臺灣出版業(yè)的啟示

編者按：4月19日至20日，由中國出版協(xié)會主辦的第七屆兩岸杰出青年出版專業(yè)人才研討會在?？谂e行。此屆會議的主題為“繼往開來，鞏固發(fā)展兩岸出版合作”，來自海峽兩岸的青年出版代表座談體會，交流經(jīng)驗。本文為大陸方代表中華書局總經(jīng)理助理宋志軍的精彩演講，與業(yè)者分享。

大陸和臺灣出版業(yè)互補性非常明顯。大陸的明顯優(yōu)勢在于；市場廣大、出版資源豐富、生產(chǎn)要素的價格相對低廉；而臺灣的優(yōu)勢在于：發(fā)展程度高，有一批以出版為終身事業(yè)的優(yōu)秀出版人，有一支經(jīng)過市場大潮淘洗、專業(yè)化程度頗高的策劃編輯隊伍，有相當(dāng)完善的市場網(wǎng)絡(luò)等。對于臺灣出版界來說，大陸多的是機會；而對于大陸出版界來說，臺灣多的是經(jīng)驗。所以本文的主旨在于立足大陸出版實際，探討臺灣出版業(yè)所能帶給我們的啟示。

集團化發(fā)展與品牌經(jīng)營策略如何兼容

出版社集團化是大陸和臺灣出版業(yè)共有的現(xiàn)象或日趨勢，只不過大陸出版社的集團化多是行政力量推動的結(jié)果，臺灣出版社的集團化更多是市場競爭下的選擇。

在我看來，大陸出版社的集團化尚處初級階段，有許多矛盾還沒有很好地解決。比如，集團化與品牌化的關(guān)系問題。一些出版集團是若干品牌社的聯(lián)合，這個特點最突出的是中國出版集團，旗下有商務(wù)、中華、三聯(lián)、人民文學(xué)、人民美術(shù)等著名品牌；更多集團則是把區(qū)域內(nèi)出版社集合在一起，集團內(nèi)的品牌社不多，集團本身也尚未形成品牌。品牌是市場競爭中最有力的武器，這一點，大家是都看到了的。那么，是著力塑造集團的品牌形象還是打造或強化成員社的品牌？甚至成員社內(nèi)部有沒有可能分裂出若干個子品牌？集團統(tǒng)什么，放什么，大家對這些問題的認識并不一致，處理方式也不相同。

這里需要區(qū)別一下品牌對于集團和出版社的不同意義?！凹瘓F”這個稱謂本身就意味著包容，應(yīng)該是各種品牌的薈萃地，品牌越多，不僅不讓人覺其“雜”，反顯其壯大。而一個出版品牌，則有比較強的標(biāo)志性，應(yīng)該保持一定的“純度”。比如提到中華書局，人們首先想到的是古籍整理，提到商務(wù)印書館，人們首先想到的是辭書工具書，以“中華書局”“商務(wù)印書館”冠名的品牌多了，反而可能稀釋原有品牌。

集團整體形象突出與集團內(nèi)品牌林立能否同時實現(xiàn)？

我們看到，臺灣的一些著名出版企業(yè)做到了這一點。比如城邦出版集團，作為臺灣最大的出版集團廣為業(yè)界和讀者所知，而其旗下又匯集了數(shù)十家以分眾市場為目標(biāo)的出版機構(gòu)，其中不乏商周出版、布克文化、麥田出版等著名品牌，集團的品牌和下屬出版社的子品牌形成了相互映襯、互相加強的關(guān)系。

這在大陸變得有點復(fù)雜。一個品牌社實際的從業(yè)人員和出版方向好多已經(jīng)相當(dāng)于“集團”了，它或者可以堅持專業(yè)化方向，砍掉一些枝葉，但如果把多元化發(fā)展作為戰(zhàn)略，最好的途徑當(dāng)然是成立若干副牌社，這樣可以和原有品牌互不干擾，而體制上的限制馬上就凸顯出來?，F(xiàn)在比較通行的做法是，做若干標(biāo)志性的產(chǎn)品群，比如磨鐵的“鐵葫蘆”叢書，廣西師大社北京貝貝特的“理想國”等。這只是退而求其次的辦法。

雖然大陸與臺灣出版集團的出現(xiàn)為不同力量所促成，體制機制上、運作模式上多有不同，但并不意味著沒有可以共享的經(jīng)驗。我認為，臺灣出版業(yè)給我們提供的集團化運作與品牌化經(jīng)營兼容的經(jīng)驗至少有三條：一日領(lǐng)軍人物，二日細分市場，三日專業(yè)化運作。

