傳統(tǒng)媒體的手機應(yīng)用傳播規(guī)律分析

移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢迅猛不可抵擋，通過智能手機或平板電腦獲得資訊已成為重要的方式，期刊等傳統(tǒng)媒體要重視這一趨勢，并迅速行動起來，在探索中找到適合自己的方式。

本文以《大眾醫(yī)學(xué)》手機版客戶端應(yīng)用（App）的運營為例，分析手機閱讀資訊類App的傳播規(guī)律。《大眾醫(yī)學(xué)》手機版是一款免費的、每天更新的App，適配安卓操作系統(tǒng)和蘋果操作系統(tǒng)的智能手機和平板電腦，于2011年11月上線，截至2012年10月，運營近1年，各應(yīng)用商店下載總數(shù)近十萬。

App功能和外觀設(shè)計

在《大眾醫(yī)學(xué)》手機版進(jìn)行功能和外觀界面開發(fā)前，經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，我們決定做一個免費的、在線閱讀軟件，包含圖文閱讀、音頻視頻收聽收看，健康應(yīng)用推薦、搜索功能等。這一定位對手機上網(wǎng)速度和手機性能都有很高的要求。

不過，我們的前瞻性構(gòu)想在今天得到了統(tǒng)計學(xué)證據(jù)的證實，按照目前的通訊行業(yè)的發(fā)展，手機的聯(lián)網(wǎng)速度和手機性能都會滿足《大眾醫(yī)學(xué)》手機版運營的需要。比如，2012年第一季度的調(diào)查結(jié)果顯示：安卓操作系統(tǒng)（Android）、蘋果操作系統(tǒng)（iOS）用戶更傾向于使用高速網(wǎng)絡(luò)接入，2012年第一季度來自3G和WIFI的接入量為67.8%，其中3G為36.8%，WiFi為31%。通過3G和WiFi聯(lián)網(wǎng)的用戶比重增加，利于開發(fā)者加強用戶體驗設(shè)計。

對于App外觀，我們有這樣的體會：手機屏幕小，應(yīng)用的UI（界面）設(shè)計的優(yōu)點可能不是太明顯，但缺點會被放得很大。因此，在內(nèi)容不是太豐富的情況下，建議只使用一級欄目設(shè)置，如果欄目數(shù)量較多，可首先采用平行滑動的欄目顯示方式，減少需要多次點擊才能到達(dá)目標(biāo)板塊的設(shè)計。

文章列表頁、正文的字體大小、標(biāo)題字色、行高、段落間距都充分考慮手機屏幕相對較小的特點，應(yīng)簡潔、雅致。若只有一幅圖片，建議放在第一屏，起調(diào)節(jié)閱讀感受、增加對內(nèi)容理解的作用，且以橫構(gòu)圖為主。

由于安卓操作系統(tǒng)手機品牌過多，型號各異，在分辨率、屏幕尺寸方面千差萬別，版本適配是個大問題。為保持大多數(shù)用戶最佳的閱讀體驗，定期改版是必要的。

內(nèi)容運營，基于受眾行為的內(nèi)容定位

《大眾醫(yī)學(xué)》手機版是一個融合性閱讀類應(yīng)用，以《大眾醫(yī)學(xué)》內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸收正版授權(quán)醫(yī)學(xué)健康類圖書內(nèi)容，以及音像作品，并將與健康類報紙和雜志媒體開展新聞轉(zhuǎn)載合作。今后內(nèi)容將呈現(xiàn)權(quán)威、實用、及時、互動等特性。

目前，智能手機用戶呈現(xiàn)以下特征：“2011-2012年，通過移動應(yīng)用商店下載應(yīng)用的男性多于女性；用戶年齡整體年輕化，主要分布在18-34歲，普及到各個人群當(dāng)中?！?/p>

“蘋果操作系統(tǒng)移動終端用戶地理分布的第一、第二集團差距在縮??；Android設(shè)備已無明顯的第一、第二集團之分?！边@表明，地域經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度與智能手機使用率之間已無特別的關(guān)聯(lián)性，智能手機等移動終端在全國范圍內(nèi)迅速普及。

App的內(nèi)容主要為年輕受眾服務(wù)，還要重視受眾的全國性及全球性來源，內(nèi)容話題要廣，作者來源應(yīng)盡量豐富，當(dāng)然，每天更新才能吸引用戶。

