中外數(shù)字出版物營銷策略研究

基于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）的并網(wǎng)營銷策略，將是數(shù)字出版物營銷攻城略池的決勝之道。

報紙雜志銷量下滑，傳統(tǒng)書店經(jīng)營舉步維艱，作家生存面臨危機，網(wǎng)絡(luò)寫手卻大行其道，數(shù)字音樂風(fēng)行世界、網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂眾生。數(shù)字時代的到來，將危機留給保守，把商機留給智慧。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展時代已到了生存的轉(zhuǎn)角，而數(shù)字出版將迎來巨大生機。而我們必須迎接這商機的到來，尋找數(shù)字出版物的市場決勝之道。目前國內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已進入高速發(fā)展階段，基于數(shù)字出版物的營銷策略成為助推產(chǎn)業(yè)進一步提速的保障。數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)形成，市場走向如何評判，營銷策略如何制定，將影響我們下一階段的數(shù)字出版物發(fā)展方向。

一、數(shù)字出版物迎來市場爆發(fā)期

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是近年來國內(nèi)發(fā)展最為迅速的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，從2006年到2010年年均增速約50%。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年我國數(shù)字出版行業(yè)的產(chǎn)值達(dá)800億元，比2008年增長50.6%，2010年產(chǎn)值更是超過1000億元，2011年達(dá)到1377億元，2012年迅速增長至1900多億元。電子雜志、動漫游戲、手機出版、數(shù)字音樂、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在這一波市場爆發(fā)的黃金時期都出現(xiàn)了大幅增長，其中手機出版、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲成為名副其實的三大主要細(xì)分產(chǎn)業(yè)，支撐起中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主體規(guī)模，目前國內(nèi)數(shù)字出版的市場已日趨成熟，數(shù)字出版物的市場營銷也步入良性軌道。而國外諸如數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家美國和日本，則在這方面的發(fā)展引領(lǐng)世界，也為我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。

二、美日數(shù)字出版物營銷之術(shù)

基于信息技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢，美國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，于20世紀(jì)60年代就已建立機器可讀的二次文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，建成情報檢索系統(tǒng)提供服務(wù)，并采取印刷版出版物數(shù)字化策略，逐步建立了雙軌道出版機制。美國政府依托“信息高速公路”計劃主導(dǎo)的“數(shù)字圖書館”戰(zhàn)略，通過整合印刷版資源和網(wǎng)絡(luò)化資源已占據(jù)數(shù)字化資源的絕對優(yōu)勢，其出版物的附加值不斷增加，在奠定美國數(shù)字出版物壟斷地位優(yōu)勢的同時，也為人類的信息化進程作出了卓越貢獻(xiàn)[1] 。美國企業(yè)界則依托先進的數(shù)字倉儲技術(shù)建立數(shù)字出版物倉庫，通過付費方式向渠道商和受眾提供服務(wù)。目前，美國的書籍類數(shù)字出版物主要通過電子書城模式提供付費下載閱讀，在營銷方式則通過多種方式向大眾推廣，包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和移動終端、網(wǎng)站合作模式、前置免費閱讀誘導(dǎo)付費模式等。

近幾年，日本的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)保持了高速增長，平均增幅近100%，雖然基于市場潛力的限制，市場增速逐步放緩，但其數(shù)字出版的營銷策略值得我們借鑒。日本的數(shù)字出版已形成成熟的多元化發(fā)展模式，同一內(nèi)容被開發(fā)成多平臺、多形式的產(chǎn)品，形成數(shù)字產(chǎn)品的多元化渠道，并進一步實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化應(yīng)用，產(chǎn)品的深度價值得以開發(fā)，產(chǎn)品受眾得以擴大，產(chǎn)品的廣度得以進一步拓展。手機暢銷小說被同時改編成電視、電影、動漫、游戲，并通過多元化渠道面向受眾，日本的數(shù)字出版物市場之道為我國的數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來可借鑒的模式。相較于日本國內(nèi)10多倍的受眾市場，中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將更具潛力和價值。

三、多維立體營銷策略

多元化的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)渠道、深度整合的產(chǎn)業(yè)鏈條、多元化的發(fā)行銷售渠道、受眾廣度的深入拓展，這一系列的管理創(chuàng)新將締造全新的數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版物的營銷并不僅僅是單獨行業(yè)的單一模式，是一個需要跨行業(yè)跨業(yè)態(tài)的多維合成模式，借助跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合，資源互助、渠道共享才能最終打造成熟和高效的數(shù)字出版物營銷體系，同時我們也要看到數(shù)字出版物目前遇到的問題和瓶頸，積極尋找解決之道，進一步加大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)水平，為數(shù)字出版物的長遠(yuǎn)發(fā)展提供動力。

1. 多元化數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)