所謂品牌，簡而言之，就是沿著一定方向持續(xù)不斷推出精品所形成的良好口碑。所以，在品牌形成過程中，合適的人、準(zhǔn)確的方向、持久的堅守，或可稱為“三要素”。三者之間，合適的負責(zé)人是決定性的。我們看到，臺灣一些著名出版集團旗下的出版社一般規(guī)模都很小，大約相當(dāng)于大陸出版社的編輯部，但是總編輯卻很強。他們的市場定位十分清晰，會沿著確定的方向持續(xù)努力，同時重視出版物品質(zhì)，因此雖然人數(shù)不多，產(chǎn)品數(shù)量不大，但長久堅持下來，也會形成著名品牌。臺灣老出版人大都非常重視發(fā)現(xiàn)和提攜有潛力的新人，比如讀書集團的郭重興先生提出“老板多多益善”的觀點，鼓勵資質(zhì)好的年輕編輯獨立創(chuàng)建新的品牌出版社。這樣的做法，必然會使集團旗下的出版品牌越來越多，其結(jié)果也同時讓集團越來越強。這個經(jīng)驗，值得大陸的出版者借鑒。

秩序與規(guī)則的重要性

合理的商業(yè)秩序，對行業(yè)的發(fā)展非常重要。失序，會危及出版業(yè)的未來。當(dāng)前，對大陸出版者來說，正處于舊規(guī)則被打破、新規(guī)則尚未形成的階段，致力于形成合理的商業(yè)秩序，對行業(yè)的未來十分重要。

在上游，民營文化公司與冗員頗多的體制內(nèi)出版社相比，有著天然的成本優(yōu)勢。他們以高版稅競爭作者資源，以低折扣競爭貨架資源；在下游，網(wǎng)絡(luò)書店也利用成本優(yōu)勢和商業(yè)模式的優(yōu)勢，以花樣翻新的打折促銷來招徠顧客，讓實體書店的日子很難過；尤其嚴(yán)重的是，由于出版從業(yè)者的激增和市場競爭的加劇，圖書品種規(guī)模急劇膨脹，貨架成為稀缺資源。為了爭奪在渠道中的發(fā)言權(quán)，越來越多的出版者把迅速做大塊頭當(dāng)做有效手段，進一步加劇了品種規(guī)模的膨脹，同時產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，于是，低定價低折扣成為占領(lǐng)貨架的最常用武器，原來的商業(yè)秩序被打破了。

這種趨勢如果不能得到有效遏制，最后，會讓出版無利可圖，整個行業(yè)就沒有未來。

臺灣出版業(yè)的市場化程度比大陸高，其商業(yè)秩序的形成也有其獨特性，有的方面是先天優(yōu)勢造就的，大陸出版者學(xué)不來。比如，臺灣出版社無所謂體制內(nèi)、體制外之分，幾乎沒有所謂歷史形成的冗員，所以各家社出版物的成本構(gòu)成大體相似，在這樣的環(huán)境下，想靠價格和折扣優(yōu)勢贏得競爭，則只有虧本，無異于自殺。

那么，有沒有一些共通的經(jīng)驗可以借鑒呢？當(dāng)然有。我想，最重要的一條是臺灣出版界對于商業(yè)秩序之意義的認識，以及建立在此種認識上的自律和協(xié)同。

2007年金石堂事件引發(fā)的聯(lián)經(jīng)、大塊、天下雜志、天下文化、皇冠、時報、遠流、城邦、九歌、高寶、臺視、三采、晨星、大雁等15家共同成立“臺灣出版業(yè)者通路秩序聯(lián)盟”，說明臺灣的出版業(yè)者對臺灣圖書市場的游戲規(guī)則、市場秩序已經(jīng)有了深入的反思和共識，這個舉動的意義，不僅在于維護上游出版者的利益，更在于維護一種相對合理的商業(yè)秩序，使得生產(chǎn)流通的各個環(huán)節(jié)都有收益，出版這個事情才能持續(xù)下去。

殷鑒不遠，大陸的出版者應(yīng)該深思。

人才培養(yǎng)

臺灣出版業(yè)是市場化程度很高的行業(yè)，充分的競爭環(huán)境體現(xiàn)了適者生存的法則，大浪淘沙的結(jié)果，使得一批優(yōu)秀人才積淀下來。

