科技圖書的出版走向

根據(jù)2012年12月份的開卷數(shù)據(jù)報(bào)告，2012年11月開卷綜合指數(shù)為270.50，無論環(huán)比還是同比都出現(xiàn)了不同程度的下降，環(huán)比下降11.66%，同比下降3.44%。至此，2012年的圖書零售基本塵埃落定，除極少的版塊（如法律和因我國(guó)首獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言拉動(dòng)的文學(xué)版塊）表現(xiàn)為上升勢(shì)頭外，基本都進(jìn)入了低速增長(zhǎng)甚至是下行的通道。在這種大局勢(shì)下，科技版塊具體的表現(xiàn)又是如何呢？由表1科技版塊在圖書整體市場(chǎng)連續(xù)四年的表現(xiàn)，可以清晰地看出科技圖書的走向。

顯然，科技圖書的下行狀況是相當(dāng)明顯的，零售圖書整體已經(jīng)處于下行通道，科技書在總體的下行中所占比重依然在快速降低，而與銷售碼洋的快速下降略有不同的是，圖書的品種卻基本保持穩(wěn)定（四年品種占比僅下降了不到1個(gè)百分點(diǎn)，而碼洋占比下降了3個(gè)多百分點(diǎn)），由此可以看出，科技出版社所面臨的未來發(fā)展和生存壓力尤甚于其他版塊。那么，科技出版社目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？他們的發(fā)展策略又是怎樣的呢？我們將2009年至2012年各科技競(jìng)爭(zhēng)出版社的碼洋占有率和動(dòng)銷品種數(shù)加以匯總整理（取其前10名），列表2，這些出版社基本代表了當(dāng)前整個(gè)科技版塊的發(fā)展現(xiàn)狀和各種發(fā)展模式。我們對(duì)此加以分析和研究，可以一窺科技出版的規(guī)律和走向。

首先，從市場(chǎng)的碼洋占有率上來看。這四年來，前10名的出版社基本保持穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率的變化也都在1個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)，四年前的前10名，依然是2012年的前10名，這一方面說明這些出版社的地位已相當(dāng)穩(wěn)固；另一方面也表明了這一領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)傳統(tǒng)成熟的領(lǐng)域，其內(nèi)含的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)空間已非常有限。當(dāng)然，其中仍有表現(xiàn)較好的，那就是化學(xué)工業(yè)出版社和中國(guó)建筑工業(yè)出版社，分別上升了兩個(gè)名次，特別是中國(guó)建筑工業(yè)出版社，碼洋占有率提升了將近1個(gè)百分點(diǎn)。

其次，從出版效率上來看。連續(xù)四年排名第一的機(jī)械工業(yè)出版社以16302的品種獲得了9.03%的碼洋占有率，而人民衛(wèi)生出版社僅以8434的品種就獲得8.99%的第二碼洋占有率，其出版效率相差近1倍；從出版效率這一指標(biāo)來看，顯然機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、科學(xué)出版社、高等教育出版社屬于同一個(gè)陣營(yíng)（我們暫稱之為A，表2中標(biāo)出紅色的），以較高的圖書品種來取得了較高的碼洋占有率；而人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社則屬另一陣營(yíng)，以較低的圖書品種獲得了較高的市場(chǎng)碼洋占有率（我們暫稱之為C，表2中標(biāo)出灰色的）；人民郵電出版出版社和電子工業(yè)出版社屬于中間陣營(yíng)（我們暫稱之為B）。

通過前面的分析，我們知道，科技圖書這幾年的總盤子是在縮小的，事實(shí)上從2011年開始，科技版塊已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。然而我們看表2，四年間排名前10的出版社除了高等教育出版社2012年動(dòng)銷品種數(shù)略有下降外，其他都依然是在較快增長(zhǎng)的。特別是前面分析中的A陣營(yíng)，品種增長(zhǎng)更為迅猛，機(jī)工社凈增長(zhǎng)3477個(gè)品種，科學(xué)社凈增長(zhǎng)2943個(gè)品種，化工社凈增長(zhǎng)2359個(gè)品種，清華社凈增長(zhǎng)2179個(gè)品種。顯然，通過快速供給的圖書品種依然是出版社贏得市場(chǎng)占有率的最主要，也是最快捷見效的方式?，F(xiàn)在，我們面對(duì)的問題是，這種主要依靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是可持續(xù)的嗎？如果不是，那還能支持多久？未來的路又在哪里呢？

