日本書刊業(yè)的現(xiàn)狀與求變趨勢(shì)

一、日本出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，盡管日本出版物的銷售總額呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但是新出版和創(chuàng)刊的圖書和雜志沒有呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這樣造成的結(jié)果是單本書的平均銷量遞減。日本的出版商試圖通過增加新出版的圖書品種來保持他們的銷量和營收。日本雜志發(fā)行量連續(xù)第7年下降，整個(gè)行業(yè)正面臨著年輕人口萎縮和來自互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭等變量的影響。

漫畫雜志和周刊現(xiàn)在是日本版權(quán)貿(mào)易的主角，日本的漫畫在全世界獨(dú)樹一幟，不但在日本國內(nèi)擁有龐大的讀者群體，而且受到全世界廣大讀者的歡迎和青睞，因此成為日本出版業(yè)創(chuàng)匯的主要手段，每年都有許多漫畫作品版權(quán)銷往世界各地。比起二三十年前，今天的日本年輕人越來越少地進(jìn)行閱讀，電子媒體的崛起在近年來加速了這一趨勢(shì)。在日本，小說閱讀的式微和電子媒體興起具有很強(qiáng)的關(guān)系。小說出版曾經(jīng)是日本圖書出版產(chǎn)業(yè)的主陣地，而現(xiàn)在慢慢地退縮到狹窄有限的讀者群體中。日本的漫畫圖書和雜志漫畫銷量從2004年開始下跌，營業(yè)額和發(fā)行量比2003年分別下降2.1%和3.5%。其中漫畫圖書營業(yè)額下降了2.0%，為2498億日元，漫畫雜志營業(yè)額下降2.3%，為2549億日元。除了新媒體的因素外，日本國內(nèi)二手書店（new-used）與漫畫出租商店的興起也是漫畫出版物發(fā)行量下降的潛在原因。二手書店讓讀者以較低價(jià)格出售自己讀過的新雜志，對(duì)漫畫銷售構(gòu)成負(fù)面影響。此外還有漫畫咖啡廳的興起也會(huì)影響其銷售。

二、日本書刊出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）出版商

日本全國大概有4000多家出版公司，大約80%的出版公司都集中在東京，每年制造2萬億日元的產(chǎn)值。日本只有少數(shù)出版商擁有公司印刷、裝訂、銷售等上下游銜接的企業(yè)和設(shè)施，大多數(shù)專業(yè)印刷和圖書裝訂公司都是獨(dú)立的企業(yè)組織，和出版商只是業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，他們受出版商委托印刷、裝訂圖書和雜志。

在許多國家，圖書和雜志出版商是獨(dú)立的實(shí)體。然而在日本，書店通常也經(jīng)營圖書和雜志兩種類型的出版物。雜志是日本出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。從1990年代至今，日本的雜志產(chǎn)業(yè)為出版社提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。與圖書出版相比，雜志銷售的最大不同還在于廣告收入，這一點(diǎn)圖書不可同日而語。新近幾年，在日本圖書市場(chǎng)活躍的既有傳統(tǒng)的大牌名社，也有新秀。

（二）出版物發(fā)行商

2009年，日本出版了78000多個(gè)品種的新書，相當(dāng)于每天出版215種。同年出版了3400多本雜志，有五種雜志發(fā)行量超過100萬冊(cè)。日本發(fā)行商要發(fā)行所有的這些出版物，壓力不小。現(xiàn)在，日本全國大約有70家總批發(fā)商，其中29家總批發(fā)商負(fù)責(zé)全國80%出版物的發(fā)行和分銷工作。日本大多數(shù)的出版商和所有的發(fā)行商都有建立業(yè)務(wù)關(guān)系，但是零售書店一般只和唯一的發(fā)行商合作?？偱l(fā)商在日本出版產(chǎn)業(yè)中扮演著非常重要的作用，出版商和零售書店都高度依賴總批發(fā)商。有些零售書店幾乎變成總批發(fā)商發(fā)行系統(tǒng)的一部分。在日本，幾乎所有的出版物都是以零售價(jià)格賣給讀者，而沒有折扣優(yōu)惠。所以出版商給總批發(fā)商的價(jià)格，總批發(fā)商給零售商的價(jià)格，都是按照標(biāo)價(jià)（list price）的比例來確定的。

