酒店企業(yè)微博營銷實證分析及策略研究

一、酒店微博營銷現(xiàn)狀分析

（一）酒店微博營銷發(fā)展勢頭迅猛

根據(jù)酒店在線直銷技術(shù)服務(wù)機構(gòu)問途信息技術(shù)公司統(tǒng)計，截至2011年6月30日，開通新浪微博帳戶的中國酒店企業(yè)數(shù)量為1871家，其中通過了新浪V認(rèn)證的酒店賬戶數(shù)量為907家，占總數(shù)量的48%。在1871家酒店微博賬戶中，國際品牌酒店為243家，占總數(shù)量的13%；上海、北京、廣東三地的酒店微博賬戶數(shù)量為385家，占總數(shù)量的20%。在這些酒店微博中，粉絲數(shù)量超過1000的有183家，占總數(shù)量的9.7%。微博數(shù)量在1000一2000人有94家；2000-5000人有51家；5000-10000人有8家；10000-20000人有14家；20000人以上有16家。以寧波五星級酒店為例，19家酒店全部擁有微博，且都通過了V認(rèn)證，其中粉絲萬人以上的有3家。由此可見，微博在酒店中儼然已成為一種勢不可擋的營銷手段。如何正確運用微博及如何進(jìn)行微博營銷，使其成為消費者了解酒店，深入體驗品牌內(nèi)涵，打造名牌形象的良好渠道，是目前許多酒店探索的課題。

（二）酒店微博發(fā)布的內(nèi)容仍較為單一

細(xì)看寧波乃至各大城市酒店微博發(fā)布的內(nèi)容，大致分為以下幾種：首先最多的就是酒店宣傳餐飲、客房相關(guān)產(chǎn)品信息，簡單的文字配上相關(guān)的插圖，如“寧波柏悅的婚典夏季禮遇”主題產(chǎn)品推廣等；其次為酒店的促銷活動信息，例如打折信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動；再次為服務(wù)類型的信息，如處理客人的相關(guān)投訴，解答客人的疑問；還有就是互動娛樂類信息，酒店會轉(zhuǎn)發(fā)粉絲一些與酒店相關(guān)的微博，同時跟客人進(jìn)行一定的互動溝通，以增加趣味性?？傮w來說，酒店企業(yè)微博的內(nèi)容還是比較單一，多以推銷促銷廣告為主，主題鮮明、妙趣橫生的微博屈指可數(shù)。有的酒店甚至信息更新緩慢，對粉絲的訴求視而不見。

（三）酒店企業(yè)微博營銷管理的盲區(qū)依然存在

粉絲數(shù)量是各大酒店爭奪的焦點之一。粉絲數(shù)量的多少與該品牌的影響力、宣傳、活動策劃等都有著較為緊密的關(guān)聯(lián)。此外，酒店微博的活躍度對微博粉絲數(shù)量也有很大的影響。以寧波地區(qū)高星級酒店為例（見下表），各大五星級酒店的粉絲數(shù)量均超五千人，發(fā)布信息的數(shù)量都在千條以上，其中，度假型酒店開元九龍湖酒店和寧波柏悅酒店無論粉絲數(shù)還是發(fā)微博活躍度都位居一二。當(dāng)各大酒店正在為爭奪粉絲的數(shù)量而進(jìn)行不懈努力之時，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實光靠粉絲的“量”并不能說明微博營銷是否真的發(fā)揮了應(yīng)有的效果。在光鮮的粉絲數(shù)背后，隱藏著一部分毫無活躍度或是活躍度很低“僵尸粉”。這些微博用戶既不關(guān)注酒店信息，也不更新微博。當(dāng)這些“僵尸粉”達(dá)到一定數(shù)量后，就會對酒店微博營銷的效果造成負(fù)面影響。以寧波開元九龍湖為例，其粉絲數(shù)量為16萬人，可實際活躍粉絲量僅為10%左右。據(jù)調(diào)查，大約只有20%的用戶會比較關(guān)注于該酒店的信息。因此，酒店要及時辨別、清理僵尸粉，并且努力尋找一些真正想了解酒店產(chǎn)品、期望獲得酒店服務(wù)的忠實粉絲，使微博真正成為宣傳、溝通交流的平臺。