“移動互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)集中在兩個時段，早上7點至10點、晚上9點至12點，晚高峰期出現(xiàn)在晚上10點?！边@些使用行為表明，智能手機用戶碎片化閱讀的行為比PC機用戶要更明顯。因此，大眾醫(yī)學(xué)App以碎片化內(nèi)容為主，而不是原樣照搬《大眾醫(yī)學(xué)》雜志或圖書的內(nèi)容，多數(shù)純醫(yī)療性內(nèi)容每篇為400-800字。運營過程中，我們意識到，不能過于碎片化，也要兼顧讀者這么多年在紙媒培養(yǎng)的閱讀習(xí)慣，能減少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治療思路，就不碎片化。

交互方式對內(nèi)容傳播的影響

“在新傳播時代，受眾對信息的分割式消費已經(jīng)向集合式消費模式轉(zhuǎn)變，他們會同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸，而受眾對各種媒介的接觸是相互交叉、互為補充的?！贝蟊娽t(yī)學(xué)手機版已知受眾消費模式的改變，通過超鏈接、收藏、分享功能與受眾互動，實現(xiàn)閱讀延展、在線調(diào)查、收藏精彩文章、分享感興趣內(nèi)容的互動性閱讀效果。受眾在使用你的應(yīng)用的同時也傳播了你的應(yīng)用，比如把感興趣的內(nèi)容分享到他們的新浪微博等社交媒體上去，調(diào)動了周邊人際對應(yīng)用的關(guān)注度，超越了單純的口頭口碑傳播。

《大眾醫(yī)學(xué)》手機版在20多個渠道中上傳了自己的軟件供用戶下載，多數(shù)應(yīng)用商店都有這個功能——“喜歡這個應(yīng)用的人還喜歡這些應(yīng)用”，對應(yīng)用在相同興趣的人際傳播有價值。這些新媒體呈現(xiàn)的傳播規(guī)律值得深入研究，適應(yīng)它、利用它、超越它。

傳播價值分析

傳統(tǒng)媒體想了解自身內(nèi)容是否被受眾喜歡，廣告?zhèn)鞑バЧ绾危ǔＰ枰ㄟ^專業(yè)調(diào)查公司來獲得可信的第三方資料，而且獲得調(diào)查結(jié)果的時間比較長，更無法獲得實時的調(diào)查結(jié)果。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可通過免費的第三方統(tǒng)計平臺對用戶使用行為及廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行實時評估。比如，在應(yīng)用里嵌入友盟統(tǒng)計SDK代碼，就可了解自身App的一些基本數(shù)據(jù)，比如當(dāng)日新增用戶、活躍用戶數(shù)、地域分布、閱讀時長、留存率、全體應(yīng)用的數(shù)據(jù)對比、同性質(zhì)應(yīng)用的基礎(chǔ)信息對比分析、同規(guī)模應(yīng)用基礎(chǔ)信息對比分析等基本信息，不僅了解當(dāng)日，過去的每一天都被記錄，便于回溯分析。對廣告信息的發(fā)布的統(tǒng)計也是如此。

除了直觀的數(shù)據(jù)，我們可以從商業(yè)價值和傳播價值兩個維度、九項指標(biāo)來衡量新媒體的商業(yè)傳播價值。從商業(yè)價值角度來看，通過公信力（權(quán)重10%）、接受程度（權(quán)重15%）、傳播與投放投入回報率（權(quán)重15%）、用戶質(zhì)量（權(quán)重10%）四個指標(biāo)，可以對新媒體的商業(yè)價值、所體現(xiàn)的經(jīng)濟收益進(jìn)行全面的評估。從傳播價值角度來看，通過傳播與投放形式（權(quán)重10%）、社會認(rèn)知（權(quán)重10%）、用戶數(shù)量（權(quán)重10%）、用戶使用黏性（權(quán)重10%）、傳播與投放效果（權(quán)重10%）的可衡量性五個指標(biāo)，可以較好地衡量新媒體的傳播價值和為社會帶來的效益。

綜上所述，基于IT技術(shù)的調(diào)查手段以及傳媒學(xué)研究的價值觀，多角度來評估一個新媒體的傳播價值會更客觀而全面。

（作者單位系上海世紀(jì)出版股份有限公司上?？茖W(xué)技術(shù)出版社）