因?yàn)槌霭嫖锏陌l(fā)行幾乎都建立在可以退貨的行業(yè)規(guī)則基礎(chǔ)上，發(fā)行商是代表書店的利益來選擇圖書。零售書店可以不用擁有任何圖書市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，都能相對(duì)容易地獲得好書，并且可以退還沒有賣出去的滯銷圖書。在日本，一般來說，出版商和發(fā)行商是基于寄售制度進(jìn)行交易，然后批發(fā)商基于退貨原則再把圖書批發(fā)給零售商。圖書批發(fā)商在接到出版社送來的圖書清單之后，應(yīng)該快速及時(shí)地把圖書發(fā)送到書店和其他的零售終端。在日本，如果沒有發(fā)行商的參與，賣書和雜志是非常困難的。寄售制度讓小型的出版社在平等的基礎(chǔ)上和大型出版社進(jìn)行競(jìng)爭。

（三）零售書店

在日本全國大約有15000多家書店，其中大約5500家書店隸屬于日本書商聯(lián)盟。日本大多數(shù)的書店規(guī)模很小，但是從2009年以來，日本大城市新開書店的平均建筑面積大都在700平方米以上。從1992年以來，日本的書店總數(shù)量一直呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)。1992年，日本全國大概有22500家書店。2007年，主要的120家書店的銷售總收入為12790億日元。其中16家書店平均的銷售收入為200億日元。書店是日本人日常生活不可或缺的組成部分，日本的一些書店甚至已經(jīng)成為時(shí)尚和文化地標(biāo)。混合商店售賣音像制品和圖書雜志，是日本出版物零售業(yè)的發(fā)展。日本郊區(qū)書店（suburban bookstore）擁有便利的大型停車設(shè)施和電腦零售系統(tǒng)。此外，24小時(shí)便利商店主要銷售雜志、漫畫和平裝書，這幾年也開始銷售精裝書。日本有42673家便利店，2008年圖書和雜志的銷售總收入是3560億日元。

（四）網(wǎng)絡(luò)書店

日本的網(wǎng)絡(luò)書店大概出現(xiàn)在2000年左右，網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售總額已經(jīng)占到日本全部圖書銷售總額的6%-7%。網(wǎng)絡(luò)書店為日本圖書發(fā)行業(yè)引入一種新的營銷方式，成為日本出版發(fā)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量。在日本，一般的網(wǎng)絡(luò)書店都建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到，通過“宅急便”下定單，實(shí)現(xiàn)送貨上門，或者在附近的便利店收取。1995年，日本出現(xiàn)第一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)書店是使用了數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的丸善書店。隨后，主要的大型連鎖書店如紀(jì)伊國書屋、三省堂、八重洲圖書中心、淳久堂書店、文教堂書店開始提供傳統(tǒng)的實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)圖書銷售服務(wù)。

日本的外資網(wǎng)絡(luò)書店最早進(jìn)入者是貝塔斯曼日本公司，建立了網(wǎng)絡(luò)書店Bol，嗣后隨著亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)入日本，日本網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)競(jìng)爭開始變得激烈起來。亞馬遜日本公司在千葉市建立了一個(gè)大型物流配送中心，在北海道建立了一個(gè)100人的電話銷售服務(wù)中心，2009年在大阪新建了一個(gè)占地面積最大的圖書配送中心。亞馬遜網(wǎng)站有優(yōu)秀的電腦系統(tǒng)和高水準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，是日本網(wǎng)絡(luò)書店的巨頭。2010年，網(wǎng)絡(luò)書店Bol撤離日本。2011年，余下的競(jìng)爭者經(jīng)歷了各種各樣的市場(chǎng)聯(lián)合和收購。今天，日本主要的網(wǎng)絡(luò)書店包括亞馬遜日本、紀(jì)伊國書屋網(wǎng)絡(luò)書店、文教堂網(wǎng)絡(luò)書店、淳久堂網(wǎng)絡(luò)書店和樂天網(wǎng)絡(luò)書店等。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店在2009年估計(jì)銷售收入超過1400億日元。

亞馬遜日本占據(jù)日本網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)分額。

日本全國大約有2300家書商隸屬于日本經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的舊書協(xié)會(huì)，其中720家位于東京。在日本，二手書經(jīng)銷商必須先從當(dāng)?shù)乜h級(jí)公共安全委員會(huì)取得領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照，這是《日本二手交易控制法》強(qiáng)制執(zhí)行的規(guī)定。這其中包括二手書和藝術(shù)品、工藝品和其他二手和古董物品。

三、日本書刊出版業(yè)的基本行業(yè)制度

2011年8月，日本出版的收入減少了1.5%，和前一年相比，下降到1330億日元（17億美元），而書的銷量略微上升了1%。2011年，日本出版業(yè)預(yù)計(jì)損失9000億日元的價(jià)值，跌至1.8萬億日元（234億美元）。其中1萬億日元是從雜志銷售板塊縮減，0.8萬億日元從圖書銷售領(lǐng)域縮減，達(dá)到1997年銷售的同等水平。很多人把原因歸結(jié)為數(shù)字出版的興起，而忽略了日本獨(dú)特的出版物發(fā)行制度造成的結(jié)構(gòu)性問題，這就不得不提到日本出版業(yè)的寄售業(yè)務(wù)模式、固定零售價(jià)格制度和退貨制度。