數(shù)字出版物種類龐大，其細(xì)分產(chǎn)業(yè)具備多行業(yè)融合特點。比如，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)同時可以成為電視和電影劇本以及網(wǎng)絡(luò)游戲腳本，在通過網(wǎng)絡(luò)付費或免費閱讀的營銷方式上還可以改編成電視、電影、網(wǎng)游，形成跨行業(yè)營銷產(chǎn)品[2] 。所以多元化的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)渠道成為數(shù)字出版物的必然選擇。我國民間的人力資源和智力資源比較豐富，行業(yè)細(xì)分性人才較多，這為多元化的數(shù)字出版物生產(chǎn)方式提供了條件。多元化的重要表現(xiàn)在于文學(xué)寫手可以為動漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)、電視電影產(chǎn)業(yè)提供智力初源，并通過二次生產(chǎn)形成新的多元化產(chǎn)品；其二，在于數(shù)字出版物的原生態(tài)產(chǎn)品具備多元化生產(chǎn)渠道，包括專業(yè)的文學(xué)作者、專業(yè)的游戲開發(fā)人員、專業(yè)的影視劇本作家等，這從智力初源的渠道來講本身就是多元化的。

2. 深度整合的產(chǎn)業(yè)鏈條

產(chǎn)業(yè)鏈條的深度整合則是傳統(tǒng)工業(yè)基礎(chǔ)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主要方式。傳統(tǒng)出版企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字機構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢將印刷版產(chǎn)品數(shù)字化；數(shù)字產(chǎn)品再借助網(wǎng)絡(luò)、移動終端、數(shù)字存儲介質(zhì)和電視終端盒產(chǎn)品進入銷售渠道。這就涉及出版機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機制造商、數(shù)字硬件設(shè)備制造商等一眾產(chǎn)業(yè)鏈條的對接和整合。產(chǎn)業(yè)鏈條的深度整合可以形成多行業(yè)優(yōu)勢并進的態(tài)勢，為這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機的同時，也可進一步促進數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，目前國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條整合正在進行之中，整合的速度也進一步加快，但離成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚存距離。

3. 多元化發(fā)行銷售渠道

電子書的發(fā)行銷售渠道基于互聯(lián)網(wǎng)的付費下載、在線付費閱讀；手機制造商系統(tǒng)內(nèi)置；專業(yè)的電子閱讀設(shè)備；電視機頂盒數(shù)字頻道點播、數(shù)字存儲設(shè)備如CD盤銷售渠道等；而數(shù)字音樂和影視出版物目前依靠互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)了付費下載、付費在線觀看等銷售方式。網(wǎng)絡(luò)游戲則成為數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要功臣，網(wǎng)頁游戲和手機游戲的加入又為網(wǎng)絡(luò)游戲的整體發(fā)展注入新的活力。網(wǎng)絡(luò)廣告依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢地位，借助移動終端即將發(fā)力，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的又一盈利來源；目前數(shù)字出版物的多元化發(fā)行銷售渠道已初步形成，在力爭深度和廣度的渠道拓展后，其營銷渠道的建設(shè)將更加完善。

4. 受眾的廣度深入拓展

受眾的廣度拓展將完全依賴于數(shù)字化產(chǎn)品的多平臺多形式發(fā)展，如何將文學(xué)愛好者轉(zhuǎn)變成影院觀眾、電視受眾和網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者將是實現(xiàn)同一產(chǎn)品附加值提升和受眾范圍拓展的重要方向。產(chǎn)業(yè)決策者須購建完善的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化渠道，讓單純某一形式的內(nèi)容通過多元化的轉(zhuǎn)化渠道變成多形式的產(chǎn)品。除此之外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，加快互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向移動互聯(lián)網(wǎng)的平移，將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民轉(zhuǎn)為移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，也是受眾廣度拓展的主要方向。受眾的廣度擴大將帶來數(shù)字出版物產(chǎn)品的市場總量擴大，潛力提升，是數(shù)字出版物未來營銷的主要切入點。

四、I+M并網(wǎng)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)將是數(shù)字出版物決勝市場的關(guān)鍵，也是數(shù)字出版物市場發(fā)展的主力陣地。而基于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）和移動互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet）的并網(wǎng)營銷策略將是數(shù)字出版物營銷攻城略池的決勝之道。

1. I策略：互聯(lián)網(wǎng)營銷之門

數(shù)字出版物與互聯(lián)網(wǎng)的融合已有時日，但拋開網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告等數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)以外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書籍和雜志相對于中國如此龐大的市場則發(fā)展比較緩慢，主要原因一是在于中國的互聯(lián)網(wǎng)免費模式已深入人心，付費下載存在一定的習(xí)慣性制約因素；二是在于數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)整合尚未完成，跨行業(yè)跨平臺的生產(chǎn)和協(xié)同機制尚未建立。還有更為關(guān)鍵的因素就是中國的版權(quán)保護體系尚未建立，盜版侵權(quán)是數(shù)字出版物面臨的主要生存危機，也是影響數(shù)字出版物進一步發(fā)展的主要瓶頸。但互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字出版物的戰(zhàn)略要地卻不得不予以重視，這既是前瞻性選擇也是必然性要求。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要地價值，從戰(zhàn)略上予以重視，積極尋找有效發(fā)展模式和營銷策略，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)陣地的把控。首要的努力就是要協(xié)同整個行業(yè)盡快建立數(shù)字出版物版權(quán)立法和版權(quán)保護體系。其二要積極建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加快與各大平臺型和專業(yè)型網(wǎng)站合作，通過互惠合作模式積極開拓多渠道營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是數(shù)字出版物營銷渠道的主要入口，一旦進去，其空間將立即被放大。從本質(zhì)上講，只要數(shù)字出版物的質(zhì)量良好，渠道完善，免費的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣并不會成為制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。再者就是積極建立產(chǎn)品轉(zhuǎn)化渠道，形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視作品等一眾相關(guān)產(chǎn)品的附加值產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè)，有效提升數(shù)字出版物的產(chǎn)品附加值是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式，提升產(chǎn)業(yè)效益和增加利潤的最佳途徑。