上海世紀(jì)出版集團陳昕先生一行在2007年考察臺灣出版后，曾發(fā)表《臺灣出版業(yè)觀感》一文，其中專門提到編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)：“臺灣出版業(yè)各出版品牌的主要編輯人員大多是女性，年齡在三四十歲之間，一般都受過良好的高等教育，又經(jīng)過數(shù)年的出版職業(yè)生涯的鍛煉。在與她們的交流中可以感受到，無論對自己所在出書領(lǐng)域的了解，對讀者閱讀習(xí)慣和興趣的把握，還是對市場脈動的洞察，對選題或產(chǎn)品獨特性的理解，甚至是對媒體的動員和營銷活動的組織上，都顯得非常專業(yè)和職業(yè)。更讓我們欣賞的是她們身上所表現(xiàn)出來的強烈的進取精神和較高的編輯理念?！?/p>

大陸的不少出版集團，缺的不是資金，不是地盤，而是出版人才。人才，除了天賦和教育，還需要歷練。如果可能，選派一些優(yōu)秀的年輕出版人，到臺灣的出版環(huán)境中實際打拼一段時間，我想會有很好的成長。

對臺灣出版界來說，大陸是個很大的市場，他們也有了解這個市場的需要。TAAZE讀冊生活創(chuàng)辦人張?zhí)炝寻l(fā)展大陸市場看作臺灣出版業(yè)的希望所在，遠流出版公司董事長王榮文曾向原新聞出版總署署長柳斌杰提出希望開放臺灣出版企業(yè)進入大陸市場，除了提出書號、刊號的要求，還希望兩岸出版界互派骨干編輯，共同開發(fā)適合兩岸的選題。

既然兩岸出版界都有需要，我們迫切希望兩岸的交流合作再邁出實質(zhì)性的步子，不要滿足于走馬觀花式的短期互訪，更要扎下根來，形成制度。這需要我們大家的共同努力。

臺灣力倡閱讀教育從小培養(yǎng)

為推動全民閱讀，讓閱讀教育向下扎根，臺灣教育部門“嬰幼兒閱讀計劃”今年通過各縣市公共圖書館免費提供7.2萬份內(nèi)含圖書的“閱讀禮袋”，活動年齡層從往年0-3歲擴大為0-5歲。

臺灣教育部門表示，自2009年起推動“0-3歲嬰幼兒閱讀計劃”，四年來已贈送超過22萬個閱讀禮袋，每袋有兩本圖書、父母閱讀指導(dǎo)手冊和推薦書單等，意在鼓勵親子共讀。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館反應(yīng)，民眾索取情況熱烈，因此今年將年齡擴大為0-5歲。

為鼓勵市民閱讀，相關(guān)人士提議教育部門及文化主管部門應(yīng)發(fā)放1000元臺幣購書券給全臺灣中小學(xué)及高中職學(xué)生，并實施“買書抵稅”，臺灣居民一年可享有2.4萬元的購書特別扣除額，藉此提升閱讀風(fēng)氣。

出版社打造“壽司書店”

板凳很親和、很百搭，可以是午睡床、工作臺、寫字桌，甚至變書架。位于臺北華山文創(chuàng)園區(qū)的書店“遠流別境”把長短不一的板凳拼湊、組合搭建在墻上，變成一個大書柜，“希望每個走進來的人都能隨手抽本書，用輕松的心情坐下來親近書本”。

書店召集人王沛然笑說：“懷舊的板凳讓我與過去的記憶有了連結(jié)?！卑宓屎蜁艿墓餐ㄐ砸矀鬟f一種理念：看事物不該只有一種觀點。就和遠流別境一樣，書店也不該只有一種模樣。

“遠流別境”是遠流出版公司旗下的復(fù)合型空間，結(jié)合閱讀、飲食與講堂，希望成為書本以外的跨領(lǐng)域?qū)嶒灮亍?/p>

“書店不只是賣書，也是人與人互相交流的地方?！蓖跖嫒徽J為“吃飯”是華人交流情感的重要方式，一般書店常與咖啡、簡餐復(fù)合，“我們想來點不一樣的。吃壽司必須坐在吧臺，近距離接觸料理師傅，第一手感覺料理的溫度，正好和我們想傳達的理念相同！”

“遠流別境”的跨領(lǐng)域?qū)嶒炐裕瑥目臻g設(shè)計也可略窺一二。連結(jié)店內(nèi)閱讀、飲食與講堂空間的紙?zhí)旎ǎ山ㄖ焺鴾娲蛟欤眯埵肿鞒鲩L長的頂燈，象征源遠流長，消費者可以循著這個古典的長燈通往書店里各個場域。