（一）固定零售價(jià)制度

1953年的日本《反壟斷法》確認(rèn)了出版物的銷售沿襲戰(zhàn)前的以固定價(jià)格銷售出版物的慣例。固定零售價(jià)制度要求出版物在全日本以相同的固定價(jià)格出售，在全國提高了消費(fèi)者的信任度。對(duì)于分布在日本的4000多家出版社和15000年書店來說，固定零售價(jià)制度有諸多好處。但是，日本公平貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為從促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭的角度出發(fā)，應(yīng)該廢除固定零售價(jià)制度，出版業(yè)組織和委員會(huì)進(jìn)行著長達(dá)八年的爭論，直到2001年3月23日，這種僵持的局面最終有了結(jié)果。委員會(huì)認(rèn)為從公平競(jìng)爭政策這個(gè)角度來看，固定零售價(jià)制度應(yīng)該被廢除，但是考慮到政策調(diào)整對(duì)文化和公共產(chǎn)品可能影響以及缺乏對(duì)廢除固定零售價(jià)制度缺少共識(shí)的情況，暫時(shí)保持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制。但是委員會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為這個(gè)制度應(yīng)該被廢除?？陀^地說，委員會(huì)不能忽視這個(gè)制度的缺陷，應(yīng)該采取一些辦法讓這個(gè)制度更加靈活使用，提高制度的靈活性和多元性，讓這個(gè)制度能夠更好地為讀者創(chuàng)造好處，比如發(fā)展以開放價(jià)格售賣出版物的圖書零售渠道和修正固定零售價(jià)制度等等。

（二）圖書寄銷制度

日本圖書發(fā)行業(yè)的第二支柱是圖書寄銷制度，這個(gè)制度規(guī)定，在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)，零售商和批發(fā)商可以自由地退回沒有售出的出版物，新出版的圖書通常是六個(gè)月期限。有了圖書寄銷制度，哪怕是最小的圖書零售商都愿意接受大量圖書來銷售，而不用承擔(dān)任何的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而專業(yè)的書店也會(huì)選擇周轉(zhuǎn)慢、銷售周期長的圖書。從積極的角度看，圖書寄銷制度也是有效率的，至少可以讓出版物很快在全國市場(chǎng)鋪貨。但是其壞處也是破壞性的，那就是圖書滯銷面臨的大批量退貨風(fēng)險(xiǎn)。近年來退貨的平均比例已經(jīng)達(dá)到了近40%。退貨不僅僅給出版商造成負(fù)擔(dān)，書店和總批發(fā)商也不堪重負(fù)，因?yàn)樗麄円惨才湃藛T和設(shè)備來監(jiān)督未售賣出去的圖書的退貨工作。退貨也影響了出版商的銷售收入目標(biāo)，加重了經(jīng)營成本，還有安排倉庫存儲(chǔ)退貨。退貨問題是今天日本出版業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問題。于是，一些出版商開始了一些新的業(yè)務(wù)合作模式，比如提高了書店的利潤而相應(yīng)地要求書店承擔(dān)退貨的費(fèi)用。如何讓這個(gè)制度更加合理仍有待解決。

四、日本書刊出版業(yè)的新趨勢(shì)

自1997年以來，日本的出版銷售持續(xù)下降，雖然2004年第一次看見了好轉(zhuǎn)跡象，但是，出版商通過傳統(tǒng)的方法擴(kuò)大銷售已變得很困難。日本出版物銷量下降的背景，是娛樂媒體的快速擴(kuò)張以及新二手書店的出現(xiàn)，這些書店幾乎是在新書出版后就以一定的折扣發(fā)行圖書，破壞了固定價(jià)格制度。同時(shí)，新的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，越來越多的出版商、發(fā)行商和零售書店建立在線平臺(tái)向讀者直接銷售出版物也影響巨大，如Book-Off就推出在線服務(wù)來提升銷售額。此外，業(yè)外公司和資本進(jìn)入出版業(yè)和由作者主導(dǎo)的自助出版也越來越繁榮。各種不同的商業(yè)創(chuàng)新嘗試最近幾年不斷涌現(xiàn)，并且可圈可點(diǎn)。