寧波地區(qū)高星級酒店微博活躍度及粉絲數(shù)

注：以上數(shù)據(jù)更新截至2013年5月20日。

二、酒店微博粉絲的需求分析

很多酒店看中微博其裂變式的傳播速度及親民的模式來拓展自己的客戶群，抵達(dá)更多的潛在群體。然而要尋找自己的粉絲，使其參與到微博互動中來，酒店企業(yè)就必須先了解微博粉絲的需求特征，投其所好，才能贏得粉絲的認(rèn)可和支持。本課題以寧波上述9家五星級酒店為調(diào)查對象，對200名微博活躍粉絲進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店微博粉絲具有利益需求、服務(wù)需求、娛樂體驗需求等多方面的特征。

（一）利益需求特征

為了促銷酒店產(chǎn)品，活躍微博氣氛，各類酒店企業(yè)經(jīng)常推出“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”、“抽獎活動”、“免費客房體驗”等激勵措施，用免費或優(yōu)惠獎勵等來滿足微博粉絲對經(jīng)濟(jì)利益的期待。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多粉絲對這種誘惑性的打折促銷、抽獎等活動興趣頗多。比如，有58%的粉絲會參與酒店的這種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，覺得只要輕松動動手指就有可能獲得一份驚喜；有45%的酒店粉絲認(rèn)為酒店微博應(yīng)該多開展打折促銷；34%的粉絲希望從酒店微博中獲得折扣信息；51%的粉絲希望通過參與酒店的微博主題活動獲得獎勵，例如，酒店在母親節(jié)那天希望微博粉絲上傳“我與母親”的照片，從中挑選獲得免費客房或自助餐體驗。

（二）服務(wù)需求特征

微博為粉絲提供了一個與旅游酒店零距離溝通的途徑。微博粉絲們期望在微博上獲得酒店的親民服務(wù)：第一，對酒店實體服務(wù)不滿意的消費者可以在微博上投訴，要求酒店迅速解決問題。第二，微博粉絲希望能從自己所信任的酒店微博上獲得酒店的設(shè)施服務(wù)信息及旅游方面的咨詢建議。在調(diào)查中，51%的粉絲希望酒店能解決實際投訴的問題；47%的粉絲想獲得酒店的設(shè)施服務(wù)信息；39%的粉絲較關(guān)注酒店微博中的旅游咨詢信息；35.5%的粉絲期望提供更多的新功能，如開通在線預(yù)訂服務(wù)等。

（三）娛樂體驗需求特征

微博是一個娛樂性很強的互動交流平臺。微博粉絲們希望看到酒店中發(fā)生的一些新鮮、有趣的見聞。因此，微博的信息最好將文字、圖片、聲音等融為一體，滿足更多的視聽享受。因此，有29%的調(diào)查對象認(rèn)為應(yīng)該多增加一些娛樂性的新聞，而不僅僅是嚴(yán)肅單調(diào)的宣傳信息，31%的微博粉絲建議增加體驗活動，比如增加微博粉絲酒店體驗日。

三、酒店運用微博進(jìn)行營銷的相關(guān)建議

（一）增強微博的內(nèi)容及功能的實用性

為了滿足微博粉絲的服務(wù)需求，酒店要強化微博的實用性，再添新功能應(yīng)用，如寧波的開元酒店首推了“微訂房”系統(tǒng)。顧客可以通過企業(yè)的微博預(yù)訂房間、瀏覽服務(wù)信息；酒店還能通過企業(yè)微博發(fā)布房源信息、管理訂單。這樣的微博營銷在很大程度上能降低傳統(tǒng)營銷帶來的成本方面的支出，方便靈活，“微訂房”、“微訂餐”成為年輕消費群體繼網(wǎng)絡(luò)訂房后的新寵。酒店還可在旅游旺季及時預(yù)報房源信息，價格標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)訂電話、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔?；還可以推出當(dāng)?shù)氐穆糜喂ヂ缘?，也可借助某些微博平臺實現(xiàn)電子商務(wù)、電子支付、住店后點評、積分等功能，還可通過視頻、圖片多角度展現(xiàn)酒店的軟硬件。這樣，一方面能豐富酒店微博的內(nèi)容，滿足微博粉絲對住店出行方面信息的需要；另一方面又能消除或降低消微博用戶認(rèn)為酒店微博只是一種廣告促銷工具的排斥感。