談到選書標(biāo)準(zhǔn)，王沛然笑說：“遠流出版當(dāng)然是我們的DNA，但并不僅限于此?！豹毩⒊霭?、臺灣文創(chuàng)、歷史文化、臺灣設(shè)計商品都可在架上看見，“我們也持續(xù)定位自己的身份，希望書、活動與商品更緊密連結(jié)，使書店更有機、更豐富！”

臺灣出版界對《兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》簽署寄厚望

據(jù)臺灣媒體報道，對于近期將簽署的《兩岸服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》，相關(guān)業(yè)者寄予厚望，出版業(yè)者希望能給臺灣過小的市場一劑強心針。

對于兩岸出版將“簡化審批程序，設(shè)立快速通道”，臺灣出版業(yè)者相當(dāng)振奮。華品文創(chuàng)總經(jīng)理王承惠指出，此舉有助于擴大臺灣作家與市場版圖，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也是一劑強心針；在兩岸皆受歡迎的作家如蔣勛、彎彎，大陸銷售量可以是臺灣的兩倍，一旦簡化審批程序，可望解決臺灣出版市場過小的困境。

王承惠估計目前一本臺版圖書進入大陸，得花大約兩個月的時間才能到達書店；未來不須再審批，進貨時間可節(jié)省至兩周。

此外，大陸的網(wǎng)絡(luò)書店如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國，均曾經(jīng)到臺灣洽談在大陸設(shè)臺版書倉庫，卻卡在審批流程過久不符成本，宣告放棄。臺灣網(wǎng)絡(luò)書店新舉措突破消費功能

據(jù)臺灣媒體報道，TAAZE讀冊生活網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺無遠弗屆的優(yōu)勢，啟動“TAAZE學(xué)堂”活動，首波挑選話題性作家張愛玲策劃“閱讀張愛玲”在線書展，通過有趣的在線互動方式讓讀者認識張愛玲。

讀冊生活編輯群挑選了張愛玲的代表作品，書單洋洋灑灑就有60余本繁體相關(guān)著作，包含張愛玲原創(chuàng)作品、翻譯作品、傳記、考證、書信結(jié)集、重要學(xué)術(shù)研究、同時代重要著作，以及涉及張愛玲的幾本散文著作等。在線也以她生命中重大事件設(shè)計了在線學(xué)習(xí)卡、圍繞著她的趣聞關(guān)鍵詞A to Z以及隨堂小測驗，藉由游戲化學(xué)習(xí)帶領(lǐng)大眾了解張愛玲的作品，也會邀請楊佳嫻、陳芳明、楊照等作家與民眾一起討論張愛玲。

TAAZE讀冊生活創(chuàng)辦人張?zhí)炝⒄f，信息時代，每日有近百本新書出版上市，導(dǎo)致讀者的閱讀容易因營銷操作而受到影響，但經(jīng)典的重量何其重要，讀冊生活網(wǎng)絡(luò)書店要通過“TAAZE學(xué)堂”議題式閱讀，突破網(wǎng)絡(luò)書店僅有消費的功能，賦予具有社會教育的學(xué)習(xí)功能，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)世界的閱讀影響力。

香港教科書新學(xué)年加價3.3%

據(jù)香港媒體報道，香港教育局日前公布下學(xué)年中小學(xué)教科書價格，教育局首席教育主任（課程發(fā)展）譚貫枝在教育局網(wǎng)頁中表示，初步數(shù)據(jù)顯示，整體書價較去年上升3.3%，較同期通脹低，在實施教科書分拆定價后，下學(xué)年初中教科書將有約三成凍價或減價，顯示分拆定價初見成效。書商指平均加價幅度低于通脹，顯示出版商在厘定加價幅度時有所克制；但有家長指出，教科書仍然偏貴，認為只接受約1.5%的加價幅度。

香港教育出版商會及中英文教出版事業(yè)協(xié)會發(fā)言人黃燕如表示，下學(xué)年教科書平均加價幅度低于通脹，反映會員在調(diào)整書價上較為克制。她又指出，制作教科書的成本高，現(xiàn)時活躍的出版社只有十多間，比高峰期減少了一半。

消委會總干事黃鳳嫻對教科書分拆后仍加價感到失望，油尖旺區(qū)家教聯(lián)會會長李傯嫣則指，政府與書商多年就書價陷拉鋸，雙方討論得一塌糊涂，卻沒有實質(zhì)做法減輕家長負擔(dān)。