（一）全媒體出版

最近幾年，日本的全媒體出版獲得了很大發(fā)展，受到出版界的歡迎。日本很多新的出版物，特別是暢銷書借力全媒體出版，采用多種媒介形式進(jìn)行出版，實(shí)現(xiàn)綜合的經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)。全媒體出版以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為核心，開發(fā)電視節(jié)目、電影，報(bào)紙、游戲和相關(guān)產(chǎn)品等多元媒體形式，最大限度地發(fā)揮了媒介的范圍經(jīng)濟(jì)特性。試水全媒體出版最早來自于角川書店，它最早把出版的小說拍成電影。最近，幻冬社（Gentosha）已經(jīng)成功開展全媒體出版業(yè)務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)預(yù)購

近年來，日本的出版商開始逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)預(yù)購的圖書銷售模式。在日本，新出版的圖書雜志不是由零售書店來訂購的。出版商和總批發(fā)商在評(píng)估出版物市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)際情況向零售書店發(fā)貨。因此，日本出版物發(fā)行行業(yè)沒有圖書預(yù)定的傳統(tǒng)。然而，網(wǎng)絡(luò)書店成功地鼓勵(lì)讀者直接通過網(wǎng)站預(yù)定圖書，并通過分期付帳的方法消費(fèi)圖書。亞馬遜日本公司成功實(shí)現(xiàn)了暢銷哈利·波特系列之《哈利·波特與死亡神器》預(yù)定88000冊(cè)的驕人業(yè)績。出版商現(xiàn)在關(guān)注圖書網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的出版商越來越多，甚至出現(xiàn)了有些出版商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的數(shù)量決定圖書起印量的情況。對(duì)照那種依靠出版商市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷圖書起印量的做法，我們可以說網(wǎng)絡(luò)預(yù)購第一次為圖書出版的起印量估算提供了一種重要的參考依據(jù)。

（三）圖書租賃

因?yàn)樾聲N量有遞減的趨勢(shì)，日本新的圖書商業(yè)價(jià)值開發(fā)模式不斷出現(xiàn)。例如公共圖書館開展借閱圖書業(yè)務(wù)，二手書店數(shù)量擴(kuò)張、漫畫咖啡館和大規(guī)模租賃書店不斷出現(xiàn)。在這些情況下，如果一本書是用過很多次，版權(quán)持有人及出版公司就沒有收入。Shinkobon舊書店是一家二手圖書銷售商，2009年的銷售收入達(dá)到440億日元。在大日本印刷株式會(huì)社、講談社、小學(xué)館和英社幾家公司收購了其30%的股份以后，Book Off公司開設(shè)了許多新的二手書店，作為一種新的渠道銷售吸引了讀者的關(guān)注。這些書店突破了圖書固定價(jià)格制度，許多書以定價(jià)的50%的折扣賣出去，對(duì)日本的出版市場(chǎng)傳統(tǒng)是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是市場(chǎng)的必然。

（四）版權(quán)意識(shí)

在日本，所有擁有版權(quán)的作品都享受租借行為所產(chǎn)生收益的權(quán)利，但是書籍和雜志一直是例外。這已經(jīng)自從江戶時(shí)代就成為慣例，其目的是為了保護(hù)的小型圖書租賃商利益。另外也是因?yàn)閳D書租賃業(yè)務(wù)的規(guī)模沒有有嚴(yán)重影響出版商的利益。然而，從2001年開始，日本的一些大型漫畫出租商店，開始購買版權(quán)持有人和出版社的圖書版權(quán)，通力合作阻止漫畫租賃商業(yè)模式中的非法侵權(quán)行為。日本的版權(quán)委員會(huì)審議組考慮了這個(gè)要求，在2004年修改了版權(quán)法，保護(hù)圖書和雜志的租借權(quán)利。根據(jù)租借權(quán)利的立法精神，2004年，日本的出版商和作者組織成立了出版物租借權(quán)利管理中心（RRAC）。

全球流動(dòng)性的產(chǎn)品、服務(wù)、資本和勞動(dòng)力流動(dòng)顯著增加，加劇了全球性的競(jìng)爭。然而日本出版業(yè)受到全球化的影響很小。日本出版業(yè)和英美國家非常不同。英美主要出版商已經(jīng)被大型媒介集團(tuán)兼并，而日本的出版商在很大程度上依然是獨(dú)立的企業(yè)和家庭式的管理。日本許多出版商支持一種通過社會(huì)文化啟蒙貢獻(xiàn)社會(huì)的哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)不追求短期利潤的追求，并影響公司日本出版業(yè)現(xiàn)在的管理?？v觀近年來的日本出版業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)出版秩序逐步松動(dòng)的條件下，日本出版業(yè)開始求新求變的步伐。

（作者單位系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）