暢銷教輔書的煉成

筆者之前在網(wǎng)上看到這樣一則招聘啟事，招聘職位：急聘暢銷圖書教輔圖書資深策劃及編輯。其職位要求是：對圖書市場的熱點(diǎn)切換反應(yīng)敏捷，能做到先知先覺。有多年在出版社及民營圖書公司策劃和編輯的經(jīng)驗；大學(xué)本科以上學(xué)歷；對網(wǎng)絡(luò)時代圖書市場的開發(fā)有獨(dú)到的研究。

從這則招聘教輔編輯的要求上我們就可以看到，能夠策劃出暢銷教輔的編輯應(yīng)該具備極高的職業(yè)敏感度，能夠在熟悉教輔圖書市場、進(jìn)行深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，策劃出好的選題，使得一本或者一套適合市場需求的教輔書出版，然后輔以相應(yīng)的營銷手段使得書暢銷。那么，暢銷的定義是什么？教輔的定義是什么？什么樣的教輔圖書才算是暢銷的呢？

查現(xiàn)代漢語詞典獲知：“暢銷：（貨物）銷路廣，賣得快?！边@個詞在近代就已出現(xiàn)，比如中國近代的早期資產(chǎn)階級改良派思想家、愛國民族工商業(yè)家鄭觀應(yīng)在《盛世危言·稅則》里就寫道：“華商既賄托洋商，則貨本較重，不增價則本虧，價增則華商之貨日滯，洋商之貨暢銷矣。”

在當(dāng)今的時代，用“暢銷”這個詞的地方和頻率就更多了，我們隨時隨地都可以聽到、見到關(guān)于某某東西“暢銷”的各種言論。說到書，關(guān)于暢銷書的話題就更多了。而查“教輔”獲得如下內(nèi)容，“教輔”即“教學(xué)輔導(dǎo)”的簡稱，是教學(xué)輔導(dǎo)類圖書資料的總稱，也稱精讀（香港），同步輔導(dǎo)，參考書等，是一種輔佐教材的參考性書籍，往往由知識講解和練習(xí)題組成。其使用者包括學(xué)生、教師及教研員等。在亞洲，如中國大陸、臺灣、香港及日本、新加坡等地，初高中教輔具有廣泛的市場。而隨著iPad等電子閱讀器的興起，美國一些州已經(jīng)開始通過政府補(bǔ)貼行為普及電子教輔。

而在中國，通俗點(diǎn)講，各種各樣的、各個年齡階段的教輔書都會涉及到千家萬戶，只要有小孩上學(xué)的家庭，都會與教輔書有千絲萬縷的關(guān)系，甚至可以說從幼兒園到大學(xué)，幾乎在孩子的每個成長階段都會有教輔書的身影伴隨他們。于是乎，關(guān)于教輔書的各種褒貶話題不絕于耳。

筆者認(rèn)為，出版社出版的高質(zhì)量的教輔書對學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑是有幫助的，它們可以輔助學(xué)生預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)，幫助學(xué)生順利通過各類考試。而只有好的教輔才可能對學(xué)生有益，也才可能暢銷，那么暢銷教輔有哪些特質(zhì)呢？筆者在此就暢銷教輔的話題展開談?wù)劇?/p>

一、暢銷教輔的特質(zhì)

筆者基于市場的調(diào)研以及北京開卷數(shù)據(jù)公司的一些數(shù)據(jù)得出如下的結(jié)論：

首先，暢銷教輔一定是內(nèi)容好、質(zhì)量高、能釋疑解難、滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要的。一句話，內(nèi)容決定質(zhì)量，所以，一本教輔書的內(nèi)容決定了它是否被市場認(rèn)可，是否暢銷。然而，現(xiàn)在圖書市場上的很多教輔書內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、以次充好、粗制濫造等亂象給教輔市場抹上了一道灰暗的陰影，導(dǎo)致了很多正規(guī)出版社的好教輔書不能發(fā)揮它們輔導(dǎo)學(xué)生的良好作用，同時也可能導(dǎo)致很多教育腐敗的產(chǎn)生。這樣質(zhì)量低劣的教輔是不會長久的，也不可能暢銷的。因為作為讀者，大家可以憑自己或者家長、老師的推薦和幫助選擇高質(zhì)量的教輔書，來抵制那些質(zhì)量低劣的教輔書。

其次，暢銷教輔書的裝幀設(shè)計一定要吸引更多人關(guān)注。因為無論對銷售商還是作為終端用戶的讀者，只有記住了產(chǎn)品，才有實現(xiàn)銷售的可能性。否則，再好的產(chǎn)品也會淹沒在圖書的海洋中。因此，要實現(xiàn)一本或者一套教輔書在林林總總的諸多教輔圖書中脫穎而出，成為暢銷書，其裝幀設(shè)計一定是過關(guān)的，一定要在第一時間引起讀者的注意，讓他們在看到書的時刻就忍不住拿起來翻閱。