首先，我們要回答一個(gè)問題，為什么有的出版社走上了C的發(fā)展模式，有的則走上了A的發(fā)展路子，毋庸置疑的是，大家都能看出C的發(fā)展路子是最好的，以較少的品種獲得較高的市場(chǎng)份額。但仔細(xì)考察表2中A、B、C陣營(yíng)的特點(diǎn)，我們可以看出，C陣營(yíng)的人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)建筑工業(yè)出版社、人民軍醫(yī)出版社都是有著相對(duì)高的門檻和擁有絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)資源的出版社，其他出版社很難進(jìn)入。出版社的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化成為對(duì)優(yōu)勢(shì)資源搶占的競(jìng)爭(zhēng)。而以機(jī)工社、化工社和科學(xué)社為代表的出版社，他們并沒有可以依靠的壟斷優(yōu)勢(shì)資源，只能通過在無門檻或低門檻的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，以品種、規(guī)模的快速增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)碼洋占有率的支撐，但因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)意識(shí)覺醒早，思想開放上領(lǐng)先其他出版社一步，從而使其在出版業(yè)界獲得了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。這種發(fā)展模式對(duì)于這些出版社的崛起之初，是不得已而為之的。

現(xiàn)在，我們?cè)賮砘卮鹣乱粋€(gè)問題，這種靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式可行嗎？這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的嗎？筆者的回答是：初期是可行的，但是不可持續(xù)的！這是因?yàn)?，假如你的發(fā)展和崛起是因?yàn)椴捎酶S策略，大批量快速地切入了低門檻、無壁壘、高市場(chǎng)化的領(lǐng)域而發(fā)展起來的話，一旦其他出版社市場(chǎng)意識(shí)覺醒，思想更解放，他們完全可以站在你的肩膀上思考問題，采用你曾經(jīng)的策略迅速搶占你的市場(chǎng)。你的崛起之路反過來又成就了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的崛起。如此一來，為了保持市場(chǎng)的占有率，應(yīng)對(duì)被其他出版社蠶食的現(xiàn)象，只能是進(jìn)一步加大出書的品種，從而緩解自己?jiǎn)纹贩N圖書被“稀釋”的狀況，這種方法短期內(nèi)最有效但有限，因?yàn)殡S著出書品種的增多，投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng)會(huì)很快達(dá)到極限值，很難具有長(zhǎng)期的持續(xù)性。近來的研究已經(jīng)表明，圖書自然品種的增長(zhǎng)對(duì)圖書整體自然增長(zhǎng)的重要性開始明顯降低，特別是對(duì)于低增長(zhǎng)下甚至負(fù)增長(zhǎng)下的圖書市場(chǎng)來說，靠增加品種的擴(kuò)張戰(zhàn)略將難以為繼。所以說靠品種和數(shù)量來發(fā)展的模式是不可持續(xù)的。

接下來，我們就可以試著回答最后一個(gè)問題了：科技出版未來的路在哪里呢？那就是：轉(zhuǎn)變思路，有序“騰籠換鳥”，無論從選題的策劃還是營(yíng)銷方面，都要逐步實(shí)現(xiàn)出版方向的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，提高其他出版社進(jìn)入的門檻。果斷放棄暫時(shí)對(duì)市場(chǎng)碼洋占有率的考量，轉(zhuǎn)向追求更高的出版效率和利潤(rùn)。首先這是基于對(duì)實(shí)體店面銷售的未來走向的預(yù)判，其持續(xù)的收緊和下行應(yīng)是長(zhǎng)期的行為。而目前實(shí)用類的技術(shù)圖書銷售主要還是靠實(shí)體店面，網(wǎng)店的銷售占比還是太小；面對(duì)店面銷售越來越不利，而參與競(jìng)爭(zhēng)者卻越來越多的兩相擠壓，這種局面的出現(xiàn)就要求出版社必須加大力度開發(fā)面對(duì)網(wǎng)銷的高附加值的圖書，不斷筑高、提升出版門檻，追求具有更大附加值的圖書，從而使跟隨者很難跟進(jìn)。

古云：窮則思變，困亦當(dāng)思變；轉(zhuǎn)變是痛苦的，也是要付出相當(dāng)代價(jià)的；但轉(zhuǎn)變起碼還有生存的可能，不變則只有一條路可走。變與不變，似乎不是問題，其實(shí)大不然也。

（作者單位系機(jī)械工業(yè)出版社）