解放了人們的個性化需求，用戶興趣劃分越來越細，與之匹配的內(nèi)容提供者也必然越走越專，而這個“專”字沒有長期積淀怎么可能建立起來？但是，人們接受這些內(nèi)容的渠道是需要集中的，故此壟斷屬于互聯(lián)網(wǎng)，分散屬于內(nèi)容商，跨界談何容易！如果我們打破紙與屏的局限，讓內(nèi)容提供商與互聯(lián)網(wǎng)服務商完全融合起來，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代將會呈現(xiàn)給我們非常有趣的應用場景：

1. 早上打開手機看新聞，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)依據(jù)興趣匹配推送感興趣的新聞，而新聞本身是多維度的，比如說某手機發(fā)布會，鈦媒體的角度是產(chǎn)業(yè)價值，時尚雜志是設計美感，愛范兒是產(chǎn)品評測……同時，編輯會依據(jù)你的興趣讓你進入一個討論組發(fā)表意見，而這些意見如果有足夠的價值也可進入新聞之中讓更多人看到。你愿意貢獻內(nèi)容，因為這個興趣組里都是些和你氣味相投的人，討論氛圍很好，再說發(fā)表了還可以獲取積分與榮譽，何樂而不為？在這個新聞中，你發(fā)現(xiàn)自己對智能手機操作系統(tǒng)的背景產(chǎn)生了興趣，希望得到系統(tǒng)性的了解，中信的那本《數(shù)字戰(zhàn)爭》就推到了你的面前。

2. 你打算驅(qū)車出門旅游，這時的手機地圖不僅僅是導航而已，你可以按照專業(yè)級的《中國自助游》索驥，也可跟隨《徒步中國》與《背包十年》的名家路書探索未知。當然，你也可以將自己的旅游心得、體會發(fā)布出來，編輯會在篩選后將它發(fā)給更多的同路人，如果你寫得足夠好，你會驚喜地看到作者樂于在新版圖書更新中接受你的內(nèi)容貢獻。到了地方，你想吃點東西，你驚奇地發(fā)現(xiàn)周邊餐館有一個居然是美食家小寬胖推薦過的，他的食記讓你垂涎三尺，但與此同時，你發(fā)現(xiàn)另外一個美食家董克平對這個餐館有另外的理解，編輯為此掀起了PK，你決定吃了以后再看自己站在哪一隊。

3. 你是一位程序員，以前你很難知道什么書或者這本書里的哪一部分會幫助你的學習與工作。而現(xiàn)在這已經(jīng)不是問題，專業(yè)的編輯早已將你的學習目的拆解成許多話題，你的同行會根據(jù)自己的閱讀經(jīng)驗告訴你，你要的東西在哪本書里的哪個章節(jié)，于是你組合好幾本書的章節(jié)形成了全是“干貨”的那本書。

通過以上這幾個簡單場景我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了閱讀單一的文化傳輸屬性，而是同時具備了工具、媒體與社區(qū)三個屬性，更有趣的是，這三者是融合在一起的，媒體的核心就是基于興趣的“分眾”，同時再基于社區(qū)形態(tài)將它“聚合”在一起，通過工具的“有用性”提高其黏性。那么，它的收益從何而來？探討這個問題時我們注意到，人群越細分，商業(yè)價值就會越大，因為內(nèi)容在需要它的人看來是寶貝，不需要的人則是垃圾。當“差異化”的產(chǎn)品做到一定的細膩度，“分眾”到達一定顆粒度的時候，內(nèi)容產(chǎn)品本身就可以直接獲利，更不要說貼加的廣告收益了?？梢钥吹?，當我們面對互聯(lián)網(wǎng)閱讀時，首先還是找到你自己，看清你自己，做到你自己！懂得拓展，更要收斂野心，發(fā)現(xiàn)自己的存在價值遠比眼前的利潤更重要。中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)渡過了信息缺乏、用戶需求低的蠻荒階段，信息應用成為用戶的核心關注點，一個為社會為用戶創(chuàng)造了獨有信息應用價值的內(nèi)容提供者怎么可能掙不了錢？移動互聯(lián)網(wǎng)情景下的內(nèi)容提供者更像一個主持人的角色，移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容智慧隱藏在兩個詞里——“興趣”和“話題”；移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)智慧也許也隱藏在兩個詞里——“分眾”與“聚合”。