（二）增強微博用戶體驗的即時性

在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)有的酒店對微博營銷的認(rèn)識不足，管理者并未意識到這種“病毒式”營銷的威力，微博只是一種時髦的擺設(shè)。從寧波酒店企業(yè)的微博發(fā)布中發(fā)現(xiàn)，除了開元九龍湖酒店、柏悅等個別酒店，非常及時更新內(nèi)容、回復(fù)客人的投訴、咨詢等問題，能較好關(guān)注用戶的內(nèi)心情感體驗。很多酒店企業(yè)微博的內(nèi)容較為單薄，多以發(fā)布宣傳產(chǎn)品的信息為主，主題單調(diào)，回復(fù)即時性不夠，與微粉的互動性不強。因此，酒店企業(yè)應(yīng)派專人負(fù)責(zé)微博營銷事宜，及時回復(fù)微博用戶的訴求，線上交流、線下及時跟蹤，以確保微博粉絲的滿意度。

（三）增強微博的內(nèi)容及語言的吸引力

酒店企業(yè)應(yīng)多發(fā)表原創(chuàng)性微博，設(shè)置深入人心的微博主題，強調(diào)用戶體驗的同時注重融入酒店品牌文化。例如，香格里拉酒店集團(tuán)攜手新浪微博開展的“我的香格里拉”攝影大賽活動，邀請微博粉絲透過鏡頭捕捉“香格里拉”優(yōu)雅、自然、寧靜、迷人和關(guān)愛的精神氣質(zhì)，粉絲踴躍參與，共收到3000多幅照片，他們用鏡頭捕捉和詮釋了自己心中的“香格里拉”，并將照片在各地的香格里拉巡回展出，吸引更多的香格里拉粉絲。同時，在個性化爆發(fā)的時代，酒店企業(yè)應(yīng)使用更加趣味性、個性化的語言，例如目前流行的“淘寶體”、“凡客體”等個性化語言來增加宣傳熱點，拉近與微博粉絲的距離。

（四）增強微博的娛樂體驗功能

微博就是一個大眾娛樂的社交平臺。利用微博做宣傳營銷，不同于傳統(tǒng)媒體。面對成千上萬的粉絲，不需要時刻保持著一張嚴(yán)肅刻板的面孔；“快樂”永遠(yuǎn)是這個時代的稀缺資源。微博主題內(nèi)容需要注入娛樂元素，要善于使用娛樂作為賣點，以清新、熱情、輕松、平民的形象來吸引微粉的眼球。比如當(dāng)《偏偏愛上你》的熱播劇在寧波開元九龍湖酒店拍攝，酒店微博就可進(jìn)行實時播報，引起微粉的關(guān)注，增加主題的亮點，讓微博粉絲參與互動，吸引他們來酒店探班、追星、體驗、消費，以滿足消費者求新、求異的心理。

（五）增強意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

酒店應(yīng)充分重視微博社交平臺上意見領(lǐng)袖的力量。選擇對酒店品牌能產(chǎn)生美譽度及信譽度的名人來進(jìn)行宣傳營銷活動。邀請他們加入微博粉絲或發(fā)表言論，參與酒店的主題活動，從而引發(fā)粉絲們對該活動的大量留言和轉(zhuǎn)發(fā)，用極小的成本吸引上萬微博粉絲的高度注意，實現(xiàn)宣傳推廣酒店品牌的目的。例如，邀請微博女王姚晨的入住酒店，發(fā)布微博，會引來眾多粉絲的追捧，從而增加酒店微博的人氣，提升酒店品牌的聲譽和美譽度。

微博的營銷能直接或間接地有利于酒店形象的塑造、品牌內(nèi)涵的深化，幫助維系穩(wěn)固的客戶關(guān)系。通過微博這個社交平臺，酒店企業(yè)保持顧客與企業(yè)持續(xù)對話式的互動；暢通的溝通和交流，能有效地向現(xiàn)實顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的價值，真正達(dá)到顧客滿意、酒店盈利的雙重效果。

（作者單位：寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