媒介融合，期刊編輯如何把握主動(dòng)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)喚起了蟄伏在個(gè)體體內(nèi)的發(fā)表訴求，使被壓抑的發(fā)表愿望獲得宣泄的自由。麥克盧漢說“媒介即訊息”。媒介對(duì)個(gè)體和社會(huì)的影響源于新尺度的產(chǎn)生。任何一種新的媒介，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。媒介即訊息的內(nèi)涵即意味著“媒介對(duì)社會(huì)發(fā)展的深刻影響和對(duì)社會(huì)內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)”。由于網(wǎng)絡(luò)日益成為人們獲得信息的主要來源，它自然會(huì)引起社會(huì)變革并影響公眾觀念。本文從傳播學(xué)的角度，探討在媒介融合時(shí)代期刊編輯如何借用傳播理念把握主動(dòng)權(quán)，提出編輯應(yīng)掌握的技能和具備的素質(zhì)，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

網(wǎng)絡(luò)改變了傳媒生態(tài)——編輯應(yīng)掌握并運(yùn)用新媒體

編輯要對(duì)新媒體保持最靈敏的關(guān)注。盡管網(wǎng)絡(luò)豐富了傳統(tǒng)媒體的采編手段，但總體而言后者還是受到前者更大的沖擊，它以千萬網(wǎng)友的“自組織”打破了過去門戶網(wǎng)站的“他組織”，就是說，把職業(yè)編輯的命給革掉了。博客、微博、微信以及其所從屬的網(wǎng)絡(luò)媒體，將進(jìn)一步改寫過去由傳統(tǒng)媒體統(tǒng)領(lǐng)的游戲規(guī)則。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不懂電腦、互聯(lián)網(wǎng)、微博等層出不窮的新媒體，就成為新“文盲”，變成邊緣人。由于新聞采集、編輯發(fā)布以及傳播形態(tài)的變革，編輯要善于利用博客、微博、微信等即時(shí)通訊工具采集信息，積累素材，組建自己的作者隊(duì)伍、審稿專家隊(duì)伍，并進(jìn)行營銷推廣。

期刊編輯應(yīng)具有新聞嗅覺的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。期刊出版要借鑒新聞“新、快、活”的形式，創(chuàng)新吸收新的元素，提供包括新近發(fā)生和新近發(fā)現(xiàn)的最新材料，以及最新的觀點(diǎn)和思路。這要求組織選題的編輯保持敏感，比如要知道業(yè)界國際前沿的學(xué)術(shù)水平，有哪些作者在研究什么問題等。

建立期刊學(xué)術(shù)網(wǎng)站。提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得不同評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的論文也有機(jī)會(huì)傳播，期刊編輯要善于尋求自己在目標(biāo)受眾里的呼應(yīng)。通常擁有教授的頭銜，就有更多的機(jī)會(huì)把文章刊載于專業(yè)期刊，但在網(wǎng)絡(luò)上，假如一個(gè)研究生比導(dǎo)師的論文得到更多的點(diǎn)擊和回復(fù)，那么教授的頭銜并不能為后者挽回點(diǎn)什么。學(xué)術(shù)期刊版面有限且門檻太“高”，但學(xué)術(shù)網(wǎng)站質(zhì)疑了學(xué)術(shù)期刊的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本身，能有效地彌補(bǔ)這些缺陷，同時(shí)有助于消弭作者的身份差異。網(wǎng)絡(luò)傳播可能是真正有效的發(fā)表，編輯要找到學(xué)術(shù)網(wǎng)站吸引駐留的核心訴求。

服務(wù)是一種態(tài)度和理念——編輯應(yīng)增強(qiáng)目標(biāo)受眾意識(shí)