2. M策略：移動網(wǎng)營銷之道

2010年后，隨著智能手機、移動終端、3G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)進入井噴時期，這為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了利好消息[3] 。移動互聯(lián)網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的有效延伸，其既具備與互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的共性，也具有移動互聯(lián)網(wǎng)特有的優(yōu)勢和價值。

其一，移動互聯(lián)網(wǎng)讓隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)消費成為可能。電子報刊、電子書、數(shù)字音樂、數(shù)字影視、手機游戲都成為網(wǎng)民旅途中消遣和娛樂的最佳選擇，成為伴隨網(wǎng)民日常生活的最佳伴侶?；谟脩粢苿舆^程中娛樂、學(xué)習(xí)、工作和生活的巨大產(chǎn)業(yè)需求，為數(shù)字出版物拓展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道奠定了關(guān)鍵基礎(chǔ)。其二，基于數(shù)字出版物的產(chǎn)品和消費特點，使得移動互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上成為專為數(shù)字出版物定制的基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)字出版物與移動互聯(lián)網(wǎng)形成良好的融合性。移動互聯(lián)網(wǎng)在終端設(shè)備性能、智能應(yīng)用功能等方面都已達(dá)到相當(dāng)成熟的水平，對數(shù)字出版物的技術(shù)支持和產(chǎn)品使用提供了最佳硬件環(huán)境。

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)有效延伸帶給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的又一絕佳平臺，而通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的并網(wǎng)營銷策略，將給數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展良機。并網(wǎng)營銷策略是數(shù)字出版物決勝市場的主要方向。這里值得說明的是，數(shù)字出版物從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的平移需要經(jīng)過產(chǎn)品二次加工，從而形成適合移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)品模式，這就要求相關(guān)企業(yè)要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解，盡快完善從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和營銷建設(shè)。同時要進行二網(wǎng)并行，整合規(guī)劃，形成集群營銷策略體系。

五、中國移動MM及手機閱讀基地的啟示

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要基礎(chǔ)服務(wù)提供商，手機運營商已成為移動互聯(lián)的主要力量，其產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)已不僅局限于基礎(chǔ)運營商的角色。從底層到技術(shù)再到內(nèi)容，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條都已成為手機運營商的必然涉獵。而中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力則更為果斷，從最初的移動夢網(wǎng)，到現(xiàn)在的移動MM以及手機閱讀基地，都已證明了中國移動的移動互聯(lián)網(wǎng)霸業(yè)宏圖夢想，移動互聯(lián)網(wǎng)正成為所有雄心的集散地和決勝場。

中國移動的MM是借鑒蘋果應(yīng)用商店模式構(gòu)建的本土化移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用集散平臺，是數(shù)字音樂、手機游戲、手機影視、手機應(yīng)用軟件等數(shù)字出版物產(chǎn)品的重要發(fā)行和銷售渠道，基于移動手機的海量用戶，依靠手機內(nèi)置捆綁戰(zhàn)術(shù)，已成為數(shù)字出版物的主要營銷渠道。MM模式目前已成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)主流的商業(yè)模式，也成為移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字出版物整合的主流模式。

中國移動的手機閱讀基地是基于移動海量用戶的產(chǎn)業(yè)需求為導(dǎo)向，以中國移動的移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為條件，以整合數(shù)字出版物建立數(shù)字出版物倉庫為形式打造的面向移動用戶的正版圖書類數(shù)字出版物發(fā)行和銷售平臺。目前手機閱讀基地已有效整合數(shù)百家出版機構(gòu)，上萬種數(shù)字圖書，日均點擊過3億，月均收入過億，月均訪問用戶近5000萬的專業(yè)化數(shù)字圖書銷售平臺。手機閱讀基地的建設(shè)一方面有效擴大了傳統(tǒng)圖書的銷售渠道；另一方面通過與移動巨量用戶對接，將傳統(tǒng)圖書的受眾迅速擴大且反過來對傳統(tǒng)圖書的銷售也形成正面的推動力。中國移動的MM和手機閱讀基地基于數(shù)字出版物倉庫和平臺整合理念，依托移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資源，形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)平臺，這既是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，同時也是數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)營銷的主要方向。

（作者單位：重慶出版社）

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