改變才剛剛開始

我們可以通過多看在雜志方面的探索實例作為參考：

《36氪》是登錄多看的第一本科技雜志，對比網(wǎng)站上瀑布流般的信息，你是否想梳理出一個頭緒？下載《36氪》后，你需要做的只是了解自己想要什么。如果想拿到投資，那么選中“創(chuàng)業(yè)者”角色；如果想找到有潛力的項目，點擊“投資人”；同樣，如果你只是好奇心驅(qū)使，也有“氪星人”這樣的角色供君選擇。讀者只需要知道自己是誰，如此簡單。情景閱讀是另一種強需求xLhnF19SjUry5aabCcwSFg==。如果我只有15分鐘搭乘地鐵，偏偏我既怕無聊又討厭有始無終，那么剛好能在這個時段完成的碎片閱讀就排除了困擾。《ifanr·Life》開篇出現(xiàn)的情景閱讀在春運之前滿足了很多旅途乏味的乘客，“60分鐘旅程閱讀”為他們提供了一種適時的選擇。哪雙腳不需要一雙舒適的鞋子呢？簡單說，科技媒體雜志探索的是用戶入口，無論是人群細分、需求細分，還是閱讀體驗的細分，無非是利用超鏈跳轉(zhuǎn)選擇一種閱讀模式，但對于讀者體驗來說，和紙質(zhì)雜志已然大不相同。改變才剛剛開始。集中的話題能快速引發(fā)興趣，《騰訊科技》就是例子。TMT解碼，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)實調(diào)，看似專業(yè)化、精細話的專題討論，更能直接地吸引目標讀者。垂直的話題摒棄了甄選、識別的面紗，直接將興趣點推送到你的鼻尖。

用戶需求是我們最在意的事情，也是唯一值得注意的?？傆腥藛?，你們怎么鑒別硬廣、軟廣？我想說，讓用戶需求來鑒別?！短詫毺煜隆肥且槐緯r尚資訊類雜志，它存在的合理性看看“美麗說”和“蘑菇街”的裝機量就明白了。我們在做《淘寶天下》之前很明確，它推薦時尚服飾本身就是廣告，那又怎么了？讀者需要的是迅速了解流行，確定購買，然后行動。于是《淘寶天下》的寶貝鏈接都可以跳轉(zhuǎn)淘寶網(wǎng)購買，唯一的甄選，是我們會測試每一件商品跳轉(zhuǎn)后的頁面展示效果，寶貝是否下架。

讓雜志活起來，它才能火起來。《推理》雜志擁有一群死忠粉，穩(wěn)固這些讀者就夠了嗎？遠遠不夠。如果動輒幾萬字的推理小說能夠把你拉進來做互動，讓你擁有選擇被“劇透”或繼續(xù)保持神秘的權(quán)利，你不想擁有這份選擇權(quán)嗎？《獨立宣言》里有一句話：人人都有生命權(quán)、自由權(quán)和追求幸福的權(quán)利。我們可以再追加一條，還有選擇的權(quán)利。移動互聯(lián)網(wǎng)正是為每一個用戶提供了更多選擇的權(quán)利，同時，未來我們將會引入大數(shù)據(jù)分析手段，讓選擇更為智能，讓用戶在不知不覺中做出自己的選擇。

移動互聯(lián)空前釋放了我們的閱讀需求，但對讀者而言，在海量的閱讀資源面前，如何尋覓自我，“弱水三千，只取一瓢”；對內(nèi)容提供者而言，如何突破自我，“那人卻在燈火闌珊處”？也許脫離了信息世界才會發(fā)現(xiàn)真相，信息是人的鏡子，在技術(shù)更新與模式興替展現(xiàn)出瞬息萬變的色彩，但當我們穿越人的心靈，卻發(fā)現(xiàn)千百年來沒有太多的變化?！翱萍嫉幕ヂ?lián)網(wǎng)”不能描述信息的全部，信息只有作用于思維，才能顯示出強大的力量。在“唯快不破”的信息世界另一面，我們需要關心的是那個在閱讀的人本身，無論他面對的是什么。

（作者系多看科技有限公司副總裁）