“服務(wù)”終于被作為口號(hào)提了出來，那其實(shí)根本不是發(fā)明，而是媒體天然角色的復(fù)歸。事實(shí)上，服務(wù)不僅表現(xiàn)為一種內(nèi)容，也應(yīng)該同時(shí)是一種態(tài)度和理念，甚至，服務(wù)只有首先作為態(tài)度和理念，媒體才有可能做好服務(wù)本身。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，服務(wù)還暗合了媒體與受眾的“互動(dòng)”概念。報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體即便不能像新媒體那樣互動(dòng)，也要在自己最大的可能范圍內(nèi)互動(dòng)。期刊社可把期刊及其網(wǎng)站作為中介，為不同社會(huì)階層的受眾提供一個(gè)溝通交流合作的平臺(tái)，創(chuàng)建同名網(wǎng)站——不僅配合雙向互動(dòng)，而且創(chuàng)造互動(dòng)帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益：（1）為你的想法收集讀者意見，同時(shí)讀者反饋激發(fā)你更多的思路；（2）舉辦公益活動(dòng)；（3）促進(jìn)專利發(fā)明等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的推廣和使用；（4）成立“援助中心”，向受眾提供咨詢和救助：（5）建立科技創(chuàng)新成果的展示平臺(tái)和科技服務(wù)的互動(dòng)平臺(tái)。

追隨時(shí)代脈搏和受眾口味。要具有沒有永遠(yuǎn)固定的形式只有永遠(yuǎn)的服務(wù)觀念的創(chuàng)新精神。讓受眾首先愿意去看，然后愿意接受。受眾常常出于對(duì)某個(gè)欄目的感覺而得出整體的印象。因此，應(yīng)加強(qiáng)欄目形象和包裝意識(shí)，跟異質(zhì)媒體的互動(dòng)以及跟學(xué)界、業(yè)界的聯(lián)手。表達(dá)形式不應(yīng)是教訓(xùn)式的、模式化的或宣傳腔調(diào)的，而應(yīng)是個(gè)性化的、機(jī)警幽默的，為受眾喜聞樂見。

從目標(biāo)受眾的需要和趣味出發(fā)。以往學(xué)術(shù)期刊的把關(guān)人以及他們所制定的編輯方針過于僵化。編輯要顧及讀者的學(xué)歷背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向乃至閱讀習(xí)慣，收集市場(chǎng)信息并做整理分析作為決策參考，抓住當(dāng)代受眾的心理習(xí)慣和閱讀需求，了解并激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的共鳴，這才有可能取得最大程度的傳播效果。

講求對(duì)特定讀者的感染和影響。期刊的內(nèi)容和受眾定位都要更加鮮明，而且要變單一訴求為立體訴求。換言之，選題是不是在“典型”“重要”的基礎(chǔ)上擁有賣點(diǎn)。注重分析和研究受眾市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。講求為特定目標(biāo)受眾提供大量具有時(shí)效性、服務(wù)性和貼近性的消息和資訊。

媒體理應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任——編輯應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德

除傳播信息、提供娛樂，體現(xiàn)服務(wù)之外。媒體還應(yīng)起到監(jiān)測(cè)環(huán)境、監(jiān)督批評(píng)政府的作用。編輯應(yīng)該將社會(huì)責(zé)任貫徹到自己的業(yè)務(wù)行為中。避免因版面費(fèi)和廣告費(fèi)而放棄職業(yè)堅(jiān)守，導(dǎo)致學(xué)術(shù)腐敗。注重本刊在公信力和權(quán)威度上對(duì)于讀者的心理暗示，培養(yǎng)讀者的獨(dú)立思考能力。無論是哪一種媒介，應(yīng)利用其載體樹立起自己的意見領(lǐng)袖，這意見領(lǐng)袖是技術(shù)權(quán)威，靠專業(yè)素質(zhì)和行業(yè)道德使自己成為業(yè)界中心，發(fā)揮積極的導(dǎo)向作用。