再次，暢銷教輔書的營銷也非常關(guān)鍵。在保證了書的高質(zhì)量內(nèi)容后，下一步就要考慮如何營銷了。好的教輔書營銷必須要抓住合作伙伴的心，滿足不同客戶需要?！皟A聽客戶聲音，滿足客戶需求”是暢銷教輔書產(chǎn)生的根基。對于出版社而言，主要是通過新華書店主發(fā)和二渠道輔發(fā)把書從倉庫轉(zhuǎn)送到讀者的手中。那么，對于不同的代理商，要針對他們不同的需求，設(shè)計不同的渠道模式（如折扣體系，促銷政策，獎勵政策等），盡可能地配合經(jīng)銷商的營銷。只有經(jīng)銷商感興趣了，出版社的教輔書才能到達(dá)盡量多的終端客戶手中。這也是暢銷教輔的一個特質(zhì)。

二、運(yùn)用多種途徑打造暢銷教輔

1. 傳遞理念

縱觀現(xiàn)今教輔圖書市場可以看出，暢銷教輔似乎都將一種理念傳遞給讀者，如市場上的一套教輔書《五年高考三年模擬》傳遞給讀者的是“從高一起，與高考零距離；高三，走近高考模擬考場”。這樣的信息極其符合高中學(xué)生的學(xué)習(xí)要求，貫穿了學(xué)生的整個高中學(xué)習(xí)階段，并切中他們決勝高考的愿望。如此清晰的概念能一下子吸引住讀者，所以該產(chǎn)品在短時間內(nèi)就打開了局面，為今后的成功推廣扎下了堅實的根基。

2. 打造品牌

說到教輔圖書，我們馬上就能想到目前市場上的“五三”“全解”“無敵”系列書等，這就是品牌。品牌代表著優(yōu)質(zhì)、放心，在同類商品中是消費(fèi)者的首選，因此，這些產(chǎn)品的銷量能始終處于教輔書的前列，占據(jù)了較大的市場份額。這告訴我們，要想讓教輔書暢銷，必須從前期策劃開始就投入大量精力，將圖書打造成精品，并通過強(qiáng)大的宣傳推廣，使讀者認(rèn)可并喜愛上它。品牌的形成是長期的，有了好口碑后還需要不斷維護(hù)和完善，才能鞏固其品牌的地位。品牌圖書無不是經(jīng)歷了時間的歷練，將產(chǎn)品越做越精，贏得了一代又一代讀者的青睞。要想在嚴(yán)酷的教輔圖書市場保持旺盛的發(fā)展勢頭，沒有品牌的支撐是不可能的。

3. 做出特色

在不少人看來，教輔圖書就是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)書、做題的書，很難有創(chuàng)新。其實，只要認(rèn)真研究教育政策、考試趨勢，了解學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，就可以做到人無我有，人有我精。比如在同步練習(xí)的基礎(chǔ)上針對初、高中學(xué)生中、高考的需要，將隨堂練習(xí)與中、高考真題及模擬題結(jié)合，不僅能幫助學(xué)生鞏固所學(xué)知識，更是在潛移默化間提高了他們應(yīng)對考試的能力。再如，在頁面上辟出一小塊地方，給學(xué)生介紹些課外知識、名人軼事、學(xué)習(xí)小竅門等，既開拓了學(xué)生的視野，又能使他們在緊張的學(xué)習(xí)中感受到一些學(xué)習(xí)的樂趣。

4. 提供增值服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品功能延伸

現(xiàn)代社會信息量頗大，只滿足于紙質(zhì)媒介是不夠的。作為出版方，可以考慮在紙質(zhì)圖書的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，如網(wǎng)絡(luò)題庫、在線課堂、線上交流等既可以給讀者更大的信息量、以彌補(bǔ)紙媒介容量的局限，更能加強(qiáng)讀者與出版方的互動，將讀者與出版社聯(lián)系的更為緊密。此外，出版方還可以舉辦夏令營、比賽等活動擴(kuò)大圖書的影響力，取得更好的社會效益。

總之，暢銷的教輔書，一定是對讀者有好處的，好處看得見，好處擊中人心。購書者可能因為封面色彩而走近，因為標(biāo)題而拿起，因為廣告詞而翻動，因為序言目錄而點(diǎn)頭，因為某一處正文而拿走。所以，要做暢銷的教輔書，以上因素缺一不可。

（作者單位系華東師范大學(xué)出版社）