期刊應(yīng)固守承載思想的獨(dú)立品格，對(duì)學(xué)術(shù)權(quán)威具備基本的懷疑精神和批判態(tài)度。人們對(duì)學(xué)術(shù)期刊的詬病和非議從來沒有停止過，稱其已經(jīng)異化成為職稱游戲規(guī)則中一個(gè)不折不扣的道具，雖然人們同時(shí)也需要用學(xué)術(shù)期刊來旁證文章的權(quán)威性。作為把關(guān)人，編輯應(yīng)在刊物的趣味、取向、立意和素質(zhì)上，挖掘更大意義上的多元視角和人文情懷，倡導(dǎo)、呼喚民主思想和科學(xué)精神。

“學(xué)術(shù)窗口”的角色和地位。網(wǎng)絡(luò)使人們擁有個(gè)體化的傳播工具，有了更多選擇的自由，但信息泛濫也給人們帶來了選擇的焦慮和迷茫。因此，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)保持所樹立的權(quán)威和公信力。注重跟其他媒體和國外出版社建立良好的交流合作關(guān)系。不要都想著做綜合性的出版集團(tuán)，應(yīng)該爭(zhēng)取準(zhǔn)確定位，做“特色出版社”。

提倡內(nèi)容的原創(chuàng)性。媒體機(jī)構(gòu)有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒有持續(xù)發(fā)展的能力，關(guān)鍵要看它是否具備原創(chuàng)能力。我們?nèi)狈σ恍┙⒃谡{(diào)研基礎(chǔ)上的，具有開創(chuàng)性的研究。編輯需要提請(qǐng)作者注意：不要在書齋里靠著想象和推理發(fā)展理論，成為憑借二手資料輕率做出結(jié)論的“理論家”。加強(qiáng)審查論文是否有數(shù)據(jù)作為科學(xué)內(nèi)核和論據(jù)支持，是否有案例作為現(xiàn)實(shí)參照和成果旁證。

融合代表著一種方向一種趨勢(shì)——編輯應(yīng)成為多面手

現(xiàn)在有所謂的“報(bào)網(wǎng)合一”，而電視臺(tái)也努力通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的立體傳播，這是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局下必然的結(jié)果。目前媒介間、部門間、欄目間缺乏聯(lián)動(dòng)，責(zé)、權(quán)、利不夠清晰，資源平臺(tái)無法共享，造成一定的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。2013年3月14日，全國人大十二屆一次全體會(huì)議，通過決議批準(zhǔn)國務(wù)院組建“國家新聞出版廣電總局”，不再保留國家廣播電影電視總局、新聞出版總署。這標(biāo)志著文化邁出整合關(guān)鍵一步，行業(yè)融合加快，將促進(jìn)優(yōu)秀的傳媒企業(yè)從原來的單業(yè)經(jīng)營走向混業(yè)經(jīng)營。

傳媒領(lǐng)域各行業(yè)之間的融合監(jiān)管將是發(fā)展的大趨勢(shì)。從國外成功的傳媒集團(tuán)來看，跨媒體具有充分的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)秀的內(nèi)容可以通過多個(gè)渠道多次傳播，覆蓋更多的受眾。預(yù)計(jì)未來中國將逐步出現(xiàn)涵蓋電影、電視、有線、出版、報(bào)紙、廣播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體的大型綜合傳媒企業(yè)。編輯要有勇氣打破業(yè)務(wù)中的常規(guī)和定勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和周密的節(jié)目、欄目策劃，提供特色的服務(wù)資訊，做出真正能滿足受眾需求的東西。

混業(yè)經(jīng)營、融合監(jiān)管是發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)引入一種全新概念的資本運(yùn)作、人才觀念、企業(yè)文化和管理模式以及務(wù)實(shí)精神。生存是第一位的問題，務(wù)實(shí)地尋找贏利模式，繼續(xù)跟上互聯(lián)網(wǎng)日新月異的前進(jìn)腳步。編輯要做在牛骨之間“游刃有余”的庖丁，懂經(jīng)營、會(huì)管理、社交能力強(qiáng)、眼光專業(yè)和犀利，成為跨媒體業(yè)務(wù)上的多面手。

（作者單位系廣州甘蔗糖業(yè)研究所全國甘蔗糖業(yè)信息中心編